审美文化视域下的网红特征

王 艳，石 清，胡德骏

(中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430074)



审美文化视域下的网红特征

王 艳，石 清，胡德骏

(中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430074)

网红是新近出现的群体，它依托媒介平台广泛地影响着人们的世界观、价值观和审美心理，并形成了突出的文化现象。审视这一现象的三个发展阶段，它体现出明晰的大众化、世俗化和狂欢化的美学特征。同时，网红的发展对社会的影响也毁誉参半。

网红； 大众化；世俗化；狂欢化

网红是网络红人的简称，“ ‘网络红人’是指具有个性化魅力的个人，通过借助各种互联网媒介(社交平台、视频平台等)，在与网民的互动过程中，通过极强的互动能力吸引大批粉丝关注从而走红的人 ”[1]。网红不仅包括高颜值美女，还包括在新浪微博、微信、 豆瓣等社交平台活跃的各垂直领域的意见领袖及达人，涉及的领域包括游戏、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等。

网红的一举一动成为大众聚睛的焦点，在人们的衣食住行方面已然是风向标，一些颇具影响力的网红还占据意见领袖的地位。网红的发展不仅实现了网红经济的崛起，还带动了社会风俗的变化。截至目前，网红不仅代表了一种群体，还成为一种突出的社会现象，与人们的生活息息相关。本文致力于从网红、受众和社会媒介的交互过程中考察审美视域下网红所体现出来的审美主体、审美对象、审美趣味的特征，发掘出网红这一现象给社会大众带来的积极作用和负面影响，以期展开对网红发展的对策性思考。

一、 网红的发展历史

网红，顾名思义，就是网络红人的意思。但是，随着摄影、动画等多媒体技术和数字技术的运用和发展，网红的内涵在不断丰富和变化。依据表现内容和传播方式，网红的发展经历三个阶段，即文字时代、图文时代、富媒体时代，在这三个阶段中，不同时期的网红群体活跃在不同的社交媒介中，体现出明显的时代风尚和审美特征。

(一) 网红进入以文取胜时期

自1994年到2000年，是网络红人主要使用文字的阶段，在这一时期，中国互联网技术尚不发达，网速较慢，网络内存量小，网民获取和交换信息主要以文字为主，网红的代表人物主要是韩寒、郭敬明、痞子蔡、安妮宝贝等作家。这一时期，网红的概念还在孕育，媒体宣传和网络推手还没有大力造势，网红也处在自在的阶段。网红靠才情和文字吸引了大批粉丝，这些作家活跃在论坛、贴吧、文学网站上，凭借网络小说的流行为大众所熟知，这个阶段的网红其实就是网络写手。

在1999年前后，痞子蔡的《第一次亲密接触》在网上疯狂转载，痞子蔡的热度就像一股热浪席卷网络，受到观众的欢迎，这造就了中国历史上的第一位网红。由于《第一次亲密接触》的出版，网络小说在中国大陆也迎来了热潮。邢育森、宁财神、李寻欢、痞子蔡是最早的四位声名显赫的网络写手，有着“四大杀手”“四大写手”的名称。在大陆，前三者被湖北作家吴过称为“中国网络文学的三驾马车”，他们的作品在网络上大面积传播，并为媒体广泛宣传，最终他们的名字在互联网上熠熠生辉。连同后来的安妮宝贝、南派三叔、郭敬明等人，网红进入以文取胜的第一时期。

(二) 网红进入图文并茂时期

自2000年到2010年，网红发展进入图文并茂时期，这一时期也是网红发展的黄金时期。随着网速加快，修图技术等互联网传播技术的快速发展，网红离普通大众的生活越来越近。以罗玉凤、芙蓉姐姐、犀利哥、杨冰阳、奶茶妹妹章泽天为代表的草根明星迅速走红网络，这些网络红人博人眼球的方式大多出奇制胜，求新求异，挑战大众的价值观、人生观、审美趣味。他们大多活跃在博客、论坛、猫扑等社区和论坛，通过专业团队的炒作而声势更甚。

