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中国乳业如何拥抱移动互联网

2017-02-28王先知

财经国家周刊 2017年2期
关键词:贝因美乳业奶粉

王先知

随着移动互联时代的到来,互联网与传统行业开始相互融合和渗透,促使销售渠道不断裂变。在此背景下,各大婴幼儿奶粉企业已经在加快触网步伐,但销售策略却大不相同。

一方面,有的乳企在押宝“互联网+”模式,通过B2C(电子商务),采取“低价格、高质量”利器谋求逆袭。另一方面,一些乳企在发展“+互联网”模式,通过O2O(线下向线上延伸),依托存量优势、行业标准优势和美誉度优势,主导着与互联网融合的进度。

日前,新华社《财经国家周刊》食品健康工作室、瞭望智库乳业研究中心举办了“全国主流媒体公益训练营”交流活动,邀请了国内相关领域的专家学者,与食品行业的媒体精英共同探讨行业热点话题,一起努力打造健康的中国乳业舆论生态圈。

互联网带给新挑战

国家质检总局原总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬,高级乳业分析师宋亮、贝因美首席信息官黎光、阿里巴巴天猫母婴事业部总经理杜宏等四位嘉宾,分别就移动互联网大潮对于中国乳业的影响和对策做了精彩发言。

来自尼尔森的调查数据显示,2015年全渠道婴儿奶粉中,电商渠道占比为30.1%,比2014年增长5.9个百分点;母婴渠道占比48.1%,增长6.1个百分点;而商超渠道占比为21.8%,大幅下降11.2个百分点。在婴儿奶粉的销售网络中,商超渠道在大幅萎缩,以全年750亿人民币的行业规模计算,一年之间下降的80-100亿元份额,分别被电商和母婴渠道所蚕食。

对此,刘兆彬表示,互联网冲击下的中国乳业目前面对五大挑战,即生产方式的挑战、销售体系的挑战、互联网金融的挑战、舆论环境的挑战和乳业国际化的挑战。

“2015年通过跨境购进入中国市场的婴儿奶粉在2015年达到了10万吨,销售额100亿元,以致那些在传统渠道具有优势的企业遭受了巨大的冲击。”宋亮也认为,互联网对于传统渠道的冲击也是最明显的,由于缺乏对互联网的有效监管,使得假冒奶粉充斥互联网。

杜宏提供的数据显示,2016年超高端奶粉在线上实现了19.4%的增速,是推动整个产业发展的最大因素。另一方面,进口品牌在电商的渠道上一路狂飙,增速达25%,但国产品牌增速只有6%。

自2008年“三聚氰胺”毒奶粉事件发生以来,国内奶制品品牌形象一落千丈,国内消费者对国内奶制品品牌的信任度大大降低,这种不信任逐渐波及到其他国产食品品牌。

江南大学的研究报告显示,2011-2015年食品安全网络舆情事件逐年递增,消费者对国外食品安全性的信任度远高于对国产食品的信任,再加上跨境电商的发展使普通消费者购买进口食品更加便捷,大量消费者形成对进口食品的依赖,并忽视了进口食品的食品安全问题。

对此,贝因美创始人、首席科学家谢宏认为:“目前国内对食品安全问题存在一定的误解,食品安全事故和食品安全犯罪事件被混淆,外界始终认为食品安全科技含量低,中国食品安全的状况被外界扩大化,食品安全事故的发生率也被频繁化。”

多举措应对互联网挑战

移动互联网已经成为人们主流生活方式的今天,没有哪个行业能够置身事外。中国乳业如何应对移动互联网带来的挑战也成为了本次会议的焦点。

刘兆彬强调:“要抓住痛点,突出重点。”他表示,首先,中国乳业应当深度建立和健全和善的产业价值链;其次,中国的乳业要规范、完善良好的外部营商环境;第三,乳业自身要抓好转型升级,创造更高品质的产品和服务。

宋亮也认为,中国乳业经历了 20多年的高速发展期,现在已经走入了一个拐点,进入到调整发展阶段,当前行业要做的是,让整个价值趋于理性,还消费者以福利,恢复中国乳业的消费信心,要促进产业良性发展。

在宋亮看来,搭建一个完整、良性的供应链体系尤为重要:第一,希望国家能够实现产品标准提升和升级;第二,鼓励企业走出去,在海外获得优质的资源,优质的技术,来满足本国的公民;第三,要求养殖业能够在短的时间里降低成本。

刘兆彬同样认为,中国的乳业最突出的特点就是融合了中國的第一产业、第二产业和第三产业,要建立一个和善的产业价值链,风险公担,利益均沾,协同发展,建立一个良好的定价机制。

据悉,从2014年开始,贝因美就联合IBM组建战略合作单位,围绕着O2O模式下的市场和营销进行转型,主要涉及五方面工作,即建立了消费者洞察和统一的会员管理体系;建立了基于社交网络的数字化的营销体系;打造端对端的管理体系;建立了品牌价值和品牌运营的价值体系;构建了整个电子商务平台。

除此之外,贝因美追踪追溯体系在中国乳业里也是独树一帜。

贝因美的追踪追溯体系从2012年建设完成,整个体系从采购到生产、仓储、销售,几乎每一个环节都纳入到追踪追溯体系里。

对此,黎光表示,贝因美的追踪追溯体系把牧场、原材料供应商、国内工厂、仓储等,所有的流通环节全部纳入到整个体系里。2013年,该体系通过了中国工程院和国家工信部的评审,整个追溯体系在2014年的时候也获得了浙江省科技进步二等奖,得到专家和社会的高度评价。

而据谢宏透露,目前贝因美的转型已经实现三分之二,在刚刚过去的“双11”、“双12”中,贝因美取得了比较好的成绩,仅天猫上的销量就已经超过9000多万元,销量排名奶粉领域全网第一名, 贝因美拥抱互联网已经找到感觉了,这是贝因美的荣誉,也是国产奶粉的荣誉。

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