老字号的海外新征程

陈锦

中华老字号要“走出去”一定要在迎合当地市场消费需求的基础上进行创新，同时要把中华民族的文化植入进去，传承下来，两者结合才是真正地“走出去”。

中国高端制造、科技和电商“出海”，全球产业和消费图景因中国元素重绘。全球化时代，资本和技术牵动中企翱翔海外之翼，而对中华老字号来说，传承与创新助力海外新征途。

王老吉的新探索

2017年元旦，一部品牌文化纪录片在央视连续播出，这部纪录片由凉茶始祖“王老吉”重磅打造，也是凉茶业的首部品牌文化纪录片，从2017年1月1号开始连续播出13天。

据了解，此部品牌文化纪录片投入上千万元人民币，讲述了王老吉凉茶从188年前一剂治病救人的良方，历经传承与创新，成就为今天中国饮料品牌而蜚声中外的故事。通过展示民族智慧与社会变迁交融交织的凉茶文化，让观者尽情领略中国凉茶的魅力。同时，王老吉也借此纪录片，给全球人民送上了新年祝福。

作为民族品牌、凉茶行业领导者，凉茶始祖“王老吉”一直以向世界讲述中国品牌好故事，传播凉茶文化为自身使命，在凉茶文化海外输出及传承推广方面，勇当领路人。在国家“一带一路”战略指导下，王老吉在产品出口、国际标准制定和凉茶文化三大方面积极布局，努力将其打造成为走向世界的“中国符號”，在世界的舞台上彰显中国企业的国际形象与品牌力量。

作为百年老字号，沿袭一脉相承的正宗配方，更致力于传承中华凉茶文化，180余年“老老实实王老吉”精神深入人心，也诠释着王老吉百年工匠精神。在凉茶标准建立层面，王老吉之前委托诺贝尔奖得主弗里德·穆拉德博士为代表，携手瑞士SGS共同启动了“王老吉凉茶植物饮料国际标准研究项目”，为凉茶走向世界奠定了国际标准。

2017年1月9日，在国家科学技术奖励大会上，王老吉参与的中草药DNA条形码技术荣获国家科技进步二等奖，这也是中国凉茶行业首次获得国家最顶级的科研奖项。从采用世界顶尖的基因条形码对王老吉的原材料进行鉴定，并配上“基因身份证”，再到领先行业的在线调配等关键技术应用，用高科技武器和科技创新从源头到调配对质量的严控，有力地保障了王老吉凉茶的高品质，成为消费者信赖与喜爱的选择。

2015年至2016年，王老吉连续两年亮相瑞士达沃斯论坛，通过世界高端平台展现出了中国特色凉茶饮品的国际化形象和文化魅力。在2016年元旦，当2015年岁末的钟声敲响，狂欢的人潮喊出最后一声倒数，中国百年凉茶品牌王老吉炫目点亮纽约时代广场大屏幕。“中国符号”王老吉在“世界的十字路口”向全球人民献上中国老字号品牌的新年第一声问候。

有关数据显示，随着国家“走出去”战略的进一步实施，王老吉借政策东风，积极推行“走出去”战略，不断在世界各地推广凉茶文化，如今王老吉凉茶已成功出口60多个国家和地区。

传承和创新一个不能少

中华老字号是中国文化的重要体现，但推动中华老字号走出国门还存在着一定的困难。全国政协委员、北京一轻食品集团有限公司董事长李奇表示，中华老字号要“走出去”一定要在迎合当地市场消费需求的基础上进行创新，同时要把中华民族的文化植入进去，传承下来，两者结合才是真正地“走出去”。

“舌尖上的安全”与每个人息息相关，是千家万户幸福指数最基本的保障。如何全面净化食品生产经营环境，营造良好的食品市场秩序，切实维护广大消费者的合法权益，在当下显得尤为重要。面对老北京品牌北冰洋汽水屡次遭假冒的现象，李奇表示，任何一个有历史、有品牌的产品，都是经过时间历练的，是几代人付出辛苦和努力打造出来的。我们应当予以高度的重视和珍惜，绝对不允许造假者胡作非为。面对食品造假问题，不能为了地方短期的GDP，明知造假却不予理睬，这样只会破坏市场的良性竞争。

近年来，许多老字号品牌逐渐走出国门，但“走出去”后的道路并非坦途，主要表现为老字号商标在国外被广泛抢注，如“王致和”在德国被抢注，“青岛啤酒”在美国被抢注，“同仁堂”、“女儿红”、“杜康”在日本被抢注。

中国商业联合会中华老字号工作委员会秘书长张健表示：“随着国内市场的发展以及老字号本身走向全球市场的意愿加强，老字号企业应加强知识产权保护意识，尤其是发现商标在海外市场遭抢注等问题时，应做到及早发现并积极应对，否则‘出海难免会陷入被动。”

