“互联网+乡村旅游”的问题与成因辨析——以南京市汤山七坊为例

 唐青霞 

（南京农业大学人文与社会发展学院，江苏 南京 210095）

“互联网+乡村旅游”的问题与成因辨析
——以南京市汤山七坊为例

唐青霞

（南京农业大学人文与社会发展学院，江苏 南京 210095）

实地调查汤山七坊互联网融入状况，发现“互联网+”计划在实施过程中不能与传统产业深度融合的情况。为此，首先介绍了互联网在汤山七坊的浅融入状况，其次从商家传统固守、解构再建构不完全、网络宣传缺乏等方面归结造成这一现象的原因，最后提出了完善电商平台、破传统经销和整合资源等相应对策。

互联网+；乡村旅游；农家乐；南京

“互联网+”是依托移动互联网、云计算、大数据和物联网等信息网络技术的渗透和扩散，以信息互联互通和信息能源开发利用为核心，促进信息网络技术与传统产业深度融合，优化重组设计、生产、流通和消费全过程，推动传统产业转型升级的计划[1]。“互联网+”计划的出现，无论是在信息传递、商业模式还是资源配置等方面都有望促进传统产业的发展。虽然初衷如此，但在实践过程中,“互联网+”却遭遇了“水土不服”，与传统产业的融合层次仅停留在初级阶段。“乡村旅游”作为近几年来的热词，自然也与“互联网+”计划产生了联系。“互联网+乡村旅游”是在传统乡村旅游产业中融入互联网思想[2]，通过O2O创新型营销模式发展，塑造乡村旅游新形态，达到大幅度提升乡村旅游品质的目的。互联网与乡村旅游的融合状态究竟如何，在“互联网+”计划实践中存在哪些困境，造成这种状况的原因是什么，如何化解当前困境等问题都是值得思考的。为分析上述问题，特选南京市汤山七坊作为调查点。七坊隶属江苏南京江宁区汤山街道孟墓社区，现有居民82户，人口273人，占地28 hm2。2012年对外开放，被评为江苏省四星级乡村旅游景点。这里的农家旅游包含农家餐馆、手工作坊和采摘园三类。手工作坊有8家，分别是粉丝坊、豆腐坊、油坊、茶坊、酱坊、糕坊、炒米坊这七坊，后来酒坊加入成为第八坊。农家餐馆有8家，采摘园有3个，三者分布都较集中。七坊乡村旅游 “互联网+”已有一定程度的融入，却在初级阶段停滞不前，具有典型性和便利性。研究主要采用访谈法和参与观察法，对孟墓社区工作人员、农家乐店主与作坊坊主进行深度访谈，借此了解互联网在七坊的融入状况，分析互联网融入乡村旅游的困境，探究造成七坊“互联网+”计划实施受阻的原因。

1 现状分析

1.1 政府协建电商平台开展网上服务

七坊建造伊始，政府构建第三方平台联合实体店运营，协助坊内建设电商服务中心开展网上服务，将农家餐馆、手工作坊和采摘园均纳入服务体系中，服务涵盖宣传、销售和物流等多项内容。电商运营主力是酒坊的邵女士（W6，作坊之一的店主）。邵女士协助政府人员进行电商平台建设与运营，以淘宝旗舰店形式协管电商服务平台，自主进行宣传、销售和物流等多项服务。采摘园和农家餐馆在旗舰店内基本不占份额，仅挂靠于电商平台之下。电商服务平台作为展览区，展现七坊的环境架构，向游客介绍了七坊由来、作坊特色以及餐馆的独特吃食，处理七坊关于电子商务方面的各种问题，从服务方面促进七坊互联网发展，方便互联网思维的融入。

1.2 线上配合线下呈现多样销售模式

七坊产品有两个销售渠道：一是通过实体店进行线下销售，二是通过淘宝店进行线上销售。七坊是典型“周末经济”，线下销售额的增长集中于周六和周日。作坊销售以线下销售为主，实体店销售占总销售额比重大，而线上旗舰店销售额因坊而异。线上旗舰店由邵女士操作经营，线上配合线下，线下拉动线上。农家餐馆维持线下销售模式，线上业务未开发完全，部分餐馆可通过互联网订餐，但由于网站正规性存疑，发展不完备。或因顾客在不正规网站购买团购服务而产生纠纷，或因商家自身接受能力下降，需要子女作为联系中介，或因支付金额过少，电子支付未获得长足发展。总体来说，七坊仍旧以现金支付为主，电子支付作为辅助手段。

