“剧”变2015 东方卫视电视剧跻身全国前三

戴硕

岁末年终，各行各业都在进行盘点梳理。对卫视来说，2015年东方卫视的突飞猛进无疑是行业性事件。依托机制的优化，“头部内容”的喷涌，品牌经营的风生水起，東方卫视2015来势汹涌，冲破了旧有的行业顶层格局，将卫视竞争带入“新三国杀时代”。

在助力东方卫视进步的几何式增长因素中，电视剧无疑是重要利器。2015年，东方卫视电视剧购播善始善终，从上半年的《平凡的世界》《何以笙箫默》《虎妈猫爸》，至下半年的《琅琊榜》《大好时光》《他来了，请闭眼》，再至年底《芈月传》将收视曲线推向峰值，大剧、好剧有序顺承，每个季度都不乏亮点。根据CSM34城全年卫视电视剧时段排名，东方卫视以平均收视0.941%的成绩位列第三。

2015年末，第30届电视剧“飞天奖”揭晓，在荣获优秀电视剧奖的17部电视剧中，由SMG影视剧中心参与策划并在东方卫视梦想剧场编播的《历史转折中的邓小平》《琅琊榜》《平凡的世界》《嘿，老头！》等4部剧作获得优秀电视剧大奖，使得东方卫视成为全国省级卫视中首播“飞天奖”获奖作品最多的平台。

“飞天奖”优秀电视剧代表了近两年内国产电视剧创作的最高水准，而东方卫视播出获奖作品最多，也显示了超拔的选剧眼光和出色的大剧运作能力。

《芈月传》屡破收视纪录

从立项开始，《芈月传》就备受期待。超级IP改编、郑晓龙执导、孙俪主演、《甄传》原班人马，每一个元素都是强收视保障。这样一部剧，也必然是强势卫视争抢的焦点。

在这场抢购中，东方卫视与北京卫视成为拼播此剧的两家卫视。而东方卫视能取得该剧版权的因素很多。据SMG影视剧中心主任王磊卿介绍，东方卫视与《芈月传》的出品公司东阳花儿影视有过多次的愉快合作，2012年由郑晓龙执导的《甄传》也是在东方卫视首播，双方建立了良好的信任度。

同时，东方卫视也希望把精品古装作为东方卫视剧场播出的特色延续下去，于是早在2014年1月，SMG影视剧中心就开始接触《芈月传》出品方。而东方卫视梦想剧场“都市气质、大剧品相、新鲜多元”的品牌定位以及由此积累的平台热度，也是制作方极为看中的，于是，双方一拍即合。

《芈月传》的播出效果不负厚望。开播首日便赢得“开门红”，此后一路走高。据CSM34城数据显示，1月4日《芈月传》东方卫视收视率达4.012%，市场份额9.913%。截止目前，《芈月传》平均收视率是2012年《甄传》平均收视率的2倍，刷新了东方卫视开台13年以来的最高收视纪录。

王磊卿认为，从市场的角度来看，《芈月传》收视的高开高走，反应了中国电视剧市场主流审美取向的变化。前几年古装剧曾在卫视黄金档风靡，经过一段时期的沉寂后，2015年《武媚娘传奇》《琅琊榜》等高品质古装大剧的热播，带动古装剧重回大众视野，《芈月传》在年底的出现可谓适逢其时；从话题度来说，《芈月传》沿用了《甄传》的原班人马，观众热衷于对这两部剧进行对比，也容易产生巨大的话题效应；从受众面来说，《芈月传》既涵盖了《琅琊榜》偏高端人士的收视群体，又融入了普通观众爱看的情节和元素，受众面更加开阔。

如何慧眼识珠？

诚如前文所述，东方卫视2015电视剧的编播，不仅收视数据屡创新高，同时也以精致的品相获得了不俗口碑。背后是怎样的购播策略？

据王磊卿介绍，东方卫视选剧主要遵循四个原则。首先是精品化策略。东方卫视不播雷剧，而是希望把品质最好、影响力最强的剧目拿到平台来播，像《平凡的世界》《琅琊榜》这样的作品，收视数据并不拔尖，但它们所带来的口碑效应和社会效应，非纯粹高收视率的剧可比拟。

其次，东方卫视选剧坚持都市化导向。从2015年东方卫视全年收视前五的剧目来看（《芈月传》《虎妈猫爸》《大好时光》《二胎家庭》《何以笙箫默》），都市类电视剧仍是东方卫视“招牌菜”。“上海是中国都市化程度最高的城市之一，在东方卫视电视剧编播中，反映都市人群生活状态、面临的现实问题的剧目更易引起观众共鸣，这也是我们剧场最大的选剧特色之一，未来我们也会继续坚定地把东方卫视打造成优秀都市剧播出第一的平台。”王磊卿强调。

另外，追求年轻化定位。2015年，东方卫视整个平台的特色就是追求受众主体的年轻化，电视剧也不例外。去年年初东方卫视播出了《何以笙箫默》为代表的年轻化都市剧，今年还将推出同样改编自顾漫小说的青春校园爱情剧《微微一笑很倾城》，这都可以视作东方卫视在年轻化方面的努力。由于这些电视剧的播出，东方卫视受众的年轻化程度大幅提升，25岁到35岁之间等购买力最强的观众人群明显增多。

2015年，东方卫视在剧目类型的多样化方面也不断地创新。如首次尝试在周四“次黄金档”推出周播栏目剧《他来了，请闭眼》，取得了不错的收视反响和口碑。同时，东方卫视也推出了以反映上海人的都市生活为中心，以上海人为主创班底制作的台庆剧《大好时光》，众多高品质剧集使得东方卫视黄金档电视剧成功跻身全国第三。

2016，精品持续

承接2015年的平台热度，2016年，东方卫视电视剧储备丰厚，大剧、好剧不断。日播剧方面，一季度接档《芈月传》的是由文章、宋佳主演的《少帅》，春节后开播刘诗诗、霍建华、黄轩主演的《女医明妃传》，后续还将推出《欢乐颂》《微微一笑很倾城》《胭脂》《锦绣未央》等精品剧目。

2015年，东方卫视周播栏目剧首战告捷。2016年，东方卫视周播剧目的类型会更加多元。王磊卿表示今年东方卫视周播栏目剧还将继续强调与IP的结合，即将播出的周播栏目剧《新婚公寓》就是引进美国的一部高收视情景喜剧。2015年，东方卫视依托《生活大爆笑》《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》等节目将喜剧内容做到极致，而周播喜剧则很好地与节目资源耦合，发挥集群效应，相互提升。“卫视周播剧的最佳状态是能够跟它的综艺节目的调性吻合起来，既像看一档栏目剧，又是这个卫视综艺节目的延伸。”

在王磊卿看来，2015年中国电视剧市场进入了盘整期和观望期，由于“一剧两星”的推行，平台和制作公司都进入了一种不确定状态。但2015年国产剧出现了《琅琊榜》《芈月传》这些有影响力的大剧，也算交出了不错的答卷。2016年，电视剧“先台后网”“网台同步”“先网后台”等不同的联动模式可能会并存，这种变化对行业来说也许是颠覆式变革。