伟大的新产品为何会失败

邓肯·希梅斯特

许多公司很认真地聆听了顾客的意见，推出了开创性产品，结果还是不幸地在市场上大败而归。最近有一项研究发现，某全国性零售企业销售的近9， 000种新产品中，3年以后仍然在售的产品只占其中40%。这些产品中有一些的确没有为顾客创造价值，可是也有许多产品，假如顾客选用的话，本可以为其带来价值，然而顾客没有能够认识到它们的价值。

虽然大多数公司都关注顾客需求，它们却未能深思顾客是如何决定购买什么产品的。为了决定购买什么，顾客需要知道市面上有什么产品可以购买，以及它们各有什么特色。收集信息只有两种方式：搜索或推测。推测就是利用你可以找到的信息，来猜测你无法轻松搜到的信息。

顾客搜索过程 顾客搜索信息的过程持续多久以及力度大小，取决于其成本、决策的重要程度，以及顾客所拥有的专业知识。

例如，英国淋浴设备制造商Aqualisa Products研发出一种新式淋浴系统，可以解决英国住宅水壓低的问题，但顾客们已经习惯于低水压，没有意识到可能还有更好的淋浴系统，因此也就没有理由要去寻找这样一种产品。

拥有很多专业知识的顾客可能不会去搜索信息，因为他们认为自己已经知道了什么才是最好的。另一头则是茫然无措的顾客们。他们之所以不去搜索信息，是因为他们不知道要问什么问题，到哪里去找答案，也不知道收到信息后如何解读。

还有一些情况，获取信息的好处显而易见，但搜索信息的成本实在太高。例如，在纽约拉瓜迪亚机场，许多人会搭乘出租车去曼哈顿。2014年，纽约市发生的出租车事故次数比出租车牌照数量还要多。这意味着找到靠谱的司机很重要。可是在拖着行李离开机场航站楼时，多数人都会跳上排队轮到的第一辆出租车，因为搜索这么一位司机的成本太高。

顾客推测过程 在搜索到的信息不完整的情况下，我们会转而进行推测；我们利用可以观察到的信息，去推测搜索成本过高或搜索难度过大的信息。比如，在上面的出租车案例中，我们可以利用出租车身上的凹坑来推测司机的水平高低。

麦当劳一直对加盟商强调保持门店停车场整洁的重要性。你可能会觉得奇怪：顾客关心的不应该是厨房和洗手间是否干净吗？可是在顾客开车经过的时候，他们只能看到停车场，看不到厨房和洗手间，他们可能会根据停车场的清洁程度来推测厨房和洗手间的清洁程度。顾客往往没有意识到自己在做推测，即使意识到了，也无法阻止其发生。

品牌的作用 我们用来推断产品质量的最常用线索就是价格和品牌。在顾客无法轻松高效搜索信息的市场上，他们就会被迫利用品牌做出购买决定。比如，对于缺乏评估电脑性能专业知识的顾客，依靠品牌可能是唯一的选择。

对于从事创新或产品开发的公司，启示是显而易见的：它们不仅需要创造出为顾客带来价值的产品，更要让顾客能够认识到这个价值。我们建议公司思考这三个问题：顾客有搜索信息的积极性吗？顾客能够高效地搜索信息吗？如果顾客无法搜索信息，公司就需要了解他们会使用什么线索去推测缺失的信息。

如果顾客有了解产品的积极性，并且具备专业知识来解读他们所了解到的东西，那么我们就可以期待，信息搜索过程会在他们的决策中发挥重要作用。当顾客缺乏足够的积极性或没有充分了解信息的时候，搜索就会让位于推测。这种情况下，公司就要聚焦于开发你的顾客很容易识别的创新，或者想办法提醒他们注意这些自己可能没有发现的创新。