辣条为什么能爆红？

文/苗庆显

辣条为什么能爆红？

文/苗庆显

为什么嗑瓜子比吃瓜子仁更有快感？无穷、周黑鸭们市场火爆的消费本质是什么？膨化食品被贴了多年“垃圾食品”标签，为什么仍有优异市场表现？

为什么这些零食经久不衰？

人类是少有的“不饿也要吃东西的”动物。

消费行为模式有一个基本理念：人类有上百万年的进化史，进入文明才几千年，我们的行为模式多数都是在那上百万年中形成的。

在进化中的绝大部分时间，饥饿都是影响人类安全的首要因素。因此，当人能够吃上东西的时候，交感神经抑制，副交感神经兴奋，大脑分泌多巴胺和内啡肽，心情宁静、放松，幸福感增强。

人类进入到文明社会，饥饿已经不再是影响安全的最大因素（某些阶段仍然是），但“吃”能让人获得多层次的愉悦，作为生物本能保存下来。

再看一下我们所处的前所未有的大时代：一个13亿多人口的大国，几十年高速发展，所有人都被裹挟着奋力前行。

同时，我们也面临着前所未有的焦虑：高房价、通货膨胀、养老生育、上学入托、医患关系、食品安全、办公室政治、夫妻关系等，互联网的蓬勃发展，使各种各样的负面信息扑面而来，安全感进一步被削减。社会信仰体系缺失，让我们已无法在精神层面寻找到安全感。

于是，人们不约而同回到了最初的动物本能——吃。

群体焦虑的时代，就是吃货遍地的时代。“吃”，不仅仅是口腹之欲，而是情感上的宣泄和表达。这才是近些年零食发展的实质。

零食热点从最早的糖果饼干到膨化食品面包，再到坚果炒货豆制品，以及这些年开始流行的肉类零食，品类变化的背后，埋藏着消费者情绪宣泄需求与产品口味之间的密切关系。

重口味战胜小清新，辣、咸取代酸、甜成为主流，多层次口味压倒单一口味，这些表面的零食发展规律，背后都有深刻变化的社会环境及人文变化因素。

因此我们看到，被称为“垃圾食品”多年的膨化食品一直表现优异，辣条能迅速成为网红食品，肉类零食成为时下新宠；辣成为当下第一口味，“麻”这个之前不上“五味”的非主流被越来越多人接受。这就是时下社会人文环境导致人心理及情绪的压力冲突，折射到零食上的反映。

高级玩法：即时激励游戏

吃瓜子越吃越上瘾，哪怕早已经吃够了，看到瓜子还是忍不住伸手：嗑——吐壳——咀嚼——咽下——再嗑，周而复始。

再看著名的“斯金纳箱”行为实验系列中的一个。

把饥饿的小白鼠关到一个只有杠杆的箱子里，小白鼠一压动杠杆，就会有一点食物掉到箱子里。小白鼠逐渐就会养成动杠杆取食物的习惯。等小白鼠这个习惯被养成并逐渐固化之后，后面再往箱子里直接投放食物，小白鼠仍然倾向于“压动杠杆——取食物”的活动。除非在很饥饿的状态下，小白鼠才会选择吃现成的食物，饥饿稍有缓解，小白鼠就又去动杠杆了。

行为学家的研究结果是：对小白鼠来说，获得食物和压动杠杆之间存在激励关系，通过压动杠杆获得食物要比“不劳而获”更有“成就感”，经过了自己的劳动（压杠杆），获取食物的瞬间，大脑会分泌多巴胺（快乐激素），使“鼠”幸福满满。

而人类嗑瓜子的道理是一样的，嗑开瓜子，立即吃到瓜子仁，即时得到成果，获得正面激励。反复的刺激，可以让人连续吃几个小时的瓜子而不厌烦。

其他地方的人到上海，经常会诧异上海人吃大闸蟹之夸张。

吃蟹的专业工具就有锤、镦、钳、铲、匙、叉、刮、针8种，号称蟹八件，堪比外科手术医生的工具箱。据说，判断地道上海人的标准是，看他吃过的蟹壳，能否再拼成一只外观完好的蟹。这就是即时激励游戏的力量。

周黑鸭和绝味，以鸭脖横扫江湖，仅仅几年时间，在国内有限的区域内，即分别取得二十几亿元的营收。鸭脖肉少，如果有很多肉，鸭脖子也许就没那么受欢迎了。通过努力，才把一丝丝肉吃到嘴里的快感是难以言状的，这便是即时激励游戏的力量。

同样，广东的无穷用“盐焗鸡翅”做主打，仅仅在几个省份就做了50多亿元的年销售。如果你对比无穷和其他品牌的鸡翅，就会发现它跟别人家最大的不同是“肉有嚼劲，更难撕下来”。

所以零食行业的资深人士会说：“带壳的胜过没壳的，有骨的强过没骨的，有劲的好过酥烂的。”

听到了太多“休闲食品”要“健康化”“营养化”“美味化”“时尚化”等大词，最近这些年又流行说“互联网化”了。

作为食品，追求口感的愉悦当然是第一要务。但零食不只是做好吃那么简单，也不是空泛的“好玩有趣新奇”，更不是所谓“互联网思维”的“卖萌犯二耍贱”。

可乐的昵称瓶和张君雅小妹妹成功之后，打着“互联网思维”旗号在产品和表现形式上追求“新奇特”的零食越来越多。各种“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包装及推广展示上，但这种“新奇特”如果不能与目标消费者的情绪冲突进行对接，就变成了隔靴搔痒，除了刚开始能吸引点消费者眼球外，很快就会被弃之如敝屣。

“小茗同学”表达了年轻人在茶饮用方式上的存在感，可乐的“昵称瓶”体现了国际大品牌突然俯下身来与消费者沟通的亲切感。你的零食如何跟消费者情绪互动呢？能否解决或缓解消费者的情绪冲突呢？能否用激励游戏让消费者停不下来呢？

吃零食的动机与消磨时光有关，但不是根本性的原因，还是要回到人类吃的本能，回到用吃来解决消费者的情绪冲突，回到通过激励来引起消费者更大的愉悦。