基于自组织理论的电子商务市场网络演化机制探讨

王军华

内容摘要：经济全球化视域下，商业模式变幻莫测，我国市场经济模式为了迎合市场的发展需求，也在不断改变。近年来，传统实体销售模式已经无法满足现代人的购物需求，电子商务市场的网络化发展成为了主流，且形成了多样化的电子商务模式。本文基于自组织理论，通过阐述电子商务市场网络演化的理论基础，对我国电子商务市场网络框架的复杂性进行具体分析。通过对商业系统演化机制的研究，分析出我国电子商务网络演化机制过程中出现的问题，并针对问题提出解决对策，促进我国电子商务网络化机制的发展，为我国经济新常态化发展助力。

关键词：自组织理论 电子商务网络演化机制 问题 对策

中图分类号：F713 文献标识码：A

近年来，国家大力支持发展电子商务，并出台多项政策，电子商务发展慢慢趋于市场化，并摆脱了传统销售之前单一的、一对一的经销模式。趋于市场化的电子商务改变了各行业传统的销售模式，由实体销售逐渐向网络销售转变，在实体营销与网络营销相结合的情形下，市场经济飞速发展。同时，随着市场集约化发展，电子商务也催生了一批国际化大企业。通过对电子商务演化机制的研究，将有利于把握市场规律进而促进电子商务稳定有序发展。

电子商务市场网络演化机制的自组织理论基础

自组织理论形成之初，主要源于对热力学问题的研究。研究者发现在一定条件下，系统会主动由无序向有序靠拢，并且由低级有序慢慢转变成高级有序，通过对这一现象的研究，形成了自组织理论。自组织理论所讲述的重点是在没有任何管理约束下可以自发的增加其复杂性。其理论基础包括：

复杂系统理论。复杂系统理论是系统科学研究的主导方向与依据。复杂系统理论主要是将难以用现有数据与方法解释的理论，用动力学问题解释。从学术性角度而言，复杂性系统理论的出现对系统生物学的研究，起到了至关重要的作用。

耗散结构理论。耗散结构理论可概括为：一个远离平衡态的、非线性的开放系统，其运动形态是不断地与系统外进行物质和能量的交换，当某一交换值达到一定极限时，系统就会打破平衡状态发生突变，将现有的混沌状态转变为在某一时间空间上相对有序的状态。新的平衡状态要不断与外界交换物质与能量才能保持平衡，因此被称之为“耗散结构”。

协同学。协同学之父哈肯在德国物理学的研究领域长期处于领先地位。协同学主要是针对复杂系统的子系统之间，通过非线性作用产生协同效应，进而使系统有序演化的自组织理论。协同系统依靠的主要是子系统形成的有序的开放系统，子系统形成的开放系统可以自发组织在空间时间功能上有序进行发展。

突变论。突变论是在稳定论基础上的创新与发展，其描述的是在稳定论下的稳定状态，经过突变之后，走向新的稳定状态的过程。突变论的中心思想是，即便同一突变过程因为控制因素的临界值不同，其突变之后的稳定状态的结果也是不尽相同的，可能会产生多个不同的稳定状态。

电子商务市场网络框架的复杂性

电子商务市场的规模趋势及用户渗透率的普遍增加，使得电子商务市场面临着越来越复杂的网络框架，通过探究电子商务市场网络框架的复杂性，可以更深入地了解其网络演化的机制，用理论结合实际确保电子商务市场的可持续发展。

（一）电子商务网络购物市场的规模分析

如图1所示，2014-2015年电子商务市场中，B2C一直保持增长的趋势，而C2C却呈现下滑的趋势，2015年第一季度B2C的增长速度较2014年第一季度增加了6个百分点。从这一趋势可以分析出，B2C的市场销售模式极有可能超过C2C，占据市场销售的主要地位，成为网络销售市场的主要力量。

（二）电子商务市场用户渗透率分布

1.B2C市场用户渗透率分布。随着移动电子商务购物市场的快速扩张，我国主要电商企业正在逐步向三、四线城市甚至农村市场扩张。B2C模式已经成为电子商务的主要商业模式，多家电商企业建立了以B2C模式为主的销售平台，导致B2C市场竞争日益激烈。通过图2可以看出，各大网站B2C市场用户渗透率分布普遍较低，市场占有率不高，各大网站的市场用户渗透率都低于20%，反映出B2C市场竞争激烈，用户渗透率波动较大。

