在线旅游平台服务质量评价及其提升策略研究

李婧宁 武邦涛

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海，200030）

在线旅游平台服务质量评价及其提升策略研究

李婧宁 武邦涛

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海，200030）

近年来，在线旅游平台相继涌现，在线旅游服务已逐步成为一种新的业态，但目前存在着商业模式单一、服务水平有待提高等问题。本文聚焦于其存在的问题，根据在线旅游平台面向的个性化需求和发展趋势，对在线旅游平台服务质量的评价指标的特点进行了分析，在此基础上对现有主要评价体系作了相应的完善，为提升在线旅游企业服务质量提供科学依据，论文最后对在线旅游平台服务质量的提升提出了相应策略，以期促进在线旅游业态在我国旅游业实现可持续发展进程中发挥更大的作用。

在线旅游平台；服务质量评价；提升策略

1 引言

随着互联网的普及，进行在线旅行预订的用户数快速增长，根据2016年《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.60亿，较2014年底增长3782万人，增长率为17.1% 。在信息技术的推动下，在线旅游企业相对于传统旅游经销商具备更广泛的优势，因此，携程旅行网、途牛网、同程网等在线旅游平台越来越受到大众的垂青。然而，随着在线旅游企业的日渐增多，竞争也愈发激烈，如何改善其网站服务质量，从而提高自身竞争力将成为未来需要关注的重点。

最早尝试去评价服务质量的是Parasuraman、Zeithaml、Berry（1988），他们将服务质量定义为，消费者对规范服务的期望与对服务效果感知之间的差异程度，并提出了SERVQUAL评价模型，最初的五个衡量维度包括：有形性、可靠性、响应性、可信性、移情性；之后，SERVQUAL评价模型被广泛应用于多种研究中。

所谓在线服务质量，是指对互联网上所提供服务的优秀程度和质量的总体评价（Zeithaml，2002）。（Santos，2003）表示在线服务质量影响消费者的购买决策以及客户关系，为在线企业提供了可持续的竞争优势。（Parasuraman, Zeithaml, &Malhotra，2004）认为相比于低质量的站点，高质量的网站可以吸引更多的浏览者和消费者。由于消费者所感知的服务质量影响着他们的满意度、行为意向、忠诚度进而影响在线旅游企业的利益，因此网站质量已经成为一个重要的研究课题（Zeithaml, &Bitner,2000）。同时，网站服务质量被认为是在线企业成功的决定性因素(Wolfinbarger&Gilly，2003)。

本文将基于已有研究，结合我国在线旅游的现状和存在的问题，对服务质量评价指标体系进行完善，进而对在线旅游平台的服务质量进行评价，并探究对消费者使用意向影响最为突出的因素。

2 当前我国在线旅游服务发展特点和主要问题

2.1 发展特点

（1）在线旅游市场规模不断扩大

在线度假、在线酒店以及在线机票等细分市场的共同发展推动了整个在线旅游市场的快速进步。根据艾瑞咨询的数据统计，中国在线旅游市场交易规模在2015年达到4326.3亿元，同比增长39.9%。预计2016年中国在线旅游市场交易规模可达5420.9亿。2015年在线机票占比58.3%，在线机票的预订目前已发展较为成熟，也成为在线旅游平台的一项重要利润来源；2015年在线度假市场占比达16.2%，较2014年增长1.4个百分点，在线度假市场份额不断攀升。随着周末游、自驾游等短途旅游以及出境游的火热发展，预计2016年在线度假占比将达18.7%。

（2）在线旅游预订渗透率大幅上涨

劲旅咨询发布《2015-2016年中国在线旅行社市场研究报告》显示，2015年我国旅行社市场中在线预订的比例激增至20.1%。相比线下旅行社，消费者选择在线预订的趋势愈发明显。报告显示，2015年旅行社市场总交易规模约为3652.9亿元，较2014年的3285.1亿元同比上升11.2%。其中在线市场规模达735.5亿元，较2014年的429亿元同比上涨71.4%。在线渗透率为20.1%，较2014年的13.1%上升约7个百分点。随着在线预订渗透率的大幅上升，在线旅游平台所扮演的角色也愈发重要。

