基于内容分析法的城市政务微信公众号信息传播主题研究

吴朝彦　饶阳泓

〔摘要〕按照我国城市政务微信公众号影响力的排名，选取7个地级以上城市的微信公众号作为分析样本，以2016年5月1日-7月31日为研究时间起止点，采用内容分析法对该时段内的信息传播主题进行分析。编码分析结果表明，我国政务微信公众号传播的主题共包含为26个二级主题词，进一步可归纳为公共服务、新闻报道、政策法规、生活资讯和文化历史5个一级主题词。结合已有文献进行比较分析，解释和讨论了不同主题信息发布数量存在差异的原因。结论为我国城市政府机构开通和运营政务微信公众号提供借鉴和参考。

〔关键词〕城市；政府部门；政务信息；微信公众号；传播主题；内容分析法；数据分析；公共服务；新闻报道；政策法规；生活资讯；文化历史

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.010

〔中图分类号〕D035-39〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0052-05

〔Abstract〕According to the ranks of Chinese cities government wechat official account influence，seven government wechat official accounts of prefecture-level city were selected as samples.The paper analyzed the information theme of samples published from May 1st to July 31st in 2016 by using content analysis method.Results of coding analysis showed that the themes include twenty-six secondary subject terms which could be generalized as five primary subject terms：public services，news reports，the policies and regulations，living information，culture and history.Comparing with and analyzing existing literatures，this paper explained and discussed reasons why the number of information published by different themes is different.At last，the results of the study could offer some reference for cities government institutions to open and operate government wechat official.

〔Key words〕city；government departments；government information；wechat official account；communication topics；content analysis method；data analysis；public sertice；news report；laws and regulations；life information；cultural history

《國务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》中指出，各地区各部门应积极探索利用微博、微信等新媒体互动、便捷、及时等优势，发布各类权威政务信息，强化政府部门与公众的交流与沟通[1]。该意见印发以来，我国的政务新媒体进入快速发展时期，利用新媒体技术问计于民、服务民生、宣传政策和传递资讯成为各省市政府施政的重要手段。其中，地方政府开通的政务微信公众号数量呈现显著增长趋势，截止2015年8月底，全国共有政务微信公众号83万个，遍布31个省级行政区和334个地级行政区[2]。在这样的背景下，采用规范的研究方法探讨我国政务微信公众号的发展现状及其存在问题，将有助于推动地方城市政府微信公众号的合理运营、优化职能和发挥作用。

由于政务微信公众号属于新生事物，我国政府部门对微信公众平台的建设也还处于探索阶段，因此以政务微信公众号为对象的文献相对较少，导致现有理论研究不能充分满足政务微信公众平台实践发展的需要。根据Plenkovic'等（2013）[3]的观点，对新媒体的探讨应当首先回答“传播什么内容”的问题，即优先关注媒体的传播主题，因为传播主题反映了媒介传播活动的核心内容，对传播主题进行分析和归纳，是深刻理解新媒体传播规律并测量其传播效果的前提[4]。基于上述分析，本文采用内容分析的研究方法，对我国城市政务微信公众号信息传播的主题展开研究，在量化描述传播内容现状的基础上，对其现状背后的原因进行讨论，研究结论有助于理解我国城市政务微信公众号信息选择和传播的本质规律。