相比文字时代的网红的单一性，读图时代的网红更加丰富多元，在审美的同时也审丑。“70后”芙蓉姐姐的照片配上反传统的言行在水木清华上迅速转载，吸引无数关注；“80后”的罗玉凤因为长相一般，却言行高调，颇为自信，言谈举止往往令人叹为观止；“90后”的章泽天因长相清新，笑容甜美，其照片在猫扑论坛上火爆流传，在版主故意写文等一系列炒作之后，奶茶妹妹跃居2015年网红排行榜前十。 与此同时，网红不再处于自在阶段，网红的背后开始出现一大批专业化的团队进行宣传，增加曝光率和点击率，网红也开始将其知名度变现，转化为经济效益。

(三) 网红进入富媒体时期

从2010年至今，随着互联网的飞速发展，手机PC客户端的普及，社会进入富媒体时代(富媒体时代即传统以纸介质、胶片、磁带等对文字、图片、影音的传播，通过最新的信息技术，依靠互联网，特别是移动互联网实现了多媒体的整合传播)[2]。网红的外延也在不断丰富和发展，从草根到名人，人人皆可成为网红。网红包括网络主播、自媒体网红、电商网红、草根网红、名人网红等多种类别，网红通过文字、图片、声音、视频、直播所传播内容涵盖了生活的方方面面。以张大奕、艾克里里、王尼玛、papi酱、回忆专用小马甲、王思聪、沈曼等为代表的网红凭借外貌、个性特征和个人才能活跃在微博、微信、淘宝等直播平台和社交媒体上。在富媒体时代，从上游的网红孵化经济公司到中游的社交平台、音视频平台、电商平台，直至下游用户，网红形成一条完整的生态产业链，网红从偶发行为变为专业化生产，形成网红经济。

papi酱原名姜逸磊，最初在网上发布自制短视频，因为视频短小、内容贴近生活、吐槽犀利在网上迅速走红，由于其获得1200万元的融资更是成为无数人效仿的偶像。回忆专用小马甲因在微博客户端上发布温情治愈的猫和狗的照片有了“2000万+”的粉丝，占据2016年网红宝座的TFBOYS成员王俊凯最初在2012年翻唱《囚鸟》被视频网站首页推荐而引起关注，随后翻唱多首歌曲走红网络，后来在2010年年底被TF家族挖掘成为练习生，如今成为首屈一指的网络红人。

二、 网红的美学特征

处于后现代社会阶段的网红，在历史发展过程中，呈现出一系列稳定的美学特征。伴随生产的进步和科技的发展，商业文化逻辑和消费主义意识形态占领社会文化主流，杰姆逊在《后现代主义与文化理论》中指出：“文化已从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。”[3](P147-148)身处后现代社会中的网红作为一种社会现象体现出鲜明的审美文化特征，一方面，大众而非传统社会的精英成为参与文化的主体，日常生活成为审美文化的对象，人们随时随地都可以享受到审美愉悦感；另一方面，审美泛娱乐化倾向又引起社会主体广泛地诟病。

(一) 审美主体大众化

我们进入这样的社会，“过去被贬斥为没有教养的和没有趣味的大众如今登上了文化的舞台，民主的文化在现代主义时期并未实现，倒是在后现代主义阶段变成了现实”[4](P339)。每个人都可以自由接近文化、参与文化，也正在享受创造文化的过程，在某种意义上讲，我们实现了民主的文化的愿景。

网红的产生，是借用全媒体发展的迅猛浪潮，在网络红人、网络推手、传统媒介以及受众心理需求等方面利益综合作用的结果，网红这一现象的产生和发展离不开大众的参与和推动。

得益于社会的进步和科技的发展，人们的物质财富愈来愈丰富，在生活水平逐渐提高的同时，对精神生活有更高的追求；随着公众教育和审美标准的提高，人们开始将审美的眼光投向普通的日常生活，实现日常生活审美化，大众审美趣味也更加多样化。与此同时，网红作为审美对象的产生主体，为了满足消费者心理需求，提供的内容呈现出多样化的特色，以泛娱乐、专业知识和技能、热点事件等方式切入市场，发送卖萌自拍，制造绯闻，直播吃饭、睡觉、整容，直播才艺表演，可谓百花齐放，百家争鸣，好不热闹。例如，papi酱自录短视频吐槽生活的视频达到几千万的点击率。网红活动和人们的生活息息相关，为不同层次和需求的用户带来多样化的内容体验，为广大受众而非仅仅为传统精英领袖提供了更多的审美对象。

