我国商贸流通业品牌建设的现状及特征

康璐

内容摘要：随着社会经济的快速发展，品牌化成为各产业和行业企业的必然选择。作为与消费者关系最为密切的商贸流通业，品牌化发展也是其主要趋势。近年来我国对商贸流通业发展与商贸流通业品牌建设的关注度也越来越高，有关政策法规也逐渐完善。要想更好的进行商贸流通业的品牌建设，需要对其现状和重要特征有一个总体把握，本文对我国商贸流通业品牌建设现状及特征，进行多方面、深层次的分析和研究。

关键词：商贸流通业 品牌建设 现状分析 特征研究

中图分类号：F724 文献标识码：A

引言

我国商贸流通业品牌建设和企业品牌化发展，在国家层面有政策体系予以支撑，但在企业品牌化的发展过程中，相关的数据没有做到透明公开，所以对于商贸流通业品牌的研究基本停留在定性层面，发展性质的研究并不多，笔者在此基础上，力求做出更有意义的探索研究。首先对商贸流通业做出明确的概念解析，然后将商标与品牌看作是企业发展的同等变量，对其进行类目的逐一对应，然后结合相关数据对商贸流通业进行相应的定量分析，以全面分析了解商贸流通业的品牌建设现状以及其主要特征。

商贸流通业概念界定

商贸流通业是流通业下的一个分类，流通业从广义上分析，其包含有商业、物流业、信息产业和金融业等行业；在狭义范围内理解，流通业只应界定于商贸流通业的批发或零售，以及物流方面的运输或仓储。整体看来，我国商贸流通业包含的行业类目较多，对其进行分析也需要从多角度、多层面入手。

而商贸流通的分类细节有相应的类目规定，目前我国相关管理部门对流通业做出了具体的分类，共为18个行业，从政府管理的层面考虑，将这些行业的流通交易等相关数据，纳入到统计的范围之内。这18个行业涵盖的范围较广，概念上也较为宽泛，行业的多样化使得相关的管理工作具有较高的难度。在实际细化的商贸流通业中，具体的分类主要有：会议及展览服务业、餐饮业、二手车交易市场、洗染服务业、牲畜屠宰业、摄影打印服务业、住宿业等；从这一详细的行业细分中可以看出，商务主管部门所管理的商贸服务业外延范围介于狭义与广义之间，即明显超出狭义上的行业界定范围，但在实际的管理和发展中，其与广义上的行业分类又有明显的区别。

衡量行业品牌建设的替代指标分析

（一）衡量品牌建设的三个维度

对某一行业内某一企业的品牌化发展程度做出评估衡量，一般需要从两个方面分析：第一是考虑品牌自身具有的价值，因为品牌在发展的过程中，其知名度的变化，消费者的使用情况和喜爱程度，都会影响到品牌自身的资产价值；较为知名并极具代表性的国际知名品牌评估机构和标志性品牌评价有：从20世纪初期到目前为止最具价值的100个品牌排行榜由明略行公司公布，这样的排行具有较强的公正性和合理性，并且这样的评价机构做出的排名，也得到了广大受众的认可。二是从企业注册和被认定的角度进行衡量，最直观的例子就是，在当地被政府或者国家重点关注和培养，帮助其发展的企业商标品牌，因為我国的一些企业从注册商标开始，经过一定时期的发展，达到一定的标准或者带来一定的影响力，会被国家工商管理总局认定为中国驰名商标；所以企业从注册到被认定这一过程，也是企业发展情况和企业品牌价值的直观体现。

（二）商标作为品牌替代指标的合理性分析

上文所述的两个维度指标都具备各自的合理性，其中从品牌资产价值的角度进行衡量，其具有的特点是，数据较为离散、数量较少，对于一些规模较小的信息数据和一些不同国家之间的品牌排名，适合使用这一指标作为衡量的标准，并且也是品牌发展的直接指标；从企业注册和被认定的角度进行衡量和把企业相关知识产权活动的成果作为品牌的替代性指标，这两个维度指标的重点更倾向于企业的专利、商标等相关的知识产权活动，以此作为衡量一个品牌企业的发展程度。这两个维度指标具有较强的合理性，主要是因为任何一个品牌的建立都会受到多方面的影响，而知识产权是支撑品牌建立、形成和发展的核心因素，品牌的商标和专利都是极具品牌竞争优势的关键因素，为企业品牌的可持续发展提供强有力的核心力量。在这两个维度指标之间，第二个维度指标更适合用于国内总量发展分析或是地区之间的比较分析，因为其具有国内商标数据丰富全面，且较为连续。基于本文论点为我国商贸流通的品牌建设问题，通过对两个指标维度的分析比较，笔者选用第二个维度指标作为衡量我国商贸流通业品牌建设的现状和特征，将其作为品牌发展的替代性指标。

