“势在人为”的新娱乐时代

石翔

导语：如果说电子竞技本身是由绝大部分的体育基因和一些斑驳不清的其他因素组成的话，那么对于电竞爱好者而言，电竞则更多的代表了一种娱乐的方式和体验，面对电竞馆这个课题的时候，似乎很多人都答不上来它从哪里来要到哪里去，与自身产业链环节息息相关的东西，反倒让人有了“盲人摸象”的感觉。

当试着放下电竞馆的种种表现，不再纠结于应该如何定义，用更高的视角，站在近几年娱乐产业整体调整的大势之下去审视电竞馆的时候，视野反而清晰了起来。

把电竞馆当做娱乐大潮中一朵不大的浪花时，就摸到了电竞馆的脉门。

大势所趋：从形式娱乐回归内容娱乐

娱乐的形式和内容从来都是同样重要的部分，娱乐形式和娱乐内容的重要性是一个螺旋式上升的过程，某一个阶段新形式会成为主流，经过自然选择，某一个年龄段的人们会找到一个最大影响力的形式，然后这个娱乐形式中的内容会逐渐升级，回归到内容娱乐的时代，当内容遭遇瓶颈之后，人们又会自发寻找新娱乐形式，如此螺旋式上升。

近几年，对于中国人而言，不断地有新东西出现在面前，这是一个属于娱乐方式的时代，在电视时代接近尾声的时候，电影、攀岩、滑雪、德州扑克、潜水、桌游、电竞这些无序的娱乐方式不断的冲击着我们原有的生活，有太多新颖的形式等着我们去尝试。

娱乐形式的时代走向终结

娱乐是对应工作的一种状态，但是大多数人对于自己想要什么样的娱乐方式并没有明确清晰的认识。这是中国历史上一直沿袭的一种观点，一定时间段内会有一个明确主流价值观，可能是升官，也可能是发财，其他与之相左的生活都被视为是浪费，为社会所不齿。正是因为如此，在很长一段时间里，娱乐一直被压抑的欲望，任何娱乐形式同样也受到主流价值观的压制。

无论如何不甘心，尼尔·波兹曼预言的时代，终究还是来临了，当生存权不受威胁的时候，谁也无法阻挡最原始的欲望被挖掘。对于很多人而言这些新鲜的玩法都是陌生的，好像参与到这些形式里就实现了娱乐，这是娱乐方式时代最重要的标志。

上一轮内容娱乐时代是属于电视机的，但是在电视内容陷入瓶颈之后，已经有几年时间让人们去尝试新的娱乐方式，而在年轻人的群体之中，可以清楚的感受到UGC（User Generated Content，即用户原创内容）通过社交网络、直播平台这样更优质的渠道成为了主流。而UGC的内容和传播方式代表的却是一种对于过去形式与内容循环上的颠覆，因为用户已经有能力更自主的选择内容。

未来很长一段时间里，娱乐会带上浓重的互联网属性，去中心化的娱乐方式和内容是可见的趋势。同时，在各自的领域之内，对于内容深耕的时代已经到来，被分散各个圈层用户已经非常熟悉所处娱乐环境的玩法，以内容赢得更多的用户是每一个娱乐内容从业者都需要直面的问题。

内容是有钱人家的“女儿”

过去一年里，在实体经济整体调整的情况，属于第三产业主力的文娱部分，一度获得过资本市场大量的倾斜，热炒IP，不惜代价的恶性竞争让大部分和文娱有关的行业都陷入一种盲目的狂热，一夜暴富成为任何内容产业的“传说”的时候，也就离泡沫被挤破的一天不会太远了。

果不其然，去年年中证监会的一脚急刹车，让影视相关的老板、导演、编剧和演员都被打了一悶棍，但这样的硬调控对于内容产业而言是必须的，好内容就和自家的女儿一样，是从小到大一点点“富养”起来的，不是刚走出了大山穿上香奈儿就能成为真正光鲜亮丽的名媛。

2016年，迪士尼出品的《疯狂动物城》仅在国内就收获超15亿元票房，成为国内最卖座的动画电影。但在其票房登顶的背后，动画主创团队仅动物行为调研就用时一年半；为了使动物形象的每一根毛发的光泽都可以生动逼真，整部电影的制作周期长达五年。匠人精神和资本家的耐心，从能把好的内容一点点养大。

