自媒体时代新浪微博慈善公益传播思考

刘朋涛

[提要] 在自媒体时代，借助新浪微博的平台，我国慈善公益事业得到快速发展。微博为慈善公益事业提供良好发展契机的同时，作为主体的用户在公益传播中也存在一系列问题。在微博慈善公益事业发展中应大力推行微博实名制，确保微博信息正确；不断整合媒体资源，加强微博与传统媒体融合；强化公益监督功能，确保微博慈善公益透明；加强个人用户和机构用户合作，推动微博慈善公益发展。

关键词：自媒体时代；新浪微博；慈善公益

基金项目：西北大学陕西省慈善文化研究中心科研项目（项目编号：CSZX20160004）

中图分类号：C91 文献标识码：A

收录日期：2016年12月13日

自媒体时代，新浪微博作为一种快速发展的媒介已经影响到人们生活的方方面面。在这一背景下，公益传播的价值就逐渐凸显出来。公益传播作为社会成员参与度较高的活动，与作为媒介快速发展的微博相契合，合力推动我国公益事业不断发展。新浪微博作为自媒体时代下的媒介代表，为公益慈善事业注入了发展的新活力，不断改写着我国公益事业发展的格局。

一、新浪微博与慈善公益传播

微博，即微型博客的简称，也即是博客的一种，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。自诞生以来，微博一直在不断地更新变化着。微博所具有的即时性和融合性特征，使得信息分享更加便捷，打破了互联网络与移动的界限，微博作为传播媒介凭借其强大的优势迅速发展起来。本文研究中的微博指的是新浪微博。

随着社会经济文化的不断发展，慈善公益文化事业也在不断进步。在自媒体时代，微博的快速发展使得慈善公益开始借力于微博，以微博为载体的公益信息能够有效快速地进行传播，大大促进了公益事业的发展。微博作为慈善公益平台的出现，降低了慈善公益的门槛，让个人参与公益变得更加便捷，很大程度上促进了人们对于慈善公益的关注和参与。微博作为自媒体时代的典型代表，能够使用户在网络上掌握话语权，有助于慈善公益的开展与传播。

慈善指的是在慈悲心理驱动下的善举，公益指的是有关社会公众的福祉和利益。慈善与公益不同的地方在于，慈善可以一个人去完成，但公益更侧重于强调集体的力量，作为一种社会现象，公益一般是由多人合力完成的，但慈善与公益是密不可分的。相对于传统的慈善公益来说，微博慈善公益不依靠专门的组织和大量的资金，它是通过微博这个载体将网民的爱心汇集起来所形成的一种新型的慈善公益。新浪微博的慈善公益传播主要具有互动性、多元性、高效性以及参与性等特征。

二、微博慈善公益传播主体研究

在自媒体时代，根据规模的不同，可以将微博慈善公益传播分为两大类：

第一类，主体是个人用户。个人用户是新浪微博上人数最多的群体，主要分为普通用户和名人用户。个人用户是新浪微博用户的主力军，在微博上主要是获取信息以及进行社交活动。其中，绝大多数个人用户使用新浪微博的第一目的都是出于社交需求。对于普通用户来说，受其教育层次、工作及生长环境的不同，每个人都能找到吸引自己关注的领域，且更倾向于关注一些生活化的问题，因此能够对慈善公益类活动更为关注。名人用户由于具有庞大的粉丝数量，在网络上具有强大的号召力，也更为关注社会热点，因此如果名人用户关注慈善公益事业，对于传播的影响力是非常大的。

但是，在自媒体时代，随着参与门槛的降低，随之带来很多问题。很多个人用户在网上发布相关信息时缺乏最基本的新闻素养，不经核实随手发布或转发的微博有可能对他人或社会造成危害甚至不良影响。很多个人用户在微博上发布或转发信息时，完全以个人喜好选择甚至选择部分事实来进行传播，从而造成信息失真。有些个人用户在传播发布微博时由于自身问题发布的微博容易引起曲解从而夸大或者扭曲了某些事情的真相，或在微博传播过程中过分关注别人隐私，给他人带来严重困扰。微博在使用传播过程中的即时性使得信息能够在很短时间里迅速传播，且信息发布传播没有任何的审核环节，具有极大的随意性，这些对微博信息进行传播起到积极作用的同时也带来了不利的一面，同时也对微博慈善公益传播提出了挑战。

第二类，主体是机构用户。机构用户指的是微博上进行公益活动的公司或公益组织，它们是慈善公益活动的中坚力量。企业一般出于其自身品牌建设考虑，需要通过微博来进行营销，塑造良好的企业形象，而公益活动是企业提升其形象的重要手段。通过慈善公益活动能够有效拉近企业与大众之间的距离，提升企业的社会认同感，从而扩大经济效益。通过新浪微博可以发现，不同的企业在进行慈善公益时所侧重的方向也是不同的。企业机构借助于公益活动可以有效进行话题营销，获得大众的支持和认同，从而提升自己的品牌价值。

