新媒介驱动下的视觉传达与品牌策划创新

吴 振 全



新媒介驱动下的视觉传达与品牌策划创新

吴 振 全

新媒介和媒体技术的快速发展推动着广告模式的转型，其视觉主导性、信息丰富性和交互性等特质，是推动品牌广告视觉传达叙事转向的客观因素。而视觉传达叙事转向的内在原因则是消费者对故事的需求和品牌形象塑造的要求。叙事导向的视觉传达在广告信息传播效益上优越于传统广告，原因在于其叙事使消费者沉浸于广告所构造的故事世界中。基于叙事型传达的品牌广告策划的重点定位于品牌与消费者的关系，在消费者生活想象中构思广告创意，强调植入式广告策略，大量采用非结构化、拼贴式的视觉叙事手法。

新媒介技术 视觉叙事 叙事传输 品牌策划

后工业时代科技的高速发展带来了物质的高度繁荣，催生了以“消费”和“个性”为核心诉求的个人形象——个体逐渐从传统的群体如家庭、工作组织中解放出来，以“消费”来重新定义自己，以个性为核心价值重建自我*王宁：《自目的性和部落主义:消费社会学研究的新范式》，载《人文杂志》2017年第2期。。因应这一个性解放的消费社会，企业亦开始转变经营策略:将传统的产品销售模式转化为以品牌为战略核心的营销模式；以品牌叙事导向的广告策略取代产品说明导向的广告策略。现代企业的经营、销售高度依赖广告、媒体和渠道，故而企业经营战略变革的趋势很快就传导到广告业和媒体行业，推动着广告策划、设计和传播模式的转型，以迎合企业经营战略的转向。

广告和媒体行业经过一百多年的发展已经形成了稳固的行业运行逻辑，因此由新的企业经营战略驱动的广告模式转型就既要克服广告和媒体行业已有的发展惯性，又要寻求转型的外部驱动力。互联网、计算机科技的高速发展，新媒介的不断涌现和多媒体技术的发展普及，为广告策划、设计和传播模式的转型提供了强大的驱动力。因应这些新技术的驱动力，广告和媒体行业已经悄然转变自己的发展理念，以实现广告模式的深层次变革，更好地服务现代企业的经营战略创新。那么在这样的背景下，新的广告策划、设计和传播应以什么样的理念来指导呢？这种新的理念又是如何促成企业经营战略的实现，以及如何落实到具体的广告实践呢？

一、新媒介技术驱动下的广告模式转型

企业广告的诞生和发展无疑得益于报纸、广播、电视等各种媒介的革新；而媒介技术的革新则不断推动了广告模式的转型。例如，在报纸主导的平面时代中，广告以产品功能、品质信息的传达为导向；而在电视主导的影像时代中，广告则以品牌的价值内涵、情感诉求的感染为导向。当今社会正处于媒介革命的时代中，新的媒介技术亦必将对当下的广告模式产生深刻影响。

后工业时代电信技术的进步引爆了新的媒介革命，智能手机(或者智能设备)全面占据我们的生活，人类社会迈入了一个“多屏时代”*何平华：《多屏时代视频广告的叙事转向》，载《上海师范大学学报(哲学社会科学版)》2012年第4期。。在这个多屏时代中，“视觉”成为压倒性的信息输入渠道，无数的屏幕、界面在抢夺我们的眼球，向我们的大脑灌输各种信息，其中最泛滥的无疑就是“广告信息”。这些广告由新的媒介技术所塑造，有着与传统广告不同的特质，而这些特质则构成广告模式转型的外在条件。具体而言,包括以下几个方面：

其一,视觉主导的多感官传达。基于智能显示屏的多媒体技术使得广告信息的传达可以整合文字、图片、视频等丰富多样的视觉表现形式，构造层次丰富、内容多样的视觉传达体系；而报纸、杂志和电视等传统媒介中的广告信息的表现形式则各有侧重而相对单一，如报纸侧重文字、杂志侧重图片，电视侧重影像。同时，智能显示屏的多媒体技术在以视觉为中心的基础上，还可以融合听觉和触觉的信息传达形式，特别是对“触觉”的融合更是具有革命性意义——它使受众参与到广告传播的过程中，通过界面交互的形式影响广告传达的过程。

