在线学习的消费时代来到了吗

万万

2016知识青年报告：七成学习者为知识买单

互联网诞生之初，其最主要的特质就是“共享”和“免费”；然而，这种特质将要被打破吗？

2016年12月，果壳网MOOC学院、网易云课堂、中国大学MOOC和网易公开课联发合起了“2016知识青年大调查”，基于30187位学习者的学习行为，盘点当前在线学习者的人群特点、学习习惯、学习目标、付费习惯，并发布《2016知识青年报告》。

调查发现，各种新颖学习形式、平台进入人们视野，在线学习进入百家争鸣时代，然而视频学习仍为主流；“为知识付费”得到绝大多数人认可，70%在线学习者在过去的一年中为在线学习付费，知识付费时代来临。

20代、互联网从业者是知识青年的主力军

参与调查的学习者中七成为90后。职场学习者逐年上涨，2016年已与在校生比例接近1：1。其中，互联网从业者首度超过教育科研从业者，成为最热爱学习行业。工作三年以下学习热情最高，令人惊讶的是，工作八年以上的学习者对在线学习热情同样高涨。

在线学习百家争鸣，视频课程仍为主流

在线学习的形式层出不穷，文字直播、音频直播等方式相较往年，获得了相当一部分在线学习者的青睐。然而排名前二十热门学习平台中，视频平台超过半数，占据主要地位。其中网易公开课连续四年雄踞榜首，网易旗下三大在线学习平臺继续保持领先。

值得注意的是，TED、Bilibili这类非传统意义教育资源提供者也进入了学习者视野，跻身前十，同样受到了知识青年们的追捧。微课、喜马拉雅FM等音频平台和知乎、扇贝单词等App产品，也成为了在线学习者的重要知识获取渠道。

就具学习体领域而言，外语、互联网、生活爱好、人文艺术四个领域课程最受欢迎。其中男生更爱互联网，女生更爱学外语，超过一半00后学习者钟爱学习自然科学。随着年纪的增长，学习者对人文艺术、医药健康关注度也越来越高。

知识付费时代已拉开帷幕

今年的调查中，付费用户比例剧增。70%的学习者在2016年为在线学习付过费，这一数字在2015年仅为26%。

“为知识付费”获得了超过七成学习者的认可，逐渐成为人们共识。75.65%学习者表示如果内容优质则愿意为优质内容付费，更有超过50%学习者认为，有价值的内容本来就应该付费获得。

付费学习方式变得多元化，对大多数人来说，“知识”本身比“证明”学过更为重要。在所有受调查的付费学习者中，花钱购买视频课程的学习者最多，购买课程证书的最少，只有11.17%学习者乐于为在线学习证明买单。

学习靠兴趣，“有用”才花钱

对于大多数学习者，兴趣爱好和职业技能是选择在线学习的主要原因。提高学习成绩及通过考试这类传统学习方式催生的需求，在互联网时代下或不适用，即使在学生群体中仍不是重要因素。

然而，当学习者需要为获取知识付费时，选择会更加理性谨慎，“有用”的知识才是吸引消费的主要方向。更多的人把钱花在职业技能和自我提升上，消遣学习消费相对更少，大量兴趣驱动型的学习者，并不为自己的爱好买单。选择付费学习内容时，“是否有用”是优先级最高的决策因素，粉丝效应和口碑推荐反而排位靠后。

象牙塔内外有别

再聚焦学习者中的上班族，不难发现，这部分人的学习目的更加明确：职业技能的提升。对比学生群体，满足自己的业余爱好是他们选择在线学习的主要因素。对于付费学习目的，上班族更在意购买的知识能否直接应用于工作中，学生群体则更看重话题本身是否吸引人。

意愿强花钱少，知识付费仍有巨大发展空间

从人们对购得学习产品满意度来看，内容质量得到了大多数知识消费者认可。取悦消费者不易，学习者愿意付钱，或促进了高质量的学习内容供给。

在知识消费金额上，半数学习者过去一年的消费集中在300元以下。陆续进入而立之年、有更强消费能力的80后，是付费学习的主力军。

内容优质、形式翻新的在线学习也激发的更多用户的付费意愿。计划在新的一年里继续为在线学习付费的学习者占据了绝大多数。相较于往年，2016年在知识获取形式不断革新、知识划分领域不断细化、知识提供者的数量持续增加的环境下，“知识付费”在未来会获得更多学习者的认同，知识青年大军也会持续增长。

作为果壳网旗下在线学习品牌，MOOC学院此前已连续三年发布《2013MOOC中文用户大摸底》、《2014慕课学习者调查报告》和《2015在线学习者全画像》，关注点从MOOC学习者情况到更广泛的在线学习者行为，为在线教育行业内更多的知识提供者不断带来更多更有价值的参考数据。