大陸本土企業爭先佈局烈酒市場

鄭玉燕

繼青青稞酒正在打造世界上海拔最高的青稞威士忌，擬開拓國際市場外，洋河股份也正在研究海外多酒種收購機會。不久的將來，大陸本土白酒企業有望結束無一家併購國際烈酒廠商的歷史。

近日，中糧集團打造的進口酒產業鏈整合平臺將在福州宣佈，進軍進口烈酒，這是繼進口葡萄酒、啤酒之後，中糧集團再度在進口酒上發力。無論是烈酒中國造、海外併購抑或僅僅是貿易，面對已在中國大陸培育30年的知名洋酒品牌對手，新入市場是禍是福？

投資建廠

2016年9月27日，在中國酒類流通協會舉辦的中國酒業商業領袖50人論壇上，青青稞酒董事長李銀會表示，從2002年到2014年，在美國，啤酒從60%的份額降到50%，葡萄酒和烈酒都是在增長，分別從27%增長到34%，13%增長到15%，這表明了新的年輕一代更傾向於接受烈酒和葡萄酒。李銀會還提供數據，美國烈酒銷售收入從2004年到2014年增長了40%，有持續人口增長的原因，也有飲酒場合增多原因。

正是由於看好進口葡萄酒和烈酒的增長趨勢，近年來李銀會把很大一部分精力放在了開拓美國市場。先是努力把白酒的出口標準「美國化」，隨後以其全資擁有的美國孫公司以1500萬美元收購Sundown公司葡萄酒莊，以自有資金投資位於美國納帕河谷的酒莊NAPA Chile 100%股權。

但李銀會真正目的是想借美國葡萄酒經銷商的渠道，把烈酒包括中國本土的白酒變成美國產品，實現國際化。

走併購路徑

除了白酒，青青稞酒的酒業版圖上，增加了一個品類威士忌。半年報顯示，青青稞酒已經完成了青稞威士忌項目的可行性論證，這是因為年輕人喜歡低度酒和以威士忌為代表的洋酒正逐漸成為一種趨勢，消費量也在不斷上升。青青稞酒認為，青稞威士忌投產以後不僅可以滿足大陸市場的要求，更是開拓國際市場主力產品之一。

2016年8月24日，青青稞酒宣佈，同意美國子公司Oranos Group，Inc.出資100萬美元，設立全資孫公司Tchang Spirits Group，inc.這家叫TSG的公司是一家酒類銷售公司，青青稞酒擬將青稞酒Tchang做為一個全新的烈酒品類在全球推廣。

「我建議洋河可以考慮在國外併購烈性酒企業。」2016年9月24日，對外經貿大學國際商學院營銷學系副教授張磊楠在洋河股份參觀考察後說，這可以讓雙方的口感進一步結合，互相借鑒工藝，生產出適合消費者口感的產品，更重要的是，中國企業可以利用成熟的國外品牌自帶的渠道資源，讓中國大陸的產品在世界銷售。

2016年10月10日，洋河股份公司投資團隊正在研究海外多酒種的收購機會，並等待最佳時機。「茅台發力多酒種選擇的是自建葡萄酒廠和啤酒廠，併購才是正確做法。」

貿易 搶灘烈酒

除投資建廠、併購外，貿易是中國企業搶灘烈酒的第三條路徑。

據悉，2016年10月中糧集團的進口烈酒板塊將首次在福州舉行的全國秋季糖酒會上亮相，其提供給消費者的烈酒以威士忌和幹邑為主，也有少款伏特加、金酒和利口酒。

多位業內人士表示，從趨勢來看，品牌多樣性更好地滿足了消費者需求，但如何更好的與消費者溝通，無論從渠道、飲用習慣還是推廣、物流成本等方面都面臨挑戰。

和進口葡萄酒和進口啤酒的連續高增長相反，進口烈酒一路下行，繼「三公消費」限制後，至今無扭轉態勢。

行業低迷新入市場是禍是福？

「中國企業現在進入烈酒領域時機恰當。」廣東省食品檢驗所所長、廣東省酒類檢測中心主任朱思旭表示，現在是消費者理性掏腰包的時候，同時年輕一代接受國際化更容易，連調味酒、果味啤酒都有一定市場，烈酒包括伏特加都大有機會。