其二,信息量丰富。智能设备的普及率和便捷性远远高于广播、电视等传统媒介，这就大大降低了广告的投放成本，使广告不必争分夺秒、压缩内容；同时，智能设备与个人的紧密连接性，使广告可以随时随地向受众传达，广告可以获得更多的时间、空间和更便利的条件与受众“沟通”，向受众传达更多的产品和品牌信息。手机互联网的蓬勃发展，催生了庞大的“自媒体”，大大拉低了广告成本，为更多、更丰富的广告信息广泛传播创造了条件。

其三,广告传达过程的交互性。以智能手机为中心的智能设备将信息输出和输入终端在可触摸的显示屏上实现了统一，打破了收音机、电视等传统媒介没有输入端口下“独白式广告”的局面，使受众在用户界面中可以用小小的手指头来控制广告传达的进程，从而避免沦为广告信息重复轰炸的对象。例如，在微信广告中，手机用户即可以以互动的游戏形式来打开不同的广告界面，输入并体验不同的广告信息。智能触摸屏的交互性功能打破了传统广告单向、封闭的信息传达过程，使广告以一种双向的、开放的形式让受众主动地参与到信息传达的过程中。

综上，经由智能触摸屏塑造的广告信息传达具有视觉主导的多感官性、信息量大而丰富和交互式参与等特质，这些特质催生了“软广告式”的植入型广告策略，即将广告信息融入各种各样的内容载体中，在受众接触这些内容时潜移默化地向受众传达与该广告主题向关联的广告信息*文艳霞：《微信图文信息植入广告价值与运作》，载《中国出版》2016年第24期。。例如，在微信自媒体中流行的“软文”广告，就是以巧妙的方式植入各种文本中，让受众在阅读文本过程中不自觉地接受、认可广告信息。

软广告式的植入广告策略在所传达的信息内容上侧重于产品或者品牌的消费体验、价值内涵、情感关怀等抽象的精神性内容，其经由图片、影像等具象的形式表达时，要求这些具象元素的组合围绕一个主题或者概念构造相应的场景、事件或者情节来表现。换言之，植入型广告的视觉传达要求具有故事性、情节性，其表现形式由审美转向叙事，由艺术走向生活。因此，在智能触摸屏主导的多媒体技术驱动下，单调的、僵硬的传统广告策略转变为多样化、灵活的植入广告策略，推动了广告设计模式的叙事转向。

二、视觉传达叙事转向的内在必然性

智能手机的触摸屏技术革新只是广告信息视觉传达叙事转向的客观条件，只有当技术与广告信息传达的内在要素相作用时，才能使这一转向真正实现，成为现代广告的主导性设计模式。因此，我们需要进一步探究视觉传达叙事转向在广告信息传达过程中的内在条件及其必然性。广告信息传达过程包含受众、媒介、内容和效果等四个基本要素，其中媒介是外部因素，受众和内容是内部因素，效果则是外部因素与内部因素相互作用的结果。现代广告内容以品牌的价值内涵、情感诉求为核心，下面就从消费者、品牌价值、品牌情感和传播效益等四个方面进一步探讨现代广告的视觉传达叙事转向的必然性。

(一)消费者渴望有故事的广告

几乎所有人都喜欢故事，都渴望引人入胜的故事。被科技割裂的现代社会缺乏古老相传的神话和故事，但我们却仍深深地渴望新的神话和故事。故事能极大地满足我们的好奇心、丰富我们的生活想象——一种生活在他乡的幻想。企业精心编造的品牌故事就是现代社会新的神话和故事，为消费者虚构了许多的生活可能性。它通过商品消费场景的叙述，鼓励消费者代入该情景中去想象另一个自我、另一种生活、另一种关系的可能性,这正是品牌故事的魅力之所在。例如，星巴克咖啡所打造的“第三生活空间”广告运动，即描绘了人们在星巴克消费咖啡时所享有的各种体验，为消费者呈现更多美好生活的想象*吴振全：《广告设计》，第52页，人民美术出版社 2011年版。。因此，能讲述吸引人心的品牌故事在消费社会中很大程度上就意味着商品销售的成功。

消费者的惰性使得他们对商品功能和特性的技术信息无甚兴趣，因为去理解和记住这些描述性信息是困难的，即便它们是以有趣、艺术的形式来表达。反之，故事一旦被消费者所理解，就转化为一种感受或体验被记住。故事主要传达的不是信息，而是意义，它真正需要的是消费者的理解力而非记忆力。也许我们会忘记故事情节，但却能轻易地记起故事的寓意，并且会不断地回味聆听故事时的愉悦体验，在日后也会渴望重新体验那感觉。品牌故事即是如此，好的品牌广告让人百看不厌，并且对广告的体验会移情到该品牌商品的消费上，以重温那份美妙的感觉。

