当糖精变为燕窝

张仲民

〔摘要〕 燕窝糖精为晚清上海药商孙镜湖发明制造的著名“补药”。该药的成分其实不含燕窝，主要由糖精构成，完全不具备滋补或治病作用，但孙镜湖依靠花样百出的广告手法，特别是收买诸多文人为其撰写各式各样的谀药文字，强调该燕窝糖精的滋补效力与包治百病的作用，吸引了很多消费者上当购药。孙的成功导致了很多仿冒者与追随者，他们纷纷发明类似的补药，并采取大致相仿的广告手法，黄楚九就是一个后来居上者。探究此种医药广告文化的滥觞，孙镜湖是始作俑者，他的做法深深影响了晚清以降上海乃至中国的医药广告文化构建。

〔关键词〕 孙镜湖；燕窝糖精；医药广告；黄楚九；消费文化

〔中图分类号〕K252 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-4769（2017）01-0141-15

导言

对于近代上海药商的研究，除了黄楚九等少数著名药商之外②，学界的关注并不多，晚清著名上海药商孙镜湖（名瑞，字镜湖）就几乎不被研究者注意。就笔者所见，只有夏晓虹教授根据《申报》《新闻报》上的个别广告及吴趼人《二十年目睹之怪现状》中的叙述，对孙镜湖及其开办的药房京都同德堂有所涉及。③但夏文别有关注点，侧重的是孙及其夫人彭寄云趋新的一面，对于孙镜湖的药房生意则语焉不详。实际上，以药商身份出现的孙镜湖在上海商界与医药界有极高的知名度，他发明制造的“补药”燕窝糖精，依靠花样百出的广告，在晚清上海曾经风行一时，不但吸引了很多消费者，也招致很多的仿冒者和追随者。可以说，孙镜湖的广告手法影响深远，对近代上海医药广告文化的塑造影响巨大。

关于孙镜湖本人的情况，我们现在可以依靠的主要是晚清报刊上的报道与广告资料，以及一些时人筆记、日记和小说中的描述。如吴趼人在《二十年目睹之怪现状》中说他是四川人。〔1〕《医林外史》中则说孙镜湖有时自命蜀人，有时又自谓皖人，但其原籍应为安徽桐城。四明遯庐《医林外史》（系连载小说，但笔者只看到前两期），《医学新报》第1期（宣统三年五月二十日），72页。还有时论称孙镜湖为“吴人”。〔2〕大概由于孙吃过多次官司，不得不经常改名和变换籍贯，不过显然其更愿意別人称其为徽州新安人。如姚永概在日记中即说孙是休宁人，“休宁孙镜湖大令来访。”〔3〕孙镜湖在广告中的自我署名也可证实此点——他经常自谓为安徽新安（徽州）人——“新安江干独钓客”、“蜜陀华阁主人”，又自诩为春秋名将孙武后裔。参看《燕窝糖精赞》，《采风报》1898年7月27日；《华兴燕窝公司糖精记》，《采风报》1898年8月8日。上海知县袁树勋在1891年发给孙镜湖的保护凭证中也说孙自称“原籍新安”。〔4〕至于孙镜湖个人的婚姻情况，其妻系拐骗四川一大户人家的丫头彭寄云，夏晓虹教授大作对此有较好讨论，这里就不赘述。以下我们主要根据有关的报刊资料、小说资料及其他有关材料，重点对孙镜湖及其发明的燕窝糖精进行一番索引钩沉。

一、发迹伊始

根据爱如生的《申报》数据库检索可知，孙镜湖到上海后先开设茶叶店立足，因为生意不好才改开药店“京都同仁堂”〔5〕，意在仿冒北京同仁堂。夏晓虹教授认为吴趼人说孙镜湖假冒同仁堂名号：“应是小说家言，当不得真。”此处判断应有误。参看夏晓虹《彭寄云女史小考》，《晚清上海片影》，133页。正像吴趼人在小说中描述的那样，“沈经武”（上海话发音“孙镜湖”与“沈经武”相同）拐了四川大户人家的丫头到上海后，“挂上一个京都同仁堂的招牌，又在报上登了京都同仁堂的告白。”〔6〕“废物”也在小说《商界鬼蜮记》中影射孙镜湖（即小说中的“沈金吾”，上海话发音，“孙镜湖”亦与“沈金吾”相同）道：

再说沈金吾本是《儒林外史》中万雪斋一流人，先奴后商，只因拐了一个女人，带得有些银钱，便到上海开了一间药房，本来叫做京都公仁堂，后来被京都公仁堂知道了，说他冒牌，要告要罚，他就赶忙拿公仁堂改做异仁堂，方然无事。〔7〕

揆诸孙镜湖在《申报》上刊登的广告，我们很容易发现吴趼人在小说中的描述大致属实，只是人物真名用上海话发音代替。

“京都同仁堂”开办之初，孙镜湖就在《申报》上登起了连续两天的广告，并抬出已经去世的左宗棠（1812-1885）的名号，以所谓“京都同仁堂鉴，左宗棠赠”的匾“仙术佛心”作为广告抬头。〔8〕然而仔细查考，孙镜湖的左宗棠赠匾明显存在问题，1885年已经去世的左宗棠怎么可能给1890年才开药房的孙镜湖赠匾？再根据爱如生数据库检索和笔者阅读过的《字林沪报》资料，我们可以推断：孙镜湖此广告应系抄袭自屈臣氏药房之前在《字林沪报》《申报》等报纸上所作广告。相较起来，孙镜湖的广告非常简单，而《申报》上的屈臣氏广告则有较为详细的左宗棠赠匾说明：“‘仙术佛心，光绪五年冬，西海高人屈臣氏属，恪靖侯左宗棠题。”〔9〕后来孙镜湖还曾打出曾国藩赠匾的广告，但正如孙镜湖的竞争对手詹诚德堂的揭发，京都同德堂悬挂的曾国藩、左宗棠所赠匾额其实皆是伪造：

曾左二公之匾，虽极愚之辈，见之无不识该堂所伪造。且二公已薨于位多年，该堂开设不满二载，堂堂侯相，断不轻易赏赐一匾于人，况如此卑污之辈乎？且二匾长不满二尺，粗俗不堪，岂侯相所赏耶？参看《詹诚德堂声明》，《申报》1892年2月12日；等等。

再根据《新闻报》上刊登的京都同德堂广告，除了曾国藩、左宗棠所赠匾额为伪造外，署名“阮元赠题”的“扁卢再世”牌匾明显也属伪造。类似的借名造假广告手法，19世纪的美国药商也经常采用。参看James Harvey Young， The Toadstool Millionaires： A Social History of Patent Medicines in America Before Federal Regulation（Princeton： Princeton University Press， 1961）， Chapter 11. 笔者看到的是该书网络text版，所以无法标注页码。因为阮元早在1849年即已去世，1890年前后才成立的该药房断无可能得到其“孙瑞孙老夫子雅鉴”的赠匾。参看《天下闻名京都同德堂大药局》，《新闻报》1894年11月21日；等等。

除了假冒同仁堂及达官贵人之名发布广告外，孙镜湖还假借消费者名义不断发布谢函，试图通过让顾客现身说法的方式说服潜在的消费者，并藉此强调某些药品的功效。如他曾经买通时任《申报》主笔何桂笙（即“高昌寒食生”）发表过两则消费者的谢函，其中一则为《赠药鸣谢》：“京师同仁堂各药，素称灵妙。孙子镜湖今设同仁堂分铺于英大马路，兼售参枝，昨以参茸茶及药酒见贻，的真由京师贩来，拜登之下，敬志数语以申谢。高昌寒食生识。”〔10〕另外一则为《戒烟糖引言》，目的在于变相推销孙镜湖销售的一个戒烟药。〔11〕

当孙镜湖在冒用北京同仁堂之名做药房生意登广告之时，引起了真正的北京同仁堂的注意，遂派人来上海调查此事。孙镜湖的竞争对手广东詹诚德堂曾在《申报》广告中公开揭发此事，藉以挖苦打击孙镜湖，并警告购药者：