1.3 电视联合网络宣传扩大影响力

七坊早期主要通过电视进行宣传，通过大面积体验式广告宣传扩大知名度，拉动人流量增长。商家店内相应竖立广告牌进行配合，扩大宣传效用。宣传后期，电视宣传模式因政府投资力度的减小而逐渐淡出，网络宣传作用提升。电商服务中心通过线上宣传拉动线下销售，依赖互联网淘宝店宣传提高七坊知名度。同时社区通过建立“汤山七坊”的公众号进行宣传，目前关注人数已达到2 000人，社区相关人员定期进行公众号推送服务。鉴于互联网的互动宣传效用，消费者自主进行点评[3]，为七坊进行网上口碑宣传。

2 问题探讨

2.1 电商参与度低且服务不完备

七坊电商平台依托淘宝店形式运营，由酒坊邵女士个人进行管理。淘宝店主要进行坊内产品的售卖，即便产品售于同一平台，像糕这类保质期较短的产品和手工酱这类不适宜长途托运的产品线上销售额较少，芝麻油和米酒这类产品的线上销售额与日俱增，部分产品受制于递送而无法进行网上销售，线上销售额参差不齐，导致作坊商家对互联网销售重视度不一。同时其他坊主鉴于邵女士（W6）人情代卖，将网络经营权交予邵女士。“网上宣传都交给小邵，她靠人情帮我们做，所以我们也不会插手。”（W1，粉丝坊老板）商家通过邵女士将线上交易外包与互联网产生了间接联系。农家餐馆与采摘园基本不参与电商运营，农家餐馆少部分商家自主与美团、大众点评等团购网站进行联系，但仅停留在联系阶段。电商服务平台的基础服务是作为信息系统提升营销和生产效率[4]，七坊电商平台缺乏最基本的信息获取和整合服务，也缺失销售、支付、宣传和物流等服务模块，电商平台仅作门面店，并没有发挥出实际效用。七坊 “互联网+”计划的实践更类似于早期的“+互联网”状态，与互联网只是简单相加，并没有实现真正意义上的经济大规模增长。

2.2 传统经销不合消费需求

七坊“互联网+”计划执行者是当地农民，在承接农家乐时，应用的仍是传统经营思维。餐馆是农家的简单变体，维持着早期纵向一体化经营模式，独立自主，自负盈亏，并将商业关系嵌入于社会关系中，依赖熟人网络进行产品售卖，销售渠道单一且受众相对固定，遵循单调“回头客”经营模式。商家进行利益博弈甚至存在恶性竞争，“面对面”竞争激烈，缺乏合作监督机制，“分摊钱是没问题，但是宣传后得到的资源也能够均摊就很难保证，像那些有背景的，每次拉人来就到他们家”（A1，悦峰小筑老板娘），即便联合后也存在均摊资源的质疑，横向化联合经营难以实现。七坊仍利用传统手段进行农产品粗加工，产业链过短，处理简单，产品老龄化，初级化明显，并未挖掘消费者的衍生需求和针对性地提供相应服务。商家坚持市场本位主义，价值生成逻辑遵循“同质产品大规模生产-营销手段吸引”这一传统路径，侧重于大众化产品，忽略长尾末端需求。于“互联网+”计划而言，如果只是结构的形式变迁，各种形式的“循环流转”并不能带来真正的效益。

2.3 宣传缺失文化特色同质化严重

七坊依靠电视等传统媒体的宣传和熟客经营的“口口相传”，互联网作为后备力量辅助宣传。早期主要宣传角色由政府承担，后期政府扮演观望者逐渐放权，七坊的整体宣传进入了“发展窘境”。一方面，社区自主建立了公众号进行宣传，鉴于关注人数与资金的限制，公众号仅作为信息传送渠道，宣传频率低，内容匮乏。淘宝店线上线下联动宣传的范围也仅限于作坊，未覆盖七坊整体宣传。另一方面，七坊的宣传并没有以文化特色为切入点，同质化现象严重。当新竞争者进入时，七坊的消费者被分流，竞争力大大减弱[5]。另外，互联网的互动宣传性并未被挖掘出来，仅是商家单方面向消费者输出信息，未形成反馈生产循环链，互联网在此没有创造价值，破坏原有的市场基础，七坊的宣传受众不增反减。

