浅谈出版社营销渠道冲突管理——延边大学出版社渠道冲突案例分析

□吴跃先 张星 程惠莎

浅谈出版社营销渠道冲突管理
——延边大学出版社渠道冲突案例分析

□吴跃先 张星 程惠莎

随着出版社体制改革的开展，出版社零售和批发环节逐渐放开，图书市场的竞争更加激烈。掌握好渠道、管理好渠道成为出版社在竞争中生存的不二法宝。但目前，出版社营销渠道还存在诸多问题与矛盾。如何规范出版社渠道、管理渠道内的冲突，成为许多出版社面临的重要问题。

1. 出版社营销渠道冲突产生的原因

1.1 出版产业体制方面的原因

在出版产业体制改革以前，出版产业依附于计划经济体制下，一方面是出版社经营者市场观念淡薄。另一方面是政企不分，图书市场规范化程度比较低，管理落后，出版市场秩序混乱，体制因素对大学出版社的影响尤甚。

1.2 出版产业市场环境的影响

随着市场经济的快速发展，出版市场的需求关系发生了巨大变化。

第一、出版社为了满足读者的需求，加强了对读者的服务而忽视了对营销渠道的管控。

第二、图书供给过剩和有效供给不足。各大学出版社未能及时改变传统出版思路，教材为主，不仅内容重复，更是缺乏市场需求的内容。

第三、出版业市场主体结构发生了质的变化，出版企业和发行企业既合作又竞争，出版企业管控渠道的能力越来越被分散。

1.3 出版产业供应链运营效率低

图书从出版到读者手里需要经过出版商、分销商、零售商3个基本环节，他们通过自身的核心业务跟其他环节形成互补，最终通过为读者服务来获取利润。但是在出版产业供应链运营过程中，各成员是传统的交易关系，这都使得运营效率变低。

1.4 出版企业与渠道之间的不平等博弈

就目前的情况来看，大多数出版企业营销渠道成员的关系还属于传统的交易关系。传统图书销售实行的赊销制、免合同、无条件退货等制度，这些都为零售商拖欠出版社书款提供了便利。对于资金本身就不算宽裕的大学出版社而言，这无疑会是巨大的压力。

2. 解决出版社营销冲突的方法

2.1 适应市场化的图书市场

从体制内走出来的出版社应尽快放弃“等、靠、要”的懒惰思想，主动出击。建立现代企业制度，将渠道管理作为出版社经营的重点，同时要有一只专业的市场调查队伍，掌握真实有效的市场信息，充分发挥大数据在市场调研上的作用。

2.2 加强与渠道之间的沟通

出版企业加强跟发行渠道之间的沟通是非常重要的。在出版社与渠道发行商的一体化经营中，有成功的信息沟通方式和可行的措施，才能准确地把握市场并及时作出反应。因此出版企业要在大数据的基础上实现与分销渠道之间的高效沟通。

2.3 在利益共享的基础上实行长期目标管理

出版行业旧理念里出版社和分销商是利益冲突的双方，然而当下市场化的交易环境里，出版社和分销商之间是利益共同体的关系，一荣俱荣，一损俱损。出版社和分销商只有在认识到渠道共同利益的基础上，才能在巩固渠道共同利益的基础上发展个体利益。通过对渠道共同利益的共识，建立长期目标，并为之合作，合理分配利益，追求双赢。

2.4 对分销商采取合理的激励措施

物质利益激励是最直接也是最有效的激励方式，要减少渠道冲突，出版社在进行常规的分销渠道管理的同时，给与分销商适当的物质奖励或者加成，这样既调动了分销商的积极性，也能够使分销商更充分地理解出版社的营销意图、目标、策略等，有利于渠道双方的融合。

2.5 对问题分销商绝不姑息

当出版社与渠道之间发生严重冲突时，出版企业管理人员要理清冲突产生的原因，对那些存在盗版、恶意串货等不遵守渠道规则的分销商应果断结束合作关系，对涉及法律问题的分销商决不能姑息，一定要通过法律途径来解决。而当由于种种原因无法清理的时候，出版社就只有采取退出渠道的方法，转而开辟全新的分销渠道。

出版社与分销渠道的冲突究其实质，是利益之争。双方为了争夺分销渠道的主导权、维持市场份额，而采取各种营销策略。因此，出版社在处理分销渠道冲突时应保持清晰的思路，分清冲突产生的原因，对症下药，有效解决冲突。□

2017-08-01

吴跃先，男，汉族，河北省新闻出版广电局监管中心，主任。张星，男，汉族，河北省新闻出版广电局监管中心，编辑。程惠莎，女，汉族，河北省新闻出版广电局监管中心，编辑。