品牌的价值内涵和情感诉求等抽象的精神信息很容易被消费者抵触，因为生活本身即蕴含着消费者的价值选择和情感寄托，无需额外的教导。广告中任何形式的说理和说教都是多余的，消费者所求在于体认和共鸣。经由故事包装的品牌价值和情感主题能够以一种轻松的方式向消费者传达，寻求消费者的认可和共鸣，达成深度说服的广告效果。这种共鸣和认可构成消费者持续购买行为的内在动力，在消费者内心建立起品牌与个人价值取向和情感寄托的稳定关联性,这意味着消费者购买商品的行为已超越了消费需求，达到对品牌内在价值的认可。

既然消费者对于商品有一个迷人故事的期待，那么广告人就必须在图形、影像的视觉世界中编织一个故事来满足消费者。但令人遗憾的是，传统的广告设计却过度着力于刻画商品功能、特性的艺术形象，这样的广告充其量只不过是一幅艺术画作，注定使消费者的期待落空。而拟电影化的品牌宣传片则无疑是视觉传达叙事由艺术转向叙事的成功典范，按情节的主题相似性插入式的广告亦不失为一个有益的尝试。

(二)品牌形象塑造要求故事化广告设计

在现代社会中，企业所生产的商品对于消费者的物质需求来说是过剩的。大众消费不再满足于基本生理需求，而是进一步寻求深层次心理需求的满足。按照马斯洛需求等级理论，深层次心理需求包括社交、尊重和自我实现等。在当下，大众是通过商品消费来满足这些需求的——这也是现代社会被称为“消费社会”的原因所在。即要求商品具备使用价值之外的价值，即商品需要被赋予生活方式、社会身份、人际交往和个性表达等额外价值。对广告来说，这就要求作品要能“虚构”出商品的这些象征价值并加以传播，使商品转化为价值符号,按照大卫·奥格威的说法，就是商品的“品牌形象”。

故事是有意义的情境，在该情境中发生的事件都隐含着一种意义，讲故事的人通过语言来揭示这些隐含的生活意义*[美]罗伯特·麦基：《故事》，第19—20页，周铁东译，天津人民出版社2014年版。。广告人的使命亦是如此，只不过他是通过图像、影音的方式来表达而已。事实上，没有一种表现形式比叙事更适合用来表达商品所隐含的价值意义即品牌形象。因为品牌形象的塑造需要超越品牌的物质表现而赋予它一些精神特质。简言之,即是将品牌人格化。

了解一个人最好的方式就是耐心地倾听他的故事，理解他在情境中的所想所行。对于人格化品牌形象的认知来说亦是如此，故而广告人要在图像和影音的世界中逼真地刻画品牌的故事，使消费者理解该品牌的人格形象，并准确地预期与该品牌交往所能获得的价值。因此，品牌塑造导向的广告要求创作图像化、影像化的故事来传达商品的信息。

(三)叙事最能满足广告设计的情感诉求

广告是企业与消费者沟通的媒介，企业借由广告作品说服消费者偏向其生产的商品。*[美]米切尔·舒德森：《广告艰难的说服：广告对美国社会影响的不确定性》，第19页，陈安全译，华夏出版社2003年版。与推销、促销相比，广告作为一种大众消费的游说活动，其特点在于它运用图像和影音的形式。图形和影像是具体而直观的，难以表达抽象而深刻的精神内涵，故而使用图形、影像的广告不能过多依赖理性分析而说服消费者，它应当诉诸情感来打动消费者。因此诉诸情感是广告说服的最优选择，是现代广告设计的主要策略*吴振全：《广告设计》，第88页，人民美术出版社2011年版。。

基于情感的视觉传达设计就是要创造一个能让消费者融入其中并产生共鸣的情境。否则，广告作品所表达的情感(假如有的话)就成了无病呻吟，难以被消费者所理解，那么消费者对品牌形象的认同和忠诚也就无从说起了。假若有一个可以让人情不自禁代入或者产生共鸣的商品消费情境，那么这个情境一定是一个消费者和品牌所共同演绎的故事。广告人则是作为旁观的叙述者，他要捕捉品牌故事这条“红绳”，并以图像化语言传达给消费者。这一品牌故事是广告创意的灵魂，是广告文案的主体和设计概念的实质。

