电视公益广告栏目中纪实影像的应用研究

文/周世民

对于纪实影像而言，较之于普通的电视节目，其魅力主要体现在透过镜头可以留存某段珍贵的时光或者状态，通过后期制作形成完整的影片结构。同时，再以艺术的形式将见闻和感受呈现给广大观众，以此来表达个人的内心情感，从更深层次上启发人们去思考人生以及我们现在的生活状态。实践中，将纪实摄影有效地应用于公益广告栏目，可以更好的对公益广告本身及其社会价值进行宣传。事实上，无论是公益广告还是商业广告，二者既有相同之处，也有差异。其中，后者的最终目的在于通过图片以及画面的利用，来真实、客观的反应现实问题，并且以镜头的方式给人们的视觉以强烈的冲击，引发人们反思，甚至使人们的行为能够因此而向更好的方向改变。

一、以主题客观反映现状

公益广告在国内兴起于上世纪九十年代，在其二十多年的发展历程中，广告题材一直是各个时期的社会最尖锐矛盾和问题。通常从某个社会视角切入，形成鲜明的主题，从而发挥广告的功能。比如，上世纪90年代初期，有一则公益广告名为“中华好风尚”，其突出的主题就是要厉行节约，推行尊老爱幼的中华传统美德；再如，90年代末，我国国企改革以及职工下岗问题非常突出，于是形成了以“自立自强、不屈不挠”为内容和主题的广告，受到公众的广泛关注，而且也起到了很好的效果。公益广告集中反映了社会中的现实问题，而且形成的是反映最贴近群众生活的宣传主题。对于公益广告而言，其中最为重要的一种表现形式就是纪实摄影，即依据当前社会存在的重要问题，寻找主题，从独特视角切入，利用镜头画面的形式对社会现实进行记载和展现。纪实摄影主要是对社会现实问题进行截取，然后再组合，利用社会形象诠释我们现实生活，并在此基础上形成看法，继而影响着人们的行为模式；一方面昭示未来，另一方面又是对过去的纠正。纪实摄影在体现审美特征以及社会价值方面，应当从社会生活的视角去发现、捕捉，通过对现实的表达，才能使纪实摄影真正的体现出其社会性。公益广告采用纪实摄影方式，实现了广而告之的目的；无论是宣传作用，还是基于功能视角评判，影像展现的广告最终将会成为最贴近社会公众生活的素材，而这些都是较高社会生活层面的内容。

纪实摄影在公益广告中的应用，主要是基于社会现实生活。一直备受关注的一组纪实摄影作品——《大眼睛》(如图1所示)，主题是报道山区孩子上学难的现状。

从上图可以看出，课堂上小女孩正在聚精会神地听讲，手里紧紧的握着一支笔。小女孩的双眼水汪汪的，充满了渴望。当看到这张纪实影像时，不由得让人心头为之一震。这一画面，以纪实的方式拍摄下来，彰显的主题就是山区孩子上学难，以及孩子们对知识和上学的渴望。该照片一经推出，很快流传开来，并且引起了社会的强烈反响；虽然二十多年过去了，但是该张照片的影响力一直存在。比如，使社会公众更加关注失学儿童，唤起人们对孩子们的社会爱心，同时也反应了纪实摄影在公益广告中的神奇力量。

图1：公益广告《大眼睛》中的女孩苏明娟

二、通过影视画面呈现社会现实情景

较之于其他类型的摄影，纪实摄影的特点就体现在“纪实”性上。比如，商业摄影给人视觉上的美感享受，强调的是艺术美感的营造；根据主题内容，商业摄影可自由搭配或者选取所要拍摄的相关物体，或者通过创意营造某个画面，后期制作时利用现代科技手段对其优化调整。新闻摄影所关注的是对某个新闻现场进行全面拍摄，画面质量要求不高。纪实摄影下的画面实际上就是真实的社会场景，其反映的是某种社会现象或者状态。纪实摄影与商业、新闻两种摄影都有区别，准确的讲是处于二者之间的一种摄影形式。在纪实影像拍摄过程中，一方面要有现实生活的真实场景，另一方面还要充分考虑视角，发人深省。

纪实摄影是与现实互动的一种手段和方法，同时也是某个历史时刻的见证者和留存载体，其将真实的场景采用叙事的方式利用画面予以表达；上述叙事效果再通过公众阅读，从而得以深化理解。纪实摄影凭借画面语言的真实性，来还原和展现记录的内容。较之于其他类型的公益广告，纪实摄影以真实画面再现记录的内容，会更具震撼感，使广大社会大众在面对现实问题时，引发个人的感悟与思考。

三、通过影视作品的主旨彰显来唤醒广大公众

公益广告较之于其他广告形式而言，也追求广告表达内容的全部传达与否，是否能够实现公益效果。公益广告就是为了公共利益能够得以实现，通过广告传播及其影响力，去引导或者改变公众的思想认识，改变他们的行为。现实生活中，我们应当怎样努力，才能实现公益广告的效果?其中最为重要的一点就是，公益广告表达的主旨应当能够打动公众，进入到公众灵魂之中，只有这样广大公众才会根据广告所提供的内容深思。从效果来看，最好的效果就是态度转变；将纪实摄影应用于公益广告之中，可以有效唤醒广大人民群众的心灵。

对于电视公益广告而言，其主要是通过镜头之间的组合与相互衔接，集中展现故事情节，电视广告以多个画面组合在一起，在描述故事时表达出公益广告的内容主旨。需要注意的是，广大社会公众在接受广告作品的背后，也只不过是注意其情节部分，对纪实影视作品的主旨思考不深入，而且还会受到一定的威胁。对于纪实摄影照片来讲，其具有静态性，这比电视广告更能引起公众的深思。实践中我们可以看到，摄影照片所表现的内容局限性较大，即便如此也能引导人们想像。公众在欣赏摄影作品过程中，会采用联想的方式对其进行思考。联想方式与发散思维非常相似，该思维模式下需尽可能拓宽思维宽度，争取将更加丰富、高层次的想法带入思考中去。汇聚思维的核心在于向心性，即向着一点或多点思考，以此来对事物的本质进行深刻的认知，多观察和增加表现的内涵。在该种思维模式下，纪实摄影在电视公益广告中的应用，能够更有效的传播思想观念。对纪实摄影作品而言，如果只是单纯反应某种社会现实状态，机械地记录所见所闻，则很难达到效果。对于纪实摄影图片而言，其中的人、景以及物，都有其特殊性，拍摄场景应当起到画龙点睛的效果；实践中可以看到，那些较为优秀的作品，均可唤醒人们内心的力量，引起社会共鸣。

四、结束语

总而言之，纪实摄影属于非虚构的公共广告内容记录方式，在创作过程中，以“真实”内核来还原现实，并且将非虚构手法应用于公益广告片作品的拍摄以及制作，从而为公益广告片注入更多新鲜的血液。就目前国内的电视公益广告片而言，采用纪实方法拍摄的影片稀少，但不可否认其在公益广告中的应用，可以真实而又直观地还原原貌，观点鲜明、突出。

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