（三）对应的商标类别

批发零售业对应的商标类别和相应的代码。商标的分类通常都是根据商标所属企业的实际性质进行划分，将其中具有共同属性的企业、产品或商标进行组合，形成一个类别。在批发和零售行业下，将相应的商品和服务共划分为45个类别，在这45种分类中，前面的34个归在商品商标的分类之下，后面的一部分则是属于服务商标分类。目前我国的批发零售业市场、商品相对繁杂散乱，所以暂且并未将其归类于服务类商标，并且也不允许这两个行业注册成为服务类行业，但是也有特殊个例，在批发零售业中，药品和医疗用品的批发零售则不能一同而论。

我国商贸流通业的详细类目划分较多，根据尼斯分类标准的最新版本所规定的商标划分情况，本文所讨论到的批发零售业所对应的商标类别有三个，详情如表1中的序号1、2。

其它商贸流通细分行业所对应的商标类别及代码。除了批发零售业外的其它行业的商标类别代码，也都有明确的划分和归类，比如餐饮和住宿业的商标类别是4301-提供餐饮、住宿服务；家庭服务业所对应的商标类别是4502-提供人员服务。

商贸流通业所对应的商标类别。笔者在进行分析研究过程中明晰了我国商贸流通业各行业的详细商标类别和分类。而商标局主管部门在日常的管理工作中，对相关的分类、商标类别等使用的频率并不高，也没有对其作出相应详细的类别分析统计，从表1中可以看出，有些只是从大类上做出了统计，比如3906和410101等相关数据，所以从数据的可获得性角度分析，商贸流通业在完全意义上的商标统计，目前阶段是难以实现的。但在表1中，一些分类又是与商贸流通业有着紧密联系的，比如仓储业、零售业以及批发业等。分析至此，笔者将选用这三大类商标的注册总量，作为行业对应的商标类别。

我国商贸流通业品牌建设现状

（一）相关数据说明

为更加全面的分析我国商贸流通业的品牌建设现状，笔者搜集整理了近十年的服务类商标和商品类商标的申请量、注册量。十年的数据通常足够具有一定的代表性，来说明这一行业的数据变化规律以及发展程度。另外收集了商标局发布的驰名商标名录，结合上文所述的商标分类设定，在整理得出的服务商标中抽取一定的服务商标数据，并将其组建为一个商贸服务流通业的数据组合。

申请量和注册量，可以直接反映出行业品牌建设现状和下一步发展趋势，在商标注册的过程中，商标的注册和申请量有国内数据、国外数据和马德里注册数据，可以将这三者看作反映企业品牌化发展的状态及进度，国内注册或申请，表示行业在国内的品牌建设和发展情况；国际和马德里注册申请，表示该行业下的某一品牌活跃于国际市场，具有强于行业内其它品牌的竞争优势，当企业品牌的竞争优势越大，其品牌建设的效果才会达到更高的效果。

（二）商贸流通业品牌建设现状

由于企业在发展的过程中，其发展程度不同，具有不同的知名度，其品牌根据知名度的不同，可以划分为一般品牌和知名品牌，其中一般品牌可通过国内注册、申请的方式进行，而知名品牌的衡量标准是驰名品牌实际发展状态，笔者将对一般品牌和知名品牌进行具体的分析。