1文献回顾

政务微信是继政府网站和政务微博之后以微信公众号为基础的电子化信息服务平台，由于政务微信公众平台创新了社会治理主体间的互动模式，因此成为当前各级政府积极探索和利用的政务信息发布渠道[5]。作为一种全新的社交传播媒介，微信公众号在传播和接收信息方面与传统媒体以及其他新媒体有较大区别。龚花萍和刘帅（2014）[6]从支持终端、平台属性、交互性、信息呈现和信息获取等方面对传统方式、微博方式和微信方式3种政务信息公开渠道进行对比，指出政务微信信息的传播具有方便、快捷、交互性强的特点。王癑和郑磊（2014）[7]认为利用微信传递政务信息的优势包括信息交流双向性强、传播具有针对性和亲密性、传播内容实效性强、沟通方式立体多元且不受时间和空间的限制等特点。夏保国和常亚平（2014）[8]对已有研究进行总结，将政务微信公众号的特点归纳为精准性、互动性、亲密性和抗干扰性4个特征。关于政务微信公众号特点的研究结论表明，微信公众号之所以成为政务信息传播的重要方式，主要原因在于微信公众号充分发挥了现代社交媒体的技术特点，既满足了政府发布信息、提供服务和市政监管的需要，又能为公众及时、便利和低成本地获取政务信息提供条件，达到在政务信息传播主客体间架起桥梁的目的[9]。

在厘清政务微信公众号技术特征和传播优势的基础上，国内部分学者针对政务微信公众号信息发布的内容进行探讨。郭泽德（2014）[10]以“上海发布”为样本进行单案例分析，将政务微信信息发布的内容划分为公共服务、新闻报道、政策传达、活动动员和文化历史，其中新闻报道所占比例最高；王癑和郑磊（2014）[7]对跨行政级别的95个政务微信公众号进行描述性分析，归纳出服务类、政务类、宣传推广类、社会新闻类和综合类共5类信息内容，其中以发布服务类信息为主的政务微信公众号数量最多，占总数的42%；杨新华（2015）[11]的统计结果表明，政务微信以发布内容为依据，可划分为服务型政务微信和资讯型政务微信两类，其中服务型微信主要发挥便民服务的功能，资讯型微信则用于职能部门信息公开。

尽管以上文献对识别政务微信公众号信息传播主题具有启示，但在研究过程和研究对象上还存在不足之处。一方面，现有研究主要以观察统计法和样本测试法作为手段[7]，对传播内容或主题的概括和归纳具有较强的主观性[12]；另一方面，上述文献对研究样本的解读局限于描述性统计分析，缺乏对其内在原因及外在背景的解释，难以将研究结论向外部进行推广。基于此，本研究采用内容分析法作为研究方法，以地级以上城市、且认证主体为地方政府机构的城市政务微信公众号为研究对象，有效避免不同层级、不同职能的行政机构微信公众号的干扰，通过跨区域地数据收集和分析，实现对城市政务微信公众号传播主题的探讨。

2研究方法设计

21内容分析法

内容分析法是新闻传播学中重要的研究方法，常用于揭示信息传播者有意或无意间传递的真实信息，与传统文献统计法相比，内容分析法更有助于深刻解析研究问题的实质[13]。Berelson（1952）[14]较早对内容分析法做出阐释，他认为内容分析法是一种对显在的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法，该定义为内容分析法与传播学科的结合提供了合理切入点，但也将内容分析法局限于仅仅对文本外在和可观测的内容进行描述。随着现代科技的发展，狭隘的内容分析法定义也约束了其研究范式和适用范围，针对原有定义的不足，Riffe等（2013）[15]学者提出内容分析法不仅有助于通过文本分析描述传播内容，还能够进一步推论传播背景及传播意义，即通过赋予内容分析法新的意义，使其能够运用于包括图片、影像、音频和超链接等不同形式的新媒体传播研究[16]。惠恭健和李明（2011）[17]基于互联网媒体与传统媒体的比较，就内容分析法的抽样方式、分析单元、收集资料和信度检验等环节进行论述，总结出内容分析法在新媒体研究中的地位与作用，并将其视为一种系统研究新媒体问题的重要研究方法。

