武汉市健身俱乐部客户关系管理研究

汪雅莉

（湖北第二师范学院体育学院，湖北武汉430205）

武汉市健身俱乐部客户关系管理研究

汪雅莉

（湖北第二师范学院体育学院，湖北武汉430205）

客户关系管理作为一种服务理念和管理方法，正被越来越多的企业所重视。文章对武汉市健身俱乐部运用客户关系管理的现状进行分析，对健身俱乐部运行中的客户管理关系及所存在的问题进行了全面梳理与研究，最后提出健身俱乐部客户关系管理的优化路径与对策。

健身俱乐部；客户关系；武汉市；优化路径

随着社会健康观念发展，近年来各种健身俱乐部陆续登陆武汉，并迅速扩展成休闲健身俱乐部街头林立的情景。各大中小型俱乐部朝着客制化、体验服务化与特色精致化的经营管理模式发展，发生质变与量变。它们在带来先进的俱乐部管理模式与创新运动理念的同时，也加剧了健身行业间的竞争。武汉市健身俱乐部也面临着如何积极建构优质的服务场景、提升体验服务品质、和提高客户满意度的问题。

客户关系管理（Customer Relationship Management，以下简称CRM），作为一种服务理念和管理方法，是企业发展所关注的焦点。健身俱乐部的永续长久发展，依赖于自身的优质服务与客户的良好口碑。因此如何提升客户的满意度、参与动机、忠诚度及客户申诉服务，将是俱乐部需持续关注的问题；也是俱乐部永续发展的核心焦点。基于此，本研究对武汉市健身俱乐部运用客户关系管理的现状进行分析，对存在的问题进行梳理与研究，提出其优化路径与管理对策。

一、客户关系管理的涵义

客户关系管理，通常是指通过优化面向客户的行动，使得经营实体，或企业获得最大化的商业效益。面对日益增多且多样化的顾客，企业需重新思考与顾客间的互动关系，并建立以顾客为中心的经营理念，以提升企业营业额、降低成本、吸收更多顾客并巩固顾客忠诚度。客户关系管理系统的建立意味着企业在市场竞争、销售及客户服务等方面，形成动态协调的全新关系实体，来实现企业客户资源的最优化管理；从“以产品为中心”转变向“以客户为中心”的业务模式发展，实现客户长期价值的最大化。

二、客户关系管理在俱乐部管理中的运用及意义

健身俱乐部与客户的关系，是俱乐部的一项宝贵资产，企业与客户之间所建立的关系可以评估未来的现金流量，并衡量此“关系”的价值，也是客户的终身价值。所以健身俱乐部的价值最终会等于客户关系价值的总和。而这种价值是企业在发展中，不断维护及保持利益相关的客户关系过程中所创造出来的。

（一）明确细分健身俱乐部的潜在客户

在竞争日益激烈的健身市场上，如何将竞争优势最大化，不仅仅要关注市场份额、市场成本与所在用户，更要关注顾客份额、顾客成本与所拥有的客户。客户，是有意向购买健身俱乐部产品服务的群体，只有充分了解当下市场客户的需求，掌握其购买意向等关键信息，从而在广大市场客户中挖掘出俱乐部的潜在客户；并提供符合潜在客户需求与期望的场地设施、运营设备、服务品质、课程咨询及行销策略等。

（二）建立俱乐部客户关系

现阶段，体育健身俱乐部是供过于求的买方市场，作为“被追求者”的客户一般是比较挑剔的，不能提供与满足客户的服务需求，可能导致客户和市场的流失。那么维系与客户的长久发展关系，是俱乐部的核心焦点。俱乐部需要记录所有客户的资料、客户的爱好以及其他关于俱乐部间来往的有用资讯，有助于后期俱乐部销售的成长。

（三）管理维系俱乐部客户关系

健身俱乐部需要专业化分工行销、销售、客户服务三个不同部门的工作，还需统一三个不同部门的管理理念，企业在协调客户关系管理思维下，对顾客有一致的认识与运作规范。俱乐部是管理“客户关系”而非“产品”，找出为客户“创造价值”的各种机会，利用对客户的了解，增进彼此间的关系，以客户想要的方式提供专业技术与服务；致力于发展“有价值”的客户关系等。