呜呼！人心之险恶，莫如同德堂孙某者也。此人向在杨柳楼台对面开一小茶叶店，招牌叫味余斋，因生意清淡闭歇，无可谋生，假冒京都同仁堂招牌开在新署对门，被同仁堂托官提究。孙某大惧，乃改同德堂。今其招牌中有挖补痕也，开未半年，忽称百余年老店，种种说真方卖假药，实堪痛恨，非但于市面攸关，且伪药售出，害人不浅。《广东詹诚德堂始创枪上戒烟三香膏，每两足钱二千五百六十文，分铺上洋中和里内》，《申报》1893年8月22日。詹诚德堂点名道姓对孙镜湖进行的广告抨击还有：《詹诚德堂声明》，《申报》1892年2月8日；《再声明假冒》，《申报》1894年5月28日；《詹诚德堂声明假冒绝弊之法》，《申报》1894年7月6日；等等。

揭发和追究的结果对孙镜湖伤害似乎不大，他只是不予还击和反驳（或是默认批评属实），后来干脆弃用“京都同仁堂”的名义孙镜湖后來还曾偶尔使用京都同仁堂的名义骗钱，正如《灵药得子》的广告中所显示的，其致谢对象依旧是京都同仁堂。参看《申报》1892年3月6日。，转而专以“京都同德堂”之名，继续做骗人造假生意，更加致力于开发做广告的花样。同仁堂或许正是鉴于被孙镜湖假冒的经验，遂开始在上海开设分店〔12〕，并在《申报》上大登广告声明自己的正宗性。可以说，吴趼人《二十年目睹之怪现状》中对此事的叙述可能有些夸大和戏剧化，但绝非凭空编造，其所本或即在此。包天笑也曾回忆晚清小说家吴趼人写小说的主要材料，即来源于报刊资料和日常见闻的汇编：“我在月月小说社，认识了吴沃尧，他写《二十年目睹之怪现状》，我曾请教过他。（他给我看一本簿子， 其中贴满了报纸上所载的新闻故事，也有笔录友朋所说的，他说这都是材料，把它贯串起来就成了）。”包天笑：《钏影楼回忆录》，太原：山西教育出版社、山西古籍出版社，1999年，上册， 458页。一如旁观者丁福保的揭发和挖苦：

最可恶者为上海英租界大马路之某药肆，彼以开设大马路登报章，人必以为绝大药肆，殊不知伊店仅一间门面。惟所异者，其门面将伪造各大员匾额填满，又柜外用白纸书官给告示，而以玻璃罩其上。又初冒称京都某大药肆分店，后被理论，乃改今名。其药材即贩诸小药肆，甚至有南货店之物，经彼转售，即弋取重价。其每月最多之费用，惟有一种，即各报馆告白费是也。尤可异者，该店本在大马路之北，而忽然于抛球场口墙上钉有洋铁片招牌。又南京奇望街人家壁上大书京都某某堂，发售某药……伊店奸诡百出，实为可恶。〔13〕

然而，并不像丁福保、竞争对手广东詹诚德堂或吴趼人、“废物”等在小说中认为的那样，孙镜湖采用“京都同德堂”的店名是因为“京都同仁堂”的店名不能再用而被迫修改的。最迟于1890年4月9日，孙镜湖的京都同德堂就已在《申报》上刊登过《秘方燕窝粉》的广告了，较之“京都同仁堂”名义的广告发布没有晚太多。这时，该店设于英租界大马路西，地址与“京都同仁堂”完全一样，同样挂有所谓“左文襄公匾额”，标榜自己“向在京都，驰名久远”，“得太医院传授”，主要发售包括春药、戒烟药等在内的一些“秘制”成药。《京都同德堂新设上洋》，《申报》1890年4月12日；《京都同德堂敬送》，《申报》1890年5月5日；等等。因此可以推断，在冒用京都同仁堂名义还没被追究时，孙镜湖就已想好了退路，业已开始使用“京都同德堂”的名义做生意了。而且通过《申报》数据库检索可以发现，在1890年到1892年初孙镜湖援用“京都同仁堂”名义这段时间，《申报》上以“京都同仁堂”名义发布的广告比以“京都同德堂”名义发布的广告少很多，几乎每月《申报》上都有大量的“京都同德堂”广告，有时甚至连续多日的报纸上都有。相较起来，“京都同仁堂”的广告则寥寥无几。

之后，孙镜湖的京都同德堂多年都在《申报》乃至后起的《新闻报》上发布广告，广告中除了出售各种药品外，还发布门诊、赠药、赠送各种治病灵符的广告，刊载号称来自各处的病人谢函、提醒顾客防备假冒等内容的广告。孙镜湖还经常会将所谓来自外埠邮购者的姓名、所处地方和购药金额在报刊上刊登广告①，本埠交易者则不登（因为本地人名字容易被求证真假），藉此暗示其药品在上海之外的知名度和受欢迎程度。②同时，在《申报》的报导中，亦不断会出现某些善会向孙镜湖的赠药行为表示谢意的消息。③自然，这也是孙镜湖所玩的一种广告策略，藉慈善来为自家药品增加“出镜”的机会。

①《京都同德堂丁酉八月十一日至十五日远埠购药清单·五日一登》，《申报》1897年9月12日；《京都同德堂戊戌三月初六日至初十日远埠购药清单·五日一登》，《申报》1897年9月12日；《京都同德堂戊戌七月二十五至三十日远埠购药清单·严杜假冒·五日一登》，《采风报》1899年12月28日；《京都同德堂己亥十二月二十一日至二十五日远埠购药清单·五日一登》，《采风报》1899年12月28日；等等。

②丁福保在清末时曾指出这种做法其实也是一种诳骗：“凡世界文明愈甚，则奸诈亦愈甚，辨别情伪之法亦愈严，此皆迫不得已，相因而起也。即如药肆告白，近又愈出而愈奇：有登报言其销数者，有声明信局假冒者。使他方人见之，必惊为销路之广，其实乌有是者。”丁福保：《告白生业》，收入丁著《医话丛存》（1910），沈洪瑞、梁秀清编：《中国历代名医医话大观》，下册，太原：山西科学技术出版社，1996年，1535页。《中外日报》上的《告白生业》原文没有这段话。

③《银药纷助》，《申报》1890年8月25日；《灵丹救疫》，《申报》1890年8月27日；《书药并助》，《申报》1890年9月1日；等等。

④《上海五福街口京都同德堂药房》，《申报》1895年5月22日。稍早时，老德记药房也曾刊出过曾纪泽赠匾：“匡救情殷”。《匡救情殷》，《申报》1890年1月10日。有关近代医药广告中的借名造假情况，此处不详述，可参看拙文《近代上海医药广告中的借名造假现象初探》（《上海档案史料研究》2015年12月号）。

⑤《申报》上曾刊出过一则京都同德堂发布的广告，该广告系宣传同德堂创办历史的悠久、声名遐迩，声称京都同德堂由所谓乾隆年间新安一个叫孙连元的医生创办。《药目原序》，《申报》1891年5月15日。

⑥曾有学者认为目前的西方医疗史界越来越关注对具体药物的研究，已经出现一个“药物转向”。但就中国近代医疗史研究领域而言，目前关注药品的研究还寥寥无几，说业已出现一个“药物转向”，似乎为时过早。参看边和《西方医疗史研究的药物转向》，《历史研究》2015年第2期，27-33页。

当然，孙镜湖最吸引人眼球的广告还是其采用的“借名造假”手段，大量刊登达官显贵、名流文人所赠匾额，这些匾额的署名人除去已故的阮元、左宗棠、曾纪泽、潘祖荫、黄彭年等达官，还有一些仍然健在的知名文人或学者如俞樾、王韬，亦有去世的莫友芝之类。④李伯元的《官场现形记》对此也有所描述。小说中写道，一个身为“候补道”的纨绔子弟“刘大侉子”接了上司三个月戒烟的命令，不得不去找在“梅花碑”开“丸药铺”的“胡镜孙”（即暗讽孙镜湖），到后即被其达官贵人署名的匾额给唬住：

