秒拍短视频的传播现状与优化策略

陈明华

(肇庆学院 文学院，广东 肇庆 526061)

秒拍短视频的传播现状与优化策略

陈明华

(肇庆学院 文学院，广东 肇庆 526061)

在互联网环境下，短视频平台的发展呈现突飞猛进的状态，与此同时，短视频平台存在APP平台推广力度不够、创作主体众多，内容质量参差不齐、同质化严重、创新度低等问题。文章以秒拍短视频为研究对象，从传播平台、创作者、短视频内容以及受众等四个方面对其发展过程中的问题进行分析，探究秒拍背后的传播学规律，对平台出现的问题提出具体的优化策略。

秒拍；短视频；传播策略

2016年年末“一下科技”推出的《2016年短视频内容生态白皮书》显示，秒拍视频的日均播放量从2016年1月的3.4亿增长到20.4亿；而从创作者角度来看，单月视频播放量大于10万次的用户达到4.5万人[1]。由此数据可以看出秒拍短视频呈现了井喷式的发展状态。但是，由于人人都能在秒拍上面发布短视频，传统意义上的把关意识逐渐被淡化，同时，市场经济作用下人们一味追求利润，这导致秒拍短视频的发布者为了抓住受众眼球而生产大量劣质视频，污染了短视频生态环境。另外，由于其他短视频平台(如快手、美拍、花椒、微视等)的竞争，秒拍短视频内容出现同质化严重、创新度低、平台竞争力弱的不良现象。从以上问题出发，笔者通过对秒拍短视频的发展现状进行分析，对目前秒拍存在的传播问题提出详细的策略，以期优化短视频传播生态。

一、秒拍短视频发展现状

从口语传播、文字传播、图片传播，再到现如今的视频传播，人类的传播方式不断更迭与优化[2](P61)。2011年4月11日，美国短视频应用viddy正式上线，这是全球短视频发展的开端，为短视频的发展引领了一个新的方向。2013年，Twitter推出可以拍摄时长为6s的短视频APP——vine，在此应用上创作的短视频可以一键分享至Twitter，其短视频+社交分享的模式和本文的研究对象秒拍有相同之处。2016年10月，Twitter关闭了vine的移动应用，保留vine网站继续运营。2013年Instagram将视频时长延长至15秒，突破了vine的视频时长限制。经过近几年的发展，目前美国的短视频市场按其所属分工不同，已经形成了两大阵营：一是以vine、newsy为主的短视频整合平台；二是以NowThis为主的短视频内容方，二者的关系是后者根据前者不同平台的内容特性，为其提供不同风格的短视频内容。

2013年之后，受美国短视频发展的影响，加拿大推出分享应用keek，日本通讯应用line推出“微片”，至此短视频之风开始在全球进行传播。短视频从2013年开始进入我国，我国的短视频起步晚，发展猛，经过市场的洗牌与竞争，目前国内短视频平台市场形成了两大阵营五大巨头的局面：一是以秒拍、美拍、快手为代表的工具型短视频平台，这三者的视频内容以娱乐化为主，创作步骤简单，易于操作，消除了用户对视频拍摄难度较高的恐惧心理；二是以梨视频、头条视频为代表的资讯类短视频平台，这一类平台在传递新闻资讯方面有着天然的优势，比如，梨视频在2016年推出的常熟童工的新闻报道，沿袭了其新闻调查的风格，在资讯报道方面呈现出短视频平台易传播、易消费的特点。

二、秒拍短视频兴起的原因

在本部分将以秒拍的发展模式、传播平台构建、创作主体的培养、精准定位客户人群等四个方面探究其兴起的原因。

(一)传播方式多样

1.依靠微博社交平台

秒拍是互联网时代发展的产物，其传播渠道并没有采取传统的线下传播方式，而是利用去中心化的新媒体传播平台，这为秒拍短视频的传播提供了优质渠道。在众多的传播渠道中，微博对其传播效果的提升起到重要作用。只要用户的秒拍账号与微博账号一致，那么创作的视频就会在两个账号上同步更新。比如，在2013年传播力极广的“冰桶挑战”项目，众多明星纷纷参与，在秒拍平台及微博上上传自己参与挑战的视频，一些知名度大的明星，在视频上线的短短几个小时内，转发量便过十万，取得了较好的传播效果。

2.跨媒介传播

与其他短视频类平台相比，秒拍平台的分享多了一个二维码，借助微信传播力，利用二维码推广，简单快捷方便，这是其传播策略中的一个亮点。用户在分享视频时，只需要一键生成关于视频的二维码，就可以分享到微信、微信朋友圈、QQ以及QQ空间。除了二维码的分享，用户也可以通过复制视频的链接，通过链接的形式分享到各个平台。这些简易化、少步骤的分享方式成功地激发了用户的分享冲动，形成社交媒体的裂变传播方式，从而促进秒拍平台的推广。