虽然电竞领域可以触摸到的资本力量和影视剧完全不在一个量级上，但是相对于前些年的富二代玩票市场而言，这一两年资本力量的进入已经让很多人陷入的疯狂。证监会不屑于站出来踩刹车，并不代表电竞这个与内容高度相关联的行业可以是越过“富家养女”的规律。

从年底阿里和腾讯对于电竞的持续加码来看，这些布局整个娱乐市场的庞然大物，给了电竞更多深耕内容的空间，也为电竞原住民提供了更完善的发展计划。而我们发现，电竞馆都被列入了阿里体育和腾讯互娱非常重要的策略之中，由此可见在建立内容生态的过程中，电竞馆是作为承载一些更高级的内容形式而进行的长期布局。

内容和粉丝在线下的交互

普通受众仅仅是内容的接收者，虽然他们在接收内容的时候可能也掏了腰包，但他们与内容的关系基本上仅仅局限在接收内容的那个时间段里。进入融媒体时代，优质内容不能仅仅满足于一定的受众，必须要靠粉丝的加持才能完成可持续的商业价值的实现。

粉丝与内容和偶像的关系是长期的和可持续的，他们在正常接收内容之外有更多情感上和情绪上的高密度投入，在与内容和偶像相关的消费上也更加积极主动和不计代价。但是，在移动互联网之上，即便如今的消费方式已经是极致的简洁，但很多用户体验的问题终究无法在线上解决。包括电子竞技在内的所有泛娱乐内容都在寻求“场景+内容+产品”的新发展模式。

对内容生产者来说，一方面，一部戏能不能形成大规模的粉丝效应或者是否可以借助一个现成的大规模的粉丝群体正在变得比这部戏的受众反馈还要重要。另一方面，怎么样让一部戏能够在拥有更多垂直用户的场景里，与场景和产品产生关联，也显得尤为重要。

“场景+内容+产品”的跨界混搭模式不仅是娱乐产业未来发展的一个主题，也是消费产业未来发展的重要方向。在这样一个主题里，线下的精准流量成为了商业价值的核心来源。已经连续举办了三届的上海简单生活节就把音乐节（场景）、演唱和对话（内容）和有机食品及家居产品（产品）完美地融合在一起，未来还可以以此为依托拓展独立音乐人的版权和经纪价值空间。对应到电竞市场，把电竞馆线下活动作为场景，赛事作为内容和粉丝向的道具和应援物融合在一起，是电竞与整个娱乐大势高度匹配的方向。

个人所需：从生活调剂到生活态度

娱乐方式的转变和娱乐市场的大势所趋，是从上向下的观察，我们找到了电竞馆在“势”上整体的匹配和趋向。而大势是由每一位个体所组成的，从每一个人的视角出发，自下而上的逆向观察，我们同样可以找到一些有趣的结论。

年轻人对于娱乐的认知正在从一种的生活的调剂转变为生活态度，而一旦选择了什么样的态度，他们会非常愿意为这样的态度而消费，这样的消费习惯为时代划出了明确的界限，同时也意味着与之相关的内容和服务都具有了极高的价值。

隔断两代人高墙与深沟

笔者的父母一辈是生在共和国初创时期的一代人，幼年是自然灾害，青春期是动荡不安的日子，成家立业之初迎来大时代颠覆性的变革，所以他们习惯了跟随这个时代，因为时代的力量太过于恐怖，他们的一生几乎都在被裹挟着前进，所以他们出于对自身的保护，不喜欢让自己被划入某一个小的类别。

不被归类的想法是通过不参与任何公众活动之外的事情来实现的，大家都去广场看电影的时候也去看上一场，大家都溜冰的时候也跟着买一双冰鞋，对于他们而言，娱乐是一件略有风险的事情。

与之形成鲜明对比的是，千禧一代非常迫切希望和身边的大多数人形成区分，极端的例子便是热衷于杀马特文化的“葬爱家族”，洗剪吹文化在外形上为他们自己打上标签，进一步发展的情况是年轻人越来越希望在文化为自己打上标签。彼此之间寻求小范围的认同，他们对主流文化看得其实远没有外人想得那么重要，有熟悉的UGC的内容，在一个相对封闭的圈子里自娱自乐。