3 成因解析

3.1 商家固守传统模式动摇发展基础

七坊业主大部分是本地农民，店铺经营依赖自主摸索，缺失外部参照群体。在政府引导下，农民的角色转变为商人，但由于未经过系统培训与改造，角色转变不完全，对新兴事物的接受度低，“互联网+” 作为近几年出现的改进计划，七坊商家对计划了解度和接受度低。同时互联网发展具有长期性特征，早期投入耗费巨大，农民的思想局限使得其难以长远视角看待问题，因而对互联网重视度较低。“我先生是厨师，加上看到这个地方还可以就来做了，由我负责点单，我先生负责做菜。”（A3，藏龙土菜馆老板）将产品、加工和销售环节都集中于个体业主身上，对外产品供应能力及专业化服务处于较低水平。这种早期家庭小规模、自负盈亏、个体经营的模式使得商家彼此经营独立，“互联网+”渗透找不到切入点。七坊商家不熟悉申请流程再加上对互联网重视程度低，较少自发加入美团、大众点评等网站。在商家日常经营过程中，很多非正规网站只是简单进行信息收集和注册，并没有真正让商家获益，打着七坊餐馆的旗号进行伪团购服务。“以前会有那些不知名的网站进行团购活动，游客团购后到我这里来吃，但我并没有收到这些钱，所以吵了很多次。”(A1)这样，本身对互联网了解较少且存在不信任的商家在经过上述事件后，对互联网活动热衷度大幅减少，前期互联网切入不得法，后来想沿着这条线想扩大联系也遭到了阻力，“互联网+”与乡村旅游的融入发展基础不牢靠。

3.2 传统势力压迫新生力量消磨发展动力

随着政府宣传力度减小和“三公消费”的限制，汤山七坊人流量逐年减少。虽然七坊发展境况不佳，但仍维持着十二家餐馆和八个作坊的经营格局。传统产业的解构需要一个支撑不下去的契机。调查发现，在总体营业额下滑的背景下，仍旧有商家的生意不断变好，“我觉得今年的生意还可以，我们家因为都是老客，有了口碑与名声，人是不用担心的。”(A4，上峰凤鸣大酒店老板)另一方面，市场需求的扩大是传统产业进行解构的动力，同时也是产业融合的助推力。七坊消费者大多都是老人和孩子，熟客经营模式对互联网的需求较小，前来消费的青年人对互联网的需求也仅限于支付层面，七坊现有经营模式能够满足大部分消费者对“农家乐”的需求。这种变化不足以倒逼七坊经营模式改变，达不到解构七坊传统产业的契机点。七坊的传统产业解构未完全，互联网很难融入发展。

同时七坊传统产业再建构也不完全。首先，互联网与传统产业深度融合一旦出现，并且带来利益回报，会在传统产业的各企业间产生示范效应，其他企业渴望分享利润，从而形成模仿高潮，造成互联网与传统产业大面积融合局面[6]。但在七坊缺少成功模板，更别说示范效应的出现。互联网与传统产业融合是循序渐进的过程，实际利益效应因发展性特征潜存时间较长。农家餐馆的商家权衡投入与收益时，认为店铺进行再建构风险性较大，缺少“出头鸟”进行融合尝试。再者，农家餐馆之间竞争大于合作，虽然餐馆是聚集经营，但是某些业主还是存在区位优势，农家乐之间获益不均。因此，即使出现“领头羊”愿意带领大家共同获利，对于资源与利益分配不均的担忧使大家安于现状，产生了合作困境。

作坊的再建构相对于农家餐馆好一些，酒坊的邵女士兼营七坊电子商务服务，建立了网上旗舰店，初步结合了互联网与作坊；但电商由邵女士个人包办，不论是网上宣传还是包装、物流均由其负责，真正与互联网有联系的仅酒坊一家。就销售量而言，其他作坊并没有因为淘宝店的建立而得到提升，互联网与作坊融合示范效应没有得到很好的展现。互联网与传统产业没有实现更多联系，七坊传统产业解构再建构不能实现，深度融合难以达到。

3.3 资源杂乱缺乏整合压缩发展空间

互联网要想发挥其效用，需借助相关渠道进行宣传。政府为七坊建造了电商服务中心和“汤山七坊”的公众号，“所有的电子商务在前期都很烧钱的，需要大笔资金支持，美团做得好是在前期是投入了很多在宣传和营销上，我们的公众号才几千人，向谁推广？”（C1，孟墓社区书记）虽然社区建立公众号进行宣传，但七坊公众号受众分散，覆盖面窄，同时互动交流平台搭建不完善，缺乏交流传播的渠道，即便在公众号上大幅宣传，很难让互联网发挥预期效用，互联网与传统产业融入效果得不到充分体现。其次，汤山七坊作为政府阶段性改造乡村和发展旅游的计划成果，建造时只考虑到七坊作坊的独特性与环境的适宜性，没有糅合七坊文化特色，与农家乐同质性过强。“由于七坊的体验性特点，可以将目标群体锁定为儿童和城里人，小孩可以到这边来进行生活体验，将小孩吸引过来后，大人也就自然跟着过来了。”（A4）目标群体定位不准，需求把握不完全，相关设施未完善，使得七坊重游率极低。在这样的背景下，即使互联网发挥其预期作用，扩大七坊知名度，吸引大批游客前来，七坊的经营现状改变可能性较小，互联网与七坊并不能实现深度融合的效用。