(二)传播主体多元

互联网的出现，建构了任何组织、任何个人都能在网上扮演传播者角色的全新格局。对于秒拍平台来讲，其由于传播的低门槛与低成本，聚集了大批多元化传播主体，包括个人、企业、媒体、机构等。这些基于不同背景的传播主体为秒拍提供了多样的视频内容，拓宽了其平台内容的领域。例如，传播主体在进行视频创作中，有专业的工作室和运营团队，为了求视频的质量，不断地更新自己的拍摄设备、拍摄技术等。除此之外，明星和媒体在秒拍短视频上也纷纷生产大量内容，吸引受众的注意力。经统计，截至2017年6月，超过3000家大V和明星入驻秒拍，官方媒体，新兴的自媒体以及PGC内容创作者数量超过1万，由此看来得益于秒拍短视频平台上多元的传播主体，其生命活力与日俱增。

(三)精准定位受众

秒拍平台的自我定位为“工具型社交化短视频类平台”，再加上短视频是一种新兴事物，因此，秒拍将其第一用户群年龄定位在18-25岁。这一伴随着互联网成长起来的年轻群体对新兴事物适应性强，勇于尝试。比如，他们中有一部分用户对动漫、宠物、韩流文化比较感兴趣，秒拍就在内容分类中加入二次元、萌宠、韩娱等这些符合目标受众口味的内容，从而大大满足了这一年轻群体的需求，受到用户的强烈追捧。另外，这一人群也是分享和社交欲望比较强烈的群体，由此秒拍平台设置了微博、微信、QQ、手机号等四种可供选择的登录方式，当用户用其中一个社交账号进行登录时，秒拍平台就会导入第三方平台的联系人，如果用户使用手机联系人注册秒拍账号，就会被推荐通讯录中已经开通秒拍的好友。通过对使用受众的精准了解，秒拍短视频不断地调整界面操作等媒介功能，以此提高目标受众的媒介黏性。

三、秒拍短视频存在的问题

(一)受众黏性较弱

通过对比秒拍APP以及新浪微博秒拍视频的流量，发现用户接触秒拍的最主要渠道是新浪微博，反而直接通过APP使用秒拍的用户比例较少。由此看来，秒拍短视频平台的受众黏性较弱，尽管秒拍能够依赖新浪微博的部分流量实现社交化运营，但是在自身APP端口的实时用户却很少，长此下去，在新浪微博上积累的用户最终还是会回归到新浪平台，而秒拍一旦脱离了新浪微博这一流量积累平台，将会产生较大的用户流失量[3]。用户的视频分享行为对微博产生依赖，这对秒拍APP的推广和流量积累都会产生不利影响。如何借力微博将用户引流到秒拍短视频平台，并增强受众黏性是其发展关键所在。

(二)短视频创作主体缺乏把关精神

当下我国处于社会转型期，短视频创作与市场经济联系日益紧密。这直接影响了传播主体的发布动机。为了在市场经济下生存并得到发展，一些传播主体不得不通过生产庸俗、劣质的猎奇性视频内容获得更多的受众，以此带来更多的利润回收。这在以企业及媒体为主体的用户中体现得较为明显。同时，受认知水平、创作水平、创作技术等方面的影响，创作主体缺乏对内容的把关意识，过分追求点击量，吸引人们的眼球，上传的视频质量也参差不齐，不惜上传一些低俗视频，打内容的擦边球，例如，2016年2月12日秒拍网曝疑似张碧晨不雅视频的内容，严重污染了秒拍平台的传播生态环境。

(三)内容同质化严重

持续不断的内容输出是吸引用户的利剑，其中创新是不断输出内容的关键所在。现在秒拍平台上充斥着大量的秀美食、秀身材、各种自拍等内容，缺乏有深度的创意视频。另外通过将秒拍与快手、美拍两个平台的视频内容进行对比，发现有些视频内容不仅存在于秒拍平台上，在其他两个平台上也能搜到。以网络红人Papi酱为例，其在秒拍和美拍上均有账号，并且视频更新的频率和内容均相同，长期下去，单一素材的同质化内容会使受众产生审美疲劳，影响短视频平台的发展。对于秒拍而言，想要得到更多的短视频领域流量，需要提高竞争力，打造不同于其他短视频平台的独特之处。

四、秒拍短视频传播生态的优化策略

(一)限制在新浪微博上秒拍视频的播放时长

既然用户大多是从新浪微博上接触秒拍的，那么如何将用户从微博上引流到APP平台上是秒拍需要考虑的，其中最有效的方法是可以设置二者的功能差异化，通过限制在新浪微博上秒拍视频的播放时长，来刺激用户下载秒拍APP。比如一段3分钟的视频，在新浪微博上，用户仅仅能够观看到前两分钟的内容，后续的视频内容则只能通过下载秒拍APP获取[4](P53-55)。如此布局，一方面能够促进秒拍APP的下载量，摆脱新浪微博占用其一部分流量的现状，实现秒拍的真正用户积累；另一方面，可以刺激用户的进一步传播行为，在新浪微博上用户的行为仅仅停留在观看视频的层面，而没有进一步进行内容的创作和挖掘，如果将用户引流到秒拍APP，可以刺激用户产生优质的内容，丰富秒拍平台的内容库。