因此，通过故事化的视觉传达能将商品的使用体验(或言品牌消费)与情感象征以一种可代入的方式让消费者产生联想和共鸣，在消费者心中建立稳固的品牌形象。传统的广告设计，不管是夸张、幽默，还是唯美地展示商品的功能和特性，即便给消费者留下深刻的印象，也无法使其对该商品的品牌产生感情——这就使得该商品随时可能被具有更强大功能和突出特性的商品所代替。这样就无法真正完成广告的使命:促成持续性的购买。

(四)故事化广告传播效益更高

互联网和智能手机等新媒介使信息传播的容量和效率快速增加,但是它们却并未助长知识和有价值信息的传播，而主要用于大众娱乐和休闲；它们深刻地变革着大众娱乐的方式和过程*[美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，第76页,章艳译，广西师范大学出版社2009年版。。然而,不管如何变革，它们所传播的主体内容仍然是故事本身，它们所变革的只是故事讲述和流传的方式。例如电视的普及使得电视剧和电影只是取代了小说的叙事方式，而没有取代叙事本身。

如今，互联网和手机的普及鼓动了 “微小说”和“微电影”等新故事形态的蓬勃发展。这也深深地影响了广告的创造。微电影式广告逐渐成为当下广告的主流，而它实际上是品牌故事式广告新的表现形式，使得故事更丰满、所刻画的形象更细腻。相较平面广告而言，微电影广告更能构建连贯而整体的消费场景，呈现全方位的消费体验;相较于电视广告，微电影能描绘讲述更为完整的故事，塑造更加细腻的形象，给予消费者更清晰、直观的价值承诺。同时，微电影广告也并非植入式电视广告，它虚化了商品外壳和品牌标识，而细致地刻画商品和品牌的精神内涵，塑造商品的符号象征和品牌形象。

综上所述，消费者对故事的需求是广告信息视觉传达叙事转向最根本的原因，其与智能触摸屏中广告信息视觉传达的交互性、受众参与等特质相结合，确立了当今广告传达过程中受众的绝对优势地位，使品牌的价值内涵和情感诉求等抽象信息必须经由叙事型的视觉传达设计来传播，而叙事型广告传播的高效益则进一步强化了此一转化过程的驱动力，形成广告传达方式与传播效益的良性循环。

三、叙事型视觉传达的品牌传播机制

广告信息经传达过程在受众产生“说服”效果是广告的根本目的。叙事型视觉传达的广告模式亦是如此，但其在传播效益上远远高于传统广告。这其中的根据何在呢？若泛泛而谈上文所述的消费者的故事需求、情感诉求等理由，显然无法指导实际的广告策划实践。并非所有的故事都能打动人，我们需要的是好的的故事，那么何谓“好的”故事呢？对于广告叙事而言，这即是问:怎么样的叙事最能实现广告的目的,即获得最好的说服效果。因此，我们需要进一步研究叙事型视觉传达的品牌传播机制，以确立品牌广告策划的指导原则，讲好品牌形象的视觉故事。

“学习理论”和“精细可能性模型”是传播学中解释广告说服效应的两种主要理论模型。学习理论认为，广告信息传达过程中的情感诉求会使受众将某一对象的情感迁移到相关联的对象上，引发相应的情感体验，而产生说服效果，其所强调广告情境与情感反应之间的联结作用，是一种情感转移机制。精细可能性模型理论则认为，受众处理广告信息的心理过程主要依赖于中脑边缘路径，即受众不做过多思考，而依据那些简单的、往往不太相关的线索对观点做出正确、错误或者有吸引力的反应。广告的说服效果源于广告信息源的可靠性、广告主题的单一性、广告引发的联系以及情绪体验等等。

以上两种理论没有充分考虑到故事在广告说服过程中的作用，因而难以有效地解释叙事型广告的说服效应。而叙事运输理论(narrative transportation)则提供了新的理论视角。叙事运输是指受众沉浸到一个故事情境中，整合了“注意、情感和意象的独特心理过程”。当受众经由叙事的感染被传输到故事情境中，现实世界就被暂时的搁置，他的注意力会完全聚焦于故事当中，对故事中描述的景象产生以假乱真的心理表象，同时会随着故事情节的推进而感受到强烈的情绪体验和情感共鸣，从而使自己的观点、态度、信念等变得与故事一致*M. C.Green,T.C.Brock,G.F.Kaufman.Understanding Media Enjoyment: The Role of Transportation into Narrative Worlds.Communication Theory, 2004,14(4):311—327.。叙事运输理论认为，“叙事故事能够有效改变人们的态度和观念，原因在于叙事故事能够将读者传输到故事情节所展现的另一个世界，即完全沉浸在故事情节里，这是人们通过情绪反应而非对信息的逻辑分析做出判断”*姚卿、陈荣、赵平：《自我构念对想象广告策略的影响与分析》，载《心理学报》2011年第6期。。

