为何他3年把公司业绩翻1倍，你却原地踏步？

文/关键明

为何他3年把公司业绩翻1倍，你却原地踏步？

文/关键明

原因是行业年复合增长率不一样。

营销人都想在企业里挥斥方遒，把公司业绩翻倍。

OK，你的策略是什么？业绩翻倍的逻辑是什么？

很多年轻营销人是这么想的：我加班加点，研制出一份精品方案，我死磕文案细节、海报设计，终于打磨出一份自认为95分的方案，推出后应该就能大卖特卖了，结果呢？

销售额轻微波动，甚至没有变化。

当我们深入思考后，我们终于认清一个现实：“计划”（方案质量、执行力）做到95分，也无法必然实现“追求”（业绩翻倍）。

因为这里面还有其他很多变量：市场大环境，公司产品竞争力，竞争对手实力对比，等等。尤其是，行业赚钱快，你赚钱快。行业赚钱难，你赚钱难。

看准趋势比个人能力重要10倍以上

我有两个大学同学，手游哥与餐厅哥，能力相当，2008年毕业后去了两个不同行业，起步月薪都只有2千～3千元。

2008年，手游哥去北京一家手机游戏公司做营销，公司一直壮大，他现在是公司职业经理人——总经理，已经买房，年收入100万元。

2008年，餐厅哥去了连锁餐厅品牌做营销，餐厅不温不火，他也是职业经理人，他现在同样是总经理，年收入25万元。

两人能力差不多，收入却相差4倍，原因就是行业年复合增长率不一样。

什么是行业年复合增长率？

假设2016年某行业的规模是100个亿，未来3年，该行业年复合增长率是20%，那么，2016年的100亿×（1+20%）=2017年的120亿。

2016年——100亿、2017年——120亿、2018年——144亿、2019年——172.8亿，享受复利效应。

“那几年地产很好做”“这3年服装不好做”，讲的就是行业景气度，背后反映的是行业复合增长率的问题。

2008年—2013年，餐饮行业非常分散，传统餐饮的年复合增长率在10%左右。

而手机游戏行业2008年—2013年的年复合增长率达到疯狂的137%！意味着今年你100万，明年是237万，后年是237万乘以2.37，再后年再乘2.37！

市场规模4 0 0 0 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 2 0 0 8年2 0 1 0年2 0 1 2年2 0 0 9年2 0 1 1年2 0 1 3年手游餐厅

假设2008年的时候，手游哥和餐厅哥所在公司一个月业绩都是50万元。两家公司都位于行业平均水平，发展速度和行业速度一样快。

手游哥公司2008年50万，一路乘以2.37，2009年119万，2010年281万，2011年666万，2013年做到3739万。

5年75倍。

餐厅哥公司2008年50万，一路乘以1.12，2009年56万，2010年63万，2011年70万，2013年88万。

5年还翻不了一倍。

5年时间，手游哥公司业绩达到3739万，餐厅哥公司业绩只有88万，手游是餐厅的42倍。

行业蜂巢

比写方案、做执行重要10倍不止的是“选行业”。

通过研究，我总结出自己的“行业蜂巢”思考模型—好的行业就像一颗蜂巢，6个方面都要表现出色。

1. 未来3年年复合增长率超过30%。

2. 需求人群庞大，需求强烈甚至刚需。

比如，两个电商老板，一个做卫生巾——女生人人用，必须用。他在某微信大号上卖，卫生巾78元一套，17000个阅读量，卖了4025单，意味着平均100个人进来，25个人购买。

另一个做轻断食果蔬汁——主打减脂、嫩肤，一套480元还要求顾客3天不吃饭只喝果蔬汁。他也投大号，100个人进来，1—2个人购买。

两个老板同样聪明、勤奋，为什么推广效率差这么多？

差别就在产品。一个需求人群庞大，需求强烈；另一个购买成本高、使用门槛高导致需求人群少，需求不够强。

3. 行业刚起步，临近爆发式增长。

按照市场生命周期模型，在导入期向成长期过渡的这个阶段，在企业做营销最佳。这时你要加入一个有潜力的小公司，跟着它一路做大。

4. 离天花板至少20倍空间。

天花板怎么看？

最重要的是看普及率。

2000年，汽车的普及率很低，只有有钱人开车。那时候汽车行业离天花板就很远，发展空间很大。现在中国私家车的保有量还有多大增长空间？

行业选择至少要有20倍市场空间。

5. 复制粘贴快。

市场有强烈需求，但是生产跟不上，也会延缓赚钱的速度。同样两个公司，假设它们的未来3年的复合增长率是一样的。一个公司是中餐馆，请了五星级大厨；另一家公司是做时尚糖果，专门做糖果电商。

