商超：正在变“小”变“轻”

任慧媛

尼尔森发布的《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》显示，消费者在大型商超的平均购物篮金额从172.4元下降至162.7元。线下市场购物篮金额降低的原因在于，购物者购物目的发生了变化。人们不再像从前一样为了大量囤货前往超市，消费行为趋于碎片化，有大件商品或者囤货需求时，人们会选择网购。

当然，这绝不代表着线上购物平台就能主导一切。

O2O的概念逐渐褪去热度，“新零售”概念取而代之。马云在2016杭州云栖大会上表示，未来的十年二十年，将不再有电子商务这一说法，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。

全渠道是最终王道

消费者在网购的同时，依然有社交需求，有体验需求，这需要回归实体。而实体店也需要借助互联网这一渠道，实现线上线下的融合。未来，无论是线上平台还是线下零售商，只有实现线上线下融合的全渠道模式，才能覆盖全客群，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

电商分析师李成东认为，在商超领域，不管线上与线下的争夺多么激烈，问题的重点不是谁颠覆谁，而是这个行业可能会重新洗牌，线上与线下的融合是大势所趋。

实际上，线上与线下的结合全渠道模式早已是老生常谈，不过，目前能够真正把线上线下零售完美结合的企业还未凸显。

打通线上线下最基本的做法便是为消费者提供线上购物的互联网平台。在PC时代，以B2C为主要模式的电商成为实体零售商开展全渠道的主要途径。很多零售企业家认为，开展全渠道就是创办一个电商网站。在当时，确有不少实体零售企业投入不菲，建立了自己企业的B2C网站平台。但随着微信、基于移动端各种O2O工具的推出，如喵街以及企业开发的基于线下商品电子化的App应用程序成为新的流行渠道。零售商这才发现，全渠道并不单指自己开发B2C电商网站，借助第三方平台亦可实现企业的全渠道战略。于是，与早期传统渠道商自建电商不同，现在多数大卖场都选择与成熟的电商平台合作。

2016年6月，沃尔玛出让1号店全部股权获得京东约5%的股份。10月6日，沃尔玛增持京东股权至10.8%，获得京东董事会的一个观察员席位。

10月20日，沃尔玛与京东的合作落地：沃尔玛山姆会员商店、沃尔玛国际官方旗舰店正式在京东上线，配送全面接入京东自营物流。

2016年7月进军O2O的新美大华润集团军，华润旗下的华润万家、苏果超市、乐购等上万家门店都将“搬入”美团外卖。

2016年8月1日，飞牛网战略投资的社区电商O2O项目“发到家”首家实体互联网超级便利店在江苏淮安正式对外营业。

与之类似，组团登上这场电商零售混合擂台的例子还包括：

麦德龙牵手天猫，并被其高层视为“未来20年的新动能”；

国美在线与大润发所创办的飞牛网合作，作为又一势力加入“猫狗大战”；

当传统零售渠道独自建设电商平台陷入瓶颈，电商平台对用户的挖掘同样是变得越来越困难，所以线上线下的结合其实是最好的扬长避短，各取所需。而渠道的本质就是与消费者接触的触点，全渠道就是多触点。随着互联网应用不断发展，未来有越来越多新的渠道诞生，零售商便可根据需要随时调整战略，选择自己企业的渠道。

线上线下的结合首先符合了新一代消费者对到家业务的依赖，消费者依然可以在家动动手指，就可以享受到优质的超市商品到家的服务，比传统电商更快、更准、更贴心。同时，也为新一代消费者提供了社区线下店的实际体验，可以帮助消费者更好地提升生活品质。

另外，通过对供应链各环节的全面而实时的掌控，建立并维护与会员良好的沟通关系，新的商业模式能够提供高性价比的商品与服务。再加上以移动互联网产品为基础的到家业务，可以按照家庭生活场景，开发出之前传统线下店或者线上店无法抓住的商业机会。使得同样规模的社区超市，其有效商圈半径至少扩大2-3倍，商圈面积至少扩大4-9倍，顾客基数也因此而扩大4-9倍，单店销售额则至少可以扩大2-3倍。这样就可以解决全行业面临的租金高昂及人员成本高涨的困境，在承受较高的绝对成本的同时，拥有一个具有竞争力的相对成本，从而具有非常强的盈利模式。

转型“小而美”

面对购物中心、大型传统百货商超的退却和闭店，以小业态和门店小型化为特点的“小而美”商业业态逐渐成为零售商的“新宠”。业界指出，大卖场业态的利润率每况愈下，有些卖场的净利润率甚至仅2%左右，这让不少大卖场希望通过小业态来挽回利润。凯度消费指数报告显示，在 2015 年，便利店全國销售额增长高达 13.1 %。