轿子未到梅花碑，总以为这爿丸药铺连着戒烟善会，不晓得有多大。及至下轿一看，原来这药铺只有小小一间門面，旁边挂着一扇戒烟会的招牌，就算是善会了。但是药铺门里门外，足足挂着二三十块匾额：什么“功同良相”，什么“扁鹊复生”，什么“妙手回春”，什么“是乃仁术”，匾上的字句，一时也记不清楚。旁边落的款，不是某中堂，就是某督、抚，都是些阔人。刘大侉子看了，心上着实钦敬。〔14〕

由此看出，“胡镜孙”摆设的达官贵人署名的匾额，的确能迷惑一部分见识短浅的消费者。

二、发明燕窝糖精

以上这些情况均足表明，孙镜湖绝非一个只图当下赚钱的江湖骗子，而是一个有着长远计划与充分准备的精明药商，他伪造自家药房的历史⑤，利用名人代言广告大张声势，又善于在媒体上包装炒作自己，且敢于冒险，不断尝试着用新奇的广告手法来吸引顾客，如收买文人或官员等撰文为之鼓吹，刊布图像广告显示京都同德堂药房的雄伟和洋气（实际的同德堂只是一间小店），生意就越做越大，孙镜湖在上海的名声逐渐大了起来。然而最终成就孙镜湖大名的，是他在1896年开发的一个新“补药”——燕窝糖精。⑥

燕窝如人参一样，在明清中国社会一直是很昂贵的补品，广受富贵人家青睐。像李鸿章在1878年就曾专门托“香港商户”奔赴“暹罗”购买“上白燕窝”，用来孝敬母亲。参看《致李瀚章》，顾廷龙、戴逸主编：《李鸿章全集》，合肥：安徽出版集团，2008年，第32卷，332页。此材料为张晓川教授提供。又如之后的清末时论所言，在当时江浙人眼里，“燕窝一物为补益品之最珍贵者，来自暹罗、吕宋、实叻等处，盛销于长江各埠。江浙两省全年进口颇达十八万金。燕窝分两种：曰毛燕，曰白燕。其价值如后，毛燕现在时价顶上八两、中四两、次二两四钱；白燕现在时价拣盏四十两，上三十两，中三十一两二钱，次十四两。”参看《华商联合报》1909年第4期，“海内外商情·记燕窝”，1-2页。有关民国时期上海燕窝业的经营情况，可参看张一凡主编《国药业须知》，北京：中华书局，1949年，72-77页。而将燕窝与冰糖“同煮连服”，也是当时很普通的服食方法。〔15〕

孙镜湖发卖的这个所谓燕窝糖精，是1896年9月下旬，他藉招股成立的上海南洋华兴燕窝有限公司之名发布的一个新补药。大概到1897年7月底，这个燕窝糖精正式上市，孙镜湖开始雇人为之大肆鼓吹。他首先借一个所谓葡萄牙人“锡克思”名义发布广告，从燕窝及其分类谈起，宣传燕窝糖精的效用与价值，建构时人关于燕窝糖精的知识，其立足之基础即在于时人“补”的需求与强调燕窝作为贵重补品的优势与价值，由此引出自家产品燕窝糖精的重要意义和生产特色——“机器”和“化学”——晚清时人非常崇拜却不太了然的科学新名词所谓“化学为西学之大端”，像当时相信西医的人都认为中医的“大病在不知化学以求其原质，而惟以意断定之”。参看《答问四》，《格致益闻汇报》1898年8月20日，收入桑兵主编《近代报刊汇览·汇报》，广州：广东教育出版社，2012年影印版，第1册，24页；袁允橚《积矩斋日记》，未刊稿，不分卷，第二册，8页，上海：上海图书馆藏。：

原夫补之为辅也，所以辅其不足而成之也。故凡一事一物，须有补益。语云不无小补，甚矣，补之于人大矣哉！然未易言也，补之不得其道，非徒无益，而又害之矣！惟药亦然，参术棉芪，皆补剂也，遇不能投之时，而又属不得不补之证，轻试之，必横中，如人家之败子，妄与多金，实足以济其恶而速其祸，故官场津贴不称补剂，而称调剂。盖投剂必调，此燕窝一物所可贵也。其品精妙，其气清贵，其味平和，此药物中之饮食，即饮食中之医药，无病者即可用为饮食，常服能助人清灵之气，开胃健脾，添精补髓，生津液，美容颜。盖人参补气，羊肉补形，燕窝则补神也，有病者服之，能抚正气而受攻，药寓调于攻之中，较病后且事半而功倍，因燕窝与各种药品均无妨碍，虽外感未清，内郁未畅，不致闭门户而阻关隔。虽病至垂危，万不能辅之时，服之可望延治，纵不见功，必获小益，亦可尽孝子仁人不得已之心。然尤未易言也，其取用虽药中之饮食，究不似布帛菽粟之易购而易识，货有真伪，产有优劣，潮有轻重，毛有多寡，闽广间均有伪造之户。成扎者谓之扇燕，风动而发毛皆飞，整盏满网雪白可爱者，谓之礼燕，官场送礼装以锦匣，皆伪物也，明者轻之而不食。真伪优劣，非博物君子，莫能辨之。至于穷乡僻壤独善之士，购买匪易，摘洗维艰。此本公司清补燕窝糖精之所由创也。本公司煞费苦心，悟其新法，股集巨款，不惜工本，直入南洋暹罗等处，督办上品，以机器去其毛疵，以化学取其精华，调以真味，造成糖精，从廉定价，以广招徕。大匣四元，小匣二元。上海由京都同德堂经售，俾赐顾者辨色认味，自知功效。本公司货真价实，意图久远，决不欺人而自欺也。本公司分设上洋英大马路泰和里对门一百十七号门牌。此布。华兴南洋燕窝公司督办锡克思谨启。〔16〕

这样对一些科学名词似是而非的使用，颇能迷惑一部分趋新的消费者。这里的谀辞将“西装”的燕窝糖精同传统的滋补观念进一步结合，希望能吸引更多似懂非懂的趋新消费者购买燕窝糖精。此种叙述手法，后来也屡屡为其他药商采用，曾招致时论的批评：“窃科学之作用，以逞诓骗淫恶之行。”〔17〕

孙镜湖在这时的广告中又说燕窝糖精用途广泛，携带方便，效能突出：“外则以之敬上宪，内则以之奉老亲”，“其补益身躯实觉不可思议”，“即士人携带入场，客商携带就道，亦复可以随时服用，添精补神，润肺生津，开胃健脾，固肾和肝”。〔18〕由此，孙镜湖将燕窝糖精的主要销售对象预设为官员、学者和商人，他们皆是有经济能力可以购买得起燕窝糖精的潜在消费者。

为提高知名度和便于一般消费者购买，孙镜湖还特意委托当时沪上著名游览胜地张园（味莼园）代为销售燕窝糖精，因为“沪上味莼园为中西人士乐游之地，礼拜日不约而至者，不下数万人”，“近来购者日多，承园主人俯允，悬牌寄售，俾世之养生家可以随时求之也”。〔19〕孙镜湖亦将燕窝糖精在上海暨外埠的分销处不断在广告中发布，提醒读者认准其商标和包装。〔20〕

①参看《三个半滑头之半个》，《民声》第3卷第1期（1947），8-9页。

①《燕窝糖精赞》，《申报》1897年10月21日，《中外日报》1899年9月8日。此则广告无按语。

可惜的是，有关燕窝糖精这个产品的构成成分和发明由来，我们现在并没有确切的资料可以探知其幕后情形，然而从孙镜湖以往的广告宣传及实际作为来讲，我们可以很容易推定，该补品的成本与效能肯定不会像孙鏡湖宣传的那样昂贵、那样神奇。当时的旁观者及后来者对燕窝糖精的成分和发明经过曾有过一些简单的记载或推测，《医界镜》《商界鬼蜮记》和《医林外史》等小说中则对之有较为详细的描述。只是上述文献中关于孙镜湖同燕窝糖精的记载与描述，皆是负面。正如时人丁福保所言：

