始于套路，终于情怀

云娟娟

朋友Amanda说，自己是“双11”的忠实追随者，一起走过八年。

但从今年起，无论遇到再大力度摇旗呐喊的宣传，此前种种“双11”期间的心跳、冲动与狂热都在归于习惯、平淡甚至无动于衷。

七年之痒都加1了，哪还有什么激情！她像在诉说着一段爱情。消费者如此，那么“双11”呢？它有没有来自市场、消费、模式等等方面的危机感或者恐慌？

“双11”也总会擅长用数据证明自己还行，魅力不减。据不完全统计，“双11”当天共有94个品牌成交额过亿元，其中服饰类仍然占据大半江山。

·优衣库 2分53秒内销售额破亿，成天猫双十一最快破亿排名榜第一。

·GXG男装单品牌8小时突破2亿元。

·韩都衣舍11小时破三亿，IPO后成绩亮眼。

·双11太平鸟男装半日破1.94亿，刷新去年纪录。

·范玮琪助力，双11开卖后12小时茵曼女装破亿。

·美邦两小时破亿，明星款羽绒服受热捧。

·巴拉巴拉暂居母婴排行榜冠首，全棉时代、GAP、英式和优衣库紧随其后。

·國产老牌真维斯7小时突破5000万。

其实，作为一个读了8年“双11”数据的记者，面对每年的品牌排名及业绩小增、大增还是暴增，表示已经无感，内心却总会期待有些不一样的东西，哪怕是坏的……

新套路

每年“双11”，都是一场又一场的战争，尤其对于阿里和京东。从2013年以快递争夺为核心的物流战，到2014年阿里抢先注册双11，升级为品牌战，再到2015年升级为娱乐比拼的营销战……

然而，今年的广告语似乎脱离了以往庸俗的口水之争、价格之战。

阿里用力渲染着购物要“尽情尽兴”，并提出了“消费即娱乐”、“买卖全球一体化”、“线上线下全渠道融合”、“大数据构建高度个性化消费场景”的四大趋势。京东更显得特立独行，喊出了“认真购物”，希望大家“认真并买点好的”，不跟风，从理性出发，专注有感的好东西。

看得出，在取悦消费者的道路上，电商大佬们显得更加走心与贴心。

相对于阿里消费即娱乐的炫酷营销，京东的一句认真购物，尤其意在对消费群体民智的细分，以及对电商本质回归的呼唤，这似乎也预示着电商平台的营销竞争也将进化到一个更深刻的层面。

购物是出于需要还是因为被营销？只有当商家告诉你要理性消费时，你才觉得他们的真诚如此直击心灵，因为消费者相信，真诚的商家自然会更专注更高级的产品及服务而不是忽悠。

前不久，由十个京东配送小哥的真实记录组成的“红的故事”，着实具有动人的情怀，更喊出了京东提供品质服务的优势。加上一套广告片关于“认真”二字的解构，一招一式，处处体现出其“认真”对待消费者的视野和格局。

然而，从本质上，诸如“认真购物”，这依然是营销的套路，作为消费者，自然也心知肚明，之所以更愿意消费，只不过感动于营销的比较真诚与真实罢了。

显然，更渴望真诚忽悠的新消费时代来了。

新零售

套路只有加之新舞姿才会变得可爱。

据阿里现场统计，2016年天猫“双11”开场6分58秒，总成交额突破100亿人民币，全天总成交额突破1000亿。另外，天猫服饰开场1小时，破亿元商家已有10个，优衣库、韩都衣舍、太平鸟的业绩简直亮瞎眼。

阿里巴巴集团CEO张勇认为，销售火爆的背后，是强大的技术支撑，是阿里变革升级中国零售的结果。早在杭州云栖大会上，马云就提出了“新零售”的概念，“新零售”显然已成2016年的关键词，马云表示，未来的十年二十年，将不再有电子商务这一说法，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。

在此之前，大部分零售企业都会把电子商务作为传统零售行业的对手，导致实体店迎来“关门潮”，而在马云看来，真正冲击各行各业、冲击就业、冲击传统思想和传统行业的是人们昨天的思想。

在新零售时代，企业将以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。

事实上，线上线下的“双线融合”已是老生常谈，但这次不同的是，“互联网技术+传统零售的渠道并非是新零售，未来新零售模式是基于技术带来变革，由数据驱动带来个性化，使得产业链分工更专业化。”京东集团高级副总裁徐累说道。

