泰安市文化品牌建设的实践与思考*

■ 赵 红 赵君香

泰安市文化品牌建设的实践与思考*

■ 赵 红 赵君香

随着市场经济的发展，区域竞争越来越表现为城市之间深层次的文化竞争。文化品牌是文化产业综合实力和整体形象的体现。建设文化品牌是提升城市文化影响力的关键所在，是打造品牌城市、提升城市形象和竞争优势，推动城市可持续发展的重要途径和战略举措。泰安市立足深厚的文化底蕴和良好的文化产业基础，提出了十三五时期建设文化强市的目标。而加强文化品牌建设则是建设文化强市的重要课题之一。

泰安市文化品牌建设的实践探索与成效

近年来，泰安市牢固树立文化资源 “产品化”、 产品 “品牌化” 理念，深挖文化资源优势，充分发挥文化自觉，用心提炼文化特色，大力推进地域文化与区域特色产业相融合，文化创意产业资源转化与区域特色产业经济发展相融合，因地制宜提高特色文化产业发展深度，全市特色文化产业发展态势良好，文化品牌建设成效明显。

（一）深度运作特色品牌项目

泰山区围绕文化旅游、文化创意、演艺娱乐、动漫设计等高端文化产业，高点定位规划、招商引进一批 “实力强、品牌响、业绩好、贡献大、能够一锤定音”的大项目、好项目，先后与中国动漫集团、深圳华强集团、山东传媒集团、宋城集团、中动传媒集团等进行了深度合作。岱岳区建成并投入运营的太阳部落、新天街泰山刘老根大舞台、天乐城水世界和盐海神汤、天颐湖风景区、泰安市天鹅湖珍禽养殖、化马湾龙湾风景区等项目相继开门纳客，取得了较好的经济效益和社会效益。宁阳县依托境内神童山建设了神童山文化旅游风景区，依托酒文化建起了金彩山酒文化产业园，并建设了一大批有影响力的文化产业项目；亿丰国际时代广场、新世纪景观饰品项目、复圣公园、泰安天祥水上乐园项目等文化产业将文化、商业、旅游融为一体，促进了文化旅游的融合发展；动漫剧本 《蟋王东征》，通过中共山东省委宣传部、山东省新闻出版广电局专家评审和综合评估，成为山东省电影剧本孵化计划的6个立项项目之一，这也是泰安市首次有电影剧本列入该计划。

（二）深度融合特色文化旅游品牌

新泰市充分挖掘文化旅游资源，深化文化与旅游的融合，全力打造良心谷茶文化旅游度假区、莲花山文化旅游度假区，积极推进和圣园、九顶皇山景区等项目的建设服务工作，精心设计文化旅游线路，逐步推进全城游、全市游。以文化为魂、旅游为体、商业为力，把文化元素与生态资源紧密结合，着力打造文化、生态深度融合的旅游产业， 变 “自然资源” 为“文化产品”，依托天宝樱桃、龙廷杏梅等非遗项目，打造了集种植、商贸、旅游、休闲于一体的乡村生态旅游基地，取得了良好的经济效益。泰山景区积极推进文化与旅游深度融合，以项目建设突出旅游文化特色形成区域间文化特质，努力培植旅游经济核心竞争力。加大文化内涵挖掘力度，恢复开发了岱顶宋摩崖、碧天泉、北斗台、白云洞、青云洞、鲁班洞、振衣岗、仙泉、圣水井等一大批人文景观，完成了 《泰山世界文化遗产保护规划》编制和岱庙安防消防防雷、信道堂恢复、冯玉祥纪念馆维修等文保工程，斗母宫、王母池、普照寺维修及岱庙彩画等4个项目纳入中央财政预算。《中华泰山·封禅大典》大型实景演出项目总投资2.6亿元，以戏曲、歌舞、礼仪完美结合为载体，再现秦、汉、唐、宋、清五朝封禅的宏大场景和有重大历史影响的事件，充分展示泰山的 “国山”价值与内涵，开创山东省大型实景演出先河。