官方數據表明，中國大陸是全球最大的烈酒消費國，但其進口烈酒市場僅占1%。

中华（台湾）国际名酒品鉴协会荣誉理事长饒道也認為，現在是中國企業進軍烈酒非常好的時機。「其實烈酒多數受價格虛高的影響，烈酒大多不具備虛高的條件，因為沒有太多年份，不像葡萄酒。」他說，虛高趨勢經過這一輪調整被壓抑住後，行業給了其他烈酒品牌起來的機會。

搶占市場是最大挑戰

據海關統計，2016年以來，除1～2月烈酒進口量同比上升10%以外，其餘月份進口量和進口額雙降。「在廣東和福建，白蘭地占到烈酒市場份額的60%，威士忌占比40%左右。」保樂力加負責兩地市場的銷售人員說，如今零售價在500元（人民幣，下同）以上的白蘭地銷量在下降，500元以下的白蘭地銷量增長緩慢，1000元以上的威士忌銷量下滑厲害。

在洋酒行業從業10年、如今在北京開酒吧的侯女士表示，目前，北京除「慢搖」、「Thirteen」少數酒吧沒受什麼影響，夜店基本上生意下滑，洋酒公司除保樂力加外，多家宣佈大裁員。截至2016年6月底的財政年度，帝亞吉歐銷售額從上年的108.1億英鎊下降至104.9億英鎊。剔除匯率波動和收購影響，財年淨銷售額增長2.8%。

多位業內人士指出，三公消費限制，大陸經濟增速放緩，都是進口烈酒至今沒有恢複元氣的原因。具體來講，主要有三大挑戰：

第一個挑戰來自於渠道。侯女士認為，中糧集團進入烈酒在渠道上並無優勢，因為傳統渠道已被現有經銷商瓜分殆盡，為爭奪飽和的渠道競爭者已打得頭破血流。據了解，目前，帝亞吉歐、保樂力加等烈酒生產商均採取經銷商代理或成立合資公司的方式銷售洋酒。如帝亞吉歐和路易威登集團合資，組建酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限公司；帝亞吉歐利用嘉士伯的銷售渠道，將健力士推向中國大陸。侯女士稱，中糧集團也可以借助其他渠道做烈酒。

除了傳統渠道，洋酒巨頭們也在做新的嘗試。2016年9月21日，帝亞吉歐和1919酒類直供在上海宣佈，雙方簽署了為期5年的戰略合作計畫。帝亞吉歐大中華區董事總經理朱鎮豪表示，1919線上線下一體化的O2O運營模式是促成此次合作的初衷之一；但目前，洋酒的線上消費占總體消費比重尚小。

第二個挑戰是物流。朱鎮豪坦承，帝亞吉歐和1919的合作的另一個原因是看中其在物流上的優勢和經驗，以及成本控制能力。在饒道看來，中糧集團進入烈酒領域，「擁有大宗運輸最好的條件。」

第三個挑戰是費用。上述負責保樂力加廣東和福建市場的人士稱，洋酒知名品牌進入中國大陸培育市場用了30年時間，僅僅依靠經銷商很難做好市場，在廠家的支持下，一個新品牌至少要3年的培育期，這包括廣告、傳統渠道的買店費用。饒道表示，洋酒還一直面臨假酒困擾和走私衝擊，進口烈酒實際規模比報關數據要大，打假費用對企業來說也是龐大的一筆開支。

「烈酒進入中國一定是品牌化的道路，這是文化、科技、價值觀等綜合因素的結果。」朱思旭說。對中國企業正在研究的烈酒併購，他建議先從併購流通企業入手，可以很快擁有市場；下一步再併購生產企業，因為這涉及到資產管理、人員安排等，難度更大。endprint