“五力模型”分析框架及案例分析——以星巴克咖啡为例

西南大学经济管理学院 魏彰迪

“五力模型”分析框架及案例分析
——以星巴克咖啡为例

西南大学经济管理学院 魏彰迪

“五力模型”概念是在上世纪80年代初由哈佛大学教授迈克尔·波特提出的，其为识别和分析企业竞争因素的来源提供了一个很好的分析框架。本文论述了“五力模型”五种基本外部力量，从中总结了企业管理的相关启示并提出了一些反思。最后，以星巴克为例对企业的外部竞争力量进行了“五力模型”分析。

“五力模型”；启示；思考；星巴克

1 引言

迈克尔·波特是哈佛大学最年轻的终身教授，其在十年内完成的三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》《竞争优势：创造与保持优异业绩》和《国家竞争优势》被视为奠定了行业竞争战略思考的基石。上世纪80年代初波特提出了“五力模型”，这为识别和分析企业竞争因素的来源提供了一个很好的分析框架，通过对企业外部环境中五种力量的分析，可以清晰有效地认清本企业所处的竞争环境。

2 “五力模型”的主要内容

2.1 现有行业竞争对手的挑战

行业一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。不可否认的是每个企业都想获取最大份额的市场和最多数量的顾客。所以，行业间的竞争和来自竞争对手的挑战是不可避免的。对于企业自身来说，企业随时都在接受挑战，行业间的竞争是无形且快速的，只有及时识别并采取相应措施才能保证企业在行业中长久屹立。

2.2 潜在进入者的威胁

当某一行业出现利润可观、发展前景乐观时，就会引来很多外来窥探者。企业都是以赢利为目的的，所以大量的外来竞争者会进入该行业来争夺资源和顾客，瓜分市场份额，这无疑会加剧行业间的竞争和对抗，使该行业过早地进入饱和状态。

规模经济、成本优势、在位优势都是行业中原有企业相对于潜在竞争者所拥有的优势，这使得潜在竞争者会综合考虑其是否要进入该行业。同时，原有企业为了紧握手中的市场份额和顾客，会设置进入壁垒，其目的就是要让窥探的潜在进入者望而却步，打消同其竞争的念头。为了保证自身的既得利益，原有企业会对潜在进入者进行顽强的抵抗并给其带来严重的打击。而对于潜在进入者来说，是否能够及时地掌握该行业的信息、技术等也是一大阻碍，同时顾客转换成本也是一大难题，市场和顾客都难以接受过高的转换成本，这会使潜在进入者遭到排斥。另外政府政策和法律限制也会给潜在进入者带来一定的约束，一些特殊的行业是不允许有其他企业进入的。

替代品是指在功能上部分甚至全部替代某一种产品的产品。随着经济的快速发展，信息、科技等的更新周期不断缩短，替代品也越来越多。来自替代品的威胁会使同一行业中的企业加快核心技术的开发和保护，虽然加剧了行业间的竞争，但这也会激发更多的创新。总之，替代品的性价比越高，顾客转换成本则越低，替代品给行业带来的冲击和压力也就越大。

2.4 供应商讨价还价的能力

企业生产产品离不开供应商的资源供应，简单来说，企业和供应商之间就是一场博弈，供应商掌握的资源越稀缺，重要性越高，那么企业接受供应商高价的可能性就越大。反之，如果众多供应商都希望为同一企业供应资源，那么他们只能降低价格或提供更多外加服务才能增加与企业合作的机率。

如果供应商的集中程度较高，而同一行业的企业集中程度较低，那么很可能出现供方主导价格的情况。因为各企业过于离散，不能凝聚成整体来对抗供应商，所以很大一部分主动权掌握在供方手上。

2.5 购买者的讨价还价能力

当企业作为买方时，希望以低廉的价格购买到性价比高的物品；而当企业作为卖方时，又希望将商品以高价出售给市场和顾客。可见，无论企业作为供方还是需方，其讨价还价的能力都与企业利润紧密相关。

企业的前向一体化程度反映了企业与顾客的疏密关系。如果企业的前向一体化程度较高，那么顾客可能以较低的价格购买企业的产品；如果购买者的集中程度高，则购买方处于相对的强势的地位，这有利于购买方获得高性价比的产品。

3 对“五力模型”的一些思考

3.1 产业生命周期

单纯组,经给予患者艾司唑仑片(国药准字H44021098,广东台城制药股份有限公司,药品特性:化学药品,2mg)口服,1-2mg/d,服用时间为睡前,共治疗4周。

在波特的“五力模型”中没有具体考虑企业的生命周期，现实中，任何企业都要经历萌芽、成长、成熟和衰退的生命周期过程，每一个阶段的发展态势和特征都是不同的。在运营和管理不同阶段，企业的战略选择也会不同。所以，在采用“五力模型”进行竞争分析时也应该把产业生命周期考虑在内，这样才能更加清晰地突出不同阶段的侧重点，最大限度地发挥竞争优势，规避风险。