(二)以“工匠精神”泛化把关人观念

20世纪90年代初，休梅克和里茨提出五个层面的把关模式——个体层面、传播常规层面、组织机构层面、媒体层面、社会体制层面。那么应用于秒拍短视频平台中，我们应该从短视频创作主体、受众、社会组织机构、社会体制角度来泛化“把关人”概念。可以说，“把关”应该存在于我们生活日常的各个方面，包括与短视频关联的所有主体也是如此。作为传播主体一方，因为当下处于社会主义市场经济转型期，为了追逐注意力经济，在把关这一节口，短视频创作主体经常出现打“擦边球”的侥幸心理。把关人概念在此淡化。而作为全媒体时代“人人都在行使着话语权”的受众，其把关意识需要得到普及和强化。受众是整个短视频市场的土壤以及真正主体，若受众个个都是“把关人”，那么基于正确价值观引领下的短视频传播环境会得到大幅度的优化。当然，笔者认为若想实现短视频传播的生态化，也离不开政府的有力管控，只有看得见的手和看不见的手一起做好把关，那么泛化把关人概念才能得到实质性的应用和推广。

(三)提高短视频内容的质量

1.“泛娱乐化”和“垂直化”平衡发展

因为秒拍短视频平台正处在内容转型期，需要平衡发展短视频内容中的泛娱乐化与垂直化。在泛娱乐化层面，由于秒拍平台上的大V大多通过发布明星八卦、恶搞视频等浅显的泛娱乐化内容，从而吸引了大量粉丝。一方面，碎片化时代下由于浅显易懂的泛娱乐化内容门槛低，获取的流量更多，传播主体需要靠这些内容来吸引受众注意力。另一方面，创作者也需要注重垂直内容的开发，比如日食记：专注于用美食记录生活；Top-Cars：发布汽车领域的最新短视频资讯，通过这些垂直内容的开发，满足不同领域用户的需求，增加用户黏性，扩大秒拍平台的流量积累。因此，“泛娱乐化”短视频内容需要与“垂直化”短视频内容平衡发展，二者对于短视频市场的发展都有一定的推动作用。

2.紧追热点话题

秒拍视频在内容方面，应该紧追热点话题，通过趣味性表达提高传播效果。以在秒拍平台上迅速走红的网络红人Papi酱为例：有数据显示，2015年，Papi酱因为在微博上发布秒拍视频而走红，在短短数月内粉丝量涨至200多万。2017年3月，熟练于玩转标题的自媒体人——咪蒙发表了《说来惭愧，我的助理月薪只有五万》，自此各个自媒体开始深究咪蒙的标题党之路，不久，Papi酱立即发布《震惊了！Papi酱的标题让99%的中国人流泪》的文章，紧追热点，以趣味化的语言风格和调侃式的表达抨击了当下严重的标题党现象，该视频一经上线，获得了3万次的点赞，1.2万次的评论。由此看来，紧追热点话题，在一定程度上能够提高短视频的传播效果。

(四)创造多样化使用场景

在互联网时代下，如何满足用户需求在短视频及其他内容创作中成为重点问题。在秒拍短视频平台上，不能仅仅局限于简单的自拍或者娱乐内容，应该设置多样化的使用场景，比如，开辟表白专用专栏、幼儿成长专栏、每日日记专栏等，通过挖掘媒介功能，设置使用场景来为用户提供更多的契机，触发用户对秒拍的使用频次，并潜移默化地培养用户使用习惯，增强使用秒拍短视频的用户黏性。

五、结语

从秒拍传播现状来看，无论是在用户黏性的积累还是平台本身的内容设置方面，均超越了国内其他的短视频类平台，但是在发展过程中该平台仍然存在许多不足和需要改进的地方，比如：内容创作主体的把关缺失、相关制度规范的不完善、平台内容质量低俗、内容同质化现象严重等，在接下来的发展过程中，秒拍一方面要保持住行业的地位，另一方面，需要不断解决发展过程中的系列问题，从个人层面落实平台错误导向的把关责任，强化短视频平台认证机制，从源头上去根治短视频市场出现的问题，以“工匠精神”泛化创作主体的把关意识，不断优化秒拍内容的质量，为用户创造多样化的使用场景，以此优化短视频传播生态环境。

[1]一下科技：2016年短视频内容生态白皮书[EB/OL]．http://www.useit.com.cn/thread_14345_l_l.html,2017-01-05.

[2]郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]周乔菲．移动互联网时代下短视频APP的传播模式和传播策略研究[D]．成都：成都理工大学硕士学位论文，2016．

[4]赵昱，王勇泽，马昕．短视频的传播现状分析[J].广播电视信息，2015(9)．

[责任编辑薄刚]

2017-04-10

陈明华，肇庆学院文学院副教授，博士，研究方向：影视传媒。

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2095-0292(2017)03-0150-03