实体与网络零售业的发展关系

文/赵海亮

改革开放以来，实体零售企业一直保持较快增速，为稳增长、调结构、惠民生作出了积极贡献。但受成本攀升、同业竞争加剧、网络零售快速发展影响，近年来实体零售业出现了经营困难，行业发展形势严峻。与之形成巨大反差的是，网络零售正成为一种新的商业模式，发展速度超出预期。近5年，网上零售持续保持25%以上的增长速度。

目前，造成实体与网络零售巨大反差的原因是多方面的，既有长期因素，也有短期因素；既有外部原因，也有内功不足的问题。这些问题涉及很多领域和部门，单靠实体零售企业自己去调整、整合、应对，是难以解决的，需要相关部门统筹规划，协调指导。

实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。实体零售业不可替代，其与电子商务均为零售业的有机组成部分，两者并非是此消彼长的关系，融合发展是未来的大趋势。通过运用新技术、打造新业态，创造智慧零售新模式，实体零售业可实现稳定增长。

1、网上零售保持快速增长，市场规模突破5万亿元大关。

我国网络零售市场经过多年快速增长，目前已稳居交易额世界第一的地位。在网络零售规模扩张的同时，商品日益丰富、服务不断升级，进入了由“量”到“质”的成熟化发展阶段。

据国家统计局统计，2016年，全国网上零售额51555.7亿元，比上年增长26.2%，其中实物商品网上零售额41944.5亿元，增长25.6%，增速高于社会消费品零售总额增速15.2个百分点，拉动社会消费品零售总额增速3个百分点左右；在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%，比上年提升1.8个百分点。

经过多年的市场培育和发展，网络零售市场成熟度越来越高，线上线下加速融合。据国际电子商务中心的数据显示，自2014年以来反映线上线下融合程度的我国网络零售渗透指数逐步攀升，尤其是2016年二季度大幅提高到148.5，三季度保持在146.

今年以来，网上商品零售持续快速增长。1-5月份，全国实物商品网上零售额同比增长26.5%，增速比1-4月份提高0.6个百分点，高于同期社会消费品零售总额增速16.2个百分点；占社会消费品零售总额的比重为13.2%，比1-4月份提高0.3个百分点，比上年同期提高1.9个百分点。

2、传统零售业态增速低于社会消费品零售总额平均增速。

2013—2016年，受经营成本攀升、居民消费需求结构变化、电子商务快速发展等诸多因素影响，实体零售业主要指标增速回落，连续几年处于下滑状态，部分大型零售企业经营困难，个别商业街和商圈整体衰落，一些实体店歇业或关门。据不完全统计，2016年，百货店、购物中心、大型超市业态中，有46家公司关闭了185家门店。

2016年，包括超市、百货店、专业店等在内的传统零售业态零售额比上年增长7.8%，增速虽比上年加快2.3个百分点，但比同期社会消费品零售总额增速低2.6个百分点，比网上零售增速低18.4个百分点。据中国连锁经营协会统计，2016年连锁百强销售规模2.1万亿元，同比仅增长3.5%，是有统计以来的最低一年。

据中华全国商业信息中心统计，2016年，零售百强中88家实体零售企业销售规模达到1.8万亿元，同比增长4.0%，比同期社会消费品零售总额增速低6.4个百分点。与此同时，电商依然保持较快增长，百强中6家电商的销售规模达到2.47万亿元，同比增长34.2%，占百强整体销售的比重为51.2%，6家电商对百强零售企业整体销售增长的贡献率为83.5%。其中，京东为中国最大零售商(自营+ B2C平台+实体)，大商集团为中国最大实体零售商，天猫为中国最大B2C零售平台。2016年，零售百强中6家主要的“实体+电商” 型零售企业销售规模为5389.1亿元，比上年同期增长11.2%。

大多数实体零售企业经营困难，且经营每况愈下，前景不乐观。归纳起来，主要由以下几大因素导致了实体店陷入困境：

首先，缺少商业规划，导致同业竞争加剧。近几年来，由于城市加快扩张尤其是房地产业的迅猛发展，城市商业设施增长过快，且存在着“千店一面”的问题——品牌同质化非常严重，重复率至少在60%以上，在同一商圈内甚至高达90%。加之有关部门对商业网点的发展缺少有效规划，甚至无规划，盲目发展，相同或类似业态的网点布局失衡，扎堆经营，造成资源浪费、恶性竞争、利润下滑，一些大型超市向供应商收取诸如进场费、店庆费、开业赞助费、物损费等名目繁多的费用，这不仅破坏了公平竞争环境，扰乱了正常的市场秩序，还将一些不必要的费用强加到了消费者的身上，有的甚至影响到了商品的质量。过高的商品价格，抑制了销售增长。

