移动媒体渐成主流趋势下的科技传播

管晶晶

摘 要 随着移动通信技术的发展，移动媒体因其及時性、便捷性、互动性等优势，逐渐成为主流趋势，科技传播也迈入了崭新的时代。传统媒体因其权威性、优质内容、专业化团队等仍具有极大优势。研究新媒体时期的科技信息的传播无论是对于提高科技传播的效率还是在促进科技成果的转化、提升公民科学素养上都有重要作用。《科技日报》自2016年6月1日开始了移动媒体环境下的媒体融合实践，不是以移动媒体替代传统媒体，而是二者融合，线上线下联动，成为一个综合的全媒体，这样才更加有生命力。对于传统媒体团队提供的内容进行精挑细选、深度整合、重新加工、精做标题；移动媒体呈现报道的方式和手段多样，形成合力；传统媒体和移动媒体联动报道，互相补台；除了传统媒体团队提供的内容外，移动媒体也坚持内容为王、加强策划，并且发挥优势，反哺纸媒；各个平台的移动媒体分别用其所长，行其所能，通过种种努力，取得了一定的传播效果，为《科技日报》拓展读者群进行了有益的探索。

关键词 移动媒体；传统媒体；科技传播；融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0066-03

人类社会的发展一再证明，科学技术是推动社会发展的革命性力量。21世纪已经进入第16个年头，单一的传播媒介已经不能完全满足受众的需求了。随着网络环境的日益完善、移动互联网技术的发展，各类移动互联网应用的需求逐渐被开发，一个全新的移动媒体时代正在渐渐显现出轮廓。

1 移动媒体渐成主流导致传播行为的变迁

信息社会和电子媒介的吹鼓手与预言家麦克？卢汉（Mcluhan）说，媒介即人的延伸。今天的现实让人惊奇于麦氏预言的准确，从没有一种媒介像手机这样与人结合得如此紧密。[ 1 ]

1.1 移动媒体使用量巨大

根据中国互联网信息中心CNNIC今年初发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，手机网民规模达6.56亿。[ 2 ]

显然，互联网已经成为我们生活中的一部分，半数中国人已经接入互联网，网民规模增速提升，同时网民个人上网设备进一步向手机端集中。

1.2 受众阅读习惯的改变

生活节奏的加快，使得人们越发珍惜碎片化的阅读时间。而这时，移动媒体的及时性、便捷性优势就凸显出来。人们利用移动媒体打发一切碎片式的闲暇时间，机场里、地铁上、医院的候诊区、排队等车的公交站……低头族随处可见。

受众阅读习惯的变化给传媒行业带来了深远影响。越来越多人偏向于手机阅读，并且不习惯报纸的长篇累牍。相较于信息量较大但是需要较长阅读时间的信息内容，人们更加需要的是能够快速理解和具有刺激性的信息内容。因此，快速高效的移动媒体传播逐渐成为人们获取新闻信息的主流方式。

2 移动媒体与传统媒体的优势比较

移动媒体近年来得到了迅猛的发展，不仅象征着人们对信息需求的变化，同时也给传统媒体带来了巨大冲击。传统媒体要想和移动媒体深度融合，形成合力，就必须认清各自的优势。

2.1 移动媒体的优势

2.1.1 及时性

相较于报纸的“采—编—印”、电视的“摄录—制作—播发”等耗时耗力的流程，移动媒体对于新闻事件的迅速反应能力，让传统媒体望尘莫及。

2.1.2 便捷性

不管身处何时何地，只要手机能连上网，就能知晓天下事。什么问题不懂，直接在手机上搜索资料迅速答疑。移动媒体让人们的生活更加便捷。

2.1.3 交互性

移动媒体让读者和传播者能够非常便捷地交流互动，甚至读者也能变成传播者，相比较传统媒体的单向传播或“宣传”，移动媒体在传播信息的同时，可以最大限度地得到人们的反馈，真正实现了新闻的“传播”功能。

2.1.4 多样化

既有微博、QQ、微信、客户端各种传播载体，又有图片、音频、视频、直播等多种传播方式，移动媒体传播形式的多样化能满足各类读者需求，也是一大优势。

2.2 传统媒体的优势分析

2.2.1 权威性

由于移动媒体环境包容性强，信息发布不必经过严格的审查制度，信息内容的真实性和严谨程度难以保证。在微信朋友圈里，我们经常会看到各种伪科学的养生知识、未证实的科学设想，甚至某些粗制滥造的研究结果，堂而皇之地冠以“最新科技成果”的名头，出现在移动媒体上，误导了受众的思维认识。

