海外网络电视发展对传统电视业的影响

文/李 宇

海外网络电视发展对传统电视业的影响

文/李 宇

网络电视的发展对于传统电视业来说，既是挑战，又是机遇。网络电视给传统电视业带来了危机，同时也指明了传统电视业的弱点或者说值得改进的方向；网络电视利用自身优势后来居上，赢得了观众/用户的认同和认可。当前，传统电视需要充分利用自身的内容资源和产业资源优势，积极借鉴新兴媒体的长处，在渠道、传播方式、价值链构建、广告投放模式等方面锐意改革，寻求突破。

传统电视业遭遇到前所未有的挑战

随着新兴媒体的发展，传统电视业遭遇到前所未有的挑战，迫使其进行全面变革。新兴的网络电视与传统电视的争夺对象集中在观众的收视时间，最终目标是市场收入。以美国为例，奈飞（Netflix）作为电视领域新兴媒体的代表，给美国乃至全球都带来了深刻的影响。仅就观众的收视时间分配而言，奈飞无疑分走了传统电视台的观众收视时间，例如，在哥伦比亚公司（CBS）的观众中，那些订阅了奈飞业务的观众与没有订阅奈飞业务的观众相比，他们收看哥伦比亚公司电视节目的时间长度减少了42%。在福克斯电视台（FOX）观众中，订阅了奈飞业务的人群相比没有订阅奈飞业务的人群，他们收看福克斯节目时间长度减少了35%。美国广播公司（ABC）减少了32%，全国广播公司（NBC）减少了27%。美国传统媒体的使用率在2015年下降了2.4%，而同期网络媒体的使用增长了33.5%。就使用媒体的时间长度来说，2015年的周均使用时间为64.7小时，预计到2019年增长到67小时。其中，传统媒体的周均使用时间在2015年为46.8小时；从2009年到2015年减少近10小时，并将在2016年到2019年期间继续以2.1%的速度递减。随着竞争的日益激烈，传统电视台和网络电视都在设法强化内容与服务的差异化，以及提升观众的忠诚度。随着新兴媒体进入传统媒体领域，“新”与“旧”两股力量持续展开博弈，博弈中也有合作与融合。总体来看，网络电视正在给传统电视业带来深刻影响，未来传统电视业将呈现新的格局和面貌。

海外网络电视发展对传统电视生态的影响

2016年10月，美国迪斯尼—全国广播公司（Disney-ABC）总裁本·谢尔伍德（Ben Sherwood）表示，目前传统电视业面临的主要挑战包括：观众媒体使用习惯的改变、观众的分化、广告投入和付费电视收视费的减少、传媒技术的日新月异等。他特别指出，目前，60天内上传到优图网（YouTube）上的视频超过美国三大传统电视台此前60年间生产的节目内容。确实，网络电视正在深刻改变传统电视的生态。具体而言，网络电视对传统电视生态的主要影响有四个方面。

一是传输方式。与传统电视业相比，网络电视不需要投资建设传输网络、发射塔、卫星站等信号传输设施，而主要通过宽带互联网进行节目传输。这其中，亚马逊（Amazon）、脸谱网（Facebook）和谷歌（Google）等技术巨头的作用不容小觑，它们正在改写传统媒体和娱乐业（Media and Entertainment）的格局。基于可观的用户规模，这些技术巨头已经构建了“超级平台”，并通过这个平台提供多种业务，其中就包括媒体内容集成和分发业务。

二是播出方式。网络视频打破了“频道”的节目聚合与播出方式，以单个视频的方式进行播出。灵活的播出方式为观众在室外观看视频提供了条件，为节目内容增加了新“机会”，也成为电视产业增收的新来源。视频点播业务（VOD）是电视业营业收入的一个来源，视频点播节目通常带有广告，而且不可以快进跳过这些广告。以美国为例，1小时视频点播内容中有约14分钟的广告。如果视频点播模式能取代录像回看模式，电视业将增加非常可观的广告投放收入。根据测算，如果视频点播模式取代70%～80%的录像回放模式，美国电视业年度广告营业收入可以增加约4亿美元。

