媒体融合系列高端对话之——陈海泉VS徐立军

媒体融合系列高端对话之
——陈海泉VS徐立军

2016年9月23日。成都，阴雨。

陈海泉，成都商报社党委书记、总编辑、总经理。1995年6月26日入职成都商报社，从普通记者起步，员工都称他“海总”。

徐立军，央视市场研究（CTR）总裁、中国广视索福瑞媒介研究（CSM）总裁、CTR媒体融合研究院执行院长。

两个同龄人（1969年生人），同是记者出身，同样多年媒体职业生涯，一个是在媒体融合一线拼杀的领军人，一个是专注媒体融合研究的开拓者，他们的对话围绕媒体融合展开。

媒体融合尚处于初级阶段

徐立军：很高兴能和一个地方报社做媒体融合的领军人物探讨这样的话题。首先想听听您在宏观层面的一个判断——您对当前我国媒体融合的整体态势是一个怎样的判断？很多人对这个话题都有自己的看法，甚至有些人认为媒体融合是一个伪命题，媒体融合此路不通，媒体融合的结果一定是传统媒体被互联网收编。您以为媒体融合走到了哪一步，成都商报的融合之路现处于哪个阶段？

陈海泉：在我看来，中央和主管部门确定以媒体融合为发展方向，这一决策是相当正确的。但落实到传统媒体的具体实践中，我个人认为媒体融合还处于初级阶段。

应该说，基本还没有找到有效的办法和途径。一方面，很多媒体没有真正按照市场规律、媒体发展的规律进行有效融合，大多靠行政手段捏合在一块。另一方面，缺乏配套的体制机制。不外乎就是把报纸和电视放在一块，实际上还是各干各的；或是一家报社搞几个新媒体，也是各干各的，换汤不换药。无论是生产流程、组织机构还是相应的激励政策都跟不上，没有找到有效的办法。有些媒体还在犯PC时代的错误，再次搬起石头砸自己的脚，这条路走不通。

徐立军：与您不谋而合，我也觉得传统媒体的媒体融合还没有真正地、全面地启动，虽然有个别的媒体做得还不错。从整体态势判断，方向是对的，但尝试还是比较粗浅的。对于有些人认为“媒体融合是个伪命题，媒体融合此路不通”，您怎么看？

陈海泉：我不这么看。以美国为例，美国一直在做媒体融合，报业集团不仅有报纸业务，也有电视台；做得很好的电视集团，也有报纸和杂志。我们在传统媒体时代就是条块分割，一直是两张皮，只不过在现阶段，这种融合该升级为传统媒体与新媒体之间的融合。

一方面，人们普遍认为，传统媒体人驾驭不了新媒体，但现在很多案例有力地证明了传统媒体人是可以做好新媒体的，很多优秀的自媒体都是由传统媒体人打造的，单从内容生产这一块来讲，传统媒体人具备这个能力。另一方面，从《成都商报》的实践来看，传统媒体和新媒体是可以相得益彰、取长补短的。我们的融合路径中有三个优先原则：深耕区域，专注刚需，借力纸媒。从成都商报客户端到四川名医、儿童团、谈资等，每款新媒体产品的起步阶段，都得到了报纸很大的辅助，这就是借力纸媒。《成都商报》有两大功能，一是内容生产基地，内容生产的主力部队还聚集在纸媒这一块，而且可以通过有效途径逐步转移到新媒体阵地上去；二是媒体影响力，可以为新媒体早期转移和发展用户提供助力。这一点屡试不爽。

没有体制机制的突破，媒体融合就很难取得实质进展

徐立军：您认为传统媒体有哪些是互联网没有的？反过来，相对于互联网，传统媒体最应该补足补强的是什么？

陈海泉：传统媒体和互联网相比，最大的差别就是多年来身处的管理环境更严格、生存环境更艰难。传统媒体从来都是“戴着镣铐在跳舞”，但是居然能够舞出一片天地，这就是不得了的，凭的就是坚韧不拔的意志。相比互联网企业，传统媒体缺的不是技术、不是思路，而是体制。当年都市报能从市场上脱颖而出，也是基于体制。我在任何场合都说，如果没有体制机制相匹配，媒体融合很难取得实质性的突破。

徐立军：您曾经提出过“孵化器”“转化器”的概念，是否认为传统媒体在公信力和影响力等方面是互联网所没有的？

陈海泉：不能完全这么说。或许以前我们可以这样认为，但是随着传媒格局的发展，随着传统媒体的走低，互联网也会诞生一批新兴的主流媒体。就像都市报，以前说都市报似乎等同于小报、没有公信力，最近五六年才把都市报称为主流媒体。互联网的发展也会这样，逐渐规范并建立秩序。尤其近几年来，国家也在加大对互联网的治理，加强对IP的保护、对网络暴力的打击、对网络谣言的清理，加强对网络新闻生产资质的管理。以前，很多商业网站没有内容生产资质，也没有人去管，他们大量复制拼凑使用我们的内容，主流媒体的声音反而发不出去，谣言满天飞。媒体生存发展离不开公信力，互联网也一样，如果失去公信力，真爱粉也会转为路人。

