环境公关与助力绿色冬奥的思考

崔 宇，班秀萍

(1.张家口市群艺馆，河北 张家口 075000；2.河北北方学院 教育技术与信息中心，河北 张家口 075000)

环境公关与助力绿色冬奥的思考

崔 宇1，班秀萍2

(1.张家口市群艺馆，河北 张家口 075000；2.河北北方学院 教育技术与信息中心，河北 张家口 075000)

坚持“绿色奥运”理念是中国对2022年冬奥会的庄严承诺，也向世界展示了中华民族建设“美丽中国”伟大梦想的决心和信心。作为“可持续发展”的具体表述，绿色办奥理念逐步深入人心，环境公关意识也正在形成。京津冀大部分城市雾霾严重，环境公关与污染治理成为筹备和举办冬奥会面临的首要问题和严峻挑战，从实践空间和理论高度进行思考，对“绿色奥运”的推广和实施有积极作用。

环境公关；绿色冬奥；思考；策略

网络出版时间：2017-02-28 14:24

环境公关成为现代公共关系发展中的崭新内容。21世纪，人们必将以更加广阔的视野，在更高的层次上理解和把握这一学科涉及的绿色公关意识[1]337-338。在绿色发展理念方面，环境公关与北京携手张家口成功申办2022年冬季奥林匹克运动会的方向同频共振。习近平总书记就北京携手张家口办好2022年冬奥会指出：要坚持绿色办奥，提升全社会的环保理念和环保意识，加强环境治理，提高污染防控能力，把“绿色发展”理念贯穿筹办工作始终，确保把2022年冬奥会办成一届精彩、非凡和卓越的奥运盛会。坚持绿色理念，绿色办奥，不仅是中国对2022年北京奥运会的庄严承诺，也是中国实现建设“美丽中国”伟大梦想的决心和信心的体现，更将是奥运盛会带给民众的福祉。举办绿色冬奥，环境公关成为筹备和举办冬奥会面临的首要问题和严峻挑战。所以，应该站在实践空间和理论高度进行适应机制的思考。

一、环境公关的内涵

中国共产党的十五大报告中把可持续发展作为一项基本国策确立下来。实施可持续发展战略，就是指在经济发展建设中，把人口控制、能源节约及环境保护放到重要位置，实现人口增长和社会生产力发展相适应，保证经济建设与资源环境相协调，既要发展经济又要保护环境，实现“双赢”的良性循环，严格限制高耗能与高污染的产业经济盲目发展。2015年以来华北地区雾霾严重，成为笼罩在人们心头的阴影。2022年冬奥会在即，治理环境污染成为全社会关注的热点，也成为政府治理污染源和营造绿色生态的当务之急。环境保护意识的形成，标志着环境公关具有广阔的发展前景。

环境可以简单地理解为所辖的区域。“广义的环境指环绕着人类的外部世界，是人类赖以生衍和发展之社会和物质条件的综合体。环境可分为自然环境和社会环境。自然环境包括大气环境、水环境、土壤环境和生物环境等。”[1]337-338随着经济全球化进程的加快和中国经济的快速增长，依靠物质资源的高消耗产业会造成大气环境、水环境、土壤环境和生物环境的极大破坏。至今，“高投入、高消耗、高排放、不协调、难循环、低效率”[1]331-338的粗放型经济增长方式依然没有从根本上得到改变。据有关专家研究统计，如果中国到2020年再实现GDP翻两番，却不改变传统的发展经营模式，仍旧以消耗大量资源为代价来实现工业化和经济的增长，资源需求量将近乎于世界其他国家资源消费量的总和，后果不堪设想。冬奥会在即，中国政府及环境管理部门正从发展理念、政策法规、预案措施与宣传引导等多方面着手，采取积极的适应机制，推动资源节约型社会的建设和循环(绿色)经济的发展，为今后的可持续发展作好预警机制。从全球角度看，人类社会面临一系列日益严重的环境问题，如物种减少、臭氧层损耗加剧、水土流失严重、地球沙漠化扩大、森林面积锐减与全球气候变暖等。在环境污染日趋严重且雾霾天气连续出现的今天，人们终于开始意识到环境破坏已成为威胁人类生存发展的重大问题。人类正处于一个历史的抉择关头，可持续发展道路是唯一的选择。由此，环境公关已经提到事关全人类生存与发展的议事日程。

环境公关，也称作绿色公关或环境传播，是指社会组织为减少或消除因环境问题的失误对社会组织形象的损害，有针对性地开展传播沟通和合作协调工作，以赢得公众的理解、信赖以及支持与合作，提高社会组织的知名度和美誉度的现代管理活动。