三是收看方式。网络电视催生了网络和移动视频生态系统，发展出新的节目收看方式，观众收看直播电视节目的传统方式正在被新的收看方式蚕食和分化。新的收看方式包括非线性收看方式，它主要以“点播”为主，观众不按照电视台/网的预先设定的编排方式收看节目。另外，新的收看方式还包括在网络平台上观看流媒体视频，这正在成为年轻人中的主流收看方式。根据美国2016年一份研究报告显示，在2012年到2016年期间，年轻观众（18到34岁）观看流媒体视频在整个节目时间比例中从15%上升到了54%，而传统电视收视时间比例则从75%下降到了39%。总体来说，网络视频促进了整体视频收视的增长，尤其年轻观众的收视时间增幅显著。到2020年，全球观众每周收看传统电视的总市场预计为37小时，与2000年时的38小时基本持平；但网络视频的周均收视时间长度从2000年的几小时将增长至2020年的24小时。

四是广告投放方式。传统电视业面向大量电视观众播出免费频道或付费频道，具有较高的广告投放价值，但精准度和可控性较小。网络收视方式为广告投放提供了一个更为个性化、互动化的方式，大大提高了广告投放的精准度，这对传统电视业广告收入造成了很大压力。根据英国广告业界2016年11月发布的预测报告，英国广告业收入在未来几年仍将持续增长，2016年和2017年广告业收入增幅预计都为7.2%，2017年广告投放总额有望达到188亿英镑。不过，传统电视业的广告收入在未来几年都将处于下滑的态势，2016年和2017年下滑幅度预计分别为2.6%和1.4%。随着媒介环境的变化和广告播出方式的改变，广告投放价格计算方式也在调整之中。2009年之前，广告千人成本（CPM）的计算方式是基于节目的观众数量，而不是观众实际观看广告的次数。2009年之后，随着观众越来越多地在数字机顶盒和录像机上录制节目并收看回放内容，广告成本计算方式也随之改变，千人成本的时间计算基准从节目播出当天延长到播出后的三天之内，即所谓“C+3”；2014年又从节目播出后的三天内延长到节目播出后的七天内，即所谓“C+7”。

网络电视对于传统电视生态的核心影响是商业模式的影响。受网络电视商业模式的影响，一些电视台/网节目制作方和版权方开始直接向观众提供节目服务，即绕过传统合作伙伴而改用“直销”模式。与此同时，内容集成商和分发商也开始涉足节目制作业务，以掌握优质的节目资源。另外，一些传统电视业之外的公司也开始涉足电视业，例如美国苹果公司、亚马逊公司和谷歌公司等都积极开展与网络电视相关的业务。

新兴媒体环境中传统电视业的六大变化

在新兴媒介环境中，传统电视业主要在六个方面呈现了较大的变化。

一是传播渠道。就传播渠道而言，传统的电视传播渠道遭遇新兴的网络渠道的冲击，这也体现在网络视频在网络流量中所占的比重上。据预测，网络视频到2018年预计占据全球宽带网络流量的80%，在移动通信网络流量中占据70%的份额；此前在2013年，网络视频在固定宽带和移动通信网络流量中所占比重分别为61%和53%。观众在选择使用网络平台作为收视渠道时，传统电视业的价值链必然会受到冲击。过去10年中，全球观众收看视频节目的整体时间在增长，但增幅主要出现在宽带和移动视频平台上，传统免费频道和付费频道收视平台上的收视时间则呈现稳中有降的势头。根据尼尔森公司研究预测，网络视频的收视时间到2020年将在全球收视时间总量中占到40%的份额。在观众上网时间中，观看网络视频的时间所占比例越来越高。以美国为例，2011年观看网络视频时间在上网时间中所占比例为9%，2015年增长到了19%，到2017年有望达到21%（见图1）。