（三）深度挖掘特色地域文化符号

肥城市立足于 “桃文化”这个地域特色地域文化符号，在搞好 “两节一赛” （桃花节、金秋品桃节、桃木商品创新设计大赛）的同时，建成了桃文化博物馆和全国最大的桃木旅游商品城，在春秋古城规划了 “桃木商品购物一条街”；与阿里巴巴和颐高集团合作，规划建设了鲁中电子商务产业园，引导企业运用 “互联网+”开展网络营销，目前全市有40%的桃木雕刻产品通过电商平台来完成，有6家桃木雕刻企业的电商平台年销售额超过千万元。东平县立足于 “水浒文化”这个特色地域文化符号，把文化旅游业作为富民强县的支柱产业重点培植，先后投资120多亿元建设了水浒文化产业园、白佛山文化产业园、运河文化产业园等三大文化产业园区，重点建设了水浒影视城、白佛山景区、戴村坝景区、文化发展中心、文秀大剧院、东平古城、六工山水浒大寨等一批“大块头”文化产业项目；影视产业不断发展壮大，新版 《水浒传》、 《剑侠情缘》、 《刑名师爷》等百余部电视剧以及微电影大赛相继在该县影视拍摄服务中心拍摄，为影视剧组提供配套服务及影视剧的后期制作成为新的商机。

（四）政府有力支持推动文化产业快速发展

党的十七大以来，泰安市先后根据国家和山东省的有关精神出台了《关于推动文化大发展大繁荣的意见》、《关于加快泰安市文化产业发展的实施意见》、 《泰安市文化产业发展政策汇编》、 《泰安市文化产业发展专项资金管理办法》、 《泰安市文化产业转型升级体质增效实施方案》等一系列文件；市县两级设立了每年8700万元的文化事业、文化产业发展专项资金，在政策、资金、人才、环境、用地等方面予以重点倾斜，在工作上予以重点推动。泰安市发展文化产业的经验被媒体称为文化产业发展的 “泰安样本”，先后两次被中央四部委和省委省政府表彰为全国、全省文化体制改革工作先进地区。在2013年的首届山东省文化强省建设先进市县评选中，泰安市荣获文化强省建设先进市荣誉称号。在省里举办的 “文化齐鲁 创意山东品牌100”评选中，泰安市有8个类别10个文化品牌被评为山东省文化品牌，入选数量居全省前列。文化品牌的塑造，进一步丰富了泰安、泰山旅游的文化内涵，拉长了产业链，提升了泰安、泰山的美誉度，带动了文化产业快速发展壮大。2014年，泰安市文化及相关产业增加值为92.78亿元，列全省第11位，增幅列全省第6位；2015年全市文化及相关产业增加值达到95.81亿元，占GDP的比重为3.03%。初步建立了门类齐全、功能完善、布局合理的文化产业体系，为泰安品牌经济发展奠定了良好的产业基础。

泰安市文化品牌建设存在的问题

虽然泰安市文化品牌建设成效明显，但也存在一些突出问题。

（一）缺乏文化品牌建设的总体规划

虽然，泰安市在 《文化产业转型升级提质增效实施方案》中提出了加强知名品牌建设的重任，但还缺乏文化品牌的科学规划。因此，各县市区对自身特色文化资源底数不清，发展方向不明，制约品牌项目的形成；大部分文化产业市场仍处于自生自灭的原始阶段， “小、 弱、 散、 乱” 的状况十分突出，甚至造成恶性无序竞争。

（二）实力强的文化企业偏少

虽然品牌经济离不了政府支持，但品牌经济发展最终靠市场竞争的主体企业去做，优质企业才是品牌经济发展的重要载体。目前，泰安市有一定规模的、能够成为品牌培育载体的企业较少，且不少企业存在 “小富即安”的思想，品牌意识薄弱，认识不到品牌带来的巨大的附加经济效益，因此也就没有动力去打造文化品牌。而且，文化品牌策划、文化资本运营、文化经纪代理、文化产业经营和文化科技创新等方面的人才很缺乏，再加资金缺乏，致使文化产业发展后劲明显不足，品牌培育受阻。

（三）文化品牌的影响力不足

泰安市总体上还处于文化品牌建设的起步阶段，文化品牌影响力很有限。除宣传不足外，品牌的开发还需加强。泰安市文化资源很丰厚，泰山以其博大精深文化底蕴，被誉为 “东方文化宝库”和中华民族历史文化的缩影， 是中华民族的 “国山”、 “圣山”。其独特的帝王文化、封禅文化源远流长，影响深远；境内的大汶口文化也是华夏文明的重要标志之一。泰安还拥有泰山石敢当习俗等非物质文化遗产279项，文物保护单位397处。其中列入国家级文物保护单位9处，包括岱庙、大汶口文化遗址、摩崖石刻、冯玉祥墓、泰山盘道古建筑群、齐长城、东平洪顶摩崖石刻、白佛山石窟造像等。资源型品牌在全国具有很高的知名度，但是在国内国际有市场号召力和影响力的文化产品、品牌却屈指可数，文化资源转化为产品的能力偏弱，由产品转化为品牌的能力更为薄弱，可谓是 “有世界级资源，无世界级产品，更无世界级品牌”。如泰山玉、大汶口陶艺、泰山皮影等文化产品品牌；泰山东岳庙会、 “泰山冠军”系列登山擂台赛、肥城桃花节、东平水浒文化旅游节、宁阳蟋蟀文化节等节庆品牌还没有在全国形成影响。近几年的方特欢乐世界、封禅大典等全身标志性项目品牌影响逐年下降。