第二，用工成本持续走高，负担过重。尽管“营改增”减轻了企业负担，但近年来劳动力薪酬普遍提高，加大了劳动密集型的实体零售企业成本压力，存在“招工难”等问题。一方面行业工资水平普遍较低(3000元/人)，90后从事服务业意愿不足，一线岗位招工较困难；另一方面用工规模大，人力成本持续攀升，薪资成本压力使企业留不住优秀一线员工，制约了企业长远发展。如有的百货集团人力成本占到企业运营成本的40%多，“五险一金”连续上涨，年均增长10%。

第三，房租和融资等成本不断上涨。随着房地产价格迅速上涨，企业门店续约和开新店都面临巨大成本压力。企业扩张、转型都需要大量资金支持，由于银行信贷获取困难，多家多元化发展集团公司涉足投融资领域，但远远不能满足企业发展需求，零售企业普遍存在融资难和融资贵等问题。

第四，落后的消费体验及强烈的电商冲击。随着互联网的飞速发展，网络技术的不断完善和更新，引领了电子商务的销售浪潮。网络购物已经成为消费者热衷的购物渠道之一，并且年龄在35岁以下的社会主力军，大多会选择进行网络购物。对比传统的消费者购物流程，互联网经济背景下的网购缩短了空间与时间上的距离，为消费者带来了更方便快捷的消费体验。而传统零售企业的实体店铺，一方面局限了时间性与空间性，另一方面在延续性发展的情况下，导致消费者的购物体验越来越差。

第五，传统零售企业的盈利模式多年不变。目前传统百货店的盈利模式大多是：百货企业作为“二房东”，在收取租金的同时以联营分成的方式，从厂商销售额中抽成。大部分百货企业的自营商品比例为10%，一线百货企业毛利率也仅为20%，这比国外同行低出近50%。如有的实体店的自营比重几乎为零，主要是以提成返利为主。

第六，实体店与电商竞争极不对称，存在不公平情况。据不完全统计，目前实体店面临增值税、营业税等税种，还有卫生、消防、工商等费用，最后还有逐年攀高的房租，这些支出占据营业成本的比重逐年不断攀升。有的老企业还要承担老员工的退休工资。而电商恰恰可以规避。也就是说，实体店将这些支出记入成本，而对于电商而言，恰恰相当于让利给了消费者。

比之实体零售，网络零售具备以下几个特点：

第一，网购以低廉的价格迎合了越来越多的消费需求。由于减少了中间环节以及实体店成本，价格优势突出，网购可直接与销售厂家代理商达成交易意向，省去了中间环节费用，同类商品网购比商场便宜得多，网购能够给消费者带来更加低廉的价格，从而使网购快速成为一种新的消费时尚，拉动和催生了新的消费需求。其次是商品种类丰富。由于网络商品信息更新快，购买者选择商品的空间很大，只需切换不同网页就可以购买到心仪的商品。

第二，改善了消费环境。由于无地域与时间的限制，网购提供了更广阔的选择范围和更多的购物便利。消费者可以不受地域和时间的限制，随时随地利用智能手机、个人电脑、各种App上网购物或进行其他消费，这使得日常生活日益方便，而且有了无限伸展空间。多元化、碎片化、快捷化的消费活动开始为消费者带来全新的消费体验，引导着人们在其中寻找另一种归属与认同，影响着人们的现实生活，这使得日常生活日益方便，而且有了无限伸展空间。

第三，网购规模不断扩大，居民消费方式加速转变。随着移动支付、现代物流的进一步发展，人们的消费方式更多地从“线下”转到“线上”，甚至不仅小件日用品在网上买，大件电器乃至汽车、住房的购买也开始转向网络。中国互联网络信息中心调查结果显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升2.9个百分点。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。截至2016年12月，我国网络购物用户规模达到4.67亿，占网民比例为63.8%，较2015年底增长12.9%。其中，手机网络购物用户规模达到4.41亿，占手机网民的63.4%，年增长率为29.8%。