社会心理学的研究进一步表明，叙事传输取得说服效果依赖于以下四个机制*李启毅：《叙事传输理论与说服机制研究——以叙事型广告为例》，第15—17页，江西师范大学2015年博士学位论文。。其一,减少负面认知反应。叙述将受众传输到人们所渴望获得的一种状态中，为了批判故事中的观点而中断传输状态，会破坏故事所带来的愉悦体验，而且沉浸在故事中也无暇分神反驳故事的观点。其二,喜爱和认同故事角色。人物是信息的来源，对故事的认同即是对信息来源的认同，这会使得人们相信故事所传达信息的可靠性，从而增强信息的说服效果。其三,产生近乎真实的临场感。故事会引发受众近乎真实的临场感，帮助人们在心理上模拟行为的转变，突破真实世界对行为的限制。其四,唤起强烈的情绪反应。情感共鸣是故事叙事的最终目标，而情感、情绪则会渗透到态度和行为中去，催化态度和行为的改变。总之，叙事可以通过对故事角色和场景的设计来唤起受众的情绪反应，赢得受众的情感共鸣，使其沉浸到故事情境中，减少对故事所传达信息的消极认知，同化故事内含的态度和行为取向。

叙事说服机制运行的关键是受众的自我想象，只有故事引起受众的自我想象，受众才能被传输进入虚拟的故事世界中。受众没有想象，就会对故事保持一个批判、游离的立场，将故事内涵的态度、行为取向与现实世界隔离开来。叙事型视觉传达的说服效果取决于受众的想象，因而如何触发和引导受众的想象即是品牌广告策划的关键。

四、叙事型视觉传达的品牌广告策划

立足于叙事型视觉传达设计的广告策划以叙事型视觉传达的说服机制为根据，要求组织高质量的视觉叙事，引发受众的想象，代入广告构筑的场景中，同化故事角色所暗喻的态度、行为取向。

(一)广告定位

广告定位即广告所传达内容的主题，是广告策划的根本。传统的广告定位是产品的功能和品质；现在的广告定位则是“品牌形象”。但是，“品牌形象”的建构是“自言自语”的，本身不能与消费者对话。不管是多么饱满、动人的品牌形象，都是外在于消费者的刺激物，很难被消费者内心所同化。而叙事型视觉传达的广告设计思路，则为品牌与消费者建立对话提供了可能性，在设计师编织的视觉故事中，消费者以自我想象的方式代入故事情景中，设想消费该品牌产品而改变的生活状态——一种新的、美好的生活可能性。因此，基于叙事型视觉传达的广告策划所传达内容的主题应该是“品牌与消费者生活的关联性”，即品牌对消费者的个人追求、生活状态乃至社会氛围的影响。这一主题定位与“品牌形象”定位的区别，在于其尊重消费者的生活想象、追求，邀请消费者参与到品牌价值的建构过程，以一种开放的姿态与消费者互动，在沟通和理解中赢得消费者的认可，避免“品牌形象”的灌输式说教。

“小米”品牌营销成功的关键即是品牌关系导向的广告定位，其广告和营销过程中强调用户体验、参与感等要素，培养了大量的铁杆粉丝，并且不断扩展产品链条,将小米品牌融入到消费者各种生活场景中，不断满足消费者对美好生活的想象。

(二)广告创意

广告创意是广告定位的表现，亦是广告策略的表达，在广告策划中处于中枢地位，承上启下*刘竞、王晓川：《广告定位理论在广告创意中的运用》，载《西南民族大学学报(人文社科版)》2005年第12期。。广告创意的本质是广告主题的创造性表达，它要求突破常规、打破思维定势。传统广告强调审美的、功能的视觉表现形式，限制了广告创意的创造，原因在于消费者的审美品味是固定、保守的，而很多大胆的广告创意往往无法在这种保守审美原则主导的视觉设计中得到实现。但是，消费者对新奇、惊艳的故事需求却是永远无法满足的，不管多么大胆、前卫的广告创意，当以故事的形式表现时总能引起消费者的兴趣。而且，同一个故事主题可以用不断变换的故事情节来表达而不引起消费者反感，故而品牌广告在价值内涵、情感诉求上的定位亦可以经由故事的更新而不断被强调。因此，以故事形式承载的广告创意具有极大的创造空间和表现力，是叙事型视觉创达设计的核心。

