央视国际传播与整合营销

赵娟+李书藏+陈永庆

随着中国经济的崛起，向世界讲述中国故事，传递中国声音，表达中国观点，已经上升为中国的国家战略。如何实施好这个国家战略，一直是困扰中国电视界的重大问题，虽然中国电视界近年来做了很多有益的尝试，但实际投入与产出效果总体来说并不理想。要突破国际传播的瓶颈，必须运用整合传播理论来进行具体指导并付诸实践，中国国际电视台的成立就是央视海外传播迈向整合营销的重要一步。

央视国际传播为何要引入整合营销观念

通俗来讲，整合营销是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。简言之，整合营销的核心就是把各个独立的营销综合成一个整体，以便产生协同效应，实现效果的最大化。

纵观现在的央视国际传播，在过去几年中取得了很大成绩，基本搭建了完整的国际信息采集体系、发布体系，奠定了大规模从事国际传播的内容基础与平台网络，拥有了成为国际大台的一些先决条件，但也面临着一些需要解决的问题。比如，从内容生产到营销分属于不同中心，协同不够；从外援建设到国际内容分发分别隶属不同性质的单位，难以捆绑传播；从内容生产到成品营销，并未与国际化完全接轨（例如许多节目没有国际声道的无字幕版），导致产品的衍生传播遇到瓶颈；从内容的集成到传播还处于相对分散状况，影响了传播力度；从国际传播的首要目的到进行传播的战略宏观指导、战术的具体制定，尚缺乏系统的明确的整体设计。这些问题的出现，主要原因在于各自为战，分属不同部门管辖且沟通成本过高，而这些问题，也正是整合营销所要解决的问题。

央视国际传播整合营销思路

真正视对象国消费者为上帝。在整合营销传播中，消费者处于核心地位。央视国际传播的消费者，就是传播对象国或地区的电视观众，这就要求我们改变观念，把国际受众的需求作为我们从事国际传播的出发点。

有人会提出疑问，外宣不是要以我为主吗？不是要讲述中国故事、传递中国声音、表达中国观点吗？如果只考虑外国观众的需求，怎么能把中国的声音和观点传播给他们？其实这两者并不矛盾，问题关键在于如何讲述、如何表达。如果认同观众处于核心地位，就意味着我们首先要去研究观众，研究他们的兴趣、他们的诉求、他们的各种特点，再根据这些特点来提供我们的电视产品。当然，在这些产品当中，可以艺术地加入我们想表达的观点。如果还不能认同国际观众处于国际传播的核心地位这个基本点，仍然闭门造车，我行我素，只能是鸡同鸭讲，白白浪费了钱财与人力。

建立精准识别的观众资料库。整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。对央视来讲，国际传播就是要培养观众对央视节目的忠诚度，在长期频繁的接触中接受中国的信息与观点。央视现在已经开始选择一些国家和地区对其观众进行摸底调查，分析其收视行为与偏好，这是国际传播的重要依据。比如，对非洲肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、尼日利亚四国的观众调查，对香港地区观众的调查，对美国纽约市的观众调查，都提供了第一手的数据。

实际上，由于互联网的兴起，新媒体的大量出现，大数据时代的来临，掌握海外观众特点的门槛已经大大降低，在便捷程度上也大大好于以前。比如，对于任何一家OTT運营商来讲，提供观众的收视数据是一件相当容易的事，可以直接从后台抓取，其内容详尽到观众在什么地方收看、收看了多长时间、喜欢收看什么内容等等，这比传统的观众样本收集与街头调查更具有准确性和及时性。

以国广东方的OTT收视报告为例，截至2016年3月31日24：00，国广东方所运营的OTT平台CHINA TV总用户数分布情况如下：

台湾：16031，泰国：17922，土耳其：4695，加拿大：25600，美国：27246。从上面看出，各国或者地区的OTT用户数总和可以进行精确统计，由于OTT的盒子或者APP可以对收视行为进行完整的数据记录，如果我们对这些数据进行分析，其结论无疑具有很高的可信度。因为按照传统的抽样调查或者街头访问，很难在一个国家得到25000个以上的样本，从这一点看，新媒体在观众收视行为的精确掌握上有巨大优势。

形成清晰一致的营销传播策略。整合传播要求信息传播的指向一致性，并以本质上一致的信息为支撑点进行传播。也就是说不管如何传播，其产品或服务的信息一定要清楚一致，不能互相矛盾、干扰、背离。

央视要塑造的中国形象，应该是一个开放的、充满活力的、负责任的、文化多样的、历史久远的、现代化的大国形象。根据这个定位，央视的所有对外传播产品都应该与这个主题契合，而不能背道而驰。多年前，由于一些反映中国过去农村愚昧落后的电影在国际上广泛传播，让海外的观众误以为那就是中国的现实，对中国的国家形象反而造成了很大的负面影响。

