家具设计，如何“造作”

谢金萍

新品牌瞄准的是精品和名品消费群体，满足文化及审美需求。

2017年伊始，造作全站价格调涨。

造作是一家做原创设计师家具品牌的公司，2014年9月以网上销售家具起步，成立不到3年，至今已签约27个国家82位设计师，完成了沙发、座椅、家具、灯具、家纺等全品类产品的设计和制造生产。因为家具产品设计独特，又有质量加持，造作至今已吸引大量“忠实粉丝”，每天造作的用户群中有很多人热烈晒图，追求新产品，反馈意见。

创始人兼CEO舒为直言，涨价不是消费用户对产品的信任度，而是为了更好保障产品质量。“2016年以来，整个行业成本都在上涨，人力的成本也在涨。造作涨价原因有二：一是毛利区间扛不住原材料的涨幅，二是保障产品品质，这也是公司扩量增速的考量。”实际上，涨价与用户跟随的关系，才是新型生产者与消费者之间的关系。

2016年7月，造作组织了一次Open Day，也验证了其与用户的关系。“当时我们发了100个邀请函，结果来了200多人，饭都不够吃。”舒为表示，来参观的用户有着明显的特点——年轻、漂亮、时尚，“超乎我的想象。”

这也是舒为对造作用户的定义：85后到95后，以女性为主导，即将结婚或刚结婚不久的家庭。“我们称之为新中产阶级，对这群人的判断——大学教育，集中在一、二线城市，较好的审美，中等经济收入。”舒为说。

中国家具市场发展空间巨大，每年有大量的家庭需要购买或换新家具。根据香港贸易发展局数据显示，2015年限额以上单位家居类零售额达2445亿元。以更换家具的需求推算，根据《中国家庭发展报告2014》数据指出，中国内地共有家庭户约4.3亿户，按照每十年更换一次家具计算，相当于每年有4300万户左右的家庭更新家具；按每户平均1000元计算，每年更新家具总额可达到430亿元。

但造作的诞生并不为全市场消费者而生，它瞄准的是精品和名品消费群体，这类消费者是个性化的，他们希望家具能够体现自己的品味和个性，购物的同时也享受审美和文化带来的乐趣。无论是审美情趣、生活方式，还是价格观念，这类消费群体都走在时代潮流前端。

“发现造作，欣赏造作，造作是合适自己的产品。”这是造作用户一种经典的产品体验。这个原创设计家具品牌，在不到3年时间里，打动的不仅是用户，同时打动了资本市场。早在2014年8月，还未正式上线的造作，就获得了天使轮1500万元投资，投资方为真格基金、IDG资本和投资人吴泳铭；运营一年后，2015年9月，又获得了A轮1500万美元融资，由贝塔斯曼亚洲投资基金领投，IDG资本、晨兴创投、元璟资本、真格基金跟投。

国际设计+中国制造

2015年11月，锤子科技CEO罗永浩在微博“绝无相关利益”地推荐了造作，罗永浩认为，造作将是最有希望成事儿的中国新兴城市家居/家居品牌。

的确，造作作为新品牌在家居市场切开了一个新口子。造作既不是传统红木家居，又与宜家、无印良品等现代家居品牌从本质上区别开来。作为新现代家居品牌，造作不是盲目地复制、模仿国外的品牌，而是开创了自己的独特模式，把现代的设计变成中国青年实体的生活方式。

具体来说，造作采用了国际设计+中国制造。在操作上，造作与国际设计师合作，选择国内代工厂生产，最后由造作负责销售。在这个过程中，造作参与了每一件产品从设计、生产、销售、物流，到最后用户反馈的流程。

首先，造作为设计师提出产品设计命题，包括用户使用场景、使用材料、产品结构、色彩等；接着是工业化的可能性，也就是投入研发阶段，包括产品的拆解、材料、工差、模块优化等，中间会找供应商来制造模具，看打样，确定完美无误差后，由工程部拆解后匹配到合适的代工厂，批量生产；而在这个工程中，其质量控制团队会驻入工厂检验质量。“从设计到真正新品上来，至少也要一年时间，这个过程里会反反复复地修改。”舒为说。

在选择设计师上，造作看重的是他们过去的代表作品，包括其设计语言是否与造作吻合、是否可进行工业化生产等。目前，造作已和Luca Nichetto、Jonas Wagell、Form Us With Love等来自意大利、德国、瑞典、英国等27个国家的82位设计师达成合作，除此之外也和百雅轩合作，取得吴冠中的艺术授权，生产艺术衍生家居产品。