叙事型广告创意与传统广告创意的区别在于，前者突破传统广告与受众的关系，强调如何让受众融入到视觉叙事所构造的情境中，是一种开放性、互动型的广告创意，给予受众广阔的想象空间。传统广告创意的构思强调意想不到，叙事型广告创意的构思强调的是意犹未尽，“将创意的空间和主动权下放到受众手中”*舒咏平、陈少华、鲍立泉：《新媒体与广告互动传播》，第126页，华中科技大学出版社2006年版。。因此，它的构思过程首先要构筑一个角色互动的场景，使消费者在广告场景中产生共鸣，触发想象。例如，在多乐士的叙事广告创意中，以社会普遍关涉的“下班沉默症”为切入点进行创意构思，推出了“一百个多彩开始”的网络广告，以游戏的形式邀请消费者参与克服“上班侃侃而谈，下班沉默不语”的问题。参与者可以通过参加网站上的游戏和剧情，真实面对生活常见的力不从心、应酬交际八面玲珑等五种问题，并在游戏中获得解决方法。*戴海波：《论新媒体环境下的互动广告创意》，载《新闻知识》2014年第11期。

(三)广告策略

广告策略是实施广告定位、广告创意的各种具体手段和方法，一般可以分为产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。限于本文的主题，在此仅探讨广告的媒介策略，包括自主式和植入式两种类型。自主式广告是传统的广告形式，以单独、完整的广告文本来传达广告主题、表现广告创意，主要在电视、广播、杂志等传统媒介上投放；而植入式广告即所谓的“软广告”，将广告信息、广告创意融入其它文本，消解了广告形式，以一种灵活、具体的场景来触发消费者的想象，将广告信息、创意转化为杂文、电影、电视剧等文本内容的有机成分，利用这些文本固有的故事情节来实现自己的广告目的。

在传统媒介中，植入型广告策略的实施缺乏基础，非叙事型的视觉广告植入到电影、电视剧中显得很突兀。将产品或者品牌的标识强加给观众，破坏了观众观赏愉悦性，让观众反感，故而这一广告策略一直不为广告业所重视。而在微信、微博等新媒介快速崛起的当下，叙事型视觉广告设计实践的快速发展、不断深入，使品牌广告的价值内涵、情感诉求能以视觉叙事的形式参与到电影、电视剧作品的情节创造过程中，借助一些主题相似的作品来间接地表现该品牌广告信息。这样的广告策略更容易被接受，借助观众对电视剧、电影中故事角色的喜爱、故事情节的沉迷，品牌广告信息也会悄然地传输到观众的认知中，孕育出对品牌、产品的好感。因此，叙事型视觉传达设计与植入式广告策略是相辅相成的，叙事型视觉传达设计是扩展植入式广告策略实施的条件。

(四)视觉叙事手法

叙事型视觉传达(即广告叙事)与小说、故事等叙事是有区别的，创作手法亦大相庭径，毕竟两者的载体即图像和文字的属性是不同的。小说、故事等叙事的模式是结构化的，一个完整的叙事要求有时间、地点、人物和事件等构成要素，强调时间顺序和因果关系;而广告叙事的创造手法则可以是反传统的、非结构化的，突破现实世界的因果法则限制，让想象取代实证，鼓励受众突破理性束缚大胆去想象各种生活的可能，说服受众去尝试品牌给予的各种美好生活的承诺。

非结构化的广告叙事在视觉元素的设计、组合上与传统视觉传达的设计手法亦存在很大的区别。与电视、电视剧的视觉表现手法相同,传统的视觉传达设计的手法强调叙事的连贯性、完整性;非结构化的广告叙事则大量使用零散视觉元素的拼贴手法，视觉元素之间的呈现不受到时间顺序、因果关系的束缚，可以将各种可能的画面、场景按照统一的广告主题和创意随意地聚合在一起呈现给受众，让受众根据自己的理解和想象来“编造”自己的故事，广告本身仅提供给受众关于对品牌的生活意义加以想象所需要的基本素材，让受众在自我想象的过程编造完整的品牌故事。

【责任编辑：肖时花；实习编辑:陶汝崇】

2017-05-10

J524.3

A

1000-5455(2017)04-0183-06

吴振全，广东惠来人，广东技术师范学院视觉传达系主任、副教授。)