在內容分析法的操作层面，邱均平和邹菲（2003）[12]将内容分析法划分为解读式内容分析法、实验式内容分析法和计算机辅助内容分析法3种类型。解读式内容分析法是指研究者通过对文本内容的字面含义、文本背景和思想结构进行分析，挖掘文本内容的真正意义；实验式内容分析法将文本内容的字、词、句、段落甚至整篇文档作为分析单元，对内容要素出现频次和频率进行统计，从而以定量的方式呈现分析结果；计算机辅助内容分析法是借助计算机软件对文本数据进行解析、存储和排序，从而弥补解读式内容分析法具有较强主观性的缺陷，常用的内容分析软件包括ROST Content Mining和QSR Nvivo等。由于本文的研究议题具有样本客观性较强、资料整理有较可靠的分类体系、分析过程能够解析出适用于定量分析的数据等特征，因此选择实验室内容分析法作为主要研究手段[18]。

22研究样本选择与数据收集

本研究以新华网舆情监测分析中心发布的“全国地级市以上政府政务微信公众号影响力榜单”作为数据来源，遵循以下标准进行分析样本的选择：（1）政务微信公众号认证的机构是地方政府管理部门，盈利性机构或第三方组织的公众号不属于本研究的范畴；（2）政务微信公众号认证时间在1年以上，以确保该样本在利用微信平台传播政务信息方面具有较丰富的经验；（3）由于信息更新频率是公众号订阅规模和平台活跃程度的反映，因此本研究选取的样本公众号信息更新频率小于3天/次。为进一步保证分析样本具有较好的外部效度，借鉴Yin（2003）[19]关于“质性研究对象应具有较好典型性与代表性”的观点，研究组按照“发布量、阅读量和点赞量”等因素对数据库中的政务公众号进行排序，最终从华东、华南、华北、西南、西北、华中和东北七大地理区域各选择1个综合排名靠前的政务公众号作为分析样本，样本公众号概括见表1。

23数据分析方法

研究组采用Weber（1990）[21]的方法，通过以下步骤进行内容分析：①确定研究单元，考虑到本研究的所有信息点散布在每个文档中，因此将每一份完整的文档视为一个分析单元；②统一编码规则和标准，本研究中的二级主题词分析来源于文本中按编码规则生成的指标，一级主题词分析则借鉴已有文献观点，基于对二级主题词地提炼和概括生成；③选择测试样本并测试编码规则与标准，由3名编码员随机选择1/3文本内容，所选取的内容保证互不重复，然后按照访谈对象的表述检验编码规则；④评估编码信效度，若信效度未能达到标准值，则修订编码规则和标准，并返回第③步重新进行编码；⑤对编码分类表的合理性进行循环改进，在此基础上开展全样本编码工作，即由3位编码员对文本内容进行解读和因素提取；⑥对3位编码员的编码结果进行全样本信度检验，若提取的所有因素能通过检验，则完成编码；若存在无法通过检验的因素，例如一些同时包含两个或两个以上主题的综合类信息[7]，则进行反复讨论，降低相同信息出现歧义的概率。

3研究结果分析

31编码信效度

在以内容分析为研究方法的已有文献中，大多数学者选择一致百分比作为编码的信度测量指标，但Holdford（2008）[22]认为该指标忽略了因为概率而产生的一致性问题，容易导致信度估计结果偏高的情况。基于此，本研究选择Cohens Kappa系数作为内容分析的信度检验指标。该指标的计算公式如下：

K=p0-pe1-pe

p0为一致性指标，即不同编码员得出的一致结论比例，p0=∑iaiiN，aii表示实际观察一致的数量，N表示总比例数。pe为期望一致性概率的参数，pe=∑iRiN×CiN，其中Ri和Ci分别为第i个格点所对应的行合计与列合计。通常认为，Kappa系数大于075时，数据能够通过信度检验。从表2可以看出，本研究编码的Kappa系数均大于075的临界值，表明编码结果具有较好的信度。

在效度方面，研究组采用以下措施保证研究过程的有效性：首先，选取的政务公众号样本分别属于我国各个地理区域，保证了研究结论的外部效度，同时样本在该区域具有较好的典型性；其次，对参与编码的成员展开培训，解释编码规则和标准；再次，编码过程中严格遵守互不干扰的原则，每位成员独立完成编码工作，保证编码结果不会受到同组成员的影响；最后，编码时记录研究过程及步骤，便于不同编码人员的反复探讨。