（3）自助游广受欢迎

《2016年中国在线旅游度假市场研究报告》显示，“2015年中国在线自助游市场规模达388.7亿元。携程市场份额23.4%，位居市场首位，携程自助游产品含纯自助游与半自助游，主要围绕“交通+住宿+地接”展开；途牛市场份额占比11.7%，位居市场第二，途牛自助游产品直采比例提升，主要形式为“机+X/酒+X”等多种产品选择；同程占比11.4%，2015年同程在周边游方面继续加大力度，并发力出境游，现位居市场第三位。”自助游的兴起极大程度地推动了在线旅游平台的持续发展。

2.2 在线旅游服务主要问题

在线旅游发展空间巨大，但与此同时也存在着一些问题，分述如下：

（1）商业模式单一

在线旅游商业模式多种多样，包括代理商服务商业模式，单一预订模式，社交媒体化商业模式，用户自主出价模式，电子商务发展模式，搜索比价模式，平台集成模式等。代理商服务模式较为普遍，在这种情况下，在线旅游企业相当于产品供应商和用户之间的桥梁，他们作为中间销售商向用户提供产品和服务并在交易中收取一定比例的佣金。目前国内规模较大的在线旅游上市企业均属于代理商服务商业模式，其中去哪儿网也可以归纳为搜索比价模式（即提供对商品价格的搜索比较服务，使得消费者可以快速获悉最便宜的旅游商品）。商业模式的相似使得企业盈利模式类似，从而引发了企业相互之间在多个领域的激烈竞争，包括酒店、火车票、门票、度假、租车等。随着各大企业产业链的扩展，产业链上的竞争还将延续。

（2） 旅游产品缺乏特色

在线旅游平台的发展依赖于线下旅游产品的发展，目前我国旅游产品同质化现象较为显著。很多旅游目的地规划并未能着眼于自身的特点，建立具有特色的旅游品牌形象，他们互相之间存在诸多雷同之处，不仅导致了各种物质资源的浪费，也未能达到令人满意的效果。例如，就中国古镇而言，多数古镇商业化严重，相互之间并没有明确区分，大多以商业一条街的形式出售纪念品，甚至不同古镇有相同的纪念品。因此，以此类线下旅游产品为基础开发的线上旅游产品依然缺乏特色，难以满足消费者的需求。

（3）难以提供一站式服务

在线旅游预订过程涉及范围较广，包括机票预订、酒店预订、特定旅游产品预订等，消费者需要按自己需求逐一确定，而目前在线旅游平台提供的服务均无法全面满足消费者的需求，消费者往往需要辗转多个平台才能最终确定行程，耗时耗力。造成这一现象的主要原因在于：在线旅游平台各类产品质量良莠不齐以及缺乏一站式服务的意识。

（4）服务水平有待提高

服务问题也是在线旅游企业亟待解决的问题，只有保证了良好的服务，才能保证在线旅游企业的可持续发展。人民网旅游3·15投诉平台发布的2016年2月旅游投诉舆情显示，涉及在线旅游企业的投诉占投诉总量的53.8%，其中携程旅行网居在线旅游投诉量首位，占在线旅游投诉总量的27.1%，去哪儿网投诉量居第二位。从投诉内容来看，服务质量、产品质量、旅游合同、售后服务是投诉的主要方面。其他投诉较多的还有途牛旅游网、阿里旅行。此外，据北京市消费者协会发布《2015年度在线旅游满意度调查报告》显示，在线旅游投诉量占全年旅游类投诉量近9成。同时，北京市消费者协会对近5000名受访者进行统计发现，在线旅游暴露出的主要问题集中在以下三个方面，一是网上宣传与实际不符，二是订单被随意更改或取消，三是退改票费太高。多方报告均显示在线旅游企业面临的投诉问题相对严重，需要引起足够重视。同时，在网络平台提供预订服务，无法与消费者进行面对面的沟通、深入了解旅游者的需求，也因此无法提供更加人性化和个性化的服务。这也是在线旅游企业服务的一大弊端。