1.从国内视角分析一般品牌。从上报数据以及对应的产业增加值数据出发，对商贸流通业与服务业、服务业与制造业之间进行对比。相关数据显示，商品商标的国内申请量、注册量在近些年呈现快速递增状态，从2006年的277570件和148018件，到2015年增加至1298204件和696611件；而服务商标的国内申请、注册量与商品商标的申请、注册量之间的差距较大，服务商标的申请量在2006年为43464件，注册量为21886件，至2015年为435157件和212930件，十年间数据增长了近10倍；另外，制造业商标的国内申请和注册量在2006年为20264件和6583件，到2015年其数据分别为231889件和104105件，十年增长了11.44倍和15.81倍。从这三个维度指标的十年数据可知：商标国内数据的增长量是最大的，但其自身的基数较小，相应的增长绝对值也最小；而商品商标国内数据增长速度最低，但与商标国内数据不同的是，商品商标自身基数较大，所以其增长的绝对值也是最大的；另外的服务商标增长数量在以上两者之间，增长的速度相对平稳。

品牌建设有利于促进企业更好更快的发展，在此基础上促进行业经济的发展。当行业经济得到良好的发展并达到一定水平的时候，品牌建设和发展也会更加快速，所以说行业经济与品牌建设之间有着密不可分的关系，两者在相辅相成的发展中可以形成一种良性循环的趋向。服务业商标申请和注册数量比值在2012年和2013年有明显波动，先是呈现出递减的状态，之后又有了明显上升，比值不仅超过了1，甚至达到了1.073。而服务商标与商品商标的数据也有一定的变化，但不是很明显，基本上呈现平稳发展的趋势。商品流通业的商标和服务商标的数据信息也呈现出明显的递增状态，从2006年0.446和0.301增加到了2015年的0.508和0.476。

另外，笔者通过对整理所得的数据进行对比分析发现，2006-2015年间商贸流通业商标与服务商标比值变化不明显，因为其比值数据在24%左右来回波动，并没有过大起伏。首先是从2006年的0.466， 变化为2015年的0.508；商标与服务商标注册量的比值，从2006年的0.301，到2015年为0.467，这一比值数据增长较快，变化较大。2006-2015年期间服务业增加值与商品制造业增加值比值，在2006、2007年出现了一定幅度的下降，随后则呈现稳定的上升趋势，在2015年达到了1.073；服务商标与商品商标的申请量比值也呈现出了翻倍上升的状态，从2006年的0.157达到2015年的0.310，两倍的增长量说明我国商贸流通业的商品商标发展趋势良好。其次服务商标与商品商标之间的比值，一直没有过大的起伏波动，呈现出稳定增长的状态。

通过以上分析可以看出，服务业增加值与商品制造业增加值比值的增幅不大。因为在2006年，该数据为0.925，发展至2015年，这一比值数据为1.073，数据上没有呈现出较大的差距；服务商标与商品商标之间的比值上升幅度也较小，增长前与增长后的两组数据分别是0.150和0.300。换言之，相对于商品商标来说，服务商标的注册量和申请量都远远低于商品商标的申请和注册数量。从品牌建设角度来说，我国服务品牌的发展水平较低，尤其是2012年起服务业占据GDP的比重超过第二产业所占比重，这也意味着我国开始进入服务经济时代，服务品牌建设的力度继续增强。

另外，商贸流通业与服务业两者的增加值比值较为稳定，但商贸流通业和服务商标的数据却有着明显的波动变化。从品牌建设的角度来说，商贸流通业的品牌在服务品牌中占据了重要位置，又因为服务品牌本身的发展起点较低，并且发展速度缓慢，由此分析来看，商贸流通业的品牌建设工作的力度也有待加强。

2.从国外视角分析一般品牌的发展。商品流通業的品牌建设，需要先从具有国内或者在国际市场上较高知名度的品牌企业培育做起，但培育这样规模的企业，一定要先对其进行大量的品牌战略规划和国际化品牌发展的战略规划，这一类企业的商标申请或注册在国外注册数据中也会有详细的记录和描述。通常情况下，实现国外注册的方式有两种：同时向国外所有的商标注册机构提出注册申请，等待商标注册机构的回复，根据最终反馈的结果确定能否注册成功；另一种是马德里商标国际注册，对于有望在国际市场上立足的，具有较强的企业核心竞争力的商贸流通企业可以选用此方式。

