基于我国休闲食品市场的促销策略研究

向黎+程宇

【摘要】随着人民生活质量的不断提高和市场需求的多元化发展，消费者对于休闲食品的的需求也在不断增长，休闲食品在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，成为了人们生活的必需品。企业应该认清休闲食品在消费者生活中的作用，并制定相应的促销策略来刺激消费者购买。

【关键词】休闲零食 促销策略

进入21世纪以来，随着国民经济的发展，人们的生活水平不断提高，市场需求出现了多元化趋势，市场竞争也日趋激烈，很多企业在此经济变革中感受到了越来越来的压力。一方面是不断提升的资本运作要求，一方面是竞争对手不断压低产品价格展开价格战，迫使企业采取各种动作才能最终赢得市场赢得竞争。特别是休闲食品市场，利润空间被一步一步压缩，由原来的“薄利”时代进行如今的“微利”时代，企业不得不寻求新的突破口，大胆创新，研发新的产品，打造新的品牌，寻找新的渠道等等。总之，只有创新，更新传统理念，才能找到属于自己的制高点，巩固已有的市场份额，并不断扩大，形成自己的竞争优势。

一、休闲食品的营销认知

休闲食品从广义而言包含正餐、主食之外的所有食品，包括蜜饯、肉干和薯片、糖果等，即人们主要为休闲消遣而选择的食品。具体来讲，休闲食品共有八大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。休闲产品主要有三种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人闲暇零食等。

具体说来，消费者对休闲食品的消费可从时尚认知、健康诉求、口感偏好、品牌形象、目标市场、终端环节等六个方面来探讨其特征。

1.时尚认知：随着人们生活水平的提高，人们的饮食结构和饮食习惯发生了巨大变化，尤其是当前市面上琳琅满目的休闲食品，大多凭借良好的口感、炫目的包裝、独特便捷的食用方法赢得消费者的欢心。

2.健康诉求：收入的增加，使得人们对食品的需求不再以温饱型为主，转变为风味型、享受型、健康型为主。很多企业也关注到市场这一变化，纷纷推出一些低糖、低热量的休闲食品，既满足了消费者闲暇零嘴的需求，更满足了其对于健康的追求。

3.口感偏好：不管是国内品牌还是国外品牌，不论是传统零食还是新兴零食，消费者在选择休闲食品时，影响其选择的最关键因素仍然是口感和口味。考虑到我国国土幅员广阔，南北差异、东西差异明显，休闲食品企业在推出产品时，必须考虑消费者对于口味和口感的需求。

4.品牌形象：有调查数据显示，在休闲食品市场上，18岁-30岁的年轻女性是主要的消费人群，而这类人群更倾向于选择包装精美、品牌知名度高的产品，其中，广告播放率高的产品更是销售排行榜上的常驻品牌。

5.目标市场：按消费需求细分，休闲食品可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等，不同品类的产品，不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。儿童和年轻女性是休闲食品市场消费的主力军，而男性及老年人目前尚属于潜在开发的市场。

6.终端环节：便利性是休闲食品的又一特性。随时随地，想吃就吃。便利店、超市、车站、网吧等等都成为了休闲食品的主要销售渠道，而随着互联网技术的发展，互联网也成为了众多休闲食品企业必须占领的重要阵地。

二、休闲食品企业的促销策略

（一）促销时机：休闲食品行业跟其它行业一样，存在着淡季与旺季之分。有些企业选择旺季守株待兔，坐享销售旺季所带来的销售高峰，也有一些企业选择在淡季主动出击，通过大规模的促销活动刺激消费者需求。旺季营销，能够为企业带来高额利润；淡季营销，能够维系企业品牌知名度。因此企业应该合理安排好促销的时机。

（二）促销方式

1.营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。休闲食品企业可以根据促销的时间、促销面向的目标消费者群体、促销活动具体目的等因素，采取不同的促销方式：

⑴试吃活动：消费者具有求新的消费心理，企业可以在一些大型超市展开免费试吃活动；

⑵加量不加价：针对部分价格敏感型消费者，可以采取加量不加价的促销方式，通过额外赠送的产品，让消费者感到价值的提升而进行购买；

⑶捆绑销售：促销的目的在于刺激消费，在淡季时，消费者的需求比较少，可以寻找一些与企业产品定位相近、功能互补，并且处于消费旺季的产品一起，进行捆绑销售；

⑷奖品促销：大多数人都喜欢“惊喜”，休闲食品企业也可以利用消费者这一心理，举办一些抽奖活动，在产品包装内附赠抽奖券或抽奖号码，刺激消费者购买。

⑸互动活动促销：抓住特定的时间节点，推出各种主题的产品互动活动，来吸引年轻消费者的参与。

2.广告：是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。据休闲食品行业数据统计，我国休闲食品的总销售额和总广告投入的比值约为 10：1，即广告占销售额的 10%左右，常见的广告一般分为报纸杂志广告、电视广告、车身站台广告等，而日益兴起的网络也成为这其中重要的一个传播渠道。

⑴设立中文企业网站：为自己的公司成立独立网站，使之成为对外发声的官方渠道，主动与经销商、消费者沟通，实现信息双向流动，增强三方粘性；

⑵设立企业官方微博、微信公众号：通过微博、微信公众号，向消费者、粉丝群体发布企业信息，增加信息传播渠道，通过自媒体来竖立品牌形象；

⑶投放搜索引擎广告：通过搜索引擎，做到将信息更加精准的投放给目标消费者；

⑷投放购物网站广告：在淘宝、京东、苏宁易购等购物平台投放广告，并进行产品推广；

⑸投放网页游戏相关的广告：根据目标消费者喜欢互动类游戏的特点，可以投放网页游戏相关的广告（弹出式、植入式等）。

同时，休闲零食企业还应根据自身所拥有的资源、产品的特性、目标消费者的偏好，选择合适的促销方式，如，加大对促销现场的销售人员进行培训，使其在与消费者沟通时掌握一定的技巧，更好地满足消费者需求，实现企业长久发展。