3 完善评价体系是提升在线服务满意度的重要路径

Parasuraman等（2005）曾提出了在线服务质量的评价模型E-S-QUAL，它包括22个项目，四个维度：高效性，系统可用性，履行性和隐私。目前关于在线旅游平台服务质量的研究，在原有研究结果的基础上，主要集中于对网站运行本身等技术性问题的评价，对于产品相关的服务没有给予足够重视。由于目前在线旅游平台存在商业模式单一、产品缺乏特色、服务质量欠佳等问题，本文结合当前发展现状，在原有指标的基础上加入个性化服务这一指标。

基于已有研究并结合目前在线旅游市场存在的问题，本文提出影响在线旅游平台服务质量的七个维度：

3.1 易用性

易用性是影响消费者接受一种信息科技的关键因素(Davis, 1989)。不少研究表示易用性是网站服务质量的重要组成部分(Donthu,2001;Loiacono, Watson, & Goodhue, 2002; Schaik & Ling, 2005)。易用性包括功能性，网站可进入性，高效率导航，搜索能力，找到所需产品和服务的便捷性等。如果网站导航低效且费时，会在一定程度上减少消费者，因此，易用性代表消费者认为使用网站的难易程度。

3.2 安全性和隐私

安全性和隐私不仅是在线交易中的关键因素，还是在线购买中的主要障碍(Field et al.,2004; Shchiglik& Barnes, 2004; Zeithaml,Parasuraman, &Malhotra, 2000)。网站安全性的衡量对于提升消费者对网站的信任度并完成交易具有重要影响。因此，网站需要具备信息保护的能力来保障其服务质量。因此，安全性表示当涉及到敏感的个人信息时，消费者对网站安全的信任程度。

3.3 响应性

对消费者的要求和投诉进行及时回复，对订单进行确认是影响其对网站评价的重要因素(Long &McMellon, 2004)。及时快速的服务可以提高消费者对网站服务质量的感知，因此，响应性代表着及时为消费者提供所承诺的服务。

3.4 履行性

履行性代表产品和服务是否符合其所承诺的水平(Field, Heim, &Sinha, 2004)。电子商务中，消费者和服务商之间的互动很少，消费者很容易对其受到的服务感觉到不满，在这种情况下，履行性表示在线交易中的服务承诺、订单追踪和信息的真实性。

3.5 内容和信息

及时更新适量的高质量信息对于提高消费者对平台质量的感知有重要影响。过多或过少的内容和信息都会使用户对网站产生负面情绪，因此，适量的内容和信息对于吸引旅游者很关键。很多学者指出内容和信息的全面性、准确性、独特性、娱乐价值以及时效性会大幅提高消费者对购物体验的享受程度。因而，这里的内容和信息是指用户对内容和信息的有用性、及时性和可靠性的感知程度。

3.6 个性化服务

通过提供快速和个性化的服务来满足客户需求，在线企业可以提高消费者满意度从而提高其购买意向(Madu&Madu, 2002)。目前我国在线旅游平台存在商业模式相对单一、旅游产品缺乏特色、服务水平有待提高等问题，而已有研究对个性化服务并未有侧重，因此本文将个性化服务也作为评价维度之一。这里的个性化服务主要表示在线旅游购买过程中消费者个性化需求的满足程度。

3.7 视觉吸引

网站设计和图片等的展示与实体店的环境展示是相似的，并且对消费者的感知有显著影响。网页设计和美学呈现对在线旅游企业的感知吸引力有一定影响(Donthu, 2001; Schaik&Ling, 2005; Shchiglik& Barnes, 2004; Sigala&Sakellaridis,2004)。对颜色组合、字体的大小、动画、音效、文本的清晰度和可读性进行合理设计，可以使得网站更具有视觉吸引力，创新性和独特的设计可以促进消费者的回访。因此，这里的视觉吸引代表颜色、图片、动画的合理使用，即网站的合理构建和呈现。

4 模型构建

感知服务质量对消费者满意度和忠诚度的重要性，这在服务企业中尤为重要(Finn, 2011)。研究表明满意度是提升消费者忠诚度的重要指标。满意的顾客对再次购买相关产品和服务表现出更浓厚的兴趣，并且他们会将所熟知的产品和服务推荐给其他人。在线满意度和在线忠诚度之间存在正相关性(Gera, 2011)。基于已有研究，可以认为满意度对忠诚度有正面的影响。