另外，泛媒体时代的到来为大众参与审美提供了技术支撑，随着互联网技术的发展，网络传输技术越来越进步，手机等移动客户端为网红随时随地发送文字、声音、图片、直播提供了可能，云技术的发展带动了大量移动直播平台涌现。社交媒体越来越朝着需求、兴趣、爱好、个人追求等方向细分和延伸，为具有个性化特征的网红出现提供了温床。大众不仅随时随地观看网红的动态，还能进行点评，与网红直接互动，大大提高了受众的参与性和积极性。

(二) 审美对象世俗化

当今社会从生产社会变为消费社会，又伴随着媒介技术迅猛发展，审美文化正经历着自律性向他律性的转变。从前占据主导地位的精英文化日渐式微，阳春白雪类的文化已不再束之高阁，令人望而生畏。雅俗文化的界限日益模糊，大众文化已发展成为主流，并逐渐浸入人们的日常生活，在这个社会，“似乎一切特权和区分都被消解了，高雅和通俗，艺术与生活，艺术品与商品，审美和消费，这些传统的边界断裂了”[4](P433)。

响应了唯美主义者王尔德在实践上实现日常生活审美化的主张，网红使日常生活的一切方面包括生活用品的选择，无一不奉行艺术化原则以追求审美效果的极致。第一阶段的网红用文字将我们带入审美的世界，推理、玄幻、言情、侦探、通俗小说受到大众的广泛欢迎。图文时代更是草根红人的春天，凤姐、天仙妹妹等人实现普通人成为网红的渴望，西单女孩在北京地铁卖唱实现了璀璨的梦想。回忆专用小马甲、王尼玛、张大奕等靠自己的穿衣打扮、吐槽、写文创作等才能成为社会的风云人物，衣食住行的心得、唱歌绘画等个人专长、甚至是让王思聪成名的鲜明个性特征，这一切都可以是审美的。网红成名的原因多种多样，只要你有足够多的粉丝，有鲜明的特征，这便足矣成就你网红的梦想。

正如杰姆逊在《晚期资本主义的文化逻辑》中所强调的，后现代主义的第二个特点是一些主要的界限和分野的消失，最值得注意的是高等文化和所谓大众或普及文化之间旧有的划分的抹掉。各门艺术间的形式纯粹性和媒介纯粹性为“拼接”“蒙太奇”“剪切”所取代。艺术不再是单独的、孤立的现实，它进入生产与再生产恶的过程，“因而一切事物，即使是日常事务或平庸现实，都可归于艺术之记号下，从而都可以是审美的”[5](P99)。网红将普通的日常生活带入观众的审美视野中，实现了日常生活审美化的主张。

(三) 审美趣味娱乐化

随着科学技术的进步和生产力的发展，当今社会经济发展模式由生产型向消费型转变，消费大众而非生产者成为社会经济发展动力。商品逻辑进入文化，一切事物都有成为商品和日常生活的消费品的可能。网红作为一种文化现象，为了在市场经济中迎合大众，体现出强烈的娱乐化倾向。