“环境公关是现代社会发展的产物，同时也是人们在对自然环境进一步认识的基础上进行的一项活动。它构筑在人们环境保护意识逐渐觉醒的时代基础之上，是走可持续发展道路的绿色革命。”[1]337-338环境保护意识最早出现在20世纪40年代的欧洲，当时也没有形成环境公关理论。直至20世纪六七十年代，随着工业化程度的提高，环境污染日益严重，公众的环保意识开始觉醒，于是出现了一系列环保组织。这些组织与新闻媒介相互配合，共同推动环境运动的开展，并逐渐被越来越多的公众所重视、理解和支持，形成了一股很有影响的社会力量，促使各国政府和国际社会组织制定出一系列环境保护的法规和公约。面对这样的局面，不少企业意识到，环境既是生存和发展的物质基础，又是生存和发展的制约条件，它们互相制约且互为前提。企业的战略、行为与形象都会受到环境的影响。只有以积极的态度参与环保事业，才能促使企业树立良好形象，持续健康发展。“树立环境公关理念，加强环境公关意识，从道德层面提高了人们的绿色环保意识”[2]，是中国承办冬奥会的承诺，也是承办冬奥的根基所在。

二、环境公关对举办绿色奥运的意义和启示

随着冬奥会的临近，环境与可持续发展问题在全国范围受到越来越多的关注。企业或社会组织开展环境公关的意识和需求也在增强，一方面企业本身可能已直接涉及一些环境问题，另一方面企业也希望主动开展一些于冬奥有益的环保活动。在京津冀协同发展的大背景下开展环境公关，必须对环境问题产生的自然、社会及心理因素有深刻的认识。环境公关的核心是“绿色”理念。社会组织以“生态平衡与可持续发展的观念”[3]影响公众，选择具有“绿色”特性的媒体开展工作，通过媒体宣传倡导社会组织“在对公众负责、履行各种社会责任、有利于环境保护的前提下，谋求企业经济效益的绿色发展理念，从而保证企业的社会形象和经济环境的统一”[3]。在公众心目中树立绿色企业形象，这是保证兑现绿色冬奥承诺、进行环境公关及建设美丽中国的应有之义。

以人类可持续发展为杠杆，注意环境保护以及社会公益型的绿色组织形象的塑造，是企业及其经营者注重社会效益、所承担的社会责任和企业与社会环境长远发展的公关意识的体现。追求绿色形象的社会组织和企业，其理念和行为符合社会发展的根本利益，符合可持续发展战略的要求，也是举办冬奥会所必需。保护人类赖以生存的环境，为子孙后代造福，已成为地球人的共识。冬奥筹备期间，环境立法全面，执法严格，政府各级官员和普通民众的绿色环保意识加强，在发展经济的同时确保自然环境的优美和谐，对推广和实施“绿色奥运”有积极的作用。

“环境公关是一项长期坚持和不断投入的活动，在短时间内看不到它的效应，甚至付出远大于收获。”[1]342但是，强烈的环保意识和行为，可以让公众看到政府或社会组织举办绿色冬奥、奉献社会与造福民众的宽阔胸怀和责任意识，能激发公众对社会组织的好感，最终促进社会组织美好形象的塑造和美誉度的提升。以绿色理念为主基调，从战略发展的高度审视自身行为，从可持续发展的角度建立公关策划思路和方略措施，环境的改善与污染的防治被社会公众所认可和接纳，这也是在绿色奥运理念下取得的巨大无形资产。

目前，人们的环保意识越来越强，国家在环保方面的投入也越来越大。然而，人们对环境公关的理解非常肤浅，没有真正认识到环境公关的重要性，也没有采取有效措施去保护与治理环境。冬奥会临近，在京津冀协同发展背景下，环境公关理念必须尽快深入人心，大力开展广泛深入的环境公关活动。

三、环境公关与助力绿色冬奥策略的思考

绿色办奥，是北京筹备申办冬奥时提出的3大理念之一，也是中国实现“可持续发展”的具体表述。中国共产党的十八届五中全会提出“坚持绿色发展，推进美丽中国建设”的目标，和绿色办奥理念一脉相承。中国共产党的十八大首次把“美丽中国”作为生态文明建设的宏伟目标，纳入“五位一体”的总布局，这是实现中华民族伟大复兴和永续发展的战略眼光和伟大气魄。在勾勒“美丽中国”生态文明建设蓝图的过程中，把强化“绿色发展”理念再提升一个高度，“在追求经济快速发展的同时，重视人与自然的和谐相处”[4]，2022年冬奥会无疑是难得的契机。所以，应站在实践空间和理论高度进行适应机制的思考，采取积极有效的环境公关策略来应对面临的问题。