当前，造作与国内8省51家代工厂合作，产品出来后进行包装完毕，再进入销售环节。在物流上，则选择与德邦、顺丰等第三方服务商合作的方式，提供标准化的上门安装服务。销售上，造作除了在自己官网上进行直销，也入驻了天猫、京东等进行线上销售。2016年7月，造作选择往线下走，在北京颐堤港开了第一家门店，3个月后在上海又开了一家。

采访过程中，舒为几次提及“用户为主”。比如，从用户的形态去推导家具产品的颜色，最后得出颜色需要明快化。“中国是一个大国城市，地域分布非常广，国人整体的个性略微热情奔放，喜欢热闹、温暖，喜欢家庭，喜欢聚会，所以在产品设定里也加入了这个色彩设计的元素。”舒为说。

舒为说，用户其实也参与到造作产品的升级迭代，“从开始设计方案出来后，我们会跟用户去探讨，有在线下去做调研，也有在线上去做投票，通过微信群、微博、客服等收到第一批的反馈。有些小產品之前的调整角是个毛毡片，用户反应说，觉得容易掉，那我们换成一个螺旋片上去，类似于这种小细节，其实一直在做修改。你会看到我们好多产品叫升级版，就是一直调一直调，改善它很多小的细节。”

造作的生产流程，正如其的slogan“生而造作”所倡导——制造和创作。这个看似和“天生骄傲”一样掷地有声的标语，也让消费者心甘情愿去购买一把卖到了699元的椅子。

一个棋盘，每一步都算数

舒为表示，作为一个理性家居品牌，造作不打情怀牌，它有实打实的硬实力，有能够持续很长一段时间的生产力。她把打造造作比喻成一个棋盘，先是画一个棋盘格，接着设计、研究画棋子，再来研究棋步，最后拼在一起，形成自己实力壁垒。

而其中打造棋盘的人，是造作这支团队目前包括舒为在内的五位合伙人。他们均在各自领域几乎超过了十年经验，拥有8年战略咨询以及创投经验的供应链合伙人关子彬，10年开发经验全栈工程师的技术合伙人高杨，13年品牌传播经验的市场运营合伙人王赋，以及12年家居开发管理经验的生产链合伙人管治国。

而舒为本人，则是连续三次的创业者，大学还没毕业开过广告公司，斯坦福MBA毕业回来后开发了图片社交平台CIVO，拥有“12年设计经验，5年产品经验，7年营销经验，2年投资并购经验。”

团队每个人在各自领域从业多年，为新创业品牌创造“过滤”了不少坑，“明显要比从头开始，自己瞎搞的坑少了很多。”但舒为也表示，也会不可避免地遇到坑。举个例子，装饰的版画储放在北方的仓库，因为低温干燥而裂开了，储放在南方的仓库，会因为梅雨天气产生霉味。“几万元的画，就这么损伤了，让我很崩溃。”但舒为乐观，说创业就是一个不断学习和积累的过程。

棋盘上，每个产品作为棋子，独立，但又紧紧联系在一起。每一颗棋子所在的位置，对造作这个大棋盘来说，每一步都算数。正如前文所描述，在生产棋子的过程中，造作尤为谨慎，步步跟紧，为的就是在这个棋盘中走出下一步的好棋。

舒为表示，将棋盘、棋格、棋子拼完后，造作还要实现“三端效率”——用户的组合产品效率、供应链组合材料的效率，整个销售节奏和应季策略效率。“因为做整个产品规划所应对的是三端，一端是供应链，有哪些供应能力，供应能力的优先次序是怎么样的？一端是用户，还有一端是营销跟品牌，这是一个策略的问题。”

她笑称，造作披着文艺的外皮，实际是一个“理工男”。她说造作内部有一个复杂的算法，计算每个产品批次周期，包括生产、交付、和销售周期，迎合每个营销节点，最后合成一条曲线，动态发展。

虽然作为家具零售业的新人，造作有自己独特的生产和管理方式，它的“棋盘”打造出来出了产品质量的壁垒、团队人才的壁垒以及销售管理的壁垒。舒为毫无避讳，直言现在的造作在家居家具零售领域中是拔尖的，因为在这不到3年时间里，它已经实现了单月投入和产出的持平。

她表示，现在造作最主要的是要把品牌做大起来，以直营店为主控制终端零售的方式，包括价格体系在内的零售体验，暂时不考虑分销或加盟，“在保护品牌资产跟企业上，我们要先把自己搞清楚再说。”规划中，2017年造作将继续扩大材料生产品类，并在客户熟悉的核心城市拓展開设线下体验店。但舒为并未透露规划的线下门店具体数量，只说走一步算一步。

实际上，对比前两次创业经历，舒为的这一次创业做得最踏实，在打造造作的这个“棋盘”的过程中，每一步都让她由衷地自信。她希望凭借着“棋盘”打造的硬实力，让造作在三年内成为一家大公司，而非快公司。