从央视本身的品牌建设来说，整合传播要求其对外统一标识与呼号，但在目前对外传播中，仍然存在频道、栏目、公司各自为战的现象。以全球著名的视频社交媒体YouTube为例，央视在该网站上一共有几十个账号，有的以CCTV开头，有的以CNTV开头，且图标形状各异，至少有5种以上不同的标识，频道与栏目并列，这样很不利于观众统一识别CCTV。又比如央视的新媒体央视网，它既称央视网（CCTV.COM），又称中国网络电视台（CNTV），在国际传播中，央视同时使用这两个名称，以致外国观众很难理解两者的关系，造成不必要的混淆。按照国际惯例，人们对CCTV.COM的理解与接受应该更容易，所以建议统一对外使用CCTV.COM。

还有一个值得改进的细节是，在央视本部工作的近万名员工中，他们使用的电子工作邮箱五花八门，其中大量的员工在工作时使用其他门户网站的邮箱，比如新浪、搜狐、网易、QQ等，使用本台CCTV.COM工作邮箱的反而不多，应该大力倡导员工在工作时使用统一的对外邮箱，这不仅仅是出于安全的考虑，更是一种规范化的国际通行做法，也是对外传播统一品牌的一部分。

央视国际整合营销内容与渠道的拓展

整合营销要求采用整合传播手段，即以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

营销内容的整合分析，盘活存量做增量。目前央视的对外传播样式主要分为5个梯级。第一个梯级是以条为计算单位的新闻视频。其最小单元是一条一条自采的新闻素材，由国际视通公司对外发布，2015年国际媒体共转引央视的国内新闻报道数量为3595篇，国际新闻报道数量为1680篇，这是央视主动发出声音的重要渠道，也是影响世界媒体的重要指标。

第二个梯级是由一部部电视剧、纪录片、电影等单个节目组成，主要由中国国际电视总公司节目代理部以商业形式对外展开合作。2015年该公司共对海外发行电视节目11000小时；也有出于对等交流需要而由海外传播中心授权免费赠播的节目，2015年免费向12个国家的14家媒体赠播732小时电视节目。

第三个梯级是由一个个日常播出的电视栏目，如《学汉语》《学功夫》《学做中国菜》《旅游指南》《今日亚洲》《美洲观察》《非洲直播室》等栏目组成，这些栏目或者单独被转播，或者集合打包被转播，由海外传播中心实施授权。

第四个梯级是由一个个整频道组成。央视现有7个国际频道，分别是英、法、西、阿、俄五个外语频道，另加纪录国际频道（英文）和中文国际频道。这些频道基本上实现了24小时播出，有的侧重于新闻，有的侧重于专题，是央视国际传播的骨干力量。

第五个梯级是由央视网组建的海量内容网络传播，其品种与形态丰富多样，既有单条新闻，也有各种频道，成为央视在新媒体领域进行国际传播的最主要生力军。

从上面分析可以看出，央视用于国际传播的内容梯队已经相当丰富完善，电视产品的总生产量也相当可观，排名绝对在世界大型电视媒体的前列，但这样是否就很好地满足了全世界多样性的需求呢？回答是否定的。

前面讲国际传播一定要贴近观众需求，而全世界的观众需求是非常多样的。虽然央视有了五个语种的外语频道，但同样是讲在英语的国家，英国观众与非洲观众的需求还不完全相同。有许多以英语为官方语言的国家，同时还使用当地语言，而且平民百姓更多讲当地土语。又比如，英法西阿俄5个语种使用人口虽然占了世界大部分人口，但仍然有很多重要的国家第一官方语言不是这5种语言，像日本、德国、韩国、泰国、越南、蒙古等，它们是中国外宣的重要对象国，但英语在当地并不占优势，央视的国际传播如果要收到最好效果还是应该使用它们本国的语言。

因此，在央视对外传播中，增加小语种节目的译制是一项战略选择。理论上，每当选好一个目标国，就应该生产与该国语言与观众偏好对路的电视产品。这就要求对内容和语言的考量必须是一国一策。

有人可能会产生这样的怀疑，说满足多样性是一个无底洞，几乎永无止境。笔者认为，全球的多样性的确就是一个无底洞，在满足观众的多样性方面，央视永远在路上。央视是否具备无限接近满足全球国际传播多样性的条件呢？结论是乐观的。比如，央视海外中心专门对全台栏目进行过一次梳理，得到的结论是有108档栏目可以授权在海外播出，这108档栏目的总时长70小时。这些栏目涵盖各个频道，内容极为广泛，涉及政治、经济、娱乐、体育、科教、少儿、法制等，形态上也十分丰富，新闻、脱口秀、纪录片、动画片、晚会、赛事、电视剧、电影一应俱全，理论上可组合成N个频道内容。因此，下一阶段可以大力推进与对象国合作进行本土化的节目译制并播出。在这方面，中国国际电视总公司节目代理部已经做了有益尝试。他们在印尼、印度、捷克等国与当地公司合作，根据当地需求开办本土化频道。比如，与捷克的民营电视台合作，对方出频道资源，央视提供内容，译制成捷克语开办了一个以少儿节目和纪录片为主要内容的频道；与越南的电视台合作，在其频道中开办中国剧场时段，把电视连续剧翻译成越南语播出。依此类推，我们完全可以根据对象国的需求，用108档栏目和一大批电视剧、纪录片、动画片等整合出N个频道。比如，少儿加纪录，娱乐加体育，科技加教育，财经加综合，电视剧频道，电影频道等。内容集成完全根据对方与当地的需要定制。在北京后方建立一个大的选片中心，而把译制的基地前移到当地，解决语言人才不足和贴近性不足的问题。这样一来，会极大地拓展央视在海外进行传播的内容，而且优化传播内容的空间呈几何级增加，一虾多吃，把央视节目的巨大能量向海外释放。

