新常态视角下乡村旅游发展探析

方荣辉

新常态视角下乡村旅游发展探析

方荣辉

（滨州学院 人文学院，山东 滨州 256600）

近些年来，乡村旅游成为都市生活中的旅游消费者的新宠。乡村旅游借助于乡村地区内的自然资源、民俗资源和独特的乡土文化、乡土气息吸引着众多游客慕名而来。乡村旅游红红火火发展起来的同时，也带来了负面影响，原生态的环境遭到了破坏，景观受到损坏，乡村环境遭到污染等，基于以上的种种表现，开发乡村旅游时应依托于政府的管理，树立正确的乡村旅游发展观念，引导乡村走生态化旅游发展路线，完善乡村旅游的服务设备、设施，促进乡村旅游健康有序的发展。

乡村旅游；乡村建设；常态化

1 研究概述

乡村旅游源于19世纪中期的欧洲，目前，在欧美和一些发达国家已经发展成非常成熟的旅游产品。乡村旅游以优美的原生态风光，良好的空气环境，浓厚的乡土气息吸引着众多国内外游客的到来。乡村旅游促进了旅游产业的发展，带动了乡村经济的繁荣。国家旅游局也出台了相关的政策，大力支持乡村旅游业的发展[1]。

新常态是对经济发展过程中的阶段性现象的高度概括，是对经济转型升级发展的规律性的认知。新常态是一种新思路、新认识，更是一种新发展、新机制。乡村旅游是以乡村空间环境为基础，以乡村的设备设施为依托，以乡村文化、乡村民俗、乡村生活、乡村娱乐、乡村饮食等为一体的、独特的旅游资源，旅游者身处其中去学习、体验、娱乐。旅游业不断发展的今天，乡村旅游的发展是农村经济全面发展的需要，乡村旅游业的发展是将旅游业和农业的有机结合，实现农村效益的提升和产业结构及规模的扩大。发展乡村旅游，促进城市各种旅游资源向农村倾斜，带动农村经济的繁荣，进而实现城市旅游一体化发展的目的。

乡村旅游业的发展符合国家新农村、新体验、新旅游、新时尚的旅游政策，也说明了国家对农村旅游的重视和支持，发展乡村旅游有利于农村产业结构的调整，对促进农村经济的发展具有重要的现实意义[2]。

2 乡村旅游的发展现状

20世纪80年代，随着旅游业的快速发展，旅游模式发生了变化，人们厌倦了城市生活，迫切想缓解压力，很多城市中的人开始寻找回归自然，呼吸新鲜空气，放松身心的消遣方式，乡村旅游进入了人们的视野。我国乡村旅游随之兴起，1982年贵州省的石头寨民族风情游，1984年珠海白藤湖农民度假村率先开办了农民旅游类企业。1989年4月在河南郑州正式成立了“中国乡村旅游协会”，2007年国家旅游局倡导的“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，迎合了“中国和谐城乡游”的主题，2009年国家旅游局提出“中国生态旅游年”的口号等[3]。乡村旅游的发展缓解了城市人满为患的危机，减轻了上班族生活节奏过快而带来的压力，使人们享受到了乡村生活的独特魅力，呼吸到了新鲜的空气，放松了内心，所以乡村旅游会越来越受到更多人的欢迎。

3 乡村旅游运行过程中存在的问题

目前乡村旅游的发展参差不齐，有些地方已经形成规模和体系；有些地方在摸索中前进；有些地方初具规模；有些地方刚刚起步。乡村旅游在发展的进程中出现了各种问题：

3.1 缺乏完整的规划体系

乡村旅游在发展的过程中，缺乏统一的运行机制，大部分地区都是单打独斗，在乡村旅游的景区规划上，因为间距比较远，景区之间缺乏共生性，加上景区之间联系比较少，没有做到合理规划，导致部分乡村旅游吸引力比较低。另外，有部分乡村旅游景区距离繁华的城市中心远，政府支持力度比较低，景区开发建设得比较慢，配套设施不齐全，旅游者偏少，收入不佳，渐渐的知名度、美誉度下降。这些不利于乡村旅游的进一步发展。

3.2 乡村旅游的规模化经营比较少

有些乡村旅游的开发是当地旅游局投入大量人力、物力和财力，有图纸、有规划、有步骤地开发出来的；有些乡村旅游是村民们自发形成的，缺乏科学的规划，档次比较低，难以形成规模，缺乏特色，没有文化内涵，很难让游客流连忘返，对于乡村旅游的经营者来说，很难长久经营下去。

