我国农产品绿色营销战略研究

黄涌波

（大连科技学院管理工程系，辽宁 大连116052）

以牺牲环境为代价实现经济发展的发展模式已经不能够被人们所接受。这种发展模式虽然在一定程度上确实促进了经济的发展，但是也造成了很大的消极影响，一方面环境遭到破坏，人类的健康遭到威胁；另一方面这种经济的增长只是暂时的，受到破坏的环境将成为经济继续发展的最大阻碍。

1 绿色农产品及相关概念辨析

绿色农产品，广义上是指从生产加工到储存、消费过程中，对人体和环境都不会造成任何危害的农产品以及其加工品；狭义上是指那些以可持续发展为原则，按照特定生产方式生产，并且得到中国绿色食品发展认证中心认证，许可使用绿色食品标识的无污染优质、安全、营养的食品。

与绿色农产品相关的概念有无公害食品、绿色食品和有机食品，虽然这些都是安全食品，但是其特点及标准是不一样的。无公害产品是食品质量安全最基本的要求，是指原产地、生产过程以及质量都符合国家相关标准和规范，有害物质含量在安全范围内并拥有认证合格证书，能够使用无公害农产品标识的农产品以及其加工品。绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式进行生产，经国家权威部门认证，许可使用绿色食品标识的无污染优质、安全、营养食品。有机食品是指在生产和加工过程中按照国际有机农业和食品生产基本标准，不使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且通过独立认证机构认证为纯天然、无污染、安全营养的产品。这几种产品均拥有自己特有的标识。

2 绿色营销的内涵以及推行价值

绿色营销又称为环保营销或生态营销，其主张在可持续发展的同时实现经济利益，达到消费者需求与环境利益的统一。绿色营销有三个突出特点：产品供给绿色化、资源可持续利用、营销战略绿色化。产品供给绿色化是指在产品生产的每一个环节都做到安全、无公害，例如生产技术的选择、产品的设计、产品的包装宣传，甚至是产品的售后服务；资源可持续利用是绿色营销相对于传统营销方式最具特色的一点，资源可持续利用减少了资源的浪费，减少了对环境的污染，保护了环境；营销战略绿色化是指在产品营销策略、价格营销策略、分销渠道营销策略、促销策略中体现绿色化，这就要求产品从生产到销售的过程中始终坚持绿色化原则。

3 影响农产品绿色营销的主要因素

3.1 消费者个人收入水平

消费者个人收入水平是限制绿色农产品购买数量的最主要因素。通常来说，个人收入水平与绿色农产品购买数量成正比。当个人收入有限时，可能会适当减少在食品上的支出，选择相对价格较低的普通农产品，而非绿色农产品。当个人收入较高时，就不必担心由于食品支出而带来的其他方面生活水平降低，为保证健康生活，即使绿色农产品价格较高，也不会减少对其的购买数量。

3.2 消费者受教育程度

通常来说，受教育程度高的人群对绿色农产品的需求量更大，这是因为受过良好教育的人群，对于环境与人类之间的关系有更深层次的认识。他们既了解环境破坏可能对生活造成的不良影响，也明白安全食品对于自身身体的重要性，所以为了保护环境也为了保证自己的身体健康，他们会选择更加安全营养的绿色农产品。

3.3 消费者对营养健康的重视程度

绿色农产品更加安全、健康、营养，是重视营养健康的人群的首选。生活质量的提高使得注重营养健康的群体数量越来越大，人们积极寻求健康的生活方式，希望食用安全、健康又营养的产品。这些人群的收入水平相对较高，在物质生活上有较高层次的要求，所以愿意支付高价格换得健康的保证。

3.4 消费者购买动机

消费者购买绿色农产品的动机有很多，有出于对高质量生活品质的追求，也有对目前层出不穷的食品安全问题的担忧。据统计，购买动机多数是出于对频繁出现的食品安全问题的担忧。一些不法商贩为减少生产成本，获得更高的利益，将不合格的产品卖给消费者，对我国食品市场造成严重不良影响，也使消费者的人身安全受到威胁。越来越多的质量不合格产品暴露在人们的视野中，这些产品很多都是生活中基本的食品，如奶粉、食用油等，这导致人们不知道购买哪种食品才是安全的。出于对食品安全担忧，许多人选择购买健康安全的绿色农产品。

3.5 消费者年龄、性别、职业等因素

从年龄来说，年龄大于60岁的消费者更注意身体问题，所以更愿意购买绿色农产品；从性别来说，女性消费者对价格更加敏感，所以相对于男性消费者来说，她们更愿意购买价格较低的普通农产品；从职业来说，部门负责人、各类专业技术人员以及商业服务性人员相比从事农林牧业劳动者、学生等来说，由于收入水平更高所以更愿意购买绿色农产品；从地域来说，经济发达的地区对于绿色农产品的需求更高。

4 农产品绿色营销助力我国农业可持续发展

4.1 广泛传播可持续发展观念

绿色营销农产品可从生产者、消费者两个方面着手。就生产者来说，开发绿色食品促使农民增强了食品安全意识，从而生产更多的绿色农产品。食品生产企业也能够做到节约资源、保护环境，将可持续发展观念融入到生产过程中，从源头上保证食品的绿色安全。就消费者来说，通过形式多样的绿色促销活动可让广大消费者对于绿色农产品有更深刻的认识，对环境保护有更多的了解，使消费者逐步认可可持续的食物生产方式对自身健康以及环境保护所起到的作用，进而形成可持续发展意识。

4.2 促进经济可持续发展

我国已经有很多企业从事绿色食品的生产，事实证明生产绿色食品对于企业经济效益的提高有很大的帮助。参与绿色农产品生产的农民在学习到新的农作物生产培育知识和技能的同时，也获得了更多的经济收入。在我国一些贫困地区，生产绿色农产品可以将地区生态优势转变为经济优势，不仅解决了当地农民的就业问题，还为当地经济的整体进步做出了贡献。

4.3 促进生态可持续发展

改革开放初期，许多地区的许多行业以牺牲环境为代价发展经济。当人们意识到环境破坏对生活造成的严重威胁后，对于环境的保护也更加重视，进而开始倡导在实现经济可持续发展的同时实现绿色生态的可持续发展。绿色农产品对生长环境的要求较高，种植绿色农产品的土地以及周围的生态因子都要受到监控，只有通过环境监测和评价的绿色农产品才能够最终进入消费市场。生产绿色农产品的企业要制定包括控制污染源、提高地力等在内的绿色农产品发展计划，控制工业污染向农业的转移，推进生态的可持续发展。

5 展望

我国是世界上最大的农产品生产国，也是最大的农产品消费国，农业问题始终是国民生计的第一大事。当十三亿人口的温饱问题得到解决之后，就必须关注生活质量的优劣。随着人类环保意识的提高以及对更高质量生活水平的需求，安全、健康、营养的绿色农产品应运而生。绿色农产品不仅促进了我国农产品行业的发展，也促进了生态可持续发展，还解决了人们对日益剧增的食品安全问题的担忧。我国绿色农产品拥有极大的发展空间，也必将受到人们的欢迎。绿色农产品纯天然、无污染等特点早已深入人心，被广大消费者所认可并接受。只要产品保真、保质、保量，通过合理运用切实可行的营销战略，绿色农产品的生产与销售必将打开一个更加广阔的市场。

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