移动互联时代细分客户的营销策略优化

史永进

内容摘要：随着移动互联时代的到来，智能手机用户不断增加，让移动营销成为一种现代性的关键营销手段。基于智能手机与移动营销的背景，营销策略的优化需要充分发挥主动性、针对性与即时性、可定制性等优势，更好地帮助企业细分客户，达成最佳的营销效果。分析发现，移动营销的个性化、针对性问题逐渐成为诸多商家关注的焦点，需要透过优化模型分析，采取最优的优化策略。在此背景下本文指出，可以借鉴差异化的营销方式，顺应移动互联时代与电子商务时期客户个性化的需求，推动移动网络经济的发展。

关键词：移动互联时代 细分客户 营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

近年来，手机用户数量激增，日渐庞大的用户群体让移动商务营销市场成为商家互相争夺的场地。与电视、报纸等传统媒体营销相比，新兴的移动营销服务优势愈发凸显，移动营销服务受众面广，商家拥有更多主动性，发布广告信息可不受时空约束。随着互联网的普及，以手机等移动设备为平台的移动营销形式受到企业欢迎，移动营销的个性化、针对性问题逐渐成为诸多商家关注的焦点。

当前科学技术快速发展，移动营销数据分析更加精准化，并且移动设备数量增多，移动用户每年呈倍增趋势增长，为移动营销服务创造了良好的环境。由于目前移动营销服务商家主要采取群发式移动营销，营销效果普遍不理想。為更充分地利用移动营销优势，商家需要有针对性地选择细分客户进行个性化广告宣传。外部市场大环境决定了企业的现代化营销策略，必须由粗放式传统营销转型到精确营销时代。

移动互联时代细分客户的重要价值

潜在用户群体广，但转化为客户的比例却不高，这是当前传统网络营销模式面临的普遍问题。移动互联网具有开放、便捷、即时性等特点，商务平台的潜在客户并不少，全球所有访问这个网站的人都可称为该电子商务平台商家的潜在客户。据调查发现，当前网络营销普遍存在着客户流失率高的情况，九成网站访问者在浏览企业网站后不会主动联系企业，意味着90%的商机多数企业并未抓住。将庞大的潜在客户群转化为真实的客户，电子商务平台商家必须对客户进行详细分析，研究用户的消费习惯，以便有针对性的满足用户需求，提升客户转化率。电子商务网站面向的客户群来自不同国家、不同区域，他们的性别、年龄各不相同，职业身份不一致，收入层次、消费习惯不同。企业需要做的是有针对性地服务一种主导客户群并加上若干非主导型客户。企业可将客户细分成不同指标的客户群，主要是为了有效推行个性化服务，找准产品的核心客户群体，进行差异化的营销策略，使网络营销服务效益最大化。

移动互联网的发展在很大程度上促进了电子商务的发展进程，移动互联网为电子商务提供新的发展平台，也提供了更加快捷和便利的营销方式和推广手段，扩大了电子商务的用户群体。更多消费者青睐于通过移动端进行商品的选购，节约了更多的时间成本，即便是在路上和工作中也可以购物，选择适合自己并且物美价廉的产品。移动互联网的发展更加符合人们的生活习惯和生活节奏，而以移动客户端为依托发展电子商务则能够促进电子商务更加长久的生存。

移动互联时代细分客户指标体系构建

（一）细分客户指标分析

一般而言，当前价值和潜在价值是客户价值体系的两个层次。客户价值是企业最为看重的部分，也是企业划分客户的最主要的依据。客户价值以及客户忠诚度是商家细分客户指标体系的基础。

第一，客户价值指标。简而言之，客户价值指的是企业从客户身上得到的效益与企业为之付出的成本之间的比较。就移动互联平台而言，商家通过移动互联平台为A、B两个客户提供服务或产品，由此产生的效益价值A大于B客户，在商家付出的成本相同的前提下，A客户价值可以认为比B客户高，A客户应是商家重点挖掘的客户。一般情况下，客户潜在价值与当前价值越高，客户价值量越高，反之，客户价值量则低。商家不应只关注客户当前价值，还要挖掘客户的潜在价值。如图1当前价值-潜在价值客户分类矩阵所示。