3.3 乡村旅游的管理和服务都很欠缺

乡村旅游的持续发展需要高素质的管理人才和质量达到星级标准的服务，但目前的乡村旅游从业者基本没有接受过正规的教育，以广大的村民和村干部为主，服务人员的素质和服务技能也相对落后，大部分没有接受过酒店管理、景点景区管理、旅游服务接待等方面的正规培训，服务方面让游客很失望[4]。乡村旅游的设施设备，酒店住宿，餐饮服务等方面虽然有特色，但条件有限，交通的可进入性及停车场的建造都比较滞后，无法让游客满意，这些在乡村旅游发展的过程中都必须一一改进和提高。

3.4 乡村旅游的产品宣传力度小

所谓的“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返了，现代社会是个信息的社会，如果不大力度宣传，建设得再美，也只有周边的人知道，仅仅吸引的是回头客，很难有大批量潜在的客源，即使特别有特色的资源，也必须加强宣传的力度，扩大知名度，树立良好的美誉度，塑造良好的形象，从而推动乡村旅游又好又快的发展[5]。

3.5 乡村旅游的发展忽视了长期效益

乡村旅游建设中的景点景区、旅游商品在开发的过程中，有些会盲目地追求城镇化的进程，模仿城市中的景点景区，导致了原本带有独特乡土气息的乡村旅游失去了韵味，丧失了乡村旅游的文化内涵，这样会使乡村旅游无法持续稳定地发展下去。

4 解决乡村旅游发展的对策

4.1 政府的大力支持

发展乡村旅游产业，促进农村经济的进一步发展，政府应建立乡村旅游产业发展的监管机构，大力支持乡村旅游业的发展，协调各个环节，制定科学合理的乡村旅游规划、合理建设景点景区、完善旅游服务设备设施。各县区政府出台相应的政策，包括资金的支持、政策的扶持、人才的引进、培训等等，促进乡村旅游稳步前进。

4.2 进一步加强乡村旅游规划的设计和实施工作

乡村旅游产业发展的成功与否，与前期的规划、设计息息相关，乡村旅游产业规划应做到科学、有序、合理，有步骤、有计划、有条理，尽量保护原生态的乡村旅游面貌，与农村经济发展相结合，充分利用乡村独特的风土人情，完善农村的基础设施，提升乡村旅游项目的娱乐性、参与性和趣味性，达到资源共享，空间布局合理。

4.3 打造独特的乡村旅游项目

“人无我有，人有我优”的独特乡村旅游项目会更有吸引力，更具市场竞争力。在开发建设旅游项目时，重点在于打造乡村旅游精品，才能促进乡村旅游业可持续发展[6]。可以借鉴国内外优秀的乡村旅游项目，结合当地的实际情况，合理规划，有针对性地开发，提升乡村旅游产业的档次，打造国家、省、市乡村旅游示范区，提升知名度。

4.4 以客人为中心，提升服务水平

乡村旅游在服务这方面确实有待提升，可以在吃、住、行、游、购、娱等方面对相关的员工进行系统、科学的培训，打造一流的服务团队。通过院校教育培养专业服务人才；通过社会培训来提升员工的职业素质；通过短期学习来提升服务的专业技能等等。总之，通过多种形式的培训来培养员工的服务精神；培训员工的服务技能；提高员工的服务水平；树立为人民服务的宗旨；从而提升乡村旅游产业的形象。

4.5 大力度宣传，提升知名度

乡村旅游业的发展在于打响知名度，提升美誉度，发展潜在的客源。所以一味自我欣赏，固步自封的状态，很难在旅游上立足。一定要进行强有力度的宣传，通过电视、广播、报纸、杂志、期刊或人员推广等多种形式来宣传，提升乡村旅游的影响力，进而提升乡村旅游产业在该区域内的竞争力[7]。打响知名度，提升知名度，力争建立品牌，形成强大的乡村旅游经济圈。除此之外，还可以定期开展旅游展览会、推介会，乡村旅游产品的说明会等等，打造声势，突出实力，吸引国内外的乡村旅游爱好者慕名而来。

5 乡村旅游发展的路径探析

5.1 乡村旅游的绿色发展路径

乡村旅游本身主打的就是绿色、环保、低碳，到大自然去呼吸新鲜的空气，放松身心，得到轻松愉快的享受。所以乡村旅游一定要走绿色发展的道路。提倡“绿色环保”为主题的活动，让游客耳目一新。