2.B2C市场男女用户渗透率分布。通过图3可以看出，当当网的男女用户渗透比率为1：1.8，卓越网的男女用户渗透比率为1：3.8，京东网男女用户渗透比率为1：1，紅孩子网站男女用户渗透比率为1：4.7，通过数据分析可以看出，从性别上看用户渗透率，电子商务领域女性渗透率明显高于男性渗透率。

综上所述，B2C市场各大网站用户渗透率普遍较低，并且从男女渗透率上看，女性用户的市场渗透率明显高于男性渗透率。随着市场经济的迅速发展，在网络时代的影响下，相信B2C市场用户渗透率分布会有所改善。

（三）电子商务市场的自组织特性

1.电子商务市场的系统开放性特点。按照耗散结构理论的观点，系统在没有物质、能量和信息交换的状况下，最终会走向混乱无序状态。电子商务市场作为我国新兴的自由化商业模式，具有系统开放性的特征。在封闭性、缺乏竞争机制的电子商务市场运营系统中，由于与外界环境之间没有交换关系，最终亦将失去发展变化的能力，难以实现资源的有效配置。所以，电子商务市场的开放性，就是资源配置合理化的理论基础。

2.电子商务市场系统远离平衡态特点。非平衡态的存在，使电子商务市场产生了与外界环境进行物质能量和信息交换的需求和势能。而正是电子商务市场需要与外界进行能量的交换，且由于社会资源具有多样性的、不均匀的特性，产生了电子商务的非平衡性。电子商务市场的非平衡性在以下几方面得到体现：电子商务市场与传统市场存在着非平衡态，传统市场与电子商务市场一直存在着竞争性关系；电子商务市场与社会经济发展具有不协调性。

3.电子商务市场系统的非线性特点。电子商务系统形成的理论依据为摩尔定律与梅卡夫理论。摩尔定律是指计算机芯片的实际应用功能每18月翻两倍，而价格却随之减少一半，而根据传统理论，物品属性增多必将导致价格增加。梅卡夫理论利用的是网络价值与网络节点数的二次方，即网络价值随着网络节点的增加呈现增长的模式，由此可见，叠加理论在网络社会中是不可能实现的。综上所述，电子商务市场具有非线性的特性是成立的。

电子商务发展带来的商业系统演化机制的变革

（一）商业系统的演化过程

通过对商业生态系统均衡演化过程进行总结分析，可大致将商业系统演化分为以下阶段：阶段一，具有特殊商业嗅觉的新商业生态系统，通过特殊的生存力得以生存，并顺应时代的需求，逐步形成具有规模化的商业生态系统。阶段二，新商业系统通过抓住可利用的趋势及相关产品和服务升级换代潮流，承受快速增加的顾客和风险，化解资源的不合理分配及浪费，逐步扩充其影响范围和抢占消费资源。阶段三，商业共同体组成结构和协议逐步变得可靠、安全、稳定后，竞争逐步发生变化，在共同体内部斗争中，领导权和利润的争夺日趋激烈，各种角色和资源在新的领导改革创新阶段，会进行重新定位和重新分配。阶段四，由于商业模式的更新速度愈加频繁，导致之前的商业模式无法适应时代的需求，逐渐将被市场所淘汰。与此同时，由于每种商业模式都存在优劣性，所以为了将现有的商业模式传承下去，不被新生的商业模式取代，新的商业系统依然需要不断更新，顺应时代的发展、市场的需求，构建可持续发展路径。

（二）个体适应机制的基因突变机制

1.基因突变机制的运行前提。电子商务系统与传统商业系统的形成、发展与成熟、衰退有着类似的周期性规律，所经历的考验周期相同。因此可将电子商务的发展过程视为系统的自我组织与协调过程。