相比较于个人用户，机构用户拥有着较多的粉丝，其发布或转发的微博传播范围更广，拥有着较大的话语权。但是，在实际的微博慈善公益活动中，很多机构发布或转发了大量的公益微博，对于其传播受众——个人用户来说，很多用户对于相关感兴趣的微博进行转发，并没有实质性的进行公益活动。相对来说，转发或发布微博的成本很低，但只是造成公益关注度虚高，并没有实际解决多少问题。在公益微博进行发布时，很多公司或机构没有掌握微博信息传播的重点，在传播的信息中没有结合微博网络热词，用词生硬，导致关注吸引度下降，长期下去也容易导致受众审美疲劳。同时，公司和机构在进行公益活动时，由于信息的不对称性所导致的慈善信息不公开、不透明，使得部分机构陷入了“诈捐”的质疑声中，这些都对微博慈善公益活动造成了严重的挑战。

三、微博慈善公益傳播对策研究

在微博慈善公益传播中，个人用户和机构用户都不同程度地存在着各种问题，微博上存在的各种正面负面的公益信息更加剧了人们对于微博慈善公益的质疑，如何恢复微博慈善公益的公信力，如何更好地推动微博慈善公益的发展是微博公益发展的重中之重。

首先，要大力推行微博实名制，确保微博信息正确。根据2015年新浪微博发布的第三季度财报显示，截至2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人，较上年同期增长48%。目前新浪微博的认证主要有两种：一种是名人的“加V”认证，另一种是普通用户的“加星”认证。实名认证的好处在于可以有效避免微博匿名所带来的虚假微博消息和传播造谣，更有利于公益事业的发展。同时，也要不断加大微博慈善公益事业的监督。只有在实名认证和大力监督之下，才能有效遏制微博中存在的“僵尸粉”和“水军”，给用户提供一个纯净的网络环境，用户在使用微博进行慈善公益相关活动时，考虑到自己的实名制，在微博上发布或转发消息时能够更加的理性。

其次，要不断整合媒体资源，加强微博与传统媒体融合。在自媒体时代，以微博为代表的新媒体具有很多优势特点，但与此同时仍然存在着一些弊端，如信息呈现出碎片化、不真实性以及随机性等特征。相比较而言，传统媒体有着广泛的信息新闻来源，对底层群体长期的报道与关注，使得传统媒体能够从社会问题中整合出相对客观公正的公益信息，在传播的过程中能够准确地把公益信息传播出来。相对来说，微博内容更新速度较快，如果用户没有及时看到信息，公益信息会很快淹没在微博上不断更新的海量信息之中，而传统媒体在这方面具有一定优势。传统媒体在普通用户之间具有很大的号召力，其传播力和影响力相对来说也较高。微博慈善公益缺乏“整合思维”，在发展中要不断借助传统媒体的优势，综合媒体传播的优势来进行整合传播，进一步实现微博慈善公益活动的最大效果。

再次，要强化公益监督功能，确保微博慈善公益透明。截至现在，我国关于公益慈善方面的法律法规还不完善，要使微博公益变成一项长久的慈善事业，确保微博公益发展的良好效果，就必须出台相应的法律法规，从法律上进行管理和监督，给微博慈善公益事业提供有力的保障。微博慈善公益活动一般情况下都是由民间组织发起，民间慈善公益机构的发展需要国家的支持，在政策上和资金上都需要进行扶持。同时，作为微博公益主体的个人或机构在慈善活动中或多或少的存在着一系列不规范的行为，在处理捐赠物品问题的时候缺少监督，微博募捐的不规范性容易带来一系列法律问题及道德问题，容易引发公众的质疑。因此，要不断出台相关法律法规，加强对微博慈善公益事业的监督，确保微博慈善公益事业的透明。

最后，要加强个人用户和機构用户合作，推动微博慈善公益发展。在自媒体时代，个人用户和机构用户是微博慈善公益发展的重要力量。微博慈善公益发展离不开个人用户的支持，但个人用户在公益慈善活动中存在着不稳定性，不能够长期投入到微博公益上，进而可能导致微博公益活动半途而废。因此，在实施微博慈善公益活动中，个人用户要和机构用户进行合作，在微博慈善公益项目进入正轨之后，可以由专业的工作人员来进行规范化运作，确保微博慈善公益项目能够正常运转，共同推动微博慈善公益事业的可持续发展。

总之，在自媒体时代，微博获得了迅速的发展，其传播密度与频度超过了之前的网络应用，以新浪微博为平台的微博慈善公益也获得了快速的发展。微博的低门槛、快传播的特点，使得大批个人用户和机构用户投入到微博慈善公益事业中，使得微博慈善公益被更多人所熟知并参与到其中。微博慈善公益虽然在实际运作过程中存在着很多的弊端和风险，但也促使了更多的人参与到公益活动中来，加深了现实社会与网络社会的互动及互助，通过实践性的公益慈善活动，培养了大众参与公共事务的热情。

主要参考文献：

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