而传统媒体经历多年的发展，具备规范的管理机制，在受众中威信较高，这样的权威性和影响力是移动媒体无法撼动的。所以，在各种信息良莠不齐的当下，传统媒体往往担负着“辟谣者”的角色。

2.2.2 优质内容

深度内容的来源，其实还是传统媒体。

2016年度普利策新闻奖又一次证明了这个观点。纸媒成为最大赢家，几乎包揽全部奖项，美联社、《纽约时报》《华盛顿邮报》等美国主流媒体均斩获重要奖项。

这当然不是说一个载体的胜利，而是传统媒体内置的新闻理想、宏大的叙事能力、为公共利益而产生的执著行动力、深厚的人文主义信仰等的胜利。尽管碎片化阅读、快餐式阅读呼声震天，但我们的读者仍然有能力感受伟大的情感，有能力品鉴那些真正有格调的新闻报道和故事。[3]

2.2.3 专业化团队

传统媒体大多拥有深厚的文化底蕴与历史传统，拥有强大的团队，这个团队经历了多年的磨练，在各自的领域已经相当专业，并且人员相对稳定，这个优势也是移动媒体无法比拟的。

3 科技传播在移动媒体环境下的转型实践

在移动媒体所特有的信息传播方式和交互空间环境下，如何提升科技传播的广度与深度，全面提升国民科学素养，帮助科技信息高效地转化为真正服务于民、造福于民的现实力量，是我们急需思考和解决的问题。

《科技日报》从2016年6月1日起，开始了移动媒体环境下的转型实践。根据当前大多数人的移动媒体关注度，《科技日报》开辟了微信公众号、头条号、新浪微博等常见渠道。鉴于微信公众号和头条号都已经落后的情况，也考虑在新起步的平台上拓展，目前已经注册了《科技日报》的QQ公众号、企鹅号，以及一点资讯平台上的一点号。

科技日报发展移动媒体，不是以移动媒体替代传统媒体，而是二者融合，线上线下联动，成为一个综合的全媒体，这样才更加有生命力。

3.1 精选文章，精做标题

《科技日报》历经30年的发展，已经形成了一个专业化程度较高的科技报道团队，提供了优质的内容。移动媒体给这些优质内容提供了更加丰富的传播渠道，扩大了科技日报的影响力。

《科技日报》的移动媒体起步晚、压力大，所以更加爱惜羽毛。在移动媒体上发布的稿件一定是精挑细选。一是话题的重要性、新闻性、科学性，二是话题是否能够吸引读者、是否有用、是否有趣。

精选报纸上的优质报道在移动媒体上发布，但并不是简单的复制粘贴。移动媒体时代，标题的重要性怎么强调都不过分，标题要更适合互联网传播、更让读者有点开的欲望。

6月13日关于德国总理默克尔的报道，报纸的原标题是《科学家和总理，哪份工作更有挑战性？》，在《科技日报》头条号上发布时，将标题改为《听到一位中国学生的提问，德国总理默克尔笑了》，这样的问题式标题比较吸引人，这篇文章的阅读量是24万多。

又如，记者在量子卫星发布会上获知量子卫星命名为“墨子”，传回来一篇几十字的简讯。头条号编辑发布快讯时将标题改为《定了！中国量子卫星叫“墨子”》。“定了”两个字将此前的纠结争议非常生动传神地表达出来。

3.2 深度整合，重新加工

有时候遇到重大的科技事件，《科技日报》的各部门会联动起来，形成多角度的若干篇报道。然而，多篇同主题的文章在移动媒体上发布，一方面会削弱了报道的气势，另一方面，也会减弱阅读量。这时候，就需要编辑对若干篇稿件进行深度整合，重新加工。

比如8月15日，《科技日报》头版刊发了《世界首颗量子科学实验卫星整装待发》《量子卫星：开启人类保密通信新纪元》两篇预热式报道。微信编辑将这两篇报道深度加工，丝毫看不出整合痕迹，并在标题里强调了“绝对的通信安全”这个最重要的元素，在微信文章的开头，还加了些符合新媒体风格的元素，如下：

