社会化商务中的客户保持策略

娄迎军

[摘 要]在Web 2.0技术的普及和大众化社会媒体深入发展的驱动下，社交媒体与电子商务逐步融合，也迎来了社会化商务时代的到来，企业客户保持也将面临更多新的问题，企业只有积极应对，采取有效的策略，才能在激烈的市场竞争中保持更多的忠诚客户，进而为企业带来丰厚的利润。

[关键词]社会化商务；客户保持；策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.051

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-00-02

随着Web 2.0技术与大众化社会媒体的普及和深入，社交媒体与电子商务逐步融合，促进了社会化商务的加速发展。与此同时，人们的观念、喜好也产生了巨大变化，开始习惯于通过博客、微博等社交网络平台进行评价交流、分享产品体验、共享购物经验和信息，从而带动了更多购物行为的发生。这也引起了商家对社会化商务中客户资源的争夺，力争在激烈的市场竞争中保持更多的忠诚客户。

1 社会化商务和客户保持的概述

1.1 社会化商务概念的界定

究竟何为社会化商务呢？社会化商务（Social Commerce）由雅虎（Yahoo）公司于2005年的首创并实践，是传统电子商务的一种新的衍生模式，它借助社交网站、博客、微博、SNS（Social Networking Services）等网络媒介传播途径，运用社交互动、用户自生内容等方式促进商品购销的行为。社会化商务的核心体现在“社会”二字，即社会化商务除了注重“商品”以外，更注重“人”的因素，構建人与人之间的网络互动，发挥人际关系的影响作用，这也是社会化商务与传统电子商务的区别所在。比如，大家在浏览论坛时发现大家对华为手机的评价很高，于是你就可能决定去某一购物平台购买一部使用。

1.2 客户保持的内涵及重要性

客户保持是指企业保持和巩固与客户稳定长久的关系，使其持续购买产品或服务的动态过程和策略。它是一个不断为企业带来价值的过程，正如客户终身价值理论所述，客户的重复购买可以继续带来价值，而且可通过交叉购买、向上购买、传递良好口碑等，进一步帮助企业获取更高的利润。客户保持，特别是对忠诚客户的保持让企业更具竞争优势。

2 社会化商务中客户保持所面临的新问题

2.1 传统CRM客户关系保持已不能满足社会化商务的需要

社会化商务凭借社交网络平台进行商务活动，消费者面临着较大的信息量和繁多的信息渠道的包围，在信息和信息之间来回转换，成本却近乎为零，客户间的交流与互动所连接的对象变得更加宽泛。也就是说，在社会化商务环境中，只要与客户有关的环节都或多或少的存在彼此间信息的传递，导致这些来自于广大范围的影响凸显出更多的复杂性和不确定性，很显然传统客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）的单向客户保持策略已经不适应现代社会的发展。

2.2 客户转移成本不断下降，保持客户忠诚的难度加大

在社会化商务的网络环境中，信息更加公开和透明，产品和服务的全球化竞争，使企业在地域、价格和促销手段等方面已不存在垄断的优势，竞争对手的增多，产品和服务的替代性加大，客户的选择更加自由，大大降低了客户的转移成本，造成越来越多的客户即使已经对产品和服务感到满意，还是会与其他新的企业的建立联系，消费其产品和服务，其原因就是社交网络中几乎每个关联节点所传递的信息都会轻易地改变顾客的选择，导致客户购买决策的改变。可见，转移成本对客户忠诚的影响力被大大削弱。

2.3 客户信任面临巨大挑战，良性循环被打破

2016年8月，《2016年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》公布了投诉率：网络购物占52.75%、生活服务O2O占21.03%、跨境网购占13.94%；其后有互联网金融、物流快递、B2B网络贸易、微商等。网络零售十大被投诉的热点问题包括质量问题、售后服务、退款难、发货迟缓、退换货难、不发货、网络售假、网络诈骗、订单取消与虚假发货。这些充斥网络的消费欺诈、虚假的恶性评价以及对客户的误导，造成了企业在社会化商务的网络环境中，获取客户信任的难度加大，传统概念中所形成的理想状态“信任—重复购买—满意—信任”的良性循环被打破。