网红这一现象在短短几年之内就席卷了整个社会，它所涉及的领域之广、人群之多，所造成的影响之大令人瞠目结舌，体现出狂欢化的美学特征。例如，papi酱原名姜逸磊，在2015年年初在微博上发布短视频，以浮夸表演博得网友纷纷点赞，2015年8月，她发布的短视频《男性生存法则第一弹》获得两万条转发、三万多点赞。2016年7月11日，papi酱在斗鱼、百度、优酷等8个平台同时首次直播，直播期间，papi酱的8个平台同时在线峰值达2000万，截至7月12日上午8点，累计有7435.1万人次观看过，获得1.13亿个赞。网红张大奕在2016年“双十一”的购物节活动中，一天创下了亿元销量，斩获女装类排行榜前十的硕果。作为中国内地前首富王健林之子和万达集团的少东家，王思聪的微博上却鲜有关于市场和生意的内容，更多的是嬉笑嘲讽、随性发言。正是他的富二代身份、年少轻狂、口无遮拦的性格给他迎来了“国民老公”的称号。网红在整体上凸显出狂欢化的特质。

正如伊格尔顿在《后现代主义幻象》中这样描述后现代文文化，“它远比现代主义更加愿意接受流行的、商业的、民主的和大众消费的市场。它的典型文化风格是游戏的、自我戏仿的、混合的、兼收并蓄的和反讽的。它代表了在一个发达的和变形的资本主义社会条件下,一般文化生产和商品生产的最终结合”[6](P1)。网红作为一个为数众多的群体，由于商业化策略的驱动，大众传播媒介的娱乐功能过度发挥，它的娱乐化倾向最为大众所欢迎，同时也为社会主流所诟病。

三、 网红的发展前景

通过爬梳网红的发展历程：从以文取胜、图文并茂到富媒体时期，网红整体上体现出鲜明的美学特征。值得注意的是，网红如今发展得势如破竹、如火如荼，大众在拥抱这一现象的来临时，也对它投入质疑的目光。网红在追求自身价值的同时，往往会引起一系列的伦理道德问题和社会问题。针对网红发展的种种弊端，本文提出以下对策性思考。

(一) 政府加强法律监管

提到网红，大多数人最直观的感受就是网络主播涉及低俗内容，播送的内容经常游走在道德的边缘，特别是网络女主播的负面新闻更是铺天盖地。因为网红要想实现其经济效益，必须抓住粉丝的注意力，增强粉丝的黏合性；而网红的生命周期又过于短暂，新旧网红之间竞争异常激烈，为了实现其自身价值，网红往往铤而走险，不顾法律和道德的约束。网络主播类网红在直播平台上轻则言语挑逗、动作暧昧、行为粗俗，重则直播造人、洗澡、脱衣，还有网友直播车祸。自媒体人papi酱就被国家新闻出版广电总局以内容粗俗而下令整改，咪蒙等网络公众号写手多以爆粗口来博人眼球，另有网络红人在电商中虚假广告，向观众兜售假冒伪劣产品。凡此种种，都给社会带来严重不良影响，一些受众特别是青少年由于分辨能力不足，往往受不住诱惑，做出违法乱纪的事情，造成精神和物质上的双重伤害，留下一生的遗憾和悔恨。

因此，政府部门一方面要提高网红的准入门槛，对违法乱纪的网红进行大力整治，对一些具有重要影响力的网红更要加强监督和监管，勒令一些罪行累累的网红永不能再进网红这个行业。同时，政府也要对网络平台和网红孵化公司进行整顿，加强监管，让网络平台积极主动地遏制违法乱纪的行为，严防违反社会主义核心价值观的内容在网上流传、荼毒社会，政府致力于建立一个完善的监管体系。另一方面，政府要制定相应的法律法规，做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究，只有做到重点整治和制定法律法规相结合，才能为网红的发展营造一个良好而健康向上的互联网环境。

(二) 主体加强美育教育

一般来说，“美育在本质上不是理论和知识的教育，不是概念的逻辑体系的教育，而是引导受教育者在感性的、情感的活动中体验人生的意趣，提升人生境界的教育”[7](P409)。在全社会加强美育可以使人致力于提升自我、超越自我，在精神上达到一种自由、健康向上、完满的境界，提高自我的文化素质和文化品格；与此同时，加强美育可以调整和规范社会中人与人的关系，避免社会中出现人与人关系的失序、失范、失礼。