又燕窝不过食品，今市间忽有燕窝糖精一物，不知果属何用，遂以数百文之物，索价至四元之多，于是白木耳糖精又接踵而起矣！呜呼！我中国不申伪药之禁，遂使此等人得售其奸慝，可叹也！〔21〕

晚清几部小说中的说法与前引丁福保见解类似，皆认为燕窝糖精完全是假货，内中根本不含燕窝成分，也没有滋补作用，所谓燕窝糖精，其实全无燕窝，“实则糖精而附以杂品，借燕窝之名以欺人耳。”〔22〕之后，亦有人认为：

燕窝糖精为二十年前上海风行之一种食品，号称用暹罗燕窝炼制，为滋补圣剂，实则系漆糖掺以香料，混合而成耳！卖价奇昂，制售者获利倍蓰。然其内幕，当时知者甚鲜，一般文士尤乐为之揄扬。〔23〕

有自谓知道内情的人还说，孙镜湖的燕窝糖精就是萝卜与冰糖的混合，成本极低，获利丰厚，其实质本无疗效和滋补作用，却能在晚清社会畅销，其原因在于药商抓住了消费者的心理与“病根”。①

以上这些材料中的描述虽有一些出入，然而也有诸多共性，皆指出燕窝糖精其实并无燕窝成分，主要由糖精构成，燕窝糖精之所以大卖，是因为孙镜湖拿捏准消费者心理，善做广告的缘故。

在大量的广告轰炸下，燕窝糖精在上海迅速走红，用孙镜湖在广告中的描述是：“数月以来业已风行海内，争购者不绝于途，赏鉴家互相传颂，序记铭词书不胜书，并蒙测海、湘帆两官轮回楚购呈大府，其功效简便迅速，想邀四方所深信也。”〔24〕当然，前引表达只是孙镜湖的夸张之言，意在哗众取宠，然而无可否认的是，燕窝糖精的确取得了很大的成功，吸引了众多不明就里的消费者上当受骗，让孙镜湖“获利厚而易”。〔25〕或如《医界镜》中所言：“人都信以为真，不到数月，燕窝糖精的名，几遍数省了。数年来，被他赚去洋钱，不下数万元。”〔26〕孙镜湖由此也成为时人眼中的上海三大滑头之一。

三、文人吹捧

在孙镜湖的诸多广告花招中，大量的文人吹捧燕窝糖精的谀辞最让人印象深刻。那么孙镜湖到底收买了哪些文人呢？这些文人又是如何为孙镜湖及其燕窝糖精吹法螺的呢？以下我们就根据现有资料简要列举几个著名文人的谀辞。

作为晚清上海的资深报人，沈毓桂翻译了大量西学著述，也撰写了大量报刊时论，影响时人匪浅，在上海文人圈富有声望。当然，此人最辉煌的经历是辅助林乐知编辑《万国公报》，并一度担任该报的华文主笔长达十余年，为该报撰写大量鼓吹维新改革的论说。所以当燕窝糖精推出不久，精明的孙镜湖马上找到沈毓桂，请其为文揄扬。年近九十高龄的沈毓桂也不负所托，赤膊上阵，充分发挥文人的丰富想象力，从个人的历史谈起，巧舌如簧，生造其西方来源及“化学”制法，再将平生功业同燕窝糖精建立密切联系，由此凸显燕窝糖精对于个人健康之价值，进而暗示读者都应该购买燕窝糖精滋补身体。②

有意思的是，华兴公司的燕窝糖精才刚刚问世，沈毓桂却在赞词中特意暗示燕窝糖精早被推出，且华兴公司早已赠送过他。而在《采风报》上刊出的沈毓桂该文还被孙镜湖附加有按语，先录有盛宣怀之父盛康读沈毓桂该则广告的感受：“养生之物备矣！多矣！莫知所从焉！今读史编，洞若观火。试之，诚非虚誉！八四老人盛康拜。”〔27〕接下来按语又叙述孙镜湖与诸多上海商界、学界人物如郑观应、王韬等的结交情况，乃至孙镜湖夫妇也藉参与梁启超等人在上海创办的中国女学堂，及通过一些诗文交流，认识了更多趋新人士的事情。按语最后又叙述了荟萃各名人品题燕窝糖精作品的《燕窝糖精谱》的出版情况。真真假假、虚虚实实，不由得读者不信。

当时的学界领袖俞樾亦曾为孙镜湖所利用。他之前就为孙镜湖的京都同德堂赠送过牌匾“存心救世”，到之后燕窝糖精发卖时，俞樾又现身说法，不但题诗相赠，而且还撰写谀文，替孙镜湖的燕窝糖精背书，其叙述手法同沈毓桂的谀文颇有相似之处，都讲自身服药体会，但俞樾这里对燕窝糖精本身的历史并没有叙述，也没有表扬自己的光荣历史，这同沈毓桂的巧舌如簧，存心欺瞒读者并不完全相同：

镜湖仁兄先生足下：久仰清誉，驰思良深，恒以山水阻长，末由快聆尘教，怅何如之！忆戊戍岁，徐君蔚卿见赠燕窝糖精一匣，装璜精致，知系药物珍品，服之果获奇效。自此屡承诸友惠赐，每当茶余酒后，调服一盏，胜饮百剂参苓。自幸年逾八旬，犹能灯下作细字，殊可感也，语见拙作小序中。去腊戏题小诗两绝，讵意初稿流传，渥蒙青睐，刊之枣梨，且感且愧。窃思沪上为人文渊薮，必有燕许之手笔、徐庾之文章，私衷惓惓，窃欲一窥全豹，倘蒙不弃，赐阅一过，感谢多多矣！并有敝友徐蔚卿回文体词两阙，系补取第十，门下绿琴女史七律六章，系特等第十四，务希推爱，各赐一编为幸。祗颂升祺，伏维荃照，曲园老人俞樾顿首。〔28〕

无论如何，有俞樾这样的名流学者为之揄扬，自然能抬高燕窝糖精的身价。

小说家吴趼人亦曾为孙镜湖的燕窝糖精撰写有谀文——《食品小识》该广告文原见《消闲报》（即《同文消闲报》），转见1899年10月22日《中外日报》；又见陈无我《老上海卅年见闻录》，下册，上海：上海大东书局，1928年，214-216页；魏绍昌《吴趼人的两篇佚文》，收入海风主编《吴趼人全集》，哈尔滨：北方文艺出版社，1998年，第10册，319-320页。，该文亦是借吴本人的所谓服药体会来表彰燕窝糖精的功效，采取欲扬先抑的书写策略，通过药品比较和亲身感受来揄扬燕窝糖精，叙述策略类似沈毓桂等人：

余生平于服食之品，素不讲求；于药饵则尤不加意，盖体气素强，无需此品也。即从前征逐时，日御珍馐，而不知其腴；后来闭门株守，日食青韭黄齑，亦不觉其淡。惟于甜品，则不甚喜之。据医者云：此亦脾胃无恙，方克臻此也。入今年来，时觉困倦，饮食锐减。自念壮已如是，老更可知，乃思所以调补之。质诸医者，或劝御六味丸，或言服两仪膏。试从之，三日无效，辄弃去。盖余性急躁，每服膏、丸等，必须以盐汤为引，或須沸汤调冲，沸汤不可遽得，必坐俟良久，始克进服，殊不耐也，家人辈乃劝服汤药，余益不耐。今秋薄游吴门，中秋之夕，适在旅舍，对月闷坐。夜将半，觉馁甚，检点行箧，得华兴公司燕窝糖精一匣，姑试尝之，觉甜沁心脾，食片许，借以点茶而已。食后觉虽未饱，而殊不饥，犹未为异也。晨起食骤进，午后姑再进之，习以为常。数日后，随友人游虎丘，往返步行，几三十里，殊不觉倦，于是始知此糖之益，决意常服。友人有知之者，咸来索取，惜携带无多，不能遍赠耳。盖其以药品而能代饼饵，且取携甚便，无药引调冲之烦琐，故人皆乐用之也。所尤奇者，余性不喜甜，服此糖则脾胃皆纳，试食他甜品仍不受也。是岂燕窝之功欤，抑别有法以制之欤？还请质之公司主人。丁酉仲冬，南海吴趼人识。