(一)助力绿色冬奥与环境公关策略

办好绿色冬奥，离不开环境公关。搞好环境公关，举办城市的政府、地区各级领导与公共关系部，必须建立和掌握公共关系的适应机制，采取积极有效的环境公关策略来应对面临的问题。一般来讲，公共关系的适应机制包括建设型策略、宣传型策略、进攻型策略、防御型策略与矫正型策略5种。

1.建设型策略

环境公关是为了营造良好的自然环境与人文环境，为人类生活质量的提高而进行的一项现代活动，应立足于建设。对于企业来讲，是进一步发展壮大，实现更高的经济效益，为社会作出更大贡献。“进行环境公关要有一个宏观的建设策略，包括生态环境的建设、基础设施的建设、居住条件的建设、教育环境的建设、投资环境的建设与现代意识的建设等。”[5]337-338

2.宣传型策略

环境公关要有绿色文明建设者的责任感和使命感，政府机构和企业组织应掌握多种宣传型策略，通过大众传播媒介宣传绿色理念，向社会或目标公众传递企业的绿色理念、绿色形象以及绿色业绩，譬如绿色广告、绿色产品和绿色生活方式等，来增强公众的信赖感；公共关系部要建立良好的公关网络来培养公众的绿色观念，以求扩大影响，展示企业具有环保责任心的绿色形象。

3.进攻型策略

这是一种通过主动进取、争取公众及创造良好环境来树立和维护企业良好形象的策略。进攻型策略要求组织机构抓住一切有利的时机和具备的条件，以积极主动的姿态调整行为，改变环境，摆脱困境，创造性地开展公共关系活动，谋求有利于发展的新格局。公共关系机构、决策参谋部和宣传部在搜集信息、储存加工信息、监测环境动态、咨询建议和公关策划等工作中，要密切关注环境的绿色动态，譬如国家有关绿色政策的引领导向、市场和公众的绿色需求以及国家与政府环保的法律法规等。特别是在企业的既定目标与环境发生冲突时，要主动采取积极型策略去改造环境，尽可能减少和消除冲突因素所带来的负面效应，为领导层的决策者和公共关系机构的管理者调整组织的决策、行为及制订绿色目标提供依据。

4.防御型策略

防御型策略是组织机构或企业为防止自身的生态环境失调而采取的一种适应机制。这是社会组织寻求发展的无形资产和至尊法宝。社会组织要从有利于可持续发展的战略高度居安思危，建立环境公关预警策略思路和防御型机制，通过事先的环境公关预防体系全力营造绿色环境，确保环保效益的最大化。

5.矫正型策略

矫正型策略是指社会组织或企业遇到公关危机时，“利用公关手段，消除媒体对企业关注的负效应、挽回损失和负面影响而采取的适应机制”[7]337-338。在千变万化的市场竞争环境中，不可控的公关危机经常出现，譬如公众的误解、虚假信息的传播，抑或是组织或企业产品质量的问题等。面对绿色危机的发生，社会组织或企业的公共关系部要秉承绿色理念，及时准确地摸清问题发生的各种原因，积极采取预警措施，科学改进和发展绿色技术，进而有效防止物料流失，合理合法对废物进行综合利用，强化污染防范和终端处理，与媒体保持密切联系，使公众了解危机发生过程和危机处理的指导思想与方略措施，消除公众对社会组织的不良印象，以免社会组织的绿色形象受到伤害。

(二)绿色奥运理念与环境形象塑造

绿色奥运的前提条件是优质的环境。良好的环境形象能够带来可观的经济效益。塑造合理的环境形象必须加强各方面的密切配合，共同实现环境形象与经济建设的“双赢”，这样才能助力冬奥。

1.环境建设与环境形象塑造

环境形象塑造是一项系统工程，需要“各级政府、领导及社会各界，特别是企业的广泛参与”[6]。同时，营造良好的环境形象不可能立竿见影，需要作大量艰苦细致的工作。如对于张家口地区来讲，重要的是要适应形势，发挥优势。适应形势，就是根据经济发展适度、快速和相对平衡的特点，适应需要，以相对超前的工作不断营造环境建设的新气势。发挥优势，就是要充分利用已有的优势，继续争创新的优势，形成各有所长与各具特色的优良环境。