今年“双11”，太平鸟除了线上，今年商场同款和线上新款的比例也同步上升。销售破亿的伊芙丽，此次双“11”首次打通全渠道，它将部分线下专柜款同步到线上销售，有509家门店参与门店就近发货。为保证消费者的购物体验，森马组织1500人临时客服员工，还引进“机器人智能客服”，响应速度超过人工客服的10倍，解决了20%的咨询量。

快时尚品牌也成为全渠道的中流砥柱。目前，全球九成以上快时尚品牌，包括优衣库、无印良品、ZARA、GAP、Topshop、Forever21、C&A等均已入驻天猫，并从去年的数量全面升级，走向质变。

GAP 28分钟破亿。美特斯邦威45分钟内，通过线上下单分单到线下门店的订单量便迅速破10万单。打通全渠道库存，实现同款商品线上线下交易的融合，也使得优衣库单款羽绒服全服饰单品排行第一，这款商品的成交足以抵得上一个品牌全年的成交额。此次，优衣库全国400多家门店参与线上下单，线下门店24小时内便捷取货的服务。

阿里表示，为了解决“新零售”技术难题，此前已通过中台、分单、千牛店掌柜等帮助商家协调完成全渠道布局，承载线上线下业务打通，包括门店自提、线下扫码购、门店智能导购等升级消费者体验。

直播也将线上购物更加场景化，这和线下实体渠道趋向购物中心发展同理。今年“双11”Anna的店铺annaitisamazing和雪梨店铺钱夫人家分别排名第10、第14名。网红店铺的强势崛起以及直播等网红结合模式的导流效果显著，无疑验证了网红经济的巨大潜力。线上线下均往购物场景化趋势发展，目的是让消费者逛得更久，体验更好，这和新零售的趋势相一致，来迎合消费者消费升级的需求。目前直播总体上仍属于一种营销方式，但直播、VR、虚拟导购等“所见即所得”式的场景化购物方式将在未来的零售模式中司空见惯。

边逛边玩边下单，“新零售”正在进一步取悦消费者。

新需求

真正的取悦，还得了解TA的购物情怀。

“双11”每一次落幕，数字的每一次刷新，都代表着电商行业的沉浮与变迁。与此同时，消费者的需求也在随时变化，但唯一不变的，是对产品的更高要求。“双11”着实也是一个更了解消费者的心的一个测试场。

记者了解到，身边多數朋友购物时变得更加理性，都不再热衷于低价，而更看重品牌、品质，主流网购人群也已由追求性价比走向兼顾品牌、品质，传统对“淘”品牌的冲击日益加剧。这从今年“双11”的女装类目便可见一斑。

从2013—2015年“双11”女装品牌排名来看，传统品牌的排位在持续上升，前5名占比从2013年的1家逐年增至2015年的4家，传统品牌排名上升明显。相比，2013—2016年“双11”前5品牌中淘品牌数量分别为4、

与传统品牌的受宠相比，满足个性化需求的新兴力量正在崛起。

设计师商圈正初具规模。上官哲、密扇、花笙记、意树等都在“双11”当天取得不错的成绩，并在短时间内创造新的销售纪录。独立设计师商家日着旗舰店已经是第3次参与这个狂欢节，今年12分钟就赶超去年全天销售额，并且备货基本售空；界内界外旗舰店用了20分钟；本土原创独立设计师品牌塔卡沙TYAKASHA官方旗舰店则用了3小时。

天猫也已经成为全球最具影响力的潮流品牌聚集地。今年天猫服饰潮牌商圈翻倍增长，2个小时就已超过去年双11当天整体成交额。新入驻潮牌Aape首秀“双11”即位列排潮牌商圈TOP5；同样是首次参战的五月天阿信的潮流品牌Stayreal，截至11日早上11点售罄率已达76%。刚刚参加天猫全球潮流盛典的明星潮牌NPC，仅仅花费2个小时就超过去年整体成交，截止中午12点达成去年整体成交额的2倍。

此外，不仅有奢侈品拍Burberry第一次参战双11，轻奢商圈也正迎头赶上。近期，Hugo Boss、维多利亚的秘密、潘多拉等品牌入驻天猫并全力参战双11。国际品牌销售表现多远超预期，Hugo Boss也已超过去年双11当天目标。

转念一想，了解了消费者的购物取向又怎样？他们随时都在变化主意，抓不到的，但别忘了，高品质、个性化的产品永远都离不开真诚，真诚才最终是打动人心的良药。