第四，满足了消费需求，优化了消费结构。互联网为消费者和商家搭建了一个快捷而又实用的互动平台，消费者可以亲自参与产品的设计与生产，商家则根据消费者对产品外形、性能等多方面的要求，提供个性化的商品。这种互动性体现不仅是一种商业模式，更代表着未来新文化和新经济的发展方向。

在物资匮乏的年代，一个地区甚至全国同时追求千人一面的产品和服务的模仿型排浪式消费屡屡出现。这一特定的历史阶段虽然对提升居民的生活水平产生了积极的作用，但是当规模化生产愈演愈烈时，产能过剩就不可避免，而这时的人们又不再满足于简单的基本物质生活需求，对特色化、趣味化的需求更加强烈，以互联网为载体的新兴消费正好满足了人们的需求。互联网信息技术可以实现空间分散、时间错位之间的供求匹配，这样提高了供求双方的福利水平，优化升级了人们的基本需求。亦是因此，当前实体零售业在电子商务的强大攻势下表现得极为被动，犹以2014和2015年为重，一些发达地区相继出现了实体零售企业的闭店潮，但客观来说，国家经济的结构性调整必然导致销售终端出现异常，随着供给侧改革和经济转型发展的不断深化，2016年下半年以来，我国大型零售企业销售情况明显好转，实体零售已出现结构性回暖迹象。

2017年上半年我国2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%，营业利润和利润总额同比分别增长7.6%和6.6%，实体业态普遍好转，企业开店意愿增强，线上线下深度融合已经成为常态。今年以来，我国经济稳中向好，居民收入稳定增长，各地积极落实《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，零售业发展呈现良好势头，销售增速加快，经营效益提升，企业创新转型持续深入。

在坚持转型发展的过程中，我们必须保证实体零售业的健康发展态势，这是因为：

首先，实体零售业转型对经济发展有着重要作用。实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。据统计，实体商品销售额占社会消费品零售总额的90%左右，创造了第三产业近十分之一的增加值，增加了近五分之一的就业机会。因此，实体零售对引导生产、扩大消费、繁荣市场、保障就业的意义重大。应该把零售业的发展提升到国家经济发展战略层面去定位，对零售业的发展规划、资源配置、政策支持、政府保障，应纳入政府对国民经济的统一规划，从根本上进一步解决好零售业的地位问题。目前，零售企业创新转型已成为当务之急，提升零售业持续发展能力也已成为供给侧结构性改革的重要内容之一。

其次，实体零售与网络零售是零售业的有机组成部分。实体零售与网络零售是零售业的有机组成部分，融合发展是未来的发展趋势。2016年11月，国务院办公厅发布《关于实体零售创新转型的意见》，针对当前实体零售存在的主要问题和面临的突出困难，从推进供给侧结构性改革、振兴实体经济的高度出发，对推动实体零售创新转型的具体任务、政策措施作出了全面部署，同时也确立了零售业融合发展的主要方向，是当前和今后一段时间指导零售业工作的纲领性文件。这对各地进一步提高对零售业地位和作用的认识，增强工作的紧迫感、责任感和使命感，统筹推进零售业创新转型各项工作，着力增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高流通效率和服务水平，更好地满足经济社会发展的新要求，具有重要意义。

最后，实体零售承担着促进消费增长的重要任务。社会生产最终都要通过流通转化为直接的消费品，以实现国民经济持续增长。要想进一步发挥实体零售业对经济发展促进作用、对促进经济增长的拉动作用、对制造业发展的推动作用，必须进一步提升实体零售业的地位。要进一步发挥消费对经济发展的作用，必须要进一步发展包括实体零售业在内的所有的服务消费的部门。

目前，实体零售企业面临的问题，既有企业自身变革不及时和经营管理中存在的问题，也有宏观经济环境变革带来的新问题、新挑战，如经济全球化、科技的发展、金融领域的发展变革、城市管理的变革等的影响。对这些新的问题，单靠实体零售企业自己去调整、整合、应对，是难以解决的，必须靠政府统筹规划，协调指导。