一般来说，生态系统是一个具有自我组织、自我协调能力的系统。在自我调节过程中为适应变化而衍生出很多不同的种群系统，并且种群的规模不断扩大，边界也会不断扩大。当不同的生态系统之间开始出现边界交叉、不同系统开始出现竞争现象时，就到了成熟阶段突破增长极值点，此时增长速度会慢慢放缓。各种群中体系比较完善的成员之间矛盾开始激增，并且导致部分种群死亡，系统发展趋向饱和。在遇到外部环境的致命威胁时，平衡系统渐渐开始破坏，需要一种全新的模式应对外部威胁和内部矛盾。而一般认为有两种主要的突变形式：自发突变、诱发突变。自发突变是在耗散理论和非平衡理论的原理下，为适应系统的发展进行创新而形成的。而诱发突变则在耗散理论下，系统发展需要内部与外部能量交换，这种能量的交换促使部分个体“脱颖而出”。

企业不断从外界获得人、财、物，以及信息、技术等资源，结合企业内部的经营机制，消化吸收成为企业生产的内部要素，即同化过程。企业生产出合格产品的过程就可以看作生物系统异化的过程。商业系统中的个体、某一市场或商业模式以及整个系统的生命周期现象，是新陈代谢机制在不同层面的体现。

外部环境的压力是个非常抽象的概念，具有模糊性特征。企业身处的环境包括其自身的上下游供应链企业、消费者、竞争对手以及整个市场经济环境等。因此，每个个体的环境都不同。当环境可以满足个体生存和发展的需要时，个体是适应该环境的；当环境发生变化或资源竞争加剧时，个体的生存和发展受到威胁，这时个体通过改变自身的基因来改变自身的特性和功能，以此来适应新的环境，即基因突变机制。

生态位概念。生态位本身包含了“联系”和“位置”的含义，生态位可定义为：节点生物在生态系统中占据的特定位置，即指在特定时期的特定网络结构中，节点与环境及其它节点相互作用过程中所形成的相对地位与作用，包括时空位置及其在生态群落中的功能作用，是生物对资源和环境的选择范围所构成的集合。

2.企业基因的概念机制。企业基因说最早源自于1993年，由美国密歇根大学商学院教授Noel Tichy所提出。他指出如果把企業作为一种“类生物体”处理，那么企业和生物体就一样会拥有自己的遗传基因，从而揭示出企业的基因差异性如同组织的基因决定了生物体一样决定了企业的差异性，而基因的变化发展过程就可以看作企业的生产和发展过程。无论传统企业还是电子商务企业，其异质性都包括在企业的规模、历史、资本密集度、所有权、人力资源、组织形式、技术的最优化选择等方面。这些差异性因素，将综合体现在企业的生产率上。其差异性的表现，以信息载体为平台，复制、遗传和突变为主。

电子商务市场演化过程中出现的问题

网上购物的体验感不强。在传统消费习惯的影响下，消费者在购买物品时，更倾向于面对面的交流以及见到摸到真实的消费品。由于这种传统模式思维给消费者带来的假性安全感，使消费者面对虚拟网络购物时，心生敬畏、缺少安全感。电子网络市场具有虚拟性特征，产品以图片形式为主，代入感不强且交互体验不完善，阻碍了电子商务的发展。

B2C电子商务网站普遍缺乏互动性与个性化的客户服务。创新是电子商务发展的动力，然而国内B2C电子商务网站目前缺乏创新意识，各种网站趋向同质化。平台的服务交流互动方式大多缺少新意，交流感不强，界面交互体验较差。大多数电子商务网站服务普遍缺乏人性化，多数以低价吸引客户，消费者的忠诚度与传统商业相比缺乏优势。

传统企业对B2C电子商务的利用率比较低。经调查发现，我国B2C电子商务的购物网站从线下传统零售业务转型的成功案例并不多见。而分析国外电子商务行业会发现，国外网店拥有线下实体的比例都比较大，且取得了长足的发展。以欧洲地区为例，从事电子商务且具有实体店面的网站，占线上网店总数的三分之二。由此可见，我国传统商业模式下的经济体，转向线上的潜力是巨大的。传统企业需要电子商务的信息便捷性而电子商务需要传统企业的服务优势。目前这种低利用率不利于电子商务的发展。

支付体系对B2C电子商务的制约。线上商务交易需要一个安全的、稳定的交易平台，而现实情况是由于国内银行的行业壁垒，支付平台搭建一直发展缓慢。近年来由于线上交易激增，国内银行开始建立起各自的线上支付系统，但是规模较小，交互性较差，而各平台搭建的支付平台多有交易额的限定，并且信用机制较差，存在较大的安全问题。解决这个问题的途径是加强银行与在线平台的联系，加强信用评级制度与安全制度。