32内容分析结果

内容分析结果如表2所示，在一级主题词中，生活资讯发布数量最多，共有924条，政策法规发布数量最少，共有328条；进一步看，排名前5的二级主题词分别是饮食健康（412条）、社会新闻（366条）、旅游资讯（219条）、日常技巧（186条）和节气信息（178条），发布数量较少的二级主题词有产品推广（32条）、人物专访（46条）、公共安全（47条）、活动宣传（49条）和普法教育（51条）。

3结果分析与讨论

331整体分析

从一级主题词分析结果看，我国政务微信公众号传播生活资讯类的信息最多，该研究结论与已有文献中的观点相一致，即地方政府机构采用微信公众平台进行信息传播时，主要是结合微信快捷、互动、方便的优势，为市民提供与日常生活息息相关的信息，达到便民利民的目的[7]。相较于生活资讯，政策法规类信息的数量较少，一方面是由于政策法规的颁布或改革具有一定周期性；另一方面并非所有政策法规都与普通公众具有密切关联，因此地方政府机构会有选择性地对新规进行宣传或是对现有政策进行解读。

332公共服务

在公共服务类目中，交通讯息的发布数量最多（164条），其次是市政规划（94条）和教育学习（76条）。本研究分析的7个政务公众号均发布了交通讯息相关文章，其中出现频率较高的关键词包括“公交路线调整、道路扩建、车辆限行、新增高铁线路”等，该类型文章发布的作用在于为市民出行提供综合性、即时性动态交通信息。市政规划类的文章传播的关键词或关键事件包括“扩大绿地面积、新建市民广场、城管人情执法、改造城中村、禁停路段公布”等，根據公众参与理论可知，要提高市民对市政规划项目的接受度和认可度，完整和可达的信息传递是基础，同时要设置便于信息反馈的机制和手段[23]，而微信公众平台能够同时满足以上两点要求，因而成为地方政府部门公开市政规划信息的重要平台。教育学习类信息在公共服务类目中出现的数量位列第三，主要原因在于7月份是各省市中考和高考成绩分批次放榜的时段，“中考分数线、高考分数线、高考志愿填报、校区选择”等词频在样本政务公众号中出现频率较高。

333新闻报道

新闻报道的文章总量仅次于生活资讯，占比229%。尽管政务微信公众号与新闻传媒机构存在一定差异，但其认证机构大多为“新闻办公室”、“网络信息办公室”或“市委宣传部”，决定了政务微信公众号在传播新闻信息方面的信源优势，也成为扩大影响力和吸引市民关注的重要手段[10]。在二级主题词中，社会新闻类文章出现的数量最多，达到366条，在新闻报道中占比511%。进一步分析发现，社会新闻主要与当地热点事件密切相关，例如2016年7月中下旬，邢台市遭遇严重洪涝灾害，“邢台发布”微信公众号在该时段内发布的与洪灾相关的社会新闻数量急剧上升，与5月份和6月份同段时期相比，社会新闻数量环比增长达到400%。文体新闻和人物专访的数量较少，其中文体新闻发布的文章主题大多与8月份即将开幕的奥运会相关，包括“奥运观看指南”和“奥运赛前准备”等关键词。

334政策法规

政策法规为主题的文章数量明显少于其他一级主题词的文章数量。在政策法规层级中，新规宣传相关文章数量最多，在该类目总占比470%，其中大多数文章与分析时段内的热点政策和管理规定有关，包括医疗改革新方案、延迟退休方案、公积金异地管理和提取规定等。随着信息沟通技术（ICT）的发展，采用社交媒体进行政策制定、传达、互动和监控不仅为政府的行政管理工作提供了低成本、高效率的手段方式，也能进一步提升政府工作的公开性和透明性，并减少公众对新政颁布的误解和冲突[24]。