满意度是服务质量的功能性结果，整体满意度反映了企业服务质量对消费者感知的影响，并且满意度可以作为影响忠诚度的一个合适的指标(Yang & Peterson, 2004)。在忠诚度或行为意向纵横模型中，满意度对忠诚度存在中介作用(Butt &Aftab, 2013)。服务质量对消费者感知的影响决定了消费者满意度，并且满意度进一步影响了消费者的忠诚度(Theodorakis et al., 2013)。

因此本文构建在线服务质量对满意度和忠诚度的影响模型：

图1 评价模型构建

在线服务质量和在线满意度之间具有显著的关系(Giovanis and Athanasopoulou, 2014)。因此，如果消费者根据对平台的使用经验给出积极评价，那么就会带来较高的满意度。也就是说，网站提供的在线服务对于消费者满意度有积极的影响(Kim and Kim, 2010; Carlson and O’Cass; 2010; Vos et al., 2014)。因而，本文提出以下假设：

H1 在线服务质量对在线满意度有积极影响

H1a 易用性对在线满意度有积极影响

H1b 安全性/隐私对在线满意度有积极影响

H1c 响应性对在线满意度有积极影响

H1e 履行性对在线满意度有积极影响

H1f 内容和信息对在线满意度有积极影响

H1g 个性化服务对在线满意度有积极影响

H1h 视觉吸引对在线满意度有积极影响

在电子商务的环境中，感知的在线服务质量可以潜在提高在线忠诚度等行为意向(Carlson and O’Cass; 2010)。Giovanis和Athanasopoulou (2014)表示在线服务质量影响消费者在线忠诚度。Marimon et al. (2012)提到，在线服务质量包括网站效率，积极回应并解决投诉问题对在线忠诚度有积极影响。对于在线忠诚度与在线服务质量之间是否直接相关仍存在争议，因此，本文将对以下假设进行检验：

H2 在线服务质量对在线忠诚度有积极影响

H2a 易用性对在线忠诚度有积极影响

H2b 安全性/隐私对在线忠诚度有积极影响

H2c 响应性对在线忠诚度有积极影响

H2e 履行性对在线忠诚度有积极影响

H2f 内容和信息对在线忠诚度有积极影响H2g 个性化服务对在线忠诚度有积极影响H2h 视觉吸引对在线忠诚度有积极影响

研究表明在线满意度影响着在线忠诚度。在线服务领域中，在线满意度和忠诚度之间存在直接的联系，这与以往对网络领域的研究相似(Kimet al., 2009)。在信息技术背景下，在线满意度是预测忠诚度的主要方式(Gera, 2011)。在电子商务的环境下，满意的消费者很可能会展现出忠诚度。因此本文提出以下假设：

H3在线满意度对在线忠诚度有积极影响

5 样本来源和数据分析

5.1 样本来源及人口描述性统计分析

根据艾瑞咨询《2015年中国在线旅游度假用户行为研究》调查结果显示，在线旅游用户中，以大学本科学历为主，19-30岁用户最多，因此本文选择在大学生及研究生群体中发放问卷。

通过问卷调查获得400份数据，剔除36份信息不完整的无效问卷，364份用于数据分析。

参与调查者52%为女性、48%为男性，两者数量基本持平，大部分被调查者相对比较年轻，年龄范围主要在20-25岁之间。由于问卷主要在大学生间发放，被调查者基本都是高学历且无固定收入，下表总结了被调查者基本信息。

表1 被调查者基本信息

5.2 信度与效度

Cronbach Alpha值用来评价指标的可靠性，表中的alpha值从0.78到0.91不等，表明其信度指标较好。本问卷各条目参考国内外文献，并请有关专家进行评定，从一定程度上保证此问卷的内容效度，并且各个因素在因子上的载荷均大于0.5，也表示其聚合效度很好。

5.3 数据分析

根据结构方程模型，利用AMOS 20.0测量在线服务质量、在线满意度和在线忠诚度的关系。

在对模型进行检测和验证后，利用结构方程模型来检验假设。本文利用关键比值法（C.R.）和P值来检验假设的显著性。基于0.05的显著性水平，C.R.应该高于1.96，模型中低于1.96的将不被考虑。除此之外，P值低于0.05说明这个因素对结果有影响，保留此因素。

