消费者会为公司善行买单吗

雷米·特鲁德尔+琼·科特

某消费品公司决定创办连锁小饭馆，为了区别于竞争对手，该公司首席营销官提出了一个差异化战略：“我们可以出售按道德标准生产出来的商品、符合公平贸易原则的咖啡和巧克力，另外提供本地生产的有机水果、蔬菜和肉类。”

道德采购可能会增加成本，公司自然要面对一些关键问题：公司将吸引什么样的消费者？消费者愿意支付足够多的额外费用，以补偿更高的成本支出吗？所有产品都需要遵循公平贸易原则吗？

通常，研究者会依靠消费者态度调查来找到此类问题的答案，但调查并非总能反映实际行为。于是，我们做了一系列的实验证明了下面三条论断。

消费者实际上愿意为道德商品支付更多。

对于以不道德方式生产产品的企业，消费者会要求大幅折扣。

消费者的反应表明，少许的道德生产与大力投资道德生产最后得到的“回报”是一样的。

在心理学领域，最被广泛接纳且影响最深远的现象之一便是人们接受正面和负面主题信息时在反应方式上的不对称性。消费者会区别对待负面信息和正面信息：相比正面信息，个体对于负面信息的反应更为强烈。于是，我们预测，相比正面（道德）商品信息，负面（不道德）商品信息对消费者的影响更大。消费者对不道德商品的价格贬低程度，要超出消费者愿为道德商品所支付的溢价。

为了检验上述猜测正确与否，我们围绕着消费者会为咖啡支付多少钱的问题，设计了一系列的实验。我们将喝咖啡的成年消费者随机分为三组，并对每组给予不同的信息提示。在其他条件都一样的情况下，道德组被告知这种咖啡是公平贸易咖啡，不道德组则被告知这种咖啡在生产过程中有危害环境、不公平贸易和雇佣童工的行为。对照组没有收到任何与伦理道德相关的信息。结果表明，作为对公平贸易行为的回报，消费者愿意支付的溢价为每磅咖啡1.4美元，而对于不公平贸易行为的惩罚/价格贬低为每磅咖啡2.4美元。也就是说，与贸易行为相关的负面信息对于咖啡消费者购买意愿的影响，几乎是正面信息的两倍。

接着，我们又做了另一項实验，看消费者为100%、50%或25%有机棉T恤支付的溢价是否有差异。结果发现，消费者对不同程度道德商品的认知（和奖励）都差不多。也就是说，一旦公司被消费者归入道德范畴，它就和其他不道德企业有了区别，无论其产品是否100%“纯粹”道德生产出来，都会被视为道德商品。

消费者之间也有差异性。对公司抱有更高道德期望值的消费者，无论是奖励还是惩罚的力度都比那些对公司道德期望值低的消费者更大（即支付价格分别增加和减少得更多）。

有鉴于此，我们建议文章开头那位虚构的首席营销官采取如下措施：

1. 推行社会责任差异化策略。消费者会为道德生产和采购的产品支付溢价，只要他们能够意识到这一点。因此，要大力宣传，将消费者的认知转化为支付意愿。

2. 远离那些被消费者认为是不道德生产或付出巨大代价的产品。

3. 让所有产品都实现公平贸易没有必要。选择最具知名度的产品，使之成为“旗舰型”道德产品。（需要注意的是，如果100%的公平贸易变成了消费者的预期，那么一丁点的闪失都有可能被视为不道德）

4.找到对公司道德期望值较高的消费者，他们能接受更高的产品溢价。