尽管这几年实体零售经营困难，但不等于零售行业进入衰退期，与之相反的是，新型电商产业的不断细化为实体零售补充了短板，零售业显现出结构性回暖。作为商品流通的重要基础，零售业在国民经济中发挥着引导生产、扩大消费的双向引领作用。适应消费需求变化，加快创新转型步伐，是实体零售行业面临的现实选择。

第一，加大商业网点的规划力度，避免社会资源的浪费。有关业态调整，政府需要站在整个社会资源合理配置的角度，对零售的业态发展，纳入城乡发展统筹规划。零售网点的发展、不同业态的合理配置，要纳入城市发展规划和农村小城镇发展规划，确保合理配置、合理布局，使城市、农村形成合理的商业中心、特色商业、社区商业的合理配置，避免社会资源的浪费。要引导实体零售企业改变千店一面、千店同品现象，不断调整和优化商品品类，增加智能、时尚、健康、绿色商品品种。

第二，加快创新经营业态与模式，提高服务质量和经营效益。鼓励实体商业与旅游、文化和娱乐等相关产业跨界融合，加强产业协同，延长服务链条，繁荣市场增强活力。实施零售业提质增效专项行动，引导零售企业提高经营效率，提升服务水平。引导零售企业提高自营比重，积极发展买断经营，提升盈利能力和差异化经营水平。鼓励购物中心、百货店等调整经营结构，从传统销售场所向社交体验消费中心转型。推动连锁化、品牌化企业设立社区便利店和社区超市，发挥终端网点优势，拓展便民增值服务。推进商品交易市场优化布局、集聚资源和创新发展，向智能化、体验化、平台化转型升级，促进市场与产业融合发展。培育生活性服务新业态新模式，提升规范化水平，提高服务质量和经营效益。

第三，促进线上线下融合发展。推进“互联网+流通”创新发展，充分发挥线上线下功能差异化优势，激发实体商业活力。增强批发零售业线上信息交互、在线交易、精准营销等功能，提升线下商品集散、真实体验、物流配送、售后服务等功能。推动吃住行及旅游、娱乐等生活性服务业在线化，促进线上交易和线下服务结合，提供个性化、便利化服务。鼓励会展、典当、拍卖等行业开展网上展示和交易，打造常态化交流对接平台。鼓励企业利用互联网平台优化配置社会资源，发展共享经济、协同经济、体验经济新模式。

第四，加快财税体制改革，创造良好的零售商业氛围一是要进一步加快财税体制改革，切实为企业减负、增效，营造良好的软环境；控制租金不合理高涨现象，降低水、电费、物流费用，真正降低零售端的经营压力，在税收、资金支持、经营场地上给予实体零售企业优惠政策。二是要深入开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作，着力解决实体零售企业反映较为集中的线上线下不公平竞争问题，开展线上线下公平监管、公平纳税，打击不正当竞争行为。通过市场秩序整顿打破地方保护和市场壁垒，为实体零售企业减负。

综合来看，2017年上半年我国零售业发展呈现出四个特点：一是行业销售增长提速。2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%，增速比上年同期加快3.3个百分点。其中，二季度销售额同比增长4.7%，环比加快1.2个百分点。二是企业盈利能力增强。零售企业营业利润和利润总额同比分别增长7.6%和6.6%，较去年同期分别提高7.8和14.3个百分点，回暖态势凸显。三是实体业态普遍好转。专卖店、专业店、超市、大型超市、百货店销售额同比分别增长8.8%、5.7%、3.6%、3.4%、1.2%，增速同比分别加快9.0、5.1、2.7、2.6和1.1个百分点。四是企业开店意愿增强。零售企业积极制订开店计划，同时兼顾老店改造，大力推行“实体+互联网”融合发展模式。

在网络零售已经占据“半边天”的今天，我们应该更加理性地认识到实体零售的重要性，不管虚拟经济有多火，都不能改变“实业兴国”的根本。除了我们国家，世界上没有哪个国家电商销售额超过实体店铺。追根究底，到底是什么原因让电商霸占我们的生活，对淘宝、天猫、京东等等电子商务平台产生了依赖？其实还是传统实体零售的缺失让电子商务“有机可乘”。传统零售结构庞大且复杂，从而导致了价值层级链多，只要新型实体零售趋利避害，以消费者为中心进行转型升级，前方便依然是一片蓝海。