商业的技巧可能会变，商业的本质不变

文/ KK

上海新媒体联盟成员“IM始纪”记者，本文略有改动

商业的技巧可能会变，商业的本质不变

文/ KK

上海新媒体联盟成员“IM始纪”记者，本文略有改动

菲尔·奈特（Phil Knight），美国耐克公司传奇创始人，年纪轻轻便带着新生的耐克公司，一举击溃阿迪达斯荣登运动鞋王者宝座。人们对他的传奇经历充满好奇，而这位老爷子却让我们足足等了近40年，才在79岁高龄时亲手将自己的经历写成了一部小说式的自传。文中，他截取了自认为最重要的1962年—1980年这18年的创业史，顺便还“卖”了两个老队友。

菲尔·奈特老爷子写的这本自传叫《鞋狗》，英文名也很直白，叫Shoe Dog是去年搞定的，同年被比尔·盖茨推荐为2016年必读书。所谓鞋狗，并不是一种动物，它实际上指的是一种人—用作者的话说，是指“全身心投入其中，努力制造、销售、购买或设计鞋子的人”；也可以理解为那些把鞋当作自己的终极爱好，整天鞋不离手、嗜鞋如命的资深运动鞋发烧友。

菲尔·奈特就是书里登场的第一位鞋狗。这个人就是一个嗜鞋如命的人，走路想着鞋、吃饭想着鞋、上厕所都要脱下鞋“把玩把玩”，恨不得睡觉都要捧着鞋（有人说他真干过，在每次发新品的时候），他每天满脑子想的全是鞋子。有人觉得他是个神经病，不过他塞满鞋的大脑里哪有地方容得下这些人异样的目光，哪怕只有一丝。于是，他仍旧几十年如一日沉浸在对运动鞋的狂热当中，乐此不疲，认为这是一种专注的美德。

所以，他就用“鞋狗”这个词，表达对自己身份的认同，并且依靠它去寻找志同道合的人。话说，人总是以群分的，乞丐会找到另一个乞丐或者“演员”，福尔摩斯会找上华生，郭德纲会找上于谦，菲尔·奈特自然也会找上另一个鞋狗—比尔·鲍尔曼和杰夫·约翰逊。

比尔·鲍尔曼比菲尔·奈特大些，因为他除了是菲尔·奈特的同乡外，还是他的老师—在俄勒冈大学担任专业田径教练，作风严厉，沉默寡言。菲尔·奈特在上大学的时候，就在他的手下“受虐”。这个人虽然是个教练，却非常古怪。他的兴趣，全在运动员的两只脚上，不好意思，他可不是恋足癖，而是在想能不能改进他们脚上的鞋子，所以整天到处搜刮各种稀奇古怪材料，比如鱼皮啊，老鼠皮啊等等，拿来自己做跑鞋。总之越奇怪的材料他就越有兴趣，然后拿自己的队员来做实验，恰巧菲尔·奈特就是这堆实验品里的重灾区。

偏偏菲尔·奈特后来决定创业的时候，就第一时间想到了这位古怪的教练。一说起要做鞋子，甚至都不用忽悠，就把比尔·鲍尔曼“拐”了过来。两人坐在饭馆里，凑了半天，最后每人只凑出来500美元，合起来就是1000块。而这1000美元，正是耐克公司传奇故事的开始。这个教练，就成了当时耐克公司的唯一合伙人，占有50%股份。看到这有人要说了，这个人发财了，看看现在耐克值多少钱啊？可这位教练，偏偏是对钱完全无感，当初公司成立后他也不管不问，仍然是整天死磕他的鞋子。

在1971年，公司的营业额已经达到了130万美元，这时的鲍尔曼在当时已经算是非常有钱了。但他在干吗呢？这里发生了个无比奇葩的事，也是这件事让耐克公司在一年后一举占领了大部分的美国市场，耐克的产品成为现象级存在。

菲尔·奈特抓到的第二位重要的鞋狗，叫做杰夫·约翰逊，其实这个人是鲍尔曼在斯坦福大学读硕士时的同学，也是校田径队长跑队员。这人跟鲍尔曼一样，也是一名不折不扣的鞋狗。不过他的偏向可不是研究鞋子，而是喜欢“聊鞋”。

约翰逊在毕业之后，由于割舍不下对运动鞋的痴迷，在业余时间里就帮着当时市场占有最大的阿迪达斯卖鞋子。菲尔·奈特这时正在苦恼，谁来帮我卖鞋呢？于是他听闻了约翰逊的奇闻之后，就向他发出邀请，想要让他来帮自己全职开拓市场。因此，这个杰夫·约翰逊就成了公司第三号元老，统管销售和市场。

可奇怪的是，这个人表面虽然是做销售的，但实际上他对鞋子本身却更加痴迷。他痴迷的是跟人去聊鞋子，而且疯狂到要把鞋子免费送给别人试穿，只要求穿完后告诉他这双鞋子的感受就好，至于鞋子能不能卖掉，那可不是他在意的事情。但也因为这个奇怪的举动，引起了许多人的好奇心，更吸引到了一堆热爱运动鞋的人，这件事最后竟成就了耐克公司当时的口碑式营销。这恐怕是约翰逊自己也没想到的，或许他还正奇怪呢。

不仅如此，这个人还有个怪癖，他天天坚持干一件事儿—就是给老板写信，写什么呢，就写自己跟顾客的聊天记录。少的时候一天一封，后来口碑效应出来，一天就会有个四五封甚至更多。信里写些什么？只有聊天记录吗？是的，他会把跟所有人聊的这些鸡毛蒜皮的事，比如谁家小男孩穿了这个鞋子觉得脚臭啊，谁家小女孩穿了崴了脚啦，谁家中老年妇女穿着去买菜了等等，总之巨细无遗，无奇不有。要放到现在，可能约翰逊会选择发微信，但我估计他会被菲尔·奈特拉黑。因为当时菲尔·奈特可能就觉得：“我勒个去，那么多信，看死老子啊？还是要刷存在感啊？”于是到了后来，索性只要是约翰逊写的信他就一律不看。就这样，约翰逊继续孤独地写着等不到回复的信。但后来证明，约翰逊倒真的不是在刷存在感，他只是对于聊鞋子这个事无比热衷，无比执着。而他信中的那些信息，也确实可称作当时非常详尽的市场调查，现在我们更爱称它为大数据。

好了，这就是菲尔·奈特和他两位老队友比尔·鲍尔曼和杰夫·约翰逊的故事。这个故事除了告诉我们要执着，要疯狂，要不顾一切之外，再看看这个铁三角组合，是不是有些眼熟？没错，菲尔·奈特负责公司统筹，比尔·鲍尔曼负责技术研发，而杰夫·约翰逊则是负责市场和销售。这正是如今初创的团队中，最不可或缺的组合，即“管理+技术+销售”。看来，老一套的东西至今仍旧没有落伍，并且我们坚信一点，商业的技巧可能会有所改变，但商业的本质是不变的。