335生活资讯

从文章数量看，生活资讯类目在本研究的分析单元中占比为295%，位列第一。该研究发现与《2013腾讯政务微博和微信发展研究报告》的结论相一致，该报告指出政务微信公众号可划分为资讯型和服务型两类，其中资讯型政务微信公众号应该与职能部门功能相结合，为市民提供衣食住行等方面信息，旨在提高市民生活的质量和便利性[25]。在生活资讯类目中，饮食健康、日常技巧和节气信息占据了前3位。其中，饮食健康不仅在7个样本政务微信公众号中都能检索到，并且在佛山发布、邢台发布和微大庆等公众号中每天都有相关议题的文章，出现的频率和数量高居所有二级主题词的首位，文章主要包括“营养饮食、预防疾病、科学烹饪、养生”等关键词。节气信息相关的文章出现时段较为集中，例如在7月份时段内，邢台发布和佛山发布两个公众号中出现了大量包含“暴雨、台风和酷暑”等关键词的文章。活动宣传与产品推广两个主题词出现的数量较少，部分公众号在分析时段内并未发布这两个主题的文章，可能的原因在于这两类事件或活动的出现存在偶然性，更重要的是政务微信公众号需要避免过多地传播商业信息，以维持该公众平台的权威性与可靠性[26]。

336文化历史

文化历史的一级主题词下解析出旅游资讯、形象宣传、文章转发和历史风貌4个二级主题词，其中旅游资讯出现频次最高，共有219篇文章，在一级主题词中占比为369%。值得注意的是，旅游资讯虽然在7个分析样本中均有出现，但大部分旅游资讯文章都是以宣传本市及周边地区的景点为主，根据Pearce等（2013）[27]的观点，这实际上是一种利用社交媒体平台开展旅游宣传的内生式营销，该方法通过将当地风景、居民和文化置于宣传中心，增强外界对该旅游目的地可靠性和真实性的感知。同时，形象宣传类文章数量也较多，在该主题类目中占比达到222%。以上研究结论表明，调研样本中的地方政府机构部门已经具有了采用现代社交媒体平台推广城市形象、拉动旅游消费的意识，在一定程度上能够起到促进当地经济发展的作用。

4结论

本研究选取较具代表性的7个政务微信公众号，采用内容分析法解构出政务信息传播主题。结果表明，基于微信公众平台的政务信息传播主题可归纳为5个一级主题词和26个二级主题词。在此基础上，进一步结合已有文献观点对编码分析结果进行讨论，分析并解释我国政务微信公众号传播主题的现状及其背后存在的原因。研究结论不仅回答了政务微信公众平台应该传播什么内容的问题，还有助于理解地方政府机构应该如何选择传播主题的标准和依据，从而為我国政府机构开通和运营政务微信公众平台，合理选择传播主题进而更好为公众服务传递有价值的信息提供有益启发。

本研究基于地方政府机构的视角，采用内容分析法对政务微信公众号信息传播主题进行归纳和总结，在系统理解政务微信公众号传播效果方面还存在一定局限性。未来研究可从以下两个方面开展：第一，微信公众号在传播形式上包括图片、文字、影像、音频和超链接等格式，未来研究可进一步分析政务微信公众号对于不同传播形式的选择，并采用交叉分析等手段考察政务微信公众号形式与内容的匹配程度；第二，从公众视角出发，研究公众接受和关注政务微信公众号的影响因素及其传播效果。

参考文献

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[2]腾讯研究院，腾讯开放平台行业运营中心.2015微信政务民生白皮书[R].2015.

[3]Plenkovic' M，Kupinic' Gucˇic' D，Hadic' S，et al.Influence of multicausal appearance of new media and social networks on empirical evaluation of media communication[J].Media Culture & Public Relations，2013，（4）：127-150.