图1 美国人观看视频的时间在上网时间中所占比例情况（数据来源：美国尼尔森公司）

收视方式的变化给传统付费电视业带来日益显著的压力，在发达国家的成熟电视业市场中，观众更愿意选择价格实惠的网络电视服务，将时间和金钱花费在网络视频上；与此同时，有线电视、卫星电视、IPTV等领域中的传统付费电视用户规模出现缩减。可以预见，发展中国家的电视业领域也会在未来出现类似情况。当然，播出渠道的竞争一方面集中在技术层面，另一方面集中在价格和服务层面。根据美国尼尔森公司调查报告显示，美国观众观看电视/视频节目的渠道日益多元，每天都会通过传统电视渠道或新兴媒体渠道观看电视/视频节目。调查显示，69.5%的美国观众每天都会观看录制回放的电视节目，85.7%的观众每天都会观看传统直播电视频道，61.1%的观众每天都会通过网络电视平台观看视频节目。关于传统电视平台与新兴电视平台的替换或并用的问题，82.9%的受访者认为，他们取消传统付费电视业务的主要原因是价格；但59.5%的受访者表示，奈飞（Netflix）、亚马逊（Amazon Prime Video）和互录（Hulu）等网络视频业务可以替代传统付费电视业务。

二是传播方式。电视节目的传播方式正在随着新兴媒体的发展而改变，这直接体现在观众的收看节目方式上。目前，观众观看节目方式正在逐渐从线性收看方式向非线性收看方式转移。2015年年底，观众通过在线、移动和时移等方式收看节目的时间占到了整体收视时间的25%。到2018年，美国观众将把50%的看娱乐节目的时间用在非线性收视方式上。以点播为主要形式的非线性收视方式改变了观众的收视习惯，也在一定程度上压制了传统电视收视方式（见图2）。

图2 千禧观众的收视时间分配情况（从左到右：直播、录像回放、传统视频点播、网络电视）

不同年龄段观众对于新兴媒体业务的接收程度和使用情况也存在差别。以美国为例，传统电视业务、网络视频点播业务、宽带业务（不含视频点播业务）以及没有使用宽带业务的家庭用户在不同年龄段中的比例都存在一定的差异（见图3）。

值得一提的是，某些节目类型更适于非线性收看方式，娱乐类节目就是典型代表。以英国为例，40%的电视剧时间用在了非线性收视方式上。相比之下，体育赛事、新闻节目具有较强的时效性，因此较适合于直播的收看方式。根据数字电视研究机构2016年发布的报告，美国网络视频付费业务用户到2021年有望达到1.38亿，每个用户平均使用1.5个网络视频业务。

图3 美国不同年龄段观众使用电视和宽带业务情况（从左到右：电视用户、网络视频点播用户、宽带用户、非宽带用户；从下往上：35岁以下、35-45岁、45-54岁、55-64岁、65岁以上）

三是营利模式。目前，电视业营利模式追随观众收看节目的方式出现转移。受网络电视商业模式的影响，传统电视业目前也主要采用三种商业模式，即“广告+免费收看”模式（AVOD），“按次点播”模式（TVOD）和“订阅观看”模式（SVOD）。随着网络电视的发展，一些年轻人开始停止使用传统付费电视业务，转而仅仅使用网络电视业务，尤其是网络视频点播业务（SVOD）。以美国为例，这三种商业模式都呈现较为乐观的发展前景，其中网络广告投放额在2010年到2015年间增长了10倍，预计到2018年底还会翻一倍；按次点播和订阅观看业务的营业收入在2016年至2020年间有望翻一倍。总体来看，视频点播业务具有较大的发展前景，对于传统电视台和网络电视都是如此；全球视频点播市场的营业额到2019年预计达到614亿美元，从2014年到2019年的复合年度增长率（CAGR）有望达到19.4%。根据PWC公司预测，电视和视频业务的整体营业收入将从2015年的1214亿美元增长到2020年的1242亿美元，综合年度增长率为0.5%。