客户端的新闻只是入口和标配，并不是核心内容

徐立军：我看了很多关于《成都商报》媒体融合方面的资料，其中提到建立社群，如四川名医病友圈等。想请教一下，为什么要做社群聚合平台？为什么认为客户端的新闻只是入口和标配，并不是核心的内容？

陈海泉：我们反反复复研究过，这可能是传统媒体要被同一块石头绊倒两次的问题所在。PC互联网时代，传统媒体把同样的新闻报纸上发一遍、电脑上发一遍。现在又是这样，报纸上发一遍、移动端发一遍。根据现在的格局，新闻客户端这个市场的跑马圈地基本结束，早就没有我们施展作为的空间了,尤其在当下，对原创内容的侵权成本低、维权成本高，收费盈利很难。在新闻客户端这个市场，移动互联网已经削减了区域的优势，所以我说它只是标配。

基于此，《成都商报》将客户端定位为本地最大的社群聚合平台。首先，强调本地，因为我们的客户资源、受众资源、公众资源都在本地。虽然大的互联网公司是基于大的平台，但在区域的深耕细作上留有空间，这就是我们的优势。为什么强调社群聚合平台呢？移动互联网给人们带来的最大的变化、最具革命性的颠覆，就是真正做到了物以类聚、人以群分。人类的起源就是物以类聚、人以群分的，数千年无法解决的时空限制，现在被移动互联网突破了。我觉得这是我们的机会，一般的商业网站做不了。

徐立军：为什么您会觉得在社群这一块，我们做得过互联网呢？

陈海泉：互联网能够打破时空的限制，但社群最终还是要有区域性。钓鱼的、跑步的，我们网上一约，很快就能在线下把大家召集起来。这是需要精耕细作的，而大的互联网太庞杂了，很难彻底下沉。我希望做一个成都市民很依赖的生活工具，取代《成都商报》当年的“一报在手，别无他求”。

除了社群，我们还做了两块业务。一个是成都线上活动平台。成都商报有很多资源，一年有大大小小200多场活动。我们有策划执行团队，任何单位、商家都可以到我们的客户端发布活动信息，只要审核没有政治问题和虚假信息就可以了。互动起来效果很好。还有一个是低频刚需。就像下水道堵塞，原来很多都市报都有一个版和几十部热线电话来解决老百姓生活中柴米油盐酱醋茶的烦心事。现在版面撤了、没人管了，但你不能说进入移动互联网时代，管道就不堵了。这事互联网公司不干，一般的商业机构不会去干，对于他们来讲没盈利可言。但这对于我们来说，深化了用户联系。一旦做成了，别人想颠覆我们就很难。这是一个很考验执行力的事，需要《成都商报》这种一贯执行力很强的团队才能长期为之。

传统媒体转型，管理者思维转换是个难题

徐立军：传统媒体做融合转型，报社也好、电视台也好，相应的内部组织架构、生产模式都需要变革，在很多传统媒体人领导人看来，这是很头痛的事，您怎么看？

陈海泉：我觉得不难，但需要管理者转换思维。《成都商报》撤并专刊部成立数字整合营销中心，其实是顺应数字形态的变化，媒体经营模式也会发生颠覆。都市报发展了20年，虽然也有创新，但经营归结起来就是两点：广告+软文。大量的软文也是公关公司提供，加点盐添点儿醋就可以了。从某种意义上讲，也把我们的经营团队给废了。但现在这一招不管用了，没有哪家客户会和你单独地谈报纸广告。

我觉得未来就是靠两点：一个是以互联网思维牵头的数字整合营销。原来是报纸牵头，现在倒过来了，即“数字营销+报纸广告+活动+电商”，实际上是给企业一个全案解决方案，这是靠创意；另一个是大数据营销，靠精准。现在大数据精准营销很火，但很多是伪概念。我认为大数据要抓取用户的行为数据。目前成都商报客户端是与社群结合在一起，直接收集用户的行为数据。再往下细分，成都儿童团、四川名医更是行为数据了。比如说四川名医，建了30多个病友圈，光癌症病友圈就有8万多人。发展下去，我们会组织癌症病友大会、糖尿病患者大会等，把全国甚至全球的抗癌明星请来成都现身说法。大量的医疗企业不买单吗？肯定买单。虽然我们的数据量目前还不大，但是管用。未来一定要进入知识经济时代、智慧时代，原来靠人脉、靠关系、靠勾兑解决的问题，都要靠知识、靠创意才能解决。我们尽快要做好这个转型。

徐立军：《成都商报》相对于其他商业媒体也是比较市场化的，但也同样面临其他传统媒体领导人会发愁的组织架构的变化、生产方式的调整问题、人才流失问题，等等。对此，《成都商报》怎么解决？