研究显示，客户关系管理不只是“资料库”，“资讯系统”的构建，而是由管理文化理念构建而成的管理系统；它不只是“科技”、“机制”的呈现，而是管理与服务价值观的体现；不只是“部门”运作，而是俱乐部全体员工共同遵守的工作准则。

三、武汉市健身俱乐部客户关系管理现状及问题

（一）健身俱乐部客户关系管理中内部员工认知不同

健身俱乐部的内部员工对CRM的认知度不一致。在实施CRM管理过程中，俱乐部高层管理者对此十分重视，但中层管理者的认知态度及具体规划欠缺，导致基层一线员工的执行力远远达不到俱乐部决策层的要求。因此，基层一线员工执行过程中缺乏积极性，导致俱乐部管理理念与客户之间传导不畅，内部员工不能满足市场客户的需求，加上管理层未能及时满足员工的利益诉求，导致员工和客户的满意度降低，直接影响俱乐部CRM实施的效果。健身俱乐部在解决与客户的互动关系的同时，也要调节健身俱乐部高层管理者和一线员工间的认知差距，只有这样，才能提高客户和员工的满意度，达成俱乐部动态协调管理。

（二）健身俱乐部客户的流失与增长不协调

客户流失与客户增长是衡量俱乐部客户关系管理的重要指标。客户流失，它意味着客户忠诚度满意度较低，俱乐部的运营成本增高，利润减少，更重要的是俱乐部的信誉和口碑的下降。Frederick（1996）通过研究指出，一个企业如果将其客户流失率降低5%以内，其利润就能增加25%～85%；获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，企业的利润率主要来自于老客户的寿命期限。因此，俱乐部应该高度重视，把注意力集中在流失的客户身上，关注客户的整体满意度，减少客户流失率。

武汉市健身俱乐部客户流失与增长不协调，有很大一部分市场比例的健身俱乐部出现竞相攀比俱乐部的装修装饰等硬件设施，但一次性投入硬件资本后，便坐收渔利，没有给会员提供高质量的服务与产品，同时也没有及时对健身器材维护和更新。例如，现阶段武汉的一些大型健身连锁机构，在拓展市场业务的过程中只关注到新店的市场发展，却忽视与老客户关系的维护，更没有下功夫将老客户发展成为俱乐部的忠实客户，致使老客户的不断流失。

许多高档健身俱乐部会员反应，虽然拥有“五星级”的硬件设施，但只拥有“三星级”服务，大多会员感受不到购买价值，最终使客户大量流失。风靡一时的“加州健身”俱乐部瞬间关门歇业，在前期一次性支付三年的高级会员，纷纷选择不再续费续卡。究其原因，是以奢华高档标榜的加州俱乐部，陆续新增大量会员，老会员失去了原有的“奢华感”服务和场所空间，便选择不再续费。

调研显示，现阶段大多数顾客更在乎俱乐部的便利性，实用性与周到的服务。市场出现像“Anytimefitness”24小时营业，这种更具服务细节、更具亲和力的中小型俱乐部，它们的“客制化服务”市场，正在一步步蚕食着一些大型健身俱乐部的市场。

（三）健身俱乐部客户服务质量满足不了客户需求

武汉地区各大健身俱乐部的产品差异化不大，同质性过高，服务品质偏低。大部分会员对俱乐部提供的课程不满意，会员认为团体操课虽然是免费提供给，但是缺乏课程创新，多是预制套路，长时间会觉得乏味和厌倦，满足不了会员的求新欲望。更多会员表示在俱乐部内不购买私人教练的课程就基本不能获得任何专业健身指导，导致一批会员连正确掌握器械使用的方法都没有掌握。俱乐部的服务并没能和销售同步进行，出现“低价竞争”、抢夺市场、压低成本，因而造成低质量服务，令俱乐部的口碑声誉丧失。因此，俱乐部靠低价吸引顾客不是长远之计。只有提高服务的品质，发展软性服务的差异化，才能寻求长远的发展。