第二，客户忠诚度指标。客户在发生一次、两次消费后，对企业所提供的产品或服务保持长久的购买意愿，在同类产品之间，客户倾向于选择在该企业进行消费。客户忠诚度指标应以客户重复购买频次作为衡量标准，包含客户获取阶段与客户保留阶段内两个阶段的客户。对企业的忠诚度越高，与企业建立稳定长久的交易关系的意愿越强。购买频次在前20%左右为高频次客户，企业吸引的高忠诚度客户越多，越有利于企业长期发展壮大。客户重复购买可能性越高，产生的效益更多，因此企业应采取相应营销措施提高客户忠诚度，进而提升客户价值。若要提高客户忠诚度，让客户增加消费频率，企业需要加大对自身产品及服务的技术、资金投入，进行产品优化升级。在线购物的电子商务商家主要是提升网站内容质量，优化平台设计，提高网站浏览速度以及消费体验的良好度，刺激更多用户进行访问、消费。

（二）细分客户分析

根据上文所述的客户细分体系，以顾客价值量 - 顾客忠诚度为指标，构建电子商务客户分类矩阵，如图1所示。第一，价值客户。这类客户往往不是一次购买者，他们购买频率明显高于其他客户，这类客户所创造的收益也较高。同时在高频率购买情况下，价值客户极有可能发展为企业的忠诚客户，他们的当前价值和潜在价值很大，这是企业应当重点维护的客户。第二，潜在价值客户。在企业总的客户群体中，这类客户数量占比是最大的，与价值客户相比，他们的忠诚度还未达到A类层次，但由于这类客户总数量较大，为电商平台创造的收益并不小。同时因为他们的忠诚度不够高，企业应当采取相关措施提升忠诚度，避免客户流失。第三，次价值客户。这类客户由于消费频率较低，对企业的忠诚度也是较低，他们往往只有为数不多的消费交易次数，但这类客户同样具有较高的当前价值，因为他们很有可能在单词交易中消费高额金额产品。在用户购买过程中，企业应当注重提升用户的满意度，将他们发展为潜在价值客户甚至价值客户。

由此可见，价值以及潜在价值客户是当前企业主要的目标客户，因此在营销中企业应将这两类客户作为重点维护对象，投入更多精力财力对他们进行深入分析研究。在客户群体中，次价值客户的交易行为频次太低，他们发生消费交易有很大的随意性，是最难以把握的，因此只需对他们进行常规维护，无需特地投入过多资源、成本进行维护。

移动互联时代细分客户的常见类别

在移动互联时代，对于企业网络营销的另一重要影响就是用户群体的改变，传统的电子商务经营者需要掌握网店的装修、运营、产品详情页的制作等业务，这就对电子商务的从业人员具有一定的技术要求。无论是京东还是淘宝，对于企业入驻的门槛比较高，入驻“淘宝”和“京东”都要缴纳一定保障金，而且天猫的要求更高，对于企业的营业机制和资金都有要求，这就使得很多的人虽然能够认识到移动互联的机遇，但是由于技术和资金等诸多原因而无法开展网络营销。

根据研究发现，网民使用移动网络目的有所差别，可以将使用移动互联平台的网民主要分为以下几类（见表1）：

第一类，单纯浏览者。没有明确的目的性，通过竞价排行等搜索引擎偶然进入一个移动网络平台，最初本没有购买意向，也没有浏览目标，只是因为进入网站单纯浏览页面。据资料显示，九成网站访问者属于单纯浏览者，他们是网上最大的一类群体，每一个浏览者都是值得企业深入挖掘潜在的客户。

第二类，信息收集者。为了收集某一信息專门进入网站的群体，他们有购买的意向，但并确定是否立即下单购买，对自己想要的商品品牌和价格还未定下来，进入网站是为了与同类产品、品牌进行对比。她们通过收集足够多的商品信息，在对比后，最终确定购买。

第三类，立即购买者。在进入移动客户端之前，立即购买者清楚知道自己想要什么，对产品的样式、功能、品牌有明确的期待，带着目的和购物计划进网站，这是他们能立即下单的原因。这类客户群体在所有网站浏览用户中占比较小，不到总数的5%，但由于他们的购买意向强，对企业有一定信赖、认知，所以他们是最有可能重复购买，成为商家的忠诚客户群体，若是商家能为客户带来足够好的消费体验，这类客户还会为商家免费向亲友宣传，扩大网站用户流量、客户量。