《绝对的通信安全！中国即将发射世界首颗量子科学实验卫星》

你粘好信封，滴蜡盖上火印，但防不住有人拆开、读完再复原；

你想用电磁波传递一件秘密，但你的“音量”再低，也防不住精细的窃听者。

最终，你设法将音量调低到如此程度：只发射一颗光子，任何间谍去测量都会破坏它从而被发现。

3.3 手段多样，形成合力

移动媒体的一大优势是可以使用图片、音频、视频等多样化的传播方式，满足各类读者需求。

量子通信卫星升空，《科技日报》从多角度进行了充分的报道，但新媒体部门在微信上做了一个更加直观易懂的科普解读，将移动媒体的优势充分发挥。《量子卫星太高冷？猴哥让它不深奥！目前为止你最能看懂的一张图》用孙悟空的形象，深入浅出地解释了量子、量子叠加、量子纠缠、量子通信等概念，以及为什么要发射量子通信卫星等等。

在《NASA史上最难的任务！朱诺，真的做到了！》里添加了音频《宇宙交响曲——朱诺与木星》。

北京“7·20”暴雨时，网上出现了很多假冒北京的积水图片和暴雨视频，新媒体编辑迅速响应，打算做一篇辟谣文章，然而在做的过程中发现已经有媒体快我一步进行了辟谣，而此刻雨越下越大，确实有的地方已经积水了，于是小编又发动朋友圈随手拍下北京的积水路段的照片和小视频，最后形成了一篇非常及时的文章《【北京暴雨】那些视频是假的，但这些积水是真的》，在文章里加入了图片和视频，及时高效、真实准确，阅读量和转载量都比较高。

3.4 联动报道，互相补台

2016年6月，《科技日报》关于共和国科学第一楼的独家报道，是传统媒体与移动媒体融合联动的一个案例。

为了保证报纸的独家首发，科技日报微信号、头条号在6月20日早晨与报纸同步发布《共和国科学第一楼或被拆！偌大的京城容不下那座诞生原子弹的小楼？》，受到广泛关注。21日下午，该楼在拆除过程中被叫停，新媒体发挥优势，在科技日报头条号和中国科技网上迅速发布了《拆一半被叫停！共和国科学第一楼命运多舛》。22日早晨，科技日报纸报、微信号和头条号同步发布了追踪报道《还是拆了！共和国科学第一楼享年63岁！》。当天中午，头条号又发布了《快讯！昨天被拆的共和国科学第一楼最新进展》。

这组报道共获得了25万人次的阅读量，以及很高的转载量。整个过程中，移动媒体既为报道拓展了更大的读者群，扩大《科技日报》独家报道的影响力；又起到了隨时补台、即刻发声的作用，随时追踪发布新闻事件的最新进展。

3.5 加强策划，内容为王

3.5.1 全新栏目吸引读者

《科技日报》的移动媒体自6月1日上线起，开辟了全新栏目“相约科技早新闻”，将昨日今晨发生的与科技相关的新闻集锦起来。新闻早餐这样的创意已经有不少微信号在做，然而并没有人专门做科技类的新闻集锦。因此，“相约科技早新闻”就成为稳定一部分读者群的一个突破口。

3.5.2 紧跟热点进行策划

在国家创新大会期间，科技日报头条号发布了《珍贵照片！图说领导人的科技情结》《领导人的科技蓝图：从科学的春天到建设世界科技强国》等独家策划。

2016年6月28日，天涯副主编金波在北京地铁猝死，“科技日报科技改变生活”微信号迅速策划了《天涯副主编昨猝死，你属于高危人群吗？远离十大恶习，别当下一个》，给读者讲解了猝死的诱因，以及该如何预防。

7月初，南方洪水肆虐，科技日报微信号策划了《都是父母心头肉，宝宝的奇异睡姿让你爆笑，他们的睡姿却让你流泪》，将解放军官兵在抗洪现场的睡姿照片集锦呈现，引人关注、催人泪下。

王健林的一个亿的小目标在朋友圈里热刷时，科技日报微信也跟风做了一下广告，用图片形式展现：“一个亿的小目标如何实现？常看科技日报，了解了科技发展趋势，知道什么技术最有价值，一个亿自然就好赚了。”

3.5.3 利用各种节点策划

2016年八一建军节，科技日报新媒体策划了《八一特辑|你的岁月静好，源自他们的坚定执着》，将解放军官兵驻守阵地、帮助百姓等各种感人的瞬间集中体现，让人们感慨幸福生活的来之不易。

2016年中秋节，新媒体策划了《当个月饼，我容易吗？》，以一个月饼的口吻进行自述，介绍了月饼的来历、各种口味的段子、赏月最佳时间地点等，并将阿里巴巴因为抢购月饼开除员工等热点事件融入进去，有趣又应景。