健身产业需积极打造吸引客户参与和互动的文化产业。把健身产业与高科技产品结合，不断提高体育消费群体的体验服务品质。这种体验行销行为，是武汉地区俱乐部努力的新方向；而国内外一线城市不断创新的健身课程，以及专业性很高的健身教学课程是武汉健身俱乐部急需改善和跟进的问题。

四、武汉市健身俱乐部客户关系管理的优化对策

（一）培养俱乐部的企业文化理念——以客户为中心

武汉市健身俱乐部起步相对较晚，俱乐部文化底蕴相对较弱。所以建立“以客户为中心”，传递健康生活理念，对于快速发展的健身行业而言，显得尤为重要。

俱乐部应根据所经营项目，以客户接受服务为核心，规范服务流程，将每一个服务项目的工作细化，从而制作一个周密的服务流程图。需要强调的是科学的健身指导，细致入微的服务是健身俱乐部所要关注的核心要点。

（二）完善健身俱乐部的客户关系管理制度

健身俱乐部实施客户关系管理过程中，各项工作的有效把控是俱乐部运行的关键，俱乐部CRM的执行，以现有的会员为主要对象，利用客户资料库管理顾客资料，与客户维持长久关系。同时，依据不同的客户资料做客户的类型区分，利用俱乐部现场人员、电话客户服务中心、网站、信函、电子邮件与传真管道与顾客进行互动，从中了解客户需求。还可专门成立CRM跨部门专案小组，负责相关评估、规划、审核及执行工作，以更有效管理客户资料，增进与巩固与客户之间的关系。

（三）增加特色服务，提高健身俱乐部经济效益

随着科学技术的快速发展，商业健身俱乐部之间的技术质量差距在不断缩小，过去那种仅靠严格管理和规范操作并不能获得顾客的普遍满意，唯有寻找差异化优势，为顾客提供个性化服务、特色服务才能吸引顾客。因此，俱乐部必须进行服务方式改革和创新，如采用“温情服务”、“特色服务”、“文化服务”和“互联网+”等。

一是在俱乐部实际运作中，积极建构优质的服务场景。使“无形无质”的服务，变为“有形、具体化”的服务场景。俱乐部可针对客户的个人化需求，结合俱乐部的人才资源优势，进行差异化服务，创建特色服务；并额外给会员提供运动提示、测试提示、免费健康讲座、会员联谊以及组织出游活动等。

二是要提升体验服务品质。俱乐部的实体环境可在短期内构建完成，但体验服务的内容、范围、特色与创意则需要长期的规划、训练与教育。透过运动观光的形式，将文化创意、知性与感性的体验传达给会员。俱乐部还可从经营管理人员入手，定期举办岗位培训，提高经营者与会员的整体满意度。

三是结合“互联网+”给健身俱乐部会员带来更全面的服务。互联网时代的到来，更享便利和效率性消费群体居多。线上课程内容提示，线下，课后健身情况回馈，营养摄取，身体恢复等，这种新型健身俱乐部运营模式吸引了大量会员，也广泛建立了会员与会员间联系，培养了一大批忠实胡会员，维持会员不流失。

五、结语

当今社会环境下，运动健身产业面临全球化的市场和不断创新的动态环境，传统的健身俱乐部服务质量管理与过程控制已不能全面适应人们日益复杂化、多样化、个性化的健身需求。国外大型健身连锁机构集团的不断涌入，其先进的服务理念、服务流程和服务质量必将对我国健身俱乐部带来极大的冲击。武汉市健身俱乐部的数量及规模不断增加，其自我转型与自我提升是激烈竞争带来的必然结果。因此，建立以客户为导向的服务体系，完善信息管理技术，关注客制化和专业化的会员服务，提升俱乐部产品的附加价值，从而保证体育健身俱乐部的永续经营。

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