2.4 客户角色具有多重性

客户在社会化商务中并不是单一地浏览网站进行购物，而是通过其购物信息、评价的分享和互动，带动了他们所处的整个网络社交圈的消费行为，这样有关企业的产品和服务的信息则以成倍的速度在社交网络中传播。因此，社会化商务中客户除了是企业产品和服务的消费者和接受者，在购物分享和评价时又成为了企业产品和服务的宣传者，通过互动和信息分享，客户再一次成为企业产品和服务的推销者，对产品和服务体验的好评或者吐槽又将客户变为企业产品和服务改良的设计者，因此，客户在社会化商务中扮演着多重而核心的角色。

2.5 客户情感传递渠道变得多元化

过去，客户表达自己的不满主要是对周边的亲朋好友，或是向企业等机构进行投诉。而现在，客户会直接通过网络发帖、发朋友圈等在社交媒体上进行扩散。短时间内信息会被迅速转发和评论，然而往往由于信息的不对称，事实极易被夸大甚至被扭曲。社交网络的拓扑性质使信息的影响（包含正面和负面的影响）引发了多米诺效应，导致在社交网络环境中，影响的效力和范围变得更大。

2.6 客户信息庞杂，单一的评价指标已不适用

在社会化商务环境下，企业与客户的接触点越来越多，如论坛发帖、电子邮件、自助Web站点、呼叫中心、网上社区、专有支付工具与企业内部网或外部网等，通过这些渠道企业可以获取客户特征和喜好等更多详实的信息，客户信息变得越来越庞大和复杂。以此同时，在社会化商务环境下，客户满意陷阱频频出现。詹姆斯·赫斯克特 等人研究得出，背离客户中90%对其之前购买的产品和服务感到满意。因此，企业若沿用过去客户需求满足率的客户保持评价指标，来判断社会化商务中客户的忠诚度及客户的保持已经显得过于简单，不够科学。

3 社会化商务中客户保持的策略

3.1 引入SCRM，多渠道获取客户信息

在客户关系的考察期，企业应适时采用SCRM（Social Customer Relationship Management），即通过社交媒体与客户建立联系并积极互动，借助它所提供的更加个性化的服务来吸引和保持大量的客户，并对客户数据库进行动态维护。SCRM数据库中的内容不再局限为交易记录的信息，而是在传统CRM数据分析的基础上，添加了Web数据挖掘功能，核心在于客户生成内容UGC（User Generated Content）的挖掘及利用上，内容包括社交媒体中客户的个体特征和形象，以及他们在社交网络中参与各种活动和话题的互动程度等。这些搜集到的数据可以更加全面地分析出客户的特征、购买习惯、消费需求，以便更加准确地掌握客户的喜好，推送吸引客户的信息，从而更加有效地挖掘潜在的客户，也能进一步判断客户的价值，为发展期与客户建立互动关系与深度信任做好铺垫，也为后续实施客户保持应投入的成本加以预测，减小盲目性。

3.2 建立以客户为导向的互动合作模式

在客户关系的发展期，社会化商务中的企业仅凭优质的产品与服务来吸引客户，并建立客户忠诚，已显得力度不够。一方面，企业应借助适宜的社会化商务平台，在与客户保持良好关系的前提下，发挥社交媒体所特有的完备功能，利用更娱乐性和参与性的体验，激发客户的互动热情，让客户不自觉地成为企业的“猎犬”，重新建立一个“吸引—互动—购买—猎犬—吸引”的配合模式；另一方面，客户生成内容的创建、交流和使用，使客户和客户之间通过交互获取更多关于产品和服务的信息、商家口碑、消费经验等，从而提供客户支持并产生信任。

3.3 面向“社区”改进产品和服务

在客户关系的稳定期，企业必须重视“社区”环境良好氛围的营造，让客户在享受社交娱乐带来快乐的同时，满足其社交经济节约的需求；正向引导“社区”评论的有效性，设计更优的特性，让客户迅速获取有用的评价信息的同时，实现对客户有效评论信息的推荐；建立和完善“社区”抱怨的搜集及处理机制，并及时调整其适应性。此外，企业收集的信息也不应局限在客户这一点，而应该面对其所处的“社区”，扩大信息搜集的范围，这样在能帮助企业成为“社区”中的意见领袖，有效地进行信息的收集和传达；尤其是对“社区”中的重要节点要高度关注，侧重客户与客户之间的协作和沟通，促进互动“社区”的潜在客户和现有客户之间的交流，保持良好的客户关系，努力让其成为企业的支持者，在加速口碑传播的同时，提升企业的品牌形象。