四是节目价值。随着节目收看模式以及媒体市场向网络转移，尤其是非线性收看模式的发展，节目价值被重新定义。例如，第二轮发行/播出的娱乐节目（即节目在首轮播出后由辛迪加发行的节目）原来受市场青睐，但在新兴媒介环境中，其市场价值就大幅下跌。这主要是因为两个方面的原因：一是原创节目数量在大幅增长；二是观众有更多的渠道在节目首轮播出时同步收看该节目。另外，在传统传播模式下，小众化的节目因为平台限制无法触达足够多的观众群体。频道的专业化和节目的小众化是电视媒体发展的趋势，也是技术驱动下的必然结果，也必然会改变媒体生态和竞争格局。20世纪80年代，随着美国有线电视的发展，美国传统的全国电视网受到了严重的威胁。当时，传统的全国电视网继续在投入高成本制作陈对传统“大众”的节目，而有线电视网则针对“小众”的特殊爱好制作相应的节目。这些频道制作特定类型的节目，如体育、电影、卡通、自然历史、购物以及天气等节目。在此后的10年中，传统全国电视网的观众人数下降了25%，青少年观众的人数下降了30%，儿童观众的人数则下降了80%。随着播出平台的增多，小众化节目也可以拥有相当规模的观众。因此，优秀的大众化节目和小众化节目在新兴媒体时代都具有可观的市场价值。

五是分配模式。目前，电视业价值链/节目传播链上的利益分配模式基本保持稳定，但重心在向内容制作方和版权方倾斜。以英国为例，传统电视台面临着越来越大的节目成本压力，因为一些节目类型的价格水涨船高，其中体育节目价格在2008年至2013年期间翻了一倍。在美国，电视台/网、运营商等也面临日益显著的节目成本压力，在2006年至2012年期间节目成本支出的年度复合增长率达到了近10%。总体来看，节目制作方和版权方处于有利地位，它们在整个电视业市场收入中所占比例从2010年的33%增长到了2014年的36%。增幅虽然不大，但增长趋势还会延续。未来几年，优质节目资源的价格估计还会持续增长，传统电视台/网的盈利空间将进一步被挤压。

六是产业关系。在传统电视环境中，节目制作方、电视台/网、运营商是电视生态中的三个主要构成要素，它们相互依存，和谐发展。节目制作方负责创意和制作节目；电视台/网购买和集成节目，加以编排后以频道的形态播出；运营商集成电视台/网的频道，打包后通过其有线电视、卫星电视、IPTV等平台分发（出售）给电视观众。但节目价格上涨时，增加的成本会沿着产业链/传播链传递给观众/消费者。随着新兴媒介的发展，原有的市场生态被逐渐改变，节目制作方、电视台/网、运营商都在相互渗入对方的业务范畴，原有的合作、依存关系被打破，它们不需要依靠这些传统合作者也能开展业务。目前，这些电视业主要构成方正在调整商业模式和竞争策略，焦点和核心是如何充分利用新兴媒体平台在市场变革中抢占先机、获得控制权。

结语

网络电视发展和传统电视业变革的最终受益者是观众，因为他们会有更多的选择，更便捷的收视方式，以及更实惠的价格。在新兴媒介环境中，观众争夺正在日益激化，传统电视和网络电视之间的争夺将刺激整个电视/视频领域的变革和变局。未来，新兴媒体有望在四个方面催生传统电视业的核心变革：一是跨平台节目检索。随着跨平台节目检索能力的提升，通向不同平台上视频内容的入口具有战略意义，也是争取观众资源的关键所在；二是独家内容制作。体育、原创娱乐节目等独家内容等将是平台的关键竞争资源，也是平台差异化策略的关键，对于赢得观众也具有重要意义；三是直营模式。绕开传统电视运营商，节目内容以及那些具有高质量节目资源和知名品牌的电视台会积极发展“直营”的商业模式。四是线性流媒体内容的聚集。在线内容集成方与重要的免费开路频道或付费频道合作，在网络平台上传输和分发这些频道；这对于传统电视运营商将造成重大冲击。

作者单位 中央电视台海外传播中心