燕窝糖精的真假虚实，当时的吴趼人不会不知，但依然愿意具名为孙镜湖大吹法螺，明显可以推测出其间存在利益往来。

孙镜湖还收买文人从养生与卫生角度歌颂燕窝糖精，藉此重点强调燕窝糖精的西方背景和技术特色，点出燕窝糖精是来自于西洋的“卫生之至宝”，很符合求“补”之人的滋补需要。〔29〕进一步，孙镜湖后来还让人以患者（“徐元炳”）名义发布谀文，称赞燕窝糖精对于治疗各种疾病也有奇效。〔30〕

不仅有以上中国人等出面，甚至连林乐知这样曾担任过《万国公报》主笔的外国传教士，亦曾具名称颂孙镜湖及其燕窝糖精：

孙镜湖司马以皖南之名士，作沪北之寓公，出其先人秘籍，虔制药饵，在上海英大马路分设京都同德堂药局，二十年来活人甚众。兹蒙惠合创南洋华兴燕窝公司，燕窝糖精以西法泡制，如精金之百炼，而始成此品也。爰书数语，以志谢忱。林乐知识。〔31〕

通过广告词中的说明，我们很容易找到答案：原来林乐知也是南洋华兴燕窝公司的一个股东，他自然乐意为孙镜湖的燕窝糖精唱赞歌了。后来，林乐知的这个赞词还特意被孙镜湖放进燕窝糖精的包装盒中，作为防止别家假冒的措施之一。〔32〕

除了收买十里洋场的这些大小文人与报刊主笔，孙镜湖也网罗了一些医生为燕窝糖精背书。一个在上海开业、经常于《申报》上做广告的所谓孟河良医巢崇山，就为孙镜湖具名发表过《题华兴公司燕窝糖精记》的歌颂文章，从医学方面阐发燕窝糖精子虚乌有的滋补功能，为之大唱肉麻赞歌。〔33〕“投之以桃，报之以李”。稍后，孙镜湖也在《采风报》刊出的该记之后增加附言，吹嘘巢崇山为孟河良医，医术高明，在上海开业“数十年如一日，活人无算”，“名公巨卿不远千万里”前来就诊者“指不胜屈，报德之词颂遍海内”。〔34〕晚清乃至近现代药商与医生相互勾结骗人牟利的情形，由此案例可管中窥豹。

类似多个上海名流署名的燕窝糖精记或者序言，被孙镜湖刊布在当时的《申报》《新闻报》《中外日报》《采风报》《寓言报》《游戏报》《同文沪报》《华字日报》《苏报》《广报》等报刊上。仅以留存非常不完整的《采风报》为例，保留下来的该报上即刊有沈毓桂、刘紫贞、周病鸳、巢崇山、王仁俊、何材植、白云词人等署名的谀文。再以1899年9月16日到1899年10月23日一个多月的《中外日报》的广告为例，其中至少出现过以下多种谀文（包括谀、题跋等）：“白云词人”的《华兴公司燕窝糖精论》、林乐知的《录〈万国公报〉主人谢惠燕窝糖精》、徐庚吉的《燕窝糖精文下》、郑鸿钧的《孙镜湖司马赠燕窝糖精，作此谢之》、《新闻报》馆主人的《饮食不忘》、悦庵主人沈敬学的品题《孙镜湖司马以新法制燕窝糖精》、息园居士李根源的《华兴燕窝糖精三首之一》、味雪主人林贺峒回应息园居士的品题《息园诗老》、衢州幸楼主人詹垲紫的《题燕窝糖精谱》、海昌李渶制的《续南洋华兴公司燕窝糖精》、黄冈林道生的《谢孙镜湖司马惠制燕窝糖精并序》、卧庐生程麟的《记华兴公司燕窝糖精有益于世》（上下）、浦江野吏黄宗鳞的《咏燕窝糖精诗句七绝二章并序》（上下）、香山刘学诠的《回生妙剂》、汤丙臣的戏作《燕窝糖精时文》、癖花禅的《华兴公司燕窝糖精赞》、新安程霑的《咏燕窝糖精七古》、新安汪信儒的《燕窝糖精铭，仿刘禹锡〈陋室铭〉》、□□居士（1899年10月14日）的铭感《华兴公司燕窝糖精》、蒋一桂的《华兴公司燕窝糖精说》（上下）、休宁程家□的《燕窝糖精小引》、江夏陈梦湖的《燕窝糖精小引》、补园主人的《咏燕窝糖精七古一什五律二章》、汉上适盦老人的《咏燕窝糖精七古》、吴趼人的《食品小识》、吴昌言的《华兴公司燕窝糖精跋》等。这类比比皆是的文人谀辞，凭空想象与书写燕窝糖精的功效，正杜撰出所谓“五大洲之称颂者，书不胜书”的虚假盛况。〔35〕之后，燕窝糖精“行销海上，多阅春秋，先后署榜见惠，相与表章者”，名流和达官众多，至少包括李翰章、严筱舫等几十人。〔36〕孙镜湖将这些真真假假的大小文人、医生、患者和官员乃至所谓消费者称颂燕窝糖精的文章在当时各报上广为发表，大做广告。

同时，为了加强广告效应，展示燕窝糖精受到的赞美与欢迎，孙镜湖还曾借助李宝嘉主持的《游戏报》发起征文，利用文人的应试热情与竞胜心理，邀请各地文人参与，围绕燕窝糖精撰文抒情，并仿照科举文的撰写程式与点评方式。最后孙镜湖让沈毓桂评判这些征文的优劣高下之后小说《医林外史》中对此即有所影射：“更在那报（暗指李宝嘉办的《游戏报》）所设的贪利诗社广征诗词，一时骚人墨客投作甚多。征五就把来作评定甲乙，编为一辑，题了名签，叫《燕窝糖糡赞辞》，又想出许多法儿去登报铺排。”张织孙：《医林外史》，《医学新报》第2期，71页。，组合装订成一册《燕窝糖精谱》（后该书又增加内容变为《增广燕窝糖精谱》，随药赠送消費者），再让名流文人或官员题签与作序，扩大声势，免费分送给购买者，或者远方的函索者。前引俞樾谀文即显示俞樾一女弟子和一友人曾参加孙镜湖的征文活动。而俞樾（曲园老叟）亦曾亲自参与这个征文活动，并被评入“超等十五名”中，获赠“印色一提、《四云亭》一部”；其余“特等三十五名”、“一等五十名”亦各有礼物赠送，喜欢在媒体上抛头露面的女文人吴芝瑛手抄的《瘗鹤铭法帖》，则被作为三十五位特等奖获得者的礼物。《前中西书院山长南溪赘叟审阅咏华兴公司燕窝糖精硃卷厘定甲乙，登诸报章，以供众览，凡投课卷，逐加评语，陆续再录》，《采风报》1900年1月25日。此材料蒙林秋云提供。征文活动中获奖的这些赞辞又被孙镜湖发布在接下来的报刊广告中，作为燕窝糖精不断受到消费者青睐的新证据。可以说，近代上海文人大规模谀药、谀医的风气即由孙镜湖开创，之后又为各个药商争先仿效，流毒无穷。有关近代上海医药广告中的此种现象，可参看拙文《近代上海的名人医药广告——以文人谀药为中心》，《学术月刊》2015年7月号，153-162页。