4 对策建议

4.1 完善电商平台加强产销互动

从信息收集与整合、宣传、销售等方面完善电商综合平台的建设，雇佣专业人员专门进行电商服务中心的运营，七坊淘宝店作为经营板块吸收进电商体系中，打破七坊的人情代卖原则。同时加强电商服务中心、餐馆、作坊和采摘园的联系，对作坊、餐馆和采摘园进行集中管理，在电商平台上开设专门模块进行操作经营。通过互联网效应赋予商家新的能力形成“新竞争手段”[7]，譬如通过反馈版块深入挖掘消费者需求，实现用户本位主义，开发用户新需求，解构实体店面的价值链环节并与互联网价值链实现“跨链重组”的共生现象。

4.2 突破传统经销以促成示范效应

七坊的商家虽然大部分是当地农民，但还有少量外地从业人员，凭借在外打拼的经验，积极进行传统的经营改造，政府可适当对商家实行优惠或者政策补助，辅助其进行破开传统，建立成功模板发挥示范效应，使其成为七坊的焦点企业产生辐射效应，转“面对面竞争”为“背靠背竞争”，带动其余商家进行改变。尽量延长产业链，实现产品的精细化和多样化，将坊内各商家揉成一体，产生横向化联系；建立均摊监督机制，保证商家资金投入与资源获得成正比；对于熟客经营模式，进行顾客转换，努力培养顾客社群，依托情感性互动提升关系价值，形成正反馈循环。

4.3 整合资源方便实施智慧营销

将农家餐馆、采摘园和手工作坊的旅游资源进行整合，挖掘出坊内民俗与文化特色，把握长尾末端需求，聚焦小众化经营产品，将特色点融入销售、宣传等各个环节，实行差异化发展，积极培育小众产品，利用互联网实施精准营销，为游客提供多样化、个性化和智慧化的服务。整合各商家的瞬时优势，通过战略联合形成流动性竞争优势，价值生成逻辑转变为“产品差异化提供—口碑效应吸引”，加强互联网的互动宣传。

[1] 毛 峰.“互联网+”时代乡村旅游可持续发展的路径及对策[J].改革与战略，2016，（3）：74-77.

[2] 刘振华. “互联网+”时代下发展乡村旅游对策分析[J]. 现代营销(下旬刊)，2016，（11）：9.

[3] 王琼英，唐代剑.基于城乡统筹的乡村旅游价值再造[J]. 旅游学刊，2006，（3）：12-19.

[4] 刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J]. 旅游学 2006，（3）：12-19.

[5] 赵 振.“互联网+”跨界经营：创造性破坏视角[J]. 中国工业经济，2015，（10）：146-160.

[6] 刘 可.农村电子商务发展探析[J]. 经济体制改革，2008，（6）：171-174.

[7] 杨 静，刘培刚，王志成. 新农村建设中农业电子商务模式创新研究[J]. 中国科技论坛，2008，（8）：117-121.

The Analysis of the Problems and Causes of “Internet Plus Rural Tourism”—Taking the Tangshanqifang in Nanjing as an Example

TANG Qing-xia
（School of Humanities and Social Development of Nanjing Agricultural University, Nanjing 210095, PRC）

The field investigation of internet integration was conducted by author, found that "internet plus" plan in the implementation process cannot merge with conventional industries. To this end, firstly introduced the low integration of internet in Tangshanqifang;secondly, explained the reasons to cause this phenomenon from defend tenaciously the business tradition, deconstruction to reconstructing incomplete, and the lack of Internet publicity; finally, it put forward the corresponding countermeasures to improve the e-commerce platform, break the traditional distribution and integrate the resources.

Internet plus; rural tourism; farm stay; Nanjing

F592.7

A

1006-060X（2017）11-0083-04

10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.011.023

2017-08-17

江苏省社科应用研究精品工程资助项目（16SYB-020）；南京农业大学中央基本科研业务费人文社科基金资助项目（SK2016009）

唐青霞（1996-），女，江苏泰兴市人，本科生，从事社会学研究。

（责任编辑：朱 蓓）