中国知识产权法学会副会长马一德建议，商标权具有地域性，针对广泛的商标抢注行为，老字号企业必须提升知识产权保护意识，进行国际商标注册。商标被抢注后，企业可以通过对抢注提出异议或者通过法律诉讼拿回自己的商标，维护自己的权益。

在张健看来，在解决老字号的商标知识产权保护问题时，相关企业自身应发挥更多主导作用，“但与此同时，协会方面也在考虑未来通过与第三方机构合作的方式，为会员单位提供实时监控服务，帮助企业开展相关工作。”

中国已成为世界的“制造大国”，推动中华民族的品牌“走出去”，归根结底还是要推动民族品牌在市场竞争中实现创新发展。

业界人士认为，老字号“走出去”切记不要单打独斗。如果纽约一个店，悉尼一个店，巴黎一个店，管理成本就会大幅提高。以中餐馆来说，可以通过收购一家当地的连锁店，慢慢渗入中餐，通过三五年真正形成中餐文化。这样既推广了老字号餐饮，又解决了在国外法律、管理技术、人才等方面的问题。

搭车“一带一路”

“既要满足海外顾客的‘胃口，更要让他们细品中华饮食文化的‘味道。”谈起百年老店全聚德的海外新征途，总经理邢颖如是说。

据悉，全聚德集团1993年成立以来海外战略稳步推进，目前以特许经营方式开设5家分店。“国际化战略正在渐进实施，不能为国际化而国际化，不能砸了全聚德的牌子。”邢颖说。

在邢颖看来，不冒进是为了更好地推进。他说，对全聚德这一中餐品牌而言，用特许经营方式拓展海外市场面临三个问题：原材料鸭坯供应、技术劳工签证、对加盟店的督导。公司提出了应对之策，比如在当地寻找原材料、为合作伙伴培养烤鸭技师、开业前派技术指导等。

从日本东京和澳大利亚墨尔本等店的经营看，当地人和海外华人对知名品牌的中餐有较大需求。而从更广阔的视角看，随着中外交流更为频密，以及海外对中华饮食文化认知度的提升，知名中餐品牌已迎来拓展海外经营的机遇期。

“公司已选定一些国家和地区作为重要目标市场，正在创造条件有计划有步骤地加快‘走出去的步伐。”邢颖说。他透露，按照特许经营模式，2017年启动海外拓展计划，前不久向北美派出品牌代表，考察市场并寻找合作伙伴。此外，公司还在同欧洲的一些意向合作伙伴进行接洽。

筑牢本土市场根基将助力企业“走出去”。从集团上市到投资公司注资，从打造餐饮业与食品业的产业链再到专业化经营，传承与创新激发出勃勃生机。邢颖说：“对全聚德而言，要让传统中华老字号成为在市场上有一定影响力的现代商业品牌公司。”

在北京市商务委相关领导的指导下，北京老字号协会帮助老字号企业推动“互联网+”计划，旨在提升老字号的品牌影响力和市场营销能力。现已有69家企业以不同方式参与到互联网运营和销售中。

“百花牌蜂蜜”是其中尝试比较成功的例子。百花牌在百花公司的多年培育下，2006年被国家商务部评为中华老字号。他们的理念是专业的人做专业的事，百花牌蜂蜜依然做蜂蜜，这是实体产品部分。随后他们找到了渠道运营商，专门在互联网上进行渠道营销。

为此，“百花牌蜂蜜”只需区别于线下，做只针对互联网用户的蜂蜜产品。产品没有变，增加了合作方和互聯网思维，“这样一来，两个企业相当于捆绑在一起，有了血缘关系，可以共同成立一家公司，在原有的体制机制上进行创新。如今，百花蜂蜜成了唯一一家被商务部评为全国电子商务示范企业的老字号。

为推动国际合作，中国向世界发出了“一带一路”的倡议，即构建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”。这条依托“古丝绸之路”的亚欧大陆新通道，预计涉及近60个沿线国家，总人口约44亿，经济总量约为21万亿美元，分别占全球的63%和29%。

在王家槐看来，“这个机会要抓住。”作为北京二商食品股份有限公司总经理，20多年来致力于传承王致和腐乳等老品牌。作为清朝的御膳小菜，腐乳已成为中餐的必备调料。从2000年首次出海进军美国，经过10多年发展，王致和腐乳已在43个国家和地区注册商标。

王家槐认为，目前腐乳出口主要依托“华人市场”，随着“一带一路”的开拓，更多华人走向世界，老字号潜力巨大。他说，王致和已直接出口20多个国家和地区，海外销售量逐年递增，“将拓宽直接出口的市场”。

王家槐强调，老字号“走出去”要改良。他介绍，目前正推出低盐淡口味，将传统腐乳10%的含盐量降为6%，也在探索一次性包装等。“不能倚老卖老，要创新适应多元化的需求，积极开拓外国市场。”