四、同类相残

所谓“伪假之事，以上海为最甚。每出一流行货物，必有假货以对峙之”。奇花：《上海》，上海：上海华洋书局代印，无出版时间，11页。据书前何孟广序言所言，作者索序时间为“壬寅冬季”，可知该书约出版于1903年左右。目睹孙镜湖燕窝糖精的成功，其他一些上海奸商马上效尤，一时之间，至少有三家类似的燕窝糖精公司成立，即广英燕窝糖精公司、大隆燕窝糖精公司和暹罗同兴公燕窝庄等。他们开发出诸多以燕窝命名的补品或药品，像燕窝糖精粉、麦精燕窝清补糖汁、麦精燕窝糖精汁、燕窝糖精条、人参燕窝汁珍珠粉、燕窝珍珠牛髓粉、燕窝肥儿饼杏仁露之类。暹罗同兴公燕窝庄除发卖“燕窝糖精条”外，还开发出“燕窝糖精花”、“燕窝糖精珠”、“冰燕汤”等产品，标价一样是大盒四元，小盒两元。〔37〕

风行草偃，连一些所谓的在华西人药商也不甘落后，纷纷效法，声称开发出类似的燕窝制品，如“泰西括打药房”声称自己开发出燕窝制品——燕窝玉液〔38〕，坎拿脱生髓厂声称发明出燕屑参末牛髓粉〔39〕，济生公司宣布“细参化学新法”发明出综合补药麦精燕窝牛髓糕〔40〕，一名为“新加坡卫生公司”则声言自己开发出“人乳燕窝珍珠牛髓粉”〔41〕，诸如此类。这些药品在广告中皆宣称大补，能养生壮阳，益寿延年，适合作为送给官员的礼品。这正像时人在小说中所言：

说也奇怪，不上半年，竟把燕窝糖糡四字闹得沸天扬地、四海闻名了。就有一般贪利之徒，窥穿伎俩，袭了糖糡名词，什么华夏公司（或暗指广英公司，引者注）吓、道隆公司（暗指大隆公司，引者注）吓，渐次出现。更有不甘蹈人窠臼的，又想出许多法儿，又是什么燕窝糖珠牛髓粉，立了许多名目。所谓利之所在，人争趋之。〔42〕

这些后起的药商直接以孙镜湖为模仿与超越对象，从广告宣传到广告手法的采用，都仿造得如同华兴公司一样：如燕窝的品质介绍基本相似，制造方法一样，产品所标价格一样，甚至连广告的标题亦大同小异，而且都标榜自家产品才是来自暹罗的正品。

最重要的是，孙镜湖的这些竞争对手同样在报刊上连篇累牍做广告，大登消费者的感谢信函。如最早效尤的广英公司即曾多次发布不同的消费者推荐函，借机宣传自家燕窝糖精的滋补效用，其中一则即言：

仆身弱多病，一切大补之药俱不宜进，幸友人指知上海英大马路五福弄对门泰和里内广英大公司创制燕窝糖精，乃清补之妙品，即函托申号裕源公代购四大盒，计洋十六元，如法冲饮，遗精亦愈，吐血亦止，饮食加增，步履身轻，痰消气顺。足见海外珍品，遐迩驰名，真寿世之灵丹，卫生之妙药也。友人言近有冒名射利之萃兴，招牌价名相同，切勿误购等语。仆恐有害于人，不得不表而出之，此布。汉口镇河街裕源公字号施仲英拜手。〔43〕

可以看出，广英公司的广告叙述方式，以及发卖的燕窝糖精价格等，皆雷同于孙镜湖的燕窝糖精广告。稍后追随的大隆公司有过之而无不及，该公司虽属后起，但在广告投入上并不弱于孙镜湖，故与华兴公司的燕窝糖精广告相比，完全不落下风。如该公司亦会找一些诸如书院山长之类的文人、医生、地方官员为其唱赞美诗与赠送匾额，这些颂词多是将之前刊发的歌颂华兴公司燕窝糖精的谀文进行一番改编加工。《主讲江阴南菁书院兼上海敬业书院山长陈昌绅书大隆公司麦精燕窝糖汁、燕窝糖精条奇效事》，《申报》1898年12月19日；《化痰止咳 品超庸流》，《申报》1899年1月11日；《论大隆公司燕窝糖精条、燕窝糖汁大有益于人身》，《申报》1899年1月14日；《暹罗大隆燕窝公司燕窝糖精序》，《游戏报》1899年5月7日；《赠额鸣谢》，《申报》1899年6月21日；《大隆公司燕窝糖精不可不服说》，《同文消闲报》1901年2月25日；等等。大隆公司甚至买通《新闻报》馆，请其在最重要的第一版专门发表两篇“论说”——《寿世药言》和《医国药言》〔44〕，替大隆公司发卖的燕窝糖精大力吹嘘。而当华兴公司的燕窝糖精宣布涨价时，大隆公司马上跟进，也上涨至同样价格，并暗批孙镜湖的燕窝糖精偷工减料，表示自己的产品决不会效尤，“并不敢效他家暗减货料欺人也。”①之后，继续利用《新闻报》（即《新闻日报》）中的这两篇论说来自我表扬，将其中一篇论说当作广告迅速连续刊登于《游戏报》等上海报刊中，并趁机自吹自擂：

①《暹罗大隆燕窝公司燕窝糖精条》，《游戏报》1899年4月20日；《暹罗大隆燕窝公司燕窝糖精、糖汁涨价》，《新闻报》1899年4月28日；等等。

②《补益人身燕窝糖精粉》，《申报》1898年12月18日；等等。

③《泰西灵药化学补肾生精燕窝珍珠牛髓粉有夺天地造化之功》，《申报》1900年5月9日；《功力绝伦》，《申报》1901年4月20日；等等。此则广告内容后来又为黄楚九发卖号称来自“叻坡济生公司泰西异大医生化学法制燕窝珍珠牛髓粉”时几乎照抄。参看《补！补！补！》，《新闻报》1904年10月11日。

④《严杜假冒》，《申报》1898年4月3日；《燕窝糖精》，《申报》1898年4月15日；《华兴公司燕窝糖精慎防假冒》，《申报》1898年6月24日；《军机处存记花翎候补直隶州正堂办理上海英美租界会审分府兼洋务局提调张为》，《游戏报》1899年1月7日；《接录县示照登》，《游戏报》1899年4月12日；《华兴公司燕窝糖精真伪辨》，《采风报》1900年10月29日；《华兴公司燕窝糖精答问》，《同文消闲报》1901年5月3日；等等。

⑤《广英公司燕窝糖精粉真假辨》，《申报》1898年6月20日；《暹罗大隆公司燕窝糖精条辨明真假》，《申报》1899年1月3日；等等。

⑥《大隆公司远埠购药清单》，《申报》1901年4月3日；《大隆公司远埠购药清单》，《申报》1901年4月19日；等等。

本公司创制燕窝糖精，近有假冒，乃蒙中国大宪试验称奇，给匾嘉奖，仍恐远处未知，又蒙《新闻日报》著论传诵，以分玉石而彰珍品。〔45〕

不仅亦步亦趋孙镜湖，这些燕窝糖精公司还在孙的基础上有所创新。如广英公司在销售燕窝糖精的同时，又推出一个所谓燕窝糖精粉的补药，在广告中宣传该粉由“精于格致”的外国医师以“化学创制”，“名驰中外，开水冲饮，却病延年，驱风寒，除湿气，治诸虚百损劳伤吐血，功能消痰顺气，止咳喘。不论男妇老幼有病无病，一饮糖精，立刻精神百倍。童子读书善忘，及老年阳痿精衰耳聋目暗等症，效验不可思议！近有仿冒，认明广英招牌……”②大隆公司则率先开发出另外一种“燕窝珍珠牛髓粉”的补药销售，亦在广告中将其功能吹嘘得精妙绝伦，而究其实质，不过是个变相的春药：“无论虚不受补之人，试服数日，立见髓充精满，面目光昌，威重如山，连服三旬，一夕可御十妾。西人统年常服，故体质倍形强壮，每岁几销数百万盒之多，则功效之神，尚何待言？”③