物流体系对B2C电子商务发展的制约。我国快递行业发展存在很多问题，例如作为占据优势资源的国企中国邮政在快递业一家独大，民营快递业发展受到巨大挑战。这种状况阻碍了国内B2C电子商务市场的多样化、个性化发展。除了政策原因外，物流快递行业还存在以下挑战：一是有能力在全国领域进行收发货物且提供代收货款业务的快递公司不多；二是目前乡村市场的快递业务发展缓慢，对于电子商务向农村发展大趋势造成制约；三是物流企业处于起步阶段，各企业发展良莠不齐，快递公司服务意识严重滞后，服务水平明显偏低，这样造成用户满意度降低，而这种情绪会转嫁到电子商务企业上。

针对电子商务市场演化问题的对策分析

（一）提高消费者网购的体验感

所谓电子商务网络机制的建立，首先要考虑消费者的感受，即电子商务网络市场的应用应当依据客户的真实感受来建立及推广。想要吸引顾客购买产品，首先要吸引顾客的眼光，只有吸引了顾客的眼光，才能促进产品的销售，增加电子商务的市场渗透率。要提升消费者网购的体验感，单纯的文字与图形并不能引起消费者的注意，并且不能将消费的产品全面展现在顾客面前，无法激起消费者的购买欲，这样无形之中消失了一部分顾客。因此，在进行电子商务网站建设时，设计者应当尽力搜寻迎合消费者的资料并进一步汇总，将消费者最关心的资料与信息呈现出来，激发消费者的购买欲望，提高消费者的网购体验感。

（二）增强电子商务网络机制的互动性

虽然我国电子商务的发展越来越迅速，但是在其服务方面仍然是传统的单一模式。因此，在电子商务的网络机制中，必须加强与消费者的交流，增强电子商务网络机制的互动性。只有增强互动性，才能提高消费者对网站的忠诚度，提高产品的销量。我国电子商务企业一直非常重视互动性，但是成效不大，究其原因主要是缺乏创新性与个性化，导致互动的力度不够。因此，我国电子商务企业在互动性方面应当注重创新，增强个性化，使得消费者能够很好地与销售方进行沟通，进而促进企业产品的销售量，增强顾客的忠诚度，推动电子商务网络机制的稳步发展。

（三）合理引导传统企业B2C业务的开展

我国电子商务随着市场经济的发展正在快速崛起，其市场占有率也越来越大。但是在电子商务网络机制的操作过程中，主要还是个体经营者比较多，真正企业的介入相对较少。由此可见，传统的企业在电子商务开展方面有很大的上升空间。因此，政府应当出台相关积极政策，支持企业进行电子商务B2C业务的开展。当然一些品牌企业也在尝试电子商务行为，但其推广力度不大。通过之前对B2C市场电子商务网络机制的数据分析，其在电子商务市场的占有率越来越高，逐渐占据市场销售的主导地位，那么企业应当适当开展B2C业务，建立专门的网络销售部门，推动企业的市场销售，进而推动企业的可持续发展。

（四）建立強大的物流体系并开展多元化的物流模式

目前一些网站为提升服务质量，自建物流中心，虽然这种自建的物流体系还无法满足电子商务发展对物流业需要，但这也是一种解决问题的尝试与探索，为新型物流模式提供了参考依据。在现实生活中物流业存在的问题比较大，需要采取新的策略。通过参考京东商城的物流模式可以发现，目前相对较好的物流解决途径，主要有两种形式：一方面是自建物流体系，另一方面是自建体系+第三方物流相结合。后一种模式在保证服务质量的同时，大大降低了自建物流的巨大成本，确保了物流效率的有效提升，有助于加强消费者对网购的信任度、忠诚度。由此可见，建立健全快递行业对电子商务发展有至关重要的作用。

总之，电子商务作为一种新的商业形态，它不是独立于传统市场的，而是传统市场发展到信息化、电子化、网络化时代的必然产物，只有将研究回归市场，并结合网络演化机制进行研究，才能准确把握电子商务市场规律、预测电子商务市场未来发展。

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