在萌芽和成长阶段，由于自身力量的薄弱和对市场的不熟悉，企业很可能扮演着外来窥探者和潜在进入者的角色。这时企业应采取行业跟随者的竞争战略，在竞争的过程中汲取对手的竞争优势并转换为自身的发展力量。在企业成熟阶段，由于企业自身已具备足够的竞争力，有能力采取差异化战略，最大可能地满足市场和顾客的需求，且企业的知名度和认可度已经达到了一个较高的程度，因此会引来大量的模仿者，所以尤其要警惕替代品的威胁。在衰退阶段，由于企业自身实力的不断退化，市场占有率和顾客都在不断流失，已经不能保证在该行业盈利。所以，适时地退出行业是较为正确的选择。

3.2 政府的作用

波特认为，政府可以分别作用于五种竞争力来影响竞争，而不是将它本身看作是一种作用力。在“五力模型”分析中，只有潜在进入者的威胁提到了政府的管制作用，这明显弱视了政府对企业的影响。很多行业由于其特殊性或关乎国家发展全局，国家强制性的规定是不允许企业违背和打破的。国家和政府的政策方针本身就在一定程度上扮演着行业壁垒的角色，它可以限制甚至全面封锁潜在进入者对某一行业的涉足。所以，在这种前提条件下，再去运用“五力模型”分析外部竞争环境明显是不合时宜的。

4 “五力模型”案例分析

星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。当前公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。

4.1 现有行业竞争对手的挑战

星巴克凭借其独特的咖啡产品、优雅的环境、上乘的质量和服务受到了全世界顾客的青睐，可以说星巴克已经成长为该行业的领先者。星巴克主要的竞争对手包括COSTA、麦CAFE等，这些咖啡零售商都和星巴克有着许多相似点，比如包装精美、口味纯正等。虽然目前星巴克的名气仍然是最大的，品牌效应是最出众的，但COSTA等零售商的发展也给星巴克造成了一定程度的竞争压力。

在产品方面，星巴克保证了产品的高质量，并且产品种类多样，可以满足不同顾客的需求，实现了企业经营的多样化和差异化。该行业中的竞争对手也注意到了星巴克的这一竞争优势，于是开始争相丰富产品种类，营造具有自身特色的销售环境。

4.2 潜在进入者的威胁

像星巴克这种主打某一种食品或饮料的企业很少，更多企业还是复合型经营。很多处在咖啡销售的边缘企业随时都有可能进入该市场同星巴克进行竞争。例如，Pizza Hot、KFC这些企业虽然不具备与星巴克进行正面的咖啡销售竞争的实力，但其拥有过硬的品牌知名度，且销售的食品种类非常丰富，同样也有良好的服务环境，这些企业很可能在适时的时机进入咖啡零售行业，这无疑会对星巴克的业务造成巨大的冲击。

4.3 替代品的威胁

星巴克的核心产品和主营产品是咖啡，其凭借纯正的口味和独特的风格赢得了顾客的喜爱。从另一角度看，与咖啡相似的饮料有很多，奶茶、可乐、果汁等都可以成为顾客的选择。所以，星巴克在主营咖啡的同时也兼顾了相关产品销售。再者，吸引顾客到星巴克消费的主要原因之一是星巴克的店内氛围。从这方面来看，虽然咖啡行业外部具有不同的替代品，但不同的顾客具有不同的消费倾向和产品偏爱，有些顾客喜欢果汁，有些喜欢奶茶，有些喜欢咖啡。最为重要的一点是星巴克具有自主核心的咖啡技术，这点是其他企业不具备的，所以替代品的威胁对星巴克并不是很大。

4.4 供应商讨价还价的能力

星巴克高质量的咖啡产品得益于精挑细选的咖啡豆供应商，高品质的原材料保证了星巴克咖啡成品的质量。星巴克在全球范围内采购咖啡豆，绝大部分都是来自南美洲，由于供应商很分散，所以星巴克能以较低的价格获取高质量的咖啡豆，但星巴克和咖啡豆供应商构建了良好的长久合作关系，达到了双赢的理想效果。

4.5 购买者的讨价还价能力

星巴克一杯咖啡平均价格在25元以上，这对一般消费者来说不算便宜。但为什么还是有源源不断的顾客来星巴克消费呢？其实星巴克很多时候都是在出售一种氛围，这种无形产品会使得消费者达到心理的满足。星巴克的创始人舒尔茨曾说过“星巴克为年轻人推广了一种新的生活方式”，而正是这种放松温馨的氛围吸引了大量的顾客。

5 “五力模型”分析总结

“五力模型”为企业的战略分析和外部环境分析提供了一个良好的理论框架，使企业能够清晰有效地认识外部竞争力量和自身的竞争位势。对于企业权衡利弊，制定合理的发展战略都起到了积极的作用。从案例分析中可以得出：处理好和上下游企业的关系可以使企业获取理想的盈利；企业自身具备强大的竞争实力，拥有自主核心产品和技术可以让企业不必过于担心替代品的威胁；行业间与对手的竞争是一直存在并且不断动态发展的，只有通过强化自身核心竞争力才能使企业在行业中长期生存。

[1]徐飞.战略管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009,91～97.

[2]李高旭.波特五力模型对产业结构影响的分析[J].当代经济,2008(10)（下）.

[3]中国科学院领导力课题组.战略领导力模式研究[J].领导科学,2009.2(上).

魏彰迪，男，1991年出生，研究生在读，研究方向：企业管理。