陈海泉：这个很难，但是有几项重点工作我们一直在做。现在有几家大的互联网公司在与我们谈“谈资”的合作，其中一家15分钟就确定了合作意向。他们之所以投《成都商报》，在我看来是看中了我们的团队。目前，很多家报纸大量的人才都流失了，我们也流失了一些，但核心团队没有流失。为什么？因为《成都商报》的企业文化。商报是真正从市场上生长起来的。全国绝大多数都市报是由党报办的，成都商报是私人筹钱办起来的，基因不一样，形成的企业文化也就不一样。我们做了一次很大的组织变革，把原来的部门分拆，将一个《成都商报》分拆成了七个平台：《成都商报》本身、每日经济新闻、成都商报活动策划公司、成都商报电商公司、成都商报的“两微一端”、四川名医、成都儿童团。我们还有淘宝平台成都频道，打算先培育一段时间，如果条件成熟，就把它公司化。下一步，“谈资”如果融资成功，也将公司化。

所以说核心在体制，体制的突破是融合的关键。但这需要冒很大风险，第一个吃螃蟹的总是会遭遇政策的不稳定、不确定性，但必须要突破，必须要去拼。好在我们走得还比较稳，有专门的法律顾问研究法律问题和政策问题。有了突破，就很好地解决了团队的激情问题、创新问题以及个人愿景问题。

技术是为内容服务的，不能是两张皮

徐立军：除了人才之外，技术问题也是很多媒体领导人发愁的地方。《成都商报》成立合资公司，自建技术团队而不是外包，这是基于什么原因？

陈海泉：外包我们曾经做过，后来发现不行。这相当于编辑和记者，如果不打通，其实就是两张皮。技术是为内容服务的，技术团队不和内容团队长期磨合的话，沟通成本太高。对这些年的经验教训进行反思，总结起来三句话：一是以互联网思维为导向；二是以先进技术为支撑，儿童团、四川名医、谈资都有自己的技术团队，技术团队会结合内容深度融合，还能反推内容创新；三是生产标准，以前我们说“政治第一，时间第二，新闻第三”，说的是政治问题一票否决和上摊时间对报纸零售的巨大影响；现在互联网说“标题第一”，管你多么好的内容，标题不吸引人，用户就不点开。以前报纸做内容，文字为主，图片为辅；现在变成图片优于文字、视频优于图片。都市报的生产标准在移动端并不适用，需要学习总结。

资本市场是媒体产品的试金石

徐立军：说到标准，我注意到《成都商报》提出，一个新的媒体产品的成功，它的标准是资本市场认可。我特别想知道，为什么产品成功不是以盈利为标准，而是寻求资本市场的玩法？

陈海泉：盈利肯定是做事的目的之一。以前我说过，如果一个东西看上去再美，没有盈利模式我们也坚决不做。但是我为什么说是“以资本市场是否买单”来作为衡量标准呢？

首先，资本市场最能检验出产品方向是否正确。人对自己的钱是最负责的。投资公司特别是互联网公司，投出的每一分钱都是要求回报的。我们还是遵循从市场中来，到市场中去。其次，资本市场买单，也符合新媒体的发展规律。哪一个新媒体公司，不是经过A轮、B轮融资之后才开始盈利？一开始就盈利的，只有报纸。既然是互联网产品，就要遵循互联网的发展规律，解决可持续投入的问题。不能自娱自乐，要真正地融入市场。

徐立军：从一个多小时的交流中，我觉得您对于媒体融合的发展，以及对《成都商报》未来的发展还是有信心的。那么，从国内传统媒体整体来看，包括报纸、杂志、电台、电视台，您对媒体融合的发展态势，是悲观、乐观，或是谨慎悲观、谨慎乐观，您会如何选择？

陈海泉：我是谨慎乐观。为什么乐观呢？由原来开始的迷茫、彷徨、甚至绝望，到现在看到了一些曙光。在我看来，目前已经出现三家报业集团（社）基本形成了转型模式：浙江日报报业集团、上海报业集团和成都商报社，模式各有千秋、各不重合：浙报集团是“传媒控制资本，资本壮大传媒”，实现了产业反哺主业；上海报业集团借力当地自上而下的顶层设计，从党委政府获得了巨大支持；而成都商报探索的是一条与市场、与资本接轨的道路。

相对来说，如果成都商报能够脱颖而出，就更具有市场价值。首先，商报借助纸媒探索区域性，做刚需。“借助纸媒、探索区域性、做刚需”是相通的三个元素，都市报都用得上。第二，商报的每一笔钱，都是从市场找来的，而且还是互联网公司的钱，这说明市场认可我们的产品，我们的产品符合互联网思维。所以，我个人还是持乐观态度。当然，这也需要政策和团队的保障。

策划、文字整理：CTR媒体融合研究院 姚林 谢璇