移动互联时代的企业营销问题

根据对国内社会化媒体营销平台的观察，发现诸多企业在移动平台上，普遍存在着以下问题：

（一）缺乏个性化的营销方式

对于企业而言，基于社会化的媒体平台往往可以获取大量的用户交互信息，但是如何将信息转化为可利用的资源，就需要投入较多的资金与技术。对于在全国企业中占比90%以上的中小民营企业而言，显然这样的资金与技术投入存在着较大的难度。所以很多企业在选择社会化媒体移动营销方式时，普遍趋向于大众化的营销方式，缺乏个性化的特色。例如单纯地发送产品或服务信息，以及单纯地发布一些企业活动等等。客观而言，与消费者需求度结合不高的营销活动与营销内容，往往难以达到最佳的营销效果。

（二）大量的无效信息

在信息过剩的时代，用户往往每天会接收到大量的重复性信息或无效的信息，并会导致用户产生厌倦或抵触心理。在移动媒介便捷性与即时性的特色下，往往会给用户带来一些不可忽略的问题。例如通过强行发送信息的方式，未经用户允许便发布一些信息到用户的移动终端，导致了用户利益受损。将用户不需要的信息强行发送，往往会起到适得其反的作用，给移动营销带来负面影响，甚至会降低用户对品牌的好感度、忠诚度，阻碍了营销战略的推进。

（三）较低的消费意愿

虽然2015年天猫双十一购物节中，创造了单日912亿元人民币的惊人销量，但是根据中国互联网络信息中心的调查数据显示，目前我国手机网民在手机客户端的消费意愿并不高，仅有25%左右的手机网民愿意消费手机上的应用或信息内容，并且以手机游戏和小说为主。由此，可见移动端的消费者还未形成良好的付费消费意识，不利于社会化媒体移动营销服务的精准化与多元化发展。

产生问题的原因，很大程度上在于移动互联时代，各个商家还没有意识到借助大数据的方式，细分客户，展开针对性、差异化的营销策略。

移动互联时代细分客户的差异化营销策略

（一）借助大数据技术，细分客户展开营销

移动营销的大数据创新特征，主要表现为对用户数据的还原，可以通过收集、分析、整理和还原消费者的行为特征，对消费市场进行细分，并透过大数据技术，为消费者提供个性化的服务，提高消费者的消费体验。客观而言，在移动互联背景下，移动营销与传统营销的界限正在逐渐模糊，两者也逐渐在合并为现代化的整合性营销方式。尤其是在大数据精准营销的优势下，传统营销理念在现代营销方式中的重要性也逐渐凸显，那就是更好地为消费者提供服务，提供更为全面的服务。

在大数据时代，消费者的行为数据能够通过cookie被企业所获得，但是这些数据在传统的互联网平台上，需要从专业的机构中获得。而在移动终端下，这些信息可以透过平台的工具反馈，及时纳入企业或商家的信息库中。例如微博上的粉丝数量统计功能及相关商业化的工具，都将为企业营销带来极大的帮助。

时下，大数据的信息处理方式，不仅仅是排除一些用户不喜欢的信息，并且找到用户感兴趣的信息，而是更有针对性地将客户的所有信息进行整合、细分，更细致地对用户的消费需求和服务需求进行分类。让企业可以通过一次信息呈现，便达到最佳的营销效果。尤其是在移动APP的作用下，更为个性化的数据信息推送，将不断迎合消费者的需求心理，最终借助科学技术手段，让企业比用户更了解用户。

（二）丰富营销内容，强化移动营销的互动性

首先，网页页面是否有吸引力，将影响浏览者是否继续浏览下去。首先页面要干净不杂乱，还要富有吸引力。商家可以通过具有震撼力的文字或者图片，让单纯浏览者心中产生惊叹的想法，让他们停留下来，使其认识到商家的产品符合自己的需求，直至产生购买行为。其次，网站的内容要有强大吸引力，最关键的内容必须放在第一位。互联网时代，每天生成的网络信息数以万计，浏览者没有精力和时间一一接收所有信息，这就需要企业提升网站内容的吸引力。产品越有亮点，就越能给浏览者留下深刻的印象，从而达到良好的网络营销效果。

与其它传统广告媒体相比，移动互联网的互动性强，用户不再单一的接受广告信息，还能与商家平台沟通交流。良好的互动性一定程度上利于提升用户黏度，让客户更愿意长时间停留在该网站，用户与商家及时沟通，解答用户疑问，满足用户参与感，同时利于促成用户完成购买。在研究用户消费习惯后，网站可以从多方面进行互动，增加商家与客户的互动频率。提升互动性的前提是让用户使用起来更方便，用户需要过多的程序才能达到他想要的目的，这往往会让网站流失更多客户。对于产品说明和使用手册等信息，网站应简化下载流程，而不是让客户填写繁多的注册信息后才能下载。通过第三方渠道增强互动性是一个不错的方法，如建立论坛，通过已经使用过产品的用户了解产品消费体验；设立公司产品博客、微博，由行业专家、权威人士分析点评产品的特性。