竞争对手的咄咄紧逼让燕窝糖精的真正发明人孙镜湖遇到了难题，他不得不在广告中声称华兴公司燕窝糖精的独家正统性，明示要报官追究追随者的模仿，并呈请租界工部局保护其商标权，“立案别人不得仿冒燕窝糖精牌号”，希望顾客只认准华兴一家的燕窝糖精公司购买，列出华兴公司认可的销售处，并标示一些看似重要实则无多大意义的举措安慰消费者，如监督信局防止其在邮寄中鱼目混珠、激励读者揭发冒牌有赏等。④可是这样做的效果并不明显。广英公司和大隆公司亦声称自家燕窝糖精遭到假冒，还同样寻求官方保护，并含沙射影攻击华兴公司为假冒主使。⑤像这则大隆公司的广告所言，其叙述手法同孙镜湖的如出一辙，且一样借用新科技名词“显微镜”唬人：

督制燕窝糖精，糖汁功效妥速，海内皆知。本公司一家独创，近有无耻匪徒，依样仿冒，希图鱼目混珠，乃蒙中国各大宪亲试考验，确有实效，赏给匾额为凭，并荷中西各报著论褒美，及名人善士序记赞咏，书不胜书，足见制炼精良，比众不同……货料虽贵，不减分毫，故能名驰华夏。试将本公司燕窝糖精开水冲下，以显微镜照之，燕窝绒历历可见。略服少许，立刻精神百倍，遍体舒畅。至于气味之芬香扑鼻，颜色之晶莹夺目，犹其余事耳！近年推销愈广，远近信从。大盒四元四角，小盒二元二角……大隆燕窝公司董事谨启。〔46〕

一如孙镜湖，大隆公司亦将所谓外埠消费者购药情况公布，亦跟孙镜湖一样宣称：“如报上无名，即系假冒，请函示追查，俾得真药为幸。”⑥假与假战，孙镜湖虽是先行的导师，但似乎并未占到上风。

有意思的是，同一报刊的广告版面（经常是在同一版），居然有多家燕窝糖精公司的广告共存，各个高自标榜，又互相攻讦，但采取的叙述策略却完全相似，对燕窝糖精的来源和功效的解说亦基本一致，甚至连一些广告的标题都大致相似，同时他们在广告中皆会声言产品遭到假冒（实际是没有假冒亦会宣称假冒）。这样的情况无疑显示着所谓燕窝糖精这个补品开发的成功，另一方面，其实也暗示了其间存在的危机——燕窝糖精的真相在这样的互相诋毁与竞争中无疑慢慢会显示出来。而随着燕窝糖精造假的秘密被不断揭露，有关燕窝的新知识复制与广告模仿就愈加缺乏新意，加之杂乱无序的市场竞争和特意针对孙镜湖挖墙脚式的揭发，到了1901年8月后，孙镜湖在《申报》上发布的燕窝糖精广告就开始减少了，预示着这个药品的销路已经大不如前，但百足之虫死而不僵，直到1922年4月26日，《申报》上还有华兴公司的燕窝糖精广告刊登，表明对于许多消费者仍存在不少吸引力。

不过，这时孙镜湖的注意力已经转移，致力于另外一個新药品的开发和销售，即孙镜湖创办的富强戒烟善会发行的富强戒烟丸。鉴于戒烟药市场的庞大及利润的丰厚，1901年6月，精明的孙镜湖就组织了一个所谓慈善机构——富强戒烟善会，以慈善名义发行富强戒烟丸。初期赠送，之后则采取批发兼零售形式，且使用与发卖燕窝糖精一样的广告方式。首先刊出一些名流赠匾，并网罗部分文人、医生在广告中鼓吹富强戒烟社开办目的之正当与重要，“贫者戒烟，可以变富；弱者戒烟，可以变强”。〔47〕每日且将所谓的戒烟成功者名字在《申报》《中外日报》等报刊上大登广告。

然而，由于之前孙镜湖依靠仿冒别家药房的药品及制造燕窝糖精的做法，招致的各方嫉恨非议已经甚多。所以一旦富强戒烟丸被人告发，且被化验出含有吗啡，“只顾图利，害人颇众”，敌对的力量马上出手，租界外的富强戒烟善会分会遂遭上海地方当局查办关停。有关的情况，可参看《禁售恶药》，《申报》1903年12月3日；《严禁毒药》，《申报》1904年3月3日；《富强戒烟分会之禁止》，《警钟日报》1904年3月3日。还可参看李宝嘉《官场现形记》，北京：人民文学出版社，1963年，上册，327-329、346-349页。虽然租界内孙镜湖的同德堂总店安然无恙，并未受到惩处，但孙镜湖的事业却就此一落千丈、一蹶不振。之后清末上海报刊上虽偶尔还能见到京都同德堂的广告及华兴公司的燕窝糖精广告，但是不少消费者已经不再上当。如描写清末民初社会黑幕的小说《歇浦潮》中即有相关细节涉及到此，小说中写道，有人将孙镜湖的燕窝糖精当作贵重礼品送京官拍马屁：

这些罐头食物，是我等二人孝敬四少爷路上用的。还有这四匣燕窝糖精，乃是当年两江总督刘坤一大帅送给枢世先祖之物，先祖因这是名贵之品，珍藏至今，未敢轻用，今烦四少爷带呈老太爷，说是上海电局委员詹枢世的一点小小敬意，不能算礼，只可当作葵藿倾阳，野人献曝罢了。

代父亲北京方总长收礼的四少爷“方振武”却了解燕窝糖精的底细，但又不便直接说破拒收：

素闻这燕窝糖精，乃是昔年上海一个开药局的滑头，弄到山穷水尽之时，偶见鱼摊上拣出来喂猫的小鱼，忽然异想天开，每日向鱼摊上将小鱼收来晒干了，研为细末，用水糖屑拌和，装上锦匣，取名燕窝糖精，假造一张仿单，说此物滋阴补阳，大有功效。那时一班官场中人贪他装璜华丽，名目新奇，都把他当作一桩官礼，顿时大为畅销，很被这滑头赚了些钱。不过后来被他一个伙计因少分红利，怀恨在心，将内容向外人说破，才没人再敢请教。今听枢世说得如此珍贵，不觉暗暗好笑，免不得道声谢收下。〔48〕

燕窝糖精和富强戒烟丸的把戏既然皆经揭穿，臭名昭著的孙镜湖遂大势已去，尽管1906年时他不甘寂寞发起创办上海卫生学会〔49〕，之后还从事过其他一些活动，如他曾获得一个“劝捐委员”的职位，但那已是强弩之末，属于淡出上海医药界舞台之后的“垂死挣扎”。不过，这并不意味着孙镜湖对上海医药界的影响就到此为止，相反，却与时俱增，尤其是孙镜湖为包装燕窝糖精使用的广告叙述方式，以及为销售燕窝糖精所采取的广告策略，依然对之后上海的医药广告文化建构产生了巨大影响。

五、流毒无穷

事实上，药商与医生在广告中大造其假，孙镜湖绝非最早的一个，此类现象在早期《申报》医药广告中就比较普遍地存在，但那时的造假手法比较单一，只是让一些病人或顾客具名简单称颂医生医术高明或药品疗效显著，或者单纯刊登一些官员署名的颂扬匾额，如黄楚九之父黄知异和屈臣氏药房之所为。从《申报》的广告中得知，黄知异在上海开办有眼科诊所异授堂，曾不断在《申报》上发布过门诊、卖药及发卖秘方广告《预问落雪》，《申报》1874年12月21日；《异授堂眼科黄》，《申报》1875年6月1日；《预知下雪》，《申报》1875年12月27日；《备荒第一仙方》，《申报》1878年9月30日；等等。，亦曾有署名“四明山人王璋”的病者在广告中为黄知异宏扬医名。〔50〕而屈臣氏药房则曾在《字林沪报》《申报》和《新闻报》等报刊上多年连篇累牍刊登诸多达官显贵所赐的匾额。后来，该药房亦曾登过个别“来自”消费者的谢函，并撰《志略》专文介绍有关药房的情况。《廿年断瘾售》，《字林沪报》1883年7月2日；等等。老德记药房、詹诚德堂等药商等皆曾采取过类似的广告手法，只是方式更为简单。