举办绿色奥运，塑造环境形象，要对接周边地区的基础设施条件，密切相互联络，形成区域经济共同发展与繁荣的格局。可以因地制宜，在不同时期构造一批改革力度和繁荣程度较高的区域性市场、旅游中心、文化名城、绿色小镇、花园小区、科技交流窗口及改革开放示范区等，营造绿色奥运氛围。包括营造配套先进的基础设施环境形象，优惠透明的政策环境形象，“高效优质的服务环境形象，安全稳定的治安环境形象，诚实守信的人文环境形象，公平竞争的市场环境形象，严明规范的法制环境形象与优美舒适的生活环境形象”[7]。这8大环境形象是一个国家或地区经济发展必须具备的，缺一不可，否则就不可能推动经济的发展，更谈不上承办绿色奥运。

2.公民素质提高与环境形象塑造

环境形象塑造要进一步提高人口素质。人是构成环境的根本要素，个人素质的高低决定一个地区、城市乃至国家的整体素质。目前，城市居民的整体素质良莠不齐。所以，借冬奥会契机，政府或社会组织应采取多种政策和措施，借助媒体多渠道搞好宣传教育，提高全体市民的整体素质，使人人都有环境保护、城市形象及自身综合素质等公关意识，从我做起，把绿色理念固化到头脑和冬奥筹备工作中，这是塑造环境形象的根本出发点和立足点。

3.地区形象建设与环境形象塑造

环境形象塑造要从具体形象做起，形成整体良好形象。整体形象包括官员形象、企业形象、产品形象、城市形象、窗口形象、文化形象和国家形象等。奥运举办城市尤其要提高政府机构的办事效率，融洽政府与市民的关系，展示政府清正廉洁的形象。环境建设的展开，必将使各级政府进入一种既协作又竞争的良性循环状态，最大限度与全方位地调动社会积极力量，最终促使整体经济的发展。对于奥运举办方来讲，要想树立优秀的形象，就必须将打破地方保护主义、关心人民疾苦与造福一方作为地区形象塑造的重要内容。可见，地区形象建设实际上是一个地区物质文明建设和精神文明建设的综合体。这两方面的综合水平越高，地区的知名度就越高，形象就会越好。同样，奥运城市的绿色形象提升了，会带动整个国家形象的提升，那么地球将是一个人类温馨共存、和谐发展且其乐融融的大同世界。

绿色办奥顺应国际发展理念，对环境治理产生的积极影响也正在逐步凸显。“绿色发展”与“循环经济”理念贯穿冬奥筹办工作的始终，既有助于改善生态环境，推动城市经济产业结构的转型，又是推进生态文明建设和社会文明进步的体现。

[1] 班秀萍.现代公共关系学[M].北京：中国科学文化出版社，2005.

[2] 刘良琼.环境公关势在必行[J].公关世界，2000，(1)：6.

[3] 丁刚，陈奇玲.绿色经济的涵义及评价指标体系的构建[J].太原理工大学学报：社会科学版，2014，(1)：3-4.

[4] 徐刚，黄训美.儒家和谐社会思想与现代公关理念的四个连接点[J].公关世界，2005，(10)：18.

[5] 鲁杰，班秀萍.公共关系学[M].北京：中国科学文化出版社，2009.

[6] 汪秀英.解读低碳公关，发展中国经济[J].公关世界，2010，(8)：22.

[7] 王婧.绿色GDP：能否使“-”变成“+”[J].公关世界，2005，(3)：49.

(责任编辑 张盛男)

A Reflection on the Environmental Public Relations and Its Role in the Promotion of the Green Winter Olympic Games

CUI Yu1,BAN Xiu-ping2

(1.Zhangjiakou Mass Art Center,Zhangjiakou,Hebei 075000,China;2.Educational Technology and Information Center,Hebei North University,Zhangjiakou,Hebei 075000,China)

The concept of the Green Olympics is the solemn commitment of the 2022 Winter Olympic Games,which shows the determination and confidence of the Chinese people to build a beautiful China.As a concrete expression of the sustainable development,the idea of the Green Olympics is gradually accepted by the public and the awareness of the environmental public relations is being established.The environmental public relations and pollution control has become the most important and serious problem in preparing and hosting the Winter Olympic Games.A practical and theoretical reflection on this problem is significant to the promotion of the Green Olympics.

environmental public relation;Green Winter Olympics;reflection;strategy

2016-12-05

崔宇(1982-)，男，上海人，张家口市群艺馆副研究员，音乐学学士，主要研究方向为音乐教育、文学艺术与大众文化。

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A

2095-462X(2017)01-0070-004

http://kns.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20170228.1424.024.html