（三）细分客户类别，开展差异化营销策略

针对信息收集者的策略。信息收集者是带着明确购物目的和计划来到网站，因此在该网站查询商品信息方面更快捷，同时有详细的商品介绍，满足他们快速收集相关信息的需求，有利于让他们明确购买意向。针对这一类群体，网站需要在商品展示效果和站内搜索引擎方面着手：首先，站内搜索引擎优化。由统计数据显示，站内搜索引擎执行效率影响用户购买意向。站内搜索引擎要达到快速、稳定、弹性，以便让网站用户快速找到所需要的目标信息。用户利用站内搜索引擎查找商品，简单便捷，若用户使用站内搜索引擎需要耗费一定时间精力，让用户满足不了快速搜集信息的需求，这样易引起用户厌烦的体验，可能直接导致流失三分之一的潜在客户。在进行网站内部搜索引擎优化时，要尽可能深入分析访问者的特征，从他们的搜索行为来了解网站用户的消费习惯、地理位置、年龄段、收入等，深度分析用户是为了帮助网站制定更有效的网络营销策略，提升网站产品、服务的销售。其次，增强商品展示效果。通过互联网在线购物，用户只能通过商品文字描述、效果图、消费者评价等渠道来判断产品及服务的好坏。网络消费者不能切实看到商品状态，但他们需要十分清楚地了解商品特性及结构后，才确定做出购买行为。在增强商品展示效果方面，商家可以以多维视频或图片进行效果展示，这样用户对产品会有更真实直观的认识，犹如身临实体店挑选实物。商品效果展示让用户感觉越真实，利于用户消除虚拟购物的感知风险，让用户信任产品并产生交易，一定程度上这样交易后的退货率极低。

针对立即购买者，要明确立即购买者对网络购物的便捷性要求非常高。有专业人士对网络购物进行了研究分析，在他们看来：一个高效率的购买流程不应该超过9个步骤，购物者完成挑选、购物、交易的行为常常只需5分钟。简化购物流程，消费交易速度增快，利于留住更多有价值的客户，网站可从以下几方面进行改进：尽可能将相关联的信息放在同一个页面上，列出必要的购买步骤；建立已选购商品相关的快速鏈接，方便顾客再次确认产品的尺寸颜色等细节；消费者不用再次花费时间回到之前已选购的页面，网站可用一张已选购商品的小图片来进行链接；为方便顾客进行修改，“添加，修改，删除”等按钮与提醒功能必不可少。

结论

随着移动通信设备和互联网的推广和普及，网络融入人们的日常生活中，移动电子商务成为人们网上消费的新兴模式。移动服务营销能为广告商家提供个性化、多样化的营销模式，发送广告信息不受空间、时间的限制，这些优势是其它广告媒体无法与之相比的。2015年，借4G大力发展的契机，移动互联网时代迎来新的发展高峰。移动互联网的飞速发展，使得依赖互联网的移动营销进入一个全新发展期。企业要长久发展必须且应当采取移动互联营销措施。移动互联平台能带来大量的流量固然很重要，但将访问者转化为实际客户，是一个成功电子商务平台应该达到的要求。因此，企业必须有针对性地制定营销策略，不同的客户采取差异化营销措施，增强平台互动性，将大量的潜在客户转为客户，并逐步发展为企业的忠诚客户，最终的目的是增加购买者的数量，提升用户的价值。

参考文献：

1.顾轩.图书在移动互联时代的精确营销[J].编辑学刊，2014，5

2.左巧丽.电子商务背景下的企业营销策略改进思考[J].湖南财政经济学院学报，2014，4

3.胡忠任.网络经济下中小企业营销策略研究[J].山东工会论坛，2014，4

4.刘彩芬，高原，何殿源，冯筠.基于因子聚类的电信客户细分研究[J].经济师，2015，1

5.飞翔.网络营销的实施策略[J].商业文化，2014，28

6.黄敏学，王殿文.移动互联时代的营销战略[J].清华管理评论，2015，Z1

7.刘柱建.基于消费者网上购买行为的企业营销策略探究[J].商业经济研究，2015，34