大厨没办法快速复制，而糖果，只要开动机器生产，几天就可以覆盖全中国。能快速批量复制的，才是最好的生意。

6. 非常依赖营销。

新能源行业好，比如做锂电池的公司，飞快增长，天花板很远，但是它的产品都是卖给企业用户，通过招投标的方式来卖，不依赖营销和广告，它依赖的是销售员和工程师。我要找的是非常依赖营销的行业，这种行业通常是2C，而不是2B的。

例证1：种植牙

现在市场给民营医院的估值很高，眼科、牙科增速强势。在这一点启发下，2013年，我发现一个当时还鲜有人知晓的行业——种植牙。

种植牙是什么？

简单讲，一个人掉牙了，医生把金属牙根植入你的牙骨里，带上烤瓷牙冠，就跟真牙一样了。

当我按照行业蜂巢的思考模型去考验它时，发现它表现抢眼。

需求人数：据世界卫生组织预测，到2050年，中国将有35%的人口超过60岁，成为世界上老龄化最严重的国家。我问过很多老人，发现每个人都掉牙齿，少的2—3颗，多的半口全口都没了。

需求是否强烈：传统方法是活动假牙，咬不动东西，戴着难受，戴上烤瓷牙冠，就跟真牙一样了。市场需求强烈，接近刚性。

需求增速：随着工业化原材料量产越来越多，会做手术的医生越来越多，价格会大幅度降低，增速会超过20%。

起步规模：市场上已经有一定量的顾客消费。随着降价和宣传力度的加大，市场很可能会迅速扩大。

天花板：2013年，中国大陆每年植入约20万颗牙，而只有8000万人口的韩国每年则植入100万颗牙。人口是韩国16倍，种植牙数量是1/5，按照韩国的经济水平有80倍市场空间，我们人均GDP比韩国差，但至少也有40倍空间。

复制性：较差，这是种植牙最大的弱点。设备、原材料可以迅速复制，牛叉的医生不能。培养一个优秀的种植医生看悟性，基本都要一年起，这导致很多医院只能做个区域老大。

例证2：扫地机器人

我再做一个简单的预测：扫地机器人行业必火。

按行业蜂巢，粗略地分析下这个行业。

需求人数：每个家庭都需要扫地，中国几个亿的家庭。需求是否强烈：每个人都不想做家务，比起父母，年轻一代更注重享受，工作忙时间成本更高，需求更强。

需求增速：2014年全球服务机器人销量达到330万台，销售额约为12亿美元，同比增长24%。预计2015年至2018年期间，服务机器人销量将会大幅增长，累计销量可达2590万台，3年意味着7.8倍空间，增速远超30%。

起步规模：某国产品牌2010年年销售额1个亿，2013年做到10个亿，今年至少几十个亿了。

天花板：一、二线城市普及度还没饱和，三、四线城市远远没有普及。

复制性：开动机器生产。

分析完发现，扫地机器人是一个相当不错的行业，可惜现在进入已经迟了，你进去根本没位置，还是得从小角色干起。

看起来陌生的行业才有机会

这世界上的人分成两种：

大部分人关注的是——钱现在在哪？

很多大学毕业生、职场新人选行业、选公司时思考得都太少。

“那家公司是外企500强。”

“那家公司都上市了，办公环境高大上。”

“我哥在里面做了3年了，待遇不错。”

公司做得再大、再强，都是已经做到的，如果你进去做不出增量，本质上也就是螺丝钉而已。

富人关注的是——钱未来流向哪？

他们对任何行业都充满好奇心，乐于研究背后的商业逻辑。

AR、VR何时普及？

水槽洗碗机有多大市场空间？

老龄化趋势下，托老床市场何时爆发？

消费升级趋势下，中国哪些品类还有空白，具体升级哪些层面？

正是那些半懂不懂，或是看起来陌生的行业才有机会，这意味着低阶创业者不知道或不敢进来，我们正好能提前进入布局，耐心等待市场爆发的那一天，把市场红利收入囊中。