电竞是现在很多年轻人愿意打在自己身上的标签，从最初一代电竞人的叛逆精神，到如今大量的迷妹出现在电竞社区之中，标签的诉求在不断地被强化，也代表着用户需要更多的方式和渠道来表达自己身上拥有的标签。

垂直领域内深度的价值

在认知上，两代人形成非常大的差异，娱乐对于他们的意义也完全不同。娱乐已经从一种可有可无的生活调剂变成了对于自我认知的实现形式。2015年中国电影市场的爆发，代表着人们对娱乐生活的投入，但同时也代表着人群对于娱乐的认知仍然处在盲从之中。而2016年中国电影市场虽然比预期的要惨淡太多，从中折射从出的却是人们开始拥有更强的甄别能力。

《魔兽》电影首映及最初几天的大卖，是很多游戏玩家为信仰充值的表现，这代表了在细分领域中垂直粉丝的巨大购买力。随后票房的直线下降，也代表了观众对于内容自主选择能力，不是魔兽玩家的观众，并不会因为铺天盖地的广告而选择为《魔兽》走进电影院。

对于电竞市场而言，粉丝们除了在直播平台上为主播刷礼物之外，他们很少能找到与电竞强关联的消费模式。在固有的赛事体系之下，怎么样为用户提供更好的用户体验来满足他们在感情上的需求，以至于帮助他们获得情感上获得认同和社会属性中的标签。

對于粉丝而言，在自身垂直领域的投入代表的是一种对身份的认可和情感诉求的实现。娱乐在不断的感情投入中蜕变成为一种生活态度，这样的态度不同于对于人生和职业的态度，在娱乐的维度里，人可以做出非常大自由度的选择，因此用户体验会成为致胜的关键。在电竞馆看比赛对比在直播平台看比赛是一种用户体验上的升级，同时在这个环境里对于人的影响是获得了小圈层的认可。

现场娱乐条件的丰富

互联网为人们的社交提供了跨越时间和空间的场景，这固然在极大的程度上提高了整个社会的运营速度，但社交进入娱乐维度的时候，互联网能够提供的情景，能够传递的情绪不仅有限，更重要的是只能让人在视觉或者听觉上接收，剩下的部分只能通过脑补。

在人的感知方式中，能够调动更多的感官就有可能获得更好的体验，一家米其林三星的餐厅，有更适合所经营食物的就餐环境，也许是摇曳的烛光，又或者在苍松翠竹之间搭起的一桌一凳。餐具的触感，熏香的选择，环境声音的营造都是在菜品本身色香味之外的体验，也正是这些升级之后的体验，让菜品本身获得更高的品评和定价。

餐饮是最原始的服务业，在食客与餐厅建立了稳定的关系之后，对于五感丰富体验的追求被不断的拔高，而在同属服务业的娱乐市场中，粉丝与内容建立了稳定的情感之后，现场娱乐市场就注定会迅速成长，把人们从线上带到线下，从虚拟带到现实就成为满足用户体验的路径。

除了上一部分提到的“场景+内容+产品”跨界混搭正在引领新的消费潮流，类似的场景化娱乐形态正在被大量创生之外。我们还看到的是，2016年夏季上海迪士尼乐园开幕成为中国内地主题公园产业发展的一个标志性事件。全球第二大现场娱乐开发运营公司默林娱乐集团所投资的上海乐高探索中心也已于2016年4月开业，并有意进一步与华人文化产业基金合作建设上海乐高乐园。在国际巨头掷下重注的同时，国内大量资本也涌入主题公园行业。

以丰富的感觉体验和明确主题来吸引需求娱乐生活的细分人群，是在整个娱乐圈都在思考的问题，看上去电竞馆好像正巧切中要害。

结语

电竞有着先天的互联网基因和娱乐属性，以文娱内容的视角来观察目前的电子竞技市场的话，我们就会清晰看到，电竞馆的出现是时间节点，正好与整体的娱乐市场发展充分的切合。没有人知道电竞馆作为一个新生事物最终会走向哪里，但是以趋势和人性为标尺，电竞馆的确匹配度很高。