下表包括假设、回归权重以及和每一个假设的相关指数，并且显示所有假设均成立。

表2 因子分析和信度检验结果

6 主要结论

根据数据分析的结果得出以下结论：

（1）在线旅游平台服务质量对在线满意度和在线忠诚度有显著正向影响。服务质量中的每一个变量对在线满意度和忠诚度都有显著的正向影响。在七个维度中，个性化服务的影响最为显著，根据这一维度所包含的四个指标，说明消费者对于特色旅游产品和服务具有较高的需求度，希望通过在线旅游平台获得与自身需求相契合并具有独特性的产品和服务。同时在线旅游平台的经营模式和是否能提供一站式服务对于在线满意度和忠诚度均有显著影响。此外，响应性的影响也相对显著，表明消费者的各类需求都希望能够得到及时回应和处理。

（2）安全性这一维度对在线满意度的影响相对较弱。本文认为这并不是意味着安全性和隐私对消费者来说不够重要，可能是由于各在线旅游平台的安全性保障已经比较成熟，因此不是消费者所首要考虑的内容。

（3）在线满意度在在线服务质量和在线忠诚度之间具有中介效应，即在线旅游平台服务质量对在线忠诚度既有直接影响，也通过满意度的加强促进忠诚度加强，这与研究假设H3一致。因此，通过提高服务质量进而提高用户满意度，对于培养忠诚的消费者具有重要意义。

表3 假设的检验结果

7 相关建议

提升在线旅游平台的个性化服务水平可以从商业模式、技术创新、产品创新等多角度进行完善：

7.1 建立具有竞争性的商业模式

（1）目前国内规模较大的在线旅游上市企业基本属于代理商服务商业模式和比价搜索模式，形式相对单一，具有一定的弊端。因此，国内企业可以向国外发展更为成熟的在线旅游企业学习，效仿他们成功的商业模式，从中吸取经验，进而推动在线旅游企业商业模式的创新，推出更加适合国内在线旅游企业的商业模式。例如，全球最大的在线旅游公司Priceline，目前在全球在线旅游企业排名第一。Priceline拥有其独具特色的模式NYOP(Name Your Own Price)，消费者可以自主定价，是在线旅游C2B模式的开创者。NYOP销售模式不同于传统的在线旅游产品销售模式，其主要是针对价格敏感的消费者，网站的利润取决于消费者提供的价格和NYOP模式下限制价格之间的差价。此外，在线旅游平台可以全方位地提升自身服务水平，以期能够为在线旅游消费者提供一站式的服务，在减少消费者时间成本的同时提高平台的经济效益。多样化的商业模式可以帮助企业面向更多层面的消费者，同时有效缓解企业之间的相互竞争。

（2）政府和相关行业组织应该积极对在线旅游企业的经营模式进行评定，针对具有创新意识并积极创新商业模式的在线旅游平台给予一定的评级或认证，从而提高在线旅游平台的知名度和社会信誉，以此激励更多的在线旅游平台积极创新商业模式。

7.2 推动平台技术的持续进步

（1）技术是旅游创新的重要因素，包括IT 技术、网络技术、交通技术、通信技术、软件开发等。对于在线旅游行业，技术显得尤为重要。在未来的发展中，可以更多地引入新技术，使得人们可以更加有效率地搜索到所需信息。首先，技术创新可以使得在线搜索更加智能化。例如，利用虚拟旅游中的镜像体验让旅游者在还未到达目的地之前就可以体验当地的景观，了解当地的文化，知悉更多的细节。又或者在酒店预订的环节中，后台系统通过对消费者已有预订信息的处理，记录下消费者的个人偏好等个性化因素，再次预订时可以以最快的速度将消费者所需求的酒店呈现出。其次，可以利用技术使得在线预订更加充满乐趣和人性化体验。例如，美国Hipmunk网站，它创造了所谓的“痛苦”指数，也就是根据票价、经停点和飞行时间等三大要素计算出的指数。国内的在线旅游平台也可效仿该网站的做法创造出相关指数，使得用户可以对产品进行打分和点评，从而和网站之间的互动更加活跃。最后，可以利用技术创新为消费者量身打造符合其需求的个性化旅游行程，消费者根据网站提示输入相关信息，系统根据对信息的分析处理，输出适合该消费者的行程安排，可以有效地节约消费者的时间。

