中国乳业如何拥抱移动互联网

王先知

随着移动互联时代的到来，互联网与传统行业开始相互融合和渗透，促使销售渠道不断裂变。在此背景下，各大婴幼儿奶粉企业已经在加快触网步伐，但销售策略却大不相同。

一方面，有的乳企在押宝“互联网+”模式，通过B2C（电子商务），采取“低价格、高质量”利器谋求逆袭。另一方面，一些乳企在发展“+互联网”模式，通过O2O（线下向线上延伸），依托存量优势、行业标准优势和美誉度优势，主导着与互联网融合的进度。

日前，新华社《财经国家周刊》食品健康工作室、瞭望智库乳业研究中心举办了“全国主流媒体公益训练营”交流活动，邀请了国内相关领域的专家学者，与食品行业的媒体精英共同探讨行业热点话题，一起努力打造健康的中国乳业舆论生态圈。

互联网带给新挑战

国家质检总局原总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬，高级乳业分析师宋亮、贝因美首席信息官黎光、阿里巴巴天猫母婴事业部总经理杜宏等四位嘉宾，分别就移动互联网大潮对于中国乳业的影响和对策做了精彩发言。

来自尼尔森的调查数据显示，2015年全渠道婴儿奶粉中，电商渠道占比为30.1%，比2014年增长5.9个百分点；母婴渠道占比48.1%，增长6.1个百分点；而商超渠道占比为21.8%，大幅下降11.2个百分点。在婴儿奶粉的销售网络中，商超渠道在大幅萎缩，以全年750亿人民币的行业规模计算，一年之间下降的80-100亿元份额，分别被电商和母婴渠道所蚕食。

对此，刘兆彬表示，互联网冲击下的中国乳业目前面对五大挑战，即生产方式的挑战、销售体系的挑战、互联网金融的挑战、舆论环境的挑战和乳业国际化的挑战。

“2015年通过跨境购进入中国市场的婴儿奶粉在2015年达到了10万吨，销售额100亿元，以致那些在传统渠道具有优势的企业遭受了巨大的冲击。”宋亮也认为，互联网对于传统渠道的冲击也是最明显的，由于缺乏对互联网的有效监管，使得假冒奶粉充斥互联网。

杜宏提供的数据显示，2016年超高端奶粉在线上实现了19.4%的增速，是推动整个产业发展的最大因素。另一方面，进口品牌在电商的渠道上一路狂飙，增速达25%，但国产品牌增速只有6%。

自2008年“三聚氰胺”毒奶粉事件发生以来，国内奶制品品牌形象一落千丈，国内消费者对国内奶制品品牌的信任度大大降低，这种不信任逐渐波及到其他国产食品品牌。

江南大学的研究报告显示，2011-2015年食品安全网络舆情事件逐年递增，消费者对国外食品安全性的信任度远高于对国产食品的信任，再加上跨境电商的发展使普通消费者购买进口食品更加便捷，大量消费者形成对进口食品的依赖，并忽视了进口食品的食品安全问题。

对此，贝因美创始人、首席科学家谢宏认为：“目前国内对食品安全问题存在一定的误解，食品安全事故和食品安全犯罪事件被混淆，外界始终认为食品安全科技含量低，中国食品安全的状况被外界扩大化，食品安全事故的发生率也被频繁化。”

多举措应对互联网挑战

移动互联网已经成为人们主流生活方式的今天，没有哪个行业能够置身事外。中国乳业如何应对移动互联网带来的挑战也成为了本次会议的焦点。

刘兆彬强调：“要抓住痛点，突出重点。”他表示，首先，中国乳业应当深度建立和健全和善的产业价值链；其次，中国的乳业要规范、完善良好的外部营商环境；第三，乳业自身要抓好转型升级，创造更高品质的产品和服务。

宋亮也认为，中国乳业经历了 20多年的高速发展期，现在已经走入了一个拐点，进入到调整发展阶段，当前行业要做的是，让整个价值趋于理性，还消费者以福利，恢复中国乳业的消费信心，要促进产业良性发展。

在宋亮看来，搭建一个完整、良性的供应链体系尤为重要：第一，希望国家能够实现产品标准提升和升级；第二，鼓励企业走出去，在海外获得优质的资源，优质的技术，来满足本国的公民；第三，要求养殖业能够在短的时间里降低成本。

刘兆彬同样认为，中国的乳业最突出的特点就是融合了中國的第一产业、第二产业和第三产业，要建立一个和善的产业价值链，风险公担，利益均沾，协同发展，建立一个良好的定价机制。

据悉，从2014年开始，贝因美就联合IBM组建战略合作单位，围绕着O2O模式下的市场和营销进行转型，主要涉及五方面工作，即建立了消费者洞察和统一的会员管理体系；建立了基于社交网络的数字化的营销体系；打造端对端的管理体系；建立了品牌价值和品牌运营的价值体系；构建了整个电子商务平台。

除此之外，贝因美追踪追溯体系在中国乳业里也是独树一帜。

贝因美的追踪追溯体系从2012年建设完成，整个体系从采购到生产、仓储、销售，几乎每一个环节都纳入到追踪追溯体系里。

对此，黎光表示，贝因美的追踪追溯体系把牧场、原材料供应商、国内工厂、仓储等，所有的流通环节全部纳入到整个体系里。2013年，该体系通过了中国工程院和国家工信部的评审，整个追溯体系在2014年的时候也获得了浙江省科技进步二等奖，得到专家和社会的高度评价。

而据谢宏透露，目前贝因美的转型已经实现三分之二，在刚刚过去的“双11”、“双12”中，贝因美取得了比较好的成绩，仅天猫上的销量就已经超过9000多万元，销量排名奶粉领域全网第一名， 贝因美拥抱互联网已经找到感觉了，这是贝因美的荣誉，也是国产奶粉的荣誉。