营销渠道与平台的整合分析。目前全世界范围内电视节目的传输线主要有以下几种方式：有线电视、无线模拟、地面数字、直播卫星、IPTV、OTT、手机、网络等。央视的国际传播已经全部涵盖了以上方式，但在海外的播出平台和渠道绝大部分是短期租赁与合作，比如，付费的整频道落地协议期限以一年期为多，即便我们已经基本建成了一个庞大的海外落地网络，但由于平台都是别人的，因此，理论上讲，在协议到期后，如果对方不再签署合作协议，意味着这个海外传播网会很快瓦解，或者当我们的资金条件出现困难时，这张网络也会残缺不全。在实际的运行中，我们也经常碰到一些落地伙伴时常提出涨价的要求，如果要求得不到满足，续约也会受到影响。

如果我们认定央视的国际传播是一项长期的任务，就应该做长期打算。在初期，我们可以借船出海，可以大量租赁，但进入到一定历史阶段后，构建一个造血功能强、可持续发展的国际传播体系就显得极为重要。这样，商业化、本土化运作就会大量走上前台，通过参股、控股、合营等方式把合作双方建成一个利益共同体，中国国际电视总公司入股南非一个媒体集团的举动，就是新型探索的开端。中国国际广播电台在这条路上也已经做了大量项目，他们建立了一批当地电台工作室，完全实现了本土化制播。

因此，从整合营销的角度看，央视在取得海外播出平台的主导权方面还有很大空间。比如，中广公司在援助亚、非、拉一些电视台项目时，可以考虑把申请到当地频道牌照等作为援助的交换条件之一，这样，我们的援助费用会换来固定的平台资源，掌握播出渠道的主动性，试想，如果中广公司手头掌握了亚、非、拉几十个国家的电视频道牌照或者电视频道的时段资源，然后通过前文所分析的内容整合来注入这些频道或时段，其外宣效果肯定大为提升。又比如，中国国际电视总公司的节目代理部采取资本投入、节目资源投入等方式与国外有实力的电视公司合办当地频道，也是掌握稳定播出渠道的一种尝试。

即使在现有平台格局下，央视的海外传播也应该采取海、陆、空一起上的原则，尽量提升央视与中国的知名度、美誉度。除那些进入家庭的电视网络外，在大海里航行的邮轮、轨道上奔跑的列车、天空中飞行的飞机里都要有CCTV的影子，世界上高档酒店的房间里应该有CCTV的频道；世界重要旅游城市繁华地段的户外大屏幕、餐馆、音像店、大使馆的签证大厅等都可以有CCTV的身影。

以“五外整合论”推进信息资源整合。从信息资源整合角度来看，央视内部有丰富的外宣信息资源，笔者曾提出过“五外整合论”，即外事、外宣、外销、外援、外传五个方面的信息整合。

外事是央视对外交流中的一个枢纽，据不完全统计，近年来由央视外事处接待的外事访问每年都超过100多批次。来央视访问的大多数是国外新闻广电系统尤其是电视界的高级代表团和使领馆人员，他们在各自的国家有举足轻重的地位，直接或间接掌握着大量的电视资源，资信情况良好，可开发的合作潜力巨大。

外宣是指央视有强大丰富的外宣节目与频道，光整频道就有7个。每个外宣频道都与国外的电视同行有着千丝万缕的联系，他们身处第一线，有着丰富的各类外宣信息，是整合国际传播的骨干力量。

外销是指央视下属的国际电视总公司节目代理部，他们负责向全世界销售央视的节目，与国外电视市场直接对接，与众多电视机構有直接的合作与买卖关系，熟悉电视的市场价格。

外援是指央视下属的中广国际公司，他们承担着对亚非拉等发展中国家的广播电视援建任务，已经援建成了一大批广播电视大楼、演播室、发射台等，有广泛的合作伙伴，有获取当地电视经营许可证或执照的便利条件。

外传是指央视的海外传播中心担负着国际频道及部分节目在全球的海外的落地及推广业务，与广大的电视运营商、电视台、电视观众有着广泛的联系，在全球已经初步形成了覆盖、入户体系。

若能对上述“五外”资源进行整合，互为融通，互为支持，无疑将会让央视的国际传播工作在更大程度上实现成本优化、利益优化、效能优化。