加快泰安市文化品牌建设的对策建议

（一）树立品牌理念，制定科学规划

首先，政府和企业要树立品牌理念，因为这是实现泰安市文化产业和企业转型升级可持续发展的先导。其次，政府应立足实际制定文化品牌建设总体长远规划，构建文化品牌发展的系统工程，确定文化品牌的价值体系。要兼顾各品牌的利益，重视保护凭借其独特的资源取得先发优势的品牌，引导后来树立起来的文化品牌应突出特色，注意培植新兴文化品牌，促进竞争力不强的品牌或处于老化状态的品牌要么升级换代，要么将其弱化、甚至舍弃。

（二）充分挖掘区域特色文化资源，广泛整合社会文化资源

优质的特色文化品牌，对于提升地区文化品位、提高一个地方的知名度、美誉度和竞争力起着积极的作用。要充分挖掘泰安市历史文化资源和改革开放以来形成的精神文化积淀，广泛整合社会文化资源，坚持不懈地抓好文化品牌的培育、创新和发展，着力培育立足区域文化、体现时代特征、在国内外能产生较大影响的知名特色文化品牌。完善文化精品创作生产的激励和评价机制，大力扶持反映现实生活、体现时代精神、具有地域特色的原创性作品。如着力开发泰山玉、石敢当、大汶口陶艺、泰山剪纸、泰山皮影、四音戏、道教音乐、泰山女儿茶、莲子彩绘、宣纸烙画、泰山泥塑、水浒文化、运河文化、佛教文化、东平渔鼓、汶河大鼓、肥城唢呐、宁阳木偶人等一系列特色文化品牌。进一步强化各级的品牌意识，精心培育，打造一批具有自主知识产权和核心竞争力、市场号召力的知名项目品牌、企业品牌、产品品牌、活动品牌。注意把传统元素与时尚元素结合起来，把地方特色与世界潮流结合起来，推出更多具有原创价值的文化产品，做到人无我有、人有我新，避免照搬跟风、克隆雷同。

（三）加大政策扶持力度，优化生产要素市场

政府要尽快制定文化品牌建设的具体政策，营造良好的市场环境，吸引资本、人才等生产要素投向新兴的文化产业领域或原有文化产业转型升级提质增效。要努力增加投入，改进投入方式，形成稳定的经费保障机制，使文化建设的投入每年有较大增长。要发挥好市县两级文化产业发展专项资金的导向作用，同时积极为泰安文化企业争取省级文化产业发展专项资金扶持政策。对重点文化企业，采取贴息、奖励、资助等形式，支持文化产业发展。泰安市还需要在人才引进、人才任用、职称评聘、评价和奖励机制等制度上进行创新，为培育泰安市知名文化品牌提供人才保障。

（四）积极培植文化市场主体，提升文化企业实力

若无财力雄厚，技术一流，管理高效的龙头企业和拳头产品的持续跟进联合宣传促销，文化品牌很难在激烈的市场竞争中立足。这就需要积极培植文化市场主体，整合优势资源，组建文化产业集团，通过品牌助推，提升核心竞争力，做大做强泰安市文化品牌体系。

政府要引导企业适应市场发展，包括强化企业品牌意识，对品牌采取政策奖励、政府采购等市场激励措施，引导企业走品牌经济之路；充分发挥市场机制的作用，积极引进大型知名文化品牌企业或企业集团落户泰安，实现资源品牌和企业品牌的对接，打造一批大型文化产业集团。通过嫁接合作、政策引导、资金支持等途径，重点扶持泰山封禅大典、北京无国界（东平）、兰博生态、大汶口惠生陶艺等一批主业突出、实力雄厚、成长性好、竞争力强的本地大型品牌企业，加快发展一批 “专、精、特、新” 的中小文化企业，推动条件成熟的文化企业上市融资。

参考资料

1.泰安市特色文化产业发展有“深度”.泰安文化网，2016-11-17.

2.泰安市统计年鉴.2014、2015.

责任编辑：陈秀丽

赵红，泰安市委党校经济学部副主任，教授；赵君香，山东省委党校马克思主义学院副教授，山东大学文学与新闻传播学院博士生）

*本文系山东省软科学研究计划重点项目《互联网+驱动下政府服务与管理创新研究》（项目编号：2016RZB35010）的阶段性成果。