3.4 加大客户转移成本，提高客户忠诚度

在客户关系的退化期，企业要加大客户转移成本，即构建较高的客户退出壁垒，同时应积极采取措施提高客户的忠诚度，从阻力和动力两个方面驱动企业客户关系的保持。阻力，即客户被动保持的因素。企业应加强多功能社交平台的设计和使用，借助其完备的功能，凸显个性化商品点评、推介服务的等级差异；通过平台会员积分享有参与活动、体验新产品和服务的资格和优先权；通过向其他客户完成有效推介，从而实现佣金的分成；或者通过“社区”活跃度发放优惠券等手段，增加客户退出的壁垒和成本因素。动力，即客户主动保持的因素。让客户参与到企业社会化商务的全过程，增加客户的参与，实现客户的价值感。为客户提供一个促进彼此交流，分享购物心得和相关资讯的平台，使其能够结识到更多有共同爱好和兴趣的客户，加强客户的黏度；在“社区”内引导客户自发地进行社区领袖、积极分子等角色的培养，提高客户在“社区”内的存在感和价值感；让客户参产品设计与生产等环节，实现私人的定制，以客户体验为载体，与企业共创价值；企业应针对客户所在“社区”发布活动广告，有针对性地对客户实施精准营销和实现客户价值的体现；此外，企业还可以通过组织能力的提升，提供个性化服务，满足客户对其产品和服务的情感依赖和忠诚。

3.5 加强客户信任，提升客户价值

社会化商务中，企业是通过整个社交网络的客户数量和活跃程度来创造价值。因此，企业首先可以通过社会化网络的交互性，融入客户的社交圈子，尝试将该客户的社会关系网络纳入到企业的社会网络中，节省部分企业信息获取和沟通的费用，减少交易成本，有利于客户信任的建立，同时也可以更加迅速地察觉到客户的流失，从而起到客户保持的作用。其次，在社会化商务中建立一个较为立体的社会网络，使客户与企业、客户与客户之间自主地进行信息传递，让企业了解更多客户有关的喜好、需求、特征等信息，发挥以客户为中心的个体对群体的主动影响力。最后，在重视社会网络中，联结力度为强关系的同时，更要关注联结力度为弱关系的潜能，通过不断引进更多新的弱关系，以及将客户的弱关系转移到企业的社会网络中，在弱关系之间搭起某种形式的桥梁，促成不同群体之间的信息流动，进而实现企业新资源的获取，以及价值客户的保持。

3.6 采用多种客户保持评价方法

在社会化商务中，单一的客户保持评价方法已经不完全适用，必须扩宽传统的指标。一方面实现评价标准的多维度。在保留原有客户重复购买的衡量标准外，客户保持还应关注客户个性化需求的满足程度、客服质量、情感因素、口碑影响以及各指标间的交互作用和影响等。另一方面要保证评价方法的多样化。在社会化商务环境下，除了使用几何统计和框图分析等定性分析法以外，还可以借助CFA验证性因子分析、SEM结构方程建模、SPSS统计分析软件和逻辑回归等，来处理繁杂、庞大的客户数据，以便得到更加可靠和准确的评价结果。

主要参考文献

[1]梅健.社会化商务下，微商营销行为分析——基于SWOT模型[J].市场周刊：理论研究，2015（3）.

[2]陈明亮，袁泽沛，李怀祖.客戶保持动态模型的研究[J].武汉大学学报：社会科学版，2001（6）.

[3]周欣.基于社交网络的客户关系保持——以客户生命周期为线索[J].新经济，2015（26）.

[4]中国电子商务研究中心.2015年（上）中国电子商务市场数据监测报告[EB/OL].（2015-09-21）[2016-12-10].http：//www.100ec.cn/zt/2015sndbg/.

[5]易明，邓卫华.客户关系管理[M].武汉：华中师范大学出版社，2008.