5.2 生活体验发展路径

乡村旅游是依托于乡村独特的资源和风土人情、乡村生活体验来开发建设的，生活在喧嚣城市中的人们，有些人对农村生活熟悉；有人对农村生活略知一二；有些人对农村生活毫无概念；特别是城市中的年轻人，可能从未接触过农村生活。面对这样的旅游市场和潜在的旅游群体，发展生活体验式的乡村旅游会吸引大部分久居城市中的旅游消费者，让他们体验不同的生活方式、生活节奏和生活乐趣。

5.3 休闲养生发展路径

乡村旅游也可以发展成为休闲养生的乐园。城市的人们生活节奏快，生活压力大，精神压力大，空气不新鲜，导致很多人精神紧张，失眠，失去生活的目标等。乡村旅游在开发建设中可以有针对性偏向于休闲、放松、娱乐、养生的方面，使旅游消费者各得其所，满足城市旅游爱好者的精神需求，也会促使乡村旅游可持续发展。

6 乡村旅游未来发展的趋势

6.1 乡村旅游+文化趋势

具有文化内涵是旅游业可持续发展的重要标志，失去了文化内涵的旅游景点景区、旅游商品，失去了旺盛的生命力，文化产业是旅游业发展的必然选择。

6.2 乡村旅游+互联网趋势

进入互联网时代的今天，尤其是互联网络的普及，已经跟人们的生活密不可分，将互联网技术融入到乡村旅游产业的开发建设中，会大大提升乡村旅游业的知名度，促进其更快更好的发展。目前，发展智慧乡村旅游也将会是未来旅游产业的发展趋势[8]。

6.3 乡村旅游+科技趋势

科技的发展会带动乡村旅游快速发展，乡村旅游产业借助科技发展的理念，融合先进的科学技术，打造带有科学元素的乡村旅游产品，增强吸引力和竞争力。

7 结语

乡村旅游产业的发展正在如火如荼，只有合理规划，目标明确，坚定信念，才能实现真正的乡村之旅。乡村旅游的发展关键在于运用科学有序的方法，有秩序、有条理、科学规划、合理开发，注重实际，惠及农村，才能推动乡村旅游可持续发展，真正推动农村的经济发展，同时获得良好的经济效益和社会效益，实现低碳环保的乡村旅游。

[1]高英英.东岗区休闲农业乡村旅游发展现状与展望[J].基层农技推广，2017（2）：59-61.

[2]张文香.山海关区北营子村美丽乡村建设规划实践[J].中国环境管理干部学院学报，2017，27（2）：42-44.

[3]袁爱琴.淄博市乡村旅游发展研究[D].济南：山东师范大学，2014.

[4]吴必虎，余青.中国民族文化旅游开发研究综述[J].民族研究，2000（4）：85-94，110.

[5]徐峥.广州乡村旅游发展研究[D].武汉：华中师范大学，2014.

[6]单浩杰.呼和浩特市居民乡村旅游需求的实证研究[J].干旱区资源与环境，2015（5）：203-208.

[7]卢小丽，赵越，王立伟.基于DEMATEL方法的乡村旅游发展影响因素研究[J].资源开发与市场，2017，33（2）：208-213，243.

[8]赵华，于静.新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究[J].经济问题，2015（4）：50-55.

Rural Tourism Development in New Normal Perspective

Fang Ronghui
（College of Humanities,Binzhou University,Binzhou Shandong 256600,China）

In recent years,rural tourism has become the new pet of tourist consumers in urban life.Rural tourism,with the help of natural resources,folk resources and unique local culture and local flavor,attracts many tourists.Developed rural tourism booming at the same time,also brought negative impact,the destruction of ecological environment and landscape were damaged,rural environment pollution and so on.The development of rural tourism should be based on the government's management,set up a correct concept of development of rural tourism,lead rural ecological tourism development course,improve the rural tourism service equipment,facilities,promote the healthy and orderly development of rural tourism.

rural tourism,rural construction,normalized

F590.75

A

1008-813X（2017）05-0030-04

10.13358 /j.issn.1008-813x.2017.05.08

2017-09-01

滨州学院服务滨州项目《创新驱动下滨州市旅游空间结构及县域合作实证研究》（BZXYHZ20161011）；山东省社科项目《黄河三角洲旅游产业集群品牌竞争力评价体系研究》（15CGLJ39）；山东省统计重点课题《山东省旅游产业集群竞争力评价指标体系构建及实证研究》（KT16225）；滨州市社科项目《滨州市智慧旅游创新发展模式研究》（16-SKZC-18）

方荣辉（1978-），女，黑龙江哈尔滨人，毕业于山东大学旅游文化专业，硕士，副教授，主要从事旅游管理的研究工作。

（编辑：周利海）