（2）技术在在线旅游平台的建设和发展中具有关键作用，平台的构建和运行依赖于技术的支持。在线旅游企业可能存在技术缺乏等问题，政府和相关组织可以积极促进在线旅游企业与相关高新技术企业的合作，帮助在线旅游企业获取更多新兴技术，促进在线旅游平台的技术创新和发展。

7.3 挖掘更具文化特色的旅游产品

（1）对于产品研发创新，在线旅游企业可以尝试从文化层面入手，文化创意的渗透可以带动和丰富在线旅游企业提供的产品。旅游地已有的文化旅游资源是丰富文化旅游产品的必要条件。从充分满足旅游市场需求的多样性出发，丰富文化旅游产品，避免旅游产品的单调性。例如，可以开发更多互动型文化旅游产品，推出与当地文化节日相关的旅游活动。目前多数在线旅游产品属于观光型，游客参与度不高，互动型文化旅游产品可以调动起游客更高的兴趣和参与度。

（2）政府和相关行业组织在文化旅游产品开发的过程中起着重要作用，文化旅游产品的有序开发需要政府的正确领导，需要其规范评审标准，选择和落实适合当地发展以及具有创意的文化旅游产品。对于优质文化旅游资源，政府和相关行业协会应在保护的基础上进行备案并督促在线旅游企业进行合理开发，促进企业创造出更多具有文化特色的旅游产品。

7.4 加强平台易用性、响应性及视觉吸引

作为旅游企业，还需要不断加强平台易用性、响应性和视觉吸引力。首先，完善网站搜索功能。例如，消费者在预订酒店的同时常常因为需要更加准确地了解酒店地理位置和交通信息而在百度地图和旅游网站之间来回切换，这在很大程度上降低了用户的搜索体验。因此网站可以将地图的功能进行整合，使得搜索功能更加合理化，提供的信息也应更加全面。其次，针对在线旅游业投诉量的上升，一方面，企业应该努力提升自身的服务品质争取减少投诉事件的发生。例如，通过历史数据对产品供应商的服务以及诚信水平进行一定的监测，保证产品质量。另一方面，对于已经发生的投诉事件也应引起重视，可以通过完善企业的管理制度，建立解决投诉的绿色通道，高效处理已经发生的问题，为企业树立良好形象。最后，由于在线旅游企业与消费者进行交易主要是通过PC端网站以及移动端APP，因此网站和移动端的页面和搜索设计不可忽视，包括企业logo的设计以及字体、整体色彩等的选择。视觉体验决定了消费者对该旅游企业的第一印象，很大程度上会影响消费者的购买决策。此外，网页的排版也非常重要，在未来的设计中，可以不断根据消费者意见反馈更新网页排版，使得网站更加有辨识度和吸引力，当然，对于移动端的设计也不例外。

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Research on service quality evaluation and promotion strategy of online travel platform

Li Jingning Wu Bangtao

Recently, online travel platform has become a kind of new format, however, there are also some problems, such as simplex business model, low service level，etc. Focusing on the problem ,according to the requirements of the development trend of online travel platform and personalized needs of customers, this paper has consummated the service quality evaluation index of online travel platform, so as to provide the scientific basis for the management of online travel company. At the end, based on the research results, this paper puts forward the corresponding strategies to improve the service quality of online travel platforms，so as to emphasize the essential role of online travel in the health and sustainable development of tourism industry in our country.

online travel platform; service quality evaluation; promotion strategy

F59

A

1005-9679(2017)01-0042-07

“我国旅游业创新能力培育与发展研究”（10BJY089）。

李婧宁，上海交通大学安泰经济与管理学院工商管理研究生，研究方向：旅游管理；武邦涛，上海交通大学安泰经济与管理学院教授，研究方向：旅游管理。