网红主体为了吸引和积累大量粉丝，往往不顾社会伦理规范，在网络上传播一些淫秽色情、违法乱纪的内容，他们认为自由地抒发感受、表情达意便是时尚和个性的写照，热衷于追求一些求新求异的事物，往往挑战到社会的价值观和道德底线。网红用酣畅淋漓的对骂来标新立异，来夺人眼球。“叫兽易小星”在节目和视频中便隐晦而含蓄地讽刺人物，在节目中毫不顾忌地使用生殖器官方面的字眼。与之相应，大众往往追求单一的求新求异的审美标准，追求表层化、片面化、极端化，追求娱乐至死的满足感。

加强对网红群体和广大受众的美育，培育网红主体和网络受众的健康的、高雅的、纯正的趣味，使他们远离病态的、低俗的、恶劣的趣味，这不仅有利于纠正网红发展失衡的现状，还有利于网红在未来的合理而良性地提升自我价值。

(三) 社会提高文化品格

“只有在艺术放弃自身独立的地位时，它才有可能融入实用价值的总体性。艺术坚持自身的自律性，便丧失了任何实用价值和相应的社会功能”[4](P248)。在历史发展过程中，审美和社会之间或多或少存在不可调和的矛盾，网红作为一种文化现象和社会伦理规范也存在冲突。

商业逻辑已经进入文化部落，这是不可改变的事实，网红将大量社会文化和审美元素带入人们的生活，这为人们更便利地进行审美活动，接触更广泛的审美世界提供了便利和条件，人们不仅可以广泛地欣赏网红的审美世界，还可以直接参与网红的审美创造过程。然而，商业化的危机意味着审美平面化、表面化、碎片化、浅层化、粗俗化的危险。体验和娱乐成为网红行业的主导倾向，这一审美价值就是没有后果的愉悦、乐趣和狂欢。

网红用文字、图片、视频将人们的视觉体验的欲望空前地激发出来，人们追求变化的漂亮外观，强调新奇多变的视觉快感，不断体验新奇的内容。由于追求短暂的快感体验，人们的生活和审美变得表面化、浅层化，审美的崇高价值、人文内涵、审美所肩负的责任为人们所忘却，人们不断追求刺激和创新，变成被动的受欲望制约的欣赏者。人们能动的审美追求便被异化为被动的感官享受，审美感官最终便会麻痹，审美麻痹之后又刺激，然后恶性循环，在追逐浅层化、片面化的快感和体验中沉沦、不能自拔。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》当中就说过：“我们将毁于我们热爱的东西，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[8](P204)

传统社会所弘扬的崇高的价值观被冲击得岌岌可危，整个社会的社会主义核心价值体系受到质疑和否定，而社会精神文明崩塌的结果是我们每个有担当、有责任感的公民所不愿意看到的。因此，在全社会范围内，加强对网红行业的法律监管，提高个人的网络素养，重视对主体的审美教育，加强社会主义精神文明建设和文化价值建设，以此来解决网红现象所引起的现代人文精神危机，这是我们每个人不可忽视的重任。

[1]艾瑞咨询. 2016年中国网络社群研究报告 [EB/OL].[2016-08-31].http://www.iresearch.com.cn/report/2638.html.

[2] 苏振才.“互联网+”定制出版的创新思路与举措[J]. 出版发行研究,2015(6).

[3][美]弗雷德里克·杰姆逊.后现代主义与文化理论[M]. 唐小兵，译.西安：陕西师范大学出版社，1987.

[4] 周宪.审美现代性批判[M].北京:商务印书馆，2005.

[5][英]麦克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社,2000.

[6][英] 特里·伊格尔顿. 后现代主义幻象[M].华明，译.北京:商务印书馆, 2000.

[7] 叶朗.美学原理[M].北京：北京大学出版社，2009.

[8][美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.桂林：广西师范大学出版社，2004.

[责任编辑 孙 葳]

2017-01-17

中南民族大学2017年硕士创新基金项目“审美文化视域下的网络主播现象研究”(2017sycxjj001)

王艳，石清，胡德骏，中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生，研究方向：文艺美学

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2095-0292(2017)02-0162-04