笔者整理出商贸流通业商标、服务商标、商品商标在国际的申请和注册数据，并对其进行细致的分析，其中商品商标的注册/申请数量在2006年到2015年间有了两倍的增长幅度。服务商标和商贸流通业商标的注册和申请数量也呈现增长趋势，但与国内的数据相对比，其远远达不到国内的增长速度，并且商标申请、注册的成功率也低于国内的。

总体来说，国内外商标注册数据的变化特点、规律都不一样，国内的数据呈现出递增状态，而国外的数据则基本处于0.300左右，较为平稳，无明显的增减变化。这样的数据变化说明，在经济水平日益提高的市场环境下，我国服务企业的国际化品牌建设水平处于递增的状态。

3.商贸流通业的知名品牌分析。要想更好更快的实现商贸流通业的品牌建设和发展，培养较高知名度的品牌企业是一个快捷的方式。中国驰名商标在我国众多品牌商标中受到更多人们的关注和知晓，中国驰名商标和知名品牌之间有着正比例的关系，即驰名商标发展的越好，知名度越高，相应的知名品牌也会得到更多的关注和熟知；反过来，知名品牌达到一定的发展水平，也能促进驰名商标在原有的基础上得到更好发展。我国曾连续六年发布中国驰名商标名录，在这一名录上，有驰名商标密切相关的信息，即企业的名称、行业类别等多种相关的商标属性。由于商标注册的种类较多，笔者将驰名商标划分为商品类商标、服务类商标和商贸流通类商标。

笔者对相关数据进行搜集整理发现，2012-2014年商品类驰名商标的数量呈现不断增长的趋势，受到商标局对驰名商标认证方式改革的影响，后来一段时间内，驰名商标成功注册的数量有了一定的减少。另外笔者还分析得出，服务类驰名商标的数量非常少，在总量中占比不到10%。商贸流通业驰名商标的细分行业数量在不断增长，也就是说行业的分类变得越来越细致，越来越具体，行业属性在零售、餐饮或住宿业分布较多，也有少量的仓储业和洗浴业、会议展览、批发业，其它的类别则暂为空白。

商贸流通业品牌建设特征

商贸流通业在品牌建设的过程中，呈现出以下明显特征：在服务经济成为我国经济发展主要方向的经济环境下，服务业占全国GDP比重的50%以上，而商贸流通业的国内品牌占服务品牌总量的一半还多，在这样的背景下，服务品牌占据商品品牌数量的三分之一，从整体的发展情况以及相关的比例数据，可以看出，我国国内服务品牌的发展水平较低。与往年的驰名商标数量相比，2015年商贸流通业的知名品牌仅占2.5%，而这些仅有的驰名商标还集中于零售、餐饮和住宿三个方面，其它占比较少，服务驰名商标与商品驰名商标之间的比值也较小，前者只占后者的十分之一。另外，我国商贸流通业的品牌国际化水平，高于服务业的品牌国际化水平，主要是因为服务品牌的发展基数较小、水平较低，由此可见，商贸流通业需要加强对品牌国际化的建设和发展力度。

结论

随着社会经济的快速发展，品牌化成为各产业和行业企业的必然选择。作为与消费者关系最为密切的商贸流通业，品牌化发展也是其主要趋势。综上所述，在如今的经济发展背景下，现有的商贸流通业品牌建设水平，并不能完全满足当前甚至未来很长一段时间内的产业发展需要，所以品牌建设的力度有待加强。笔者认为可以从多方面进行建设和改善：一是引导企业树立品牌经营理念，只有树立起品牌经营理念，才能更好地为商贸流通企业进行品牌建设和发展奠定一定的基础；二是企业要具备足够的创新精神，要尽快提升自身的创新能力。自主创新能力是企业核心竞争力的关键因素，可以从强化商贸流通企业内部的研发设计能力、加强技术共享等途径实现创新能力的提升；三是鼓励企业积极创建自主品牌，这是商贸流通业发展过程中的必然选择，结合企业的实际情况，并根据现有的政策法规，采取相应的策略，引导、鼓励我国商贸流通企业与制造企业之间达成良好、有效、长期的合作关系，加强企业之间的良性互动；四是为企业品牌建设营造一个良好的市场环境，使企业具备更高的品牌发展资质，为其创造自主品牌提供机会，通过制定商贸流通品牌宣传政策，加强企业自主品牌建设的宣传。

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