3.6 发挥優势，反哺纸媒

很多人会认为，传统媒体做移动媒体，无非是给纸报增加了些新渠道，更多还是依赖于纸报内容的。但《科技日报》的媒体融合实践中，也有一些移动媒体发挥优势再来回馈传统媒体的尝试。

2016年8月20日下午，中国女作家郝景芳获得雨果奖。我们记者迅速采写了一篇报道发给新媒体，当天还有一件喜事——中国女排夺冠。于是，新媒体编辑将这两件事联系在一起，做了个标题《今天除了郎平，另一个中国女人受到世界关注》，在头条号上发布后，阅读量达到了200万。由于这个标题如此引人注目，当晚纸报组版时，也沿用了这个标题，并取长补短更加精心打磨了一下（《今天除了郎平，另一个中国女人也被世界关注》）。

而鉴于该文章的关注度如此之高，《科技日报》又联系郝景芳获得小说的转载授权，在第二天拿出两个版面全文刊登了《北京折叠》，同时，在微信号和头条号上也全文转载，获得良好的传播效果。

《我国莽山再次发现珍稀蛇种》是《科技日报》三版上一个并不显眼的一个短消息，在头条号上发布后，达到了40万的阅读量。发现这篇文章受读者欢迎后，移动媒体和传统媒体再次联动起来，迅速联系记者，对这个话题进行深入挖掘、跟踪采访，形成了一篇深度报道《我国再现珍稀蛇种追踪报道——蛇博士陈远辉有话要说》，阅读量再次达到近40万。

3.7 用其所长，行其所能

移动媒体发展迅猛，传播渠道也相当多，因此要根据各自平台的优势，发布不同的内容，获得最优化的传播效果。

《科技日报》移动媒体目前主要有两个微信号，一个叫科技日报，发布的内容主要侧重于最新科技成果、科技界大事、社会热点的科技解读等等；另一个叫科技日报科技改变生活，内容偏重科普和生活，发布的更多是与百姓息息相关的健康类、科技产品类的内容。官方微博则更多强调及时和互动。而头条号则是发布时效性强的科技新闻和信息。

科技日报头条号的表现，实在令人惊喜。

由于微信公众号一天只能发送一次，而我们的相约科技早新闻只能在早晨发布，那接下来的一天，如果出现了突发事件，怎样传播给读者呢？开设头条号的初衷是作为微信公众号的补充。

在运营过程中发现，与微信更注重故事和情怀不同，头条号非常适合硬新闻的传播。因为今日头条的用户男性居多，对科技、军事等的关注度更高。因此，在头条号的文章选择上，我们更侧重航天、军事，以及各种科技硬新闻。

头条号开通至今，除了正常的文章发布之外，我们始终处于随时待命的状态，遇到突发事件做到即刻发声。超级计算机“神威·太湖之光”问鼎世界桂冠、中科大首次实现量子通信指纹识别、中国量子卫星命名墨子等消息，我们都是第一时间发布，获得了极大的关注度。

截至9月21日，科技日报头条号累计阅读量1 133万，最高单篇阅读量200.5万。

4 结论

在移动媒体发展如火如荼的今天，如何做好新时代的科技传播是摆在我们面前的新课题。

《科技日报》移动媒体团队在没有增加任何人力物力财力投入的前提下，在内容上精心做文章，想方设法靠内容吸引读者，并增加读者黏性，为科技日报拓展读者群做出了有益的探索。

传统媒体借助移动媒体的力量和渠道以及自己的优势来拓展空间，反过来，移动媒体利用传统媒体的品牌做跨媒体传播。移动媒体和传统媒体双赢合作，不仅可以加速传统媒体的转型，提高新闻报道吸引力、影响力，而且可以增强媒体的经济效益和质量，促进全媒体时代发展。

媒体融合非一朝一夕之功，还需长期积极探索研究移动媒体趋势下的科技传播新路径、新方式、新技术和新手段，切实转变思想观念，大胆采取切实可行的现实举措，积极搭建坚实的科技传播新平台，全面提升国民科学素养。

参考文献

[1]季诺.手机媒体：未来照进现实[J/OL].长江.http：// finance.qq.com/a/20090929/003038.htm.

[2]中国互联网络发展状况统计报告.http：//www.cnnic.net. cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

[3]张若渔.普利策奖为什么搅动了我们的朋友圈[N].深圳晚报，2016-4-21（2）.