转型在即，商超企业将目光瞄准社区超市、精品超市、便利店等小型业态。

以永辉超市为例，近年来，永辉超市除了拓展传统红标店外，还不断布局Bravo YH永辉精致超市。与以往超市的红色外观不同，Bravo YH改用绿色外观，不仅加重进口食品和高端商品的比例，服务也更加贴心和人性化。

2015年12月，新华都发力社区商业业态，旗下全新社区超市品牌“邻聚”首家店在福州开业，主要集中在生鲜、即食商品、休闲食品等满足消费者一日三餐的商品上，同时包括部分精选的日用百货商品。

天虹打造的“零售+餐厅式+个性化服务+O2O”的模式新业态——微喔便利店，开业仅一年，厦门“微喔”便利店数量增加至12家。天虹相关负责人透露，未来5年，天虹计划在厦门开设300家便利店。

就连常年主打B2B零售业务的麦德龙在中国区也悄然尝试便利店模式，2016年5月19日，麦德龙旗下便利店品牌“合麦家”的两家新店在上海正式开业，并计划未来在华以特许经营模式扩张便利店。

华润万家早在一年前就表示，大卖场暂停扩张，主要精力会集中在标超门店和VANGO便利店的开设。

由此可见，社区超市，以高端消费者为目标定位的精致超市已成大型商超抢食的“蛋糕”。有业内人士称，“精品超市是大型零售商的差异化经营战略之一，虽然以高端群体为目标的市场还处于培育期，但只要满足消费者的消费需求，未来多种商业业态将共存发展。”

事实上，零售巨头发力便利店有着其天然的优势，旗下便利店依托着整个集团的商品评价体系，在商品规划和结构上，既能够做便利店自己特色的商品，又能够依托集团采购直接和厂家对接。其商品取得和议价能力，比其他便利店更有优势。

大数据，更智能

在互联網+的大数据时代，集约化与专业化成为技术服务市场的发展趋势。越来越多的专业软件服务团队颠覆起传统的基础设施或者软件服务，开发并公开运营标准的服务组件或者云服务，建立起庞大的生态系统。如今的大数据技术服务，可以说已经强大到“决胜千里，运筹帷幄”的程度。

当前商超企业对于各个门店后端的管理其实并不够灵活可视化。比如进销数据偏差过大，终端数据缺失，消费者行为研究不清晰；供应链不完整，无法联动，滞销品仍然在量产，生产和市场两端的信息不畅；无法为产品生产、优化、市场策略提高数据支撑，产品规划与生命周期凭经验处理无法用真实的数据支持决策者，等等。

既然现在个人在时间、空间中的轨迹，在社区的社交表达，都能够被系统记录到，这些数据就可以拿来深刻刻画个人的特征，在此基础上预测个体的行为及需求，而需求和商业息息相关。

所以，大数据能够帮助商超企业分析大量数据而进一步挖掘市场机会和细分市场，然后对每个群体量体裁衣般的采取独特的行动，成为了可以助力实体商业发展的智慧驱动，让商超模式变得更“轻”更智能。比如当一个顾客进入店铺后，零售商利用大数据技术搜索他们的数据库，发现这位顾客是其希望留住的有价值顾客，之后他们通过将其过去的购物历史和主页获得的这位顾客的信息综合起来，来了解需要花多少钱来留住他，从而确定所售卖物品的合适价格和零售商可以退让的利润空间，并最终针对这一位顾客给出最佳的优惠策略和个性化的沟通方式。

以购物中心为例，在数据采集的基础上，经过数据整理和处理、数据集合、数据统计之后，可以帮助购物中心判断与分析商户或者品牌的发展趋势，并进行品牌及业态的最优化设计，同时构建对商户或品牌的经营监管模式，组织精准的营销活动，进而实现整体经营效益的提升。

大数据运营不仅仅存在于销售领域，还会深入到供应链管理的各个领域。比如对各类运行设备的监控，可以用来调整物流状态，提高货物的完好率。通过数据分析可以对产品生产计划、区域销售计划进行有效管理。还可以对处于移动状态的各类人员工作状态的监控及管理，可以用来分析及管理员工的工作效率等。

值得一提的是，表面上，电商从线下抢走的是市场份额，本质上却是消费者的流失，超市行业采取诸多手段改善商品或者环境，实际上是在争取消费者。诸多尝试之下，回归商业本质仍是转型的一个关键所在。国内连锁超市的发展得益于中国经济和中国市场，但自身基本功并不到位，互联网是新工具和手段，能够帮助零售企业更好地体现根本价值，即用物美价廉的商品、高效的供应链和良好的顾客服务来满足消费者。

在新零售时代，商超企业将以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。