以上这些医生与药商只是导夫先路者，真正把晚清这种医药广告造假文化推向繁荣，且产生广泛影响的，却非开设京都同德堂药店的孙镜湖莫属。孙镜湖最成功的地方在于他无中生有创造出一个全无燕窝在内却以燕窝命名的滑头补药燕窝糖精，以及为发卖燕窝糖精所采用的广告伎俩。有意思的是，这样的广告方式很可能正是孙镜湖参考之前欧美在华药商如屈臣氏大药房的广告手段，及欧美药商的广告手法进行综合融汇的结果，但显然不是全盘照搬。像前引孙镜湖采取诗赋征文评比且装订成书的方式，吸引大量文人积极参与，即不同于外国药商采用的一味刊登消费者保证书的方式，也有异于之前药商或医生通常采用的简单刊登病人谢函的形式，或许更多来自当时上海小报评选妓女花魁做法的启示，以传统文人诗歌雅集比赛的形式来展开，故而非常吸引时人眼球。

之后，一众上海药商竞相效法孙镜湖的做法。在孙镜湖的追随者与模仿者中，黄楚九最能得其真传，且后来居上。前引《医界镜》《医林外史》等小说中即曾说及孙镜湖对黄楚九的影响，以及黄楚九的创新。如《医界镜》中写道，受到“胡镜荪”（即孙镜湖）影响的药商“王湘皋”（暗指黄楚九），在补天汁（暗指艾罗补脑汁）的销售过程中，也模仿“胡镜荪”的广告策略，且有所改进，故能后来居上：

究竟湘皋枪花本大，又托名西医蒲服先生真传，报纸上先引出使西洋大臣曾颉刚的历史，又将补天汁广送官宦，如江南提督杨子辰（或系暗指伊始之际就开始为艾罗补脑汁大作保证书的“江南提标右营水师参将周明清”，引者注）等，博其赞美的信札，登报扬名。他们登报的法则，真有异想天开的本领，如明明无人冒牌，他们偏要说那一省某某店冒牌，禀请官府出示禁止，自己纷纷扰扰，闹之不休，无非要将名声闹大了，可以逞其欲壑哟。〔51〕

之后，“王湘皋”又向“胡镜荪”请教如何开发戒烟药丸，“胡镜荪”就提出：

今要造这戒烟丸，须于一月前先登报纸，不要说明，只说以身看病，只能救目前之人，制药济世，可以救天下之人。今因要虔心制药，救济天下同胞，所以于门诊出诊一概停止，专意一志，潜心研究，庶可以发明新理新法，凡各项丸散膏丹，皆亲自监制，因此没有工夫再去诊病，此即将来发行之先声。〔52〕

“王湘皋”依计而行，发明出一种“特别戒烟丸”（暗指黄楚九发明的天然戒烟丸，引者注）作为新的利源赚钱。同《医界镜》一样，《医学新报》上的连载小说《医林外史》也刻画了孙镜湖对黄楚九及其他药商的影響，文中在描写创办“华佛大药房”（即中法大药房）的“黄九皋”（即黄楚九）之时，即直接说黄受了燕窝糖精影响创造出假补品牛肉汁。关于黄楚九卖牛肉汁一事，可参看《法国新到补身牛肉汁》，《新闻报》1899年11月7日；《牛肉汁上市》，《图画日报》，上海：上海古籍出版社，1999年影印本，第254号，第6册，43页；等等。可惜笔者没能看到刊载该小说剩余内容的《医学新报》，不知下文如何描写，但无疑可以看出，小说作者认为是孙镜湖启发了黄楚九和其他一些滑头商家，是上海这种滑头药品与滑头广告的始作俑者：“这登报表扬，以及一切匪夷所思的事业，恐怕要算的开天辟地的老祖宗了。”〔53〕

上述两篇小说中所言黄楚九受到孙镜湖影响的情况，可能有些夸大化与简单化。因为在现实生活中，同在上海经营药房生意的黄楚九和孙镜湖或许会存在一些交集，有过一些来往，饶是如此，孙镜湖也不可能如此对黄楚九进行言传身教，把自己做生意的秘密毫无保留地告诉自己竞争对手之一黄楚九，尽管两人在上海医药市场上起步的时间大约都在1890年前后。然而无可否认的是，在后来长期卖药与业医的过程中，年轻的黄楚九借鉴了很多孙镜湖的广告手法且有较大创新，特别是他在1904年同样无中生有创造出艾罗补脑汁，广告手法几乎全部沿袭孙镜湖炒作燕窝糖精的手法，又能有大的创新，如在艾罗补脑汁广告中采用白话小说、白话家常故事，更加充分利用西方科学术语，将药品广告的叙述政治化，让女性在广告中现身说法等策略，又超越孙镜湖主要靠文人作文称颂、发布购药者名录、药品广告主要针对男性等广告方式。

继之而起的像席裕麒的亚支奶戒烟药、五洲大药房的人造自来血等药品广告，也直接仿效孙镜湖和黄楚九的手法。后来包括韦廉士、兜安氏、东亚公司书药局等在沪的外商药房，亦纷纷采取类似的广告策略。像韦廉士、兜安氏、东亚公司书药局这些外商在华药房，以及个别冒称外商的像震寰药厂、罗威药房等，在销售自己的主打药品韦廉士红色补丸、兜安氏秘制保肾丸、中将汤和仁丹、爱理士红衣补丸、红血轮时，都非常频繁地采取了孙镜湖的广告手法。而探究此种医药广告文化的滥觞，孙镜湖应该是无可替代的始作俑者！

六、余论

值得注意的是，像孙镜湖这样借助大量花哨广告发售低成本假药的情况，并非为晚清中国所独有，而是当时一世界性现象。如从殖民地时期到1906年美国联邦净化食品与药品法（The Pure Food and Drug Act of 1906）颁布期间，美国的成药市场及其医药广告亦存在类似情形。参看James Harvey Young， The Toadstool Millionaires： A Social History of Patent Medicines in America Before Federal Regulation， Chapter 8， 11。不惟如此，在1870年前后的德国及明治时代的日本，同样状况也大量存在。这些地方的药商所制药品同样存在成本低、价格高、成分与配方不公开、靠大量广告推销的状况。参看Jmmes Woycke， “Patent Medicines in Imperial Germany，”Canadian Bulletin of the History of Medicine， 9： 1 （1992）， pp. 41-56；山本武利著，赵新利等编译：《广告的社会史》，北京：北京大学出版社，2013年，22-60页。所以，就算是那时一些外商药房制造销售的所谓真正西药，其制造成本同样不高，实际效用也难说好。如根据1899年澳门《知新报》上的报道，当时在香港的药店，多为英国人与德国人所开，所卖西药，制法简单，价格奇贵，“且多假者”。参看《中西药品论略》，《知新报》第86册（光绪二十五年四月初一日），21页。再据《神州日报》上的评论：日本东亚公司在中国发卖的日月水等二十余种药品：“以汉文登广告，侈言效能，曰立验、曰神丹，愚人之计百出，其目的一在于营利。最足奇者，所制便药仅以中国为销场，而本国则反严禁贩卖。” 〔54〕而清末就开始在中国大卖的两个外商药房的名药兜安氏补肾丸、韦廉士红色补丸，分别经过20世纪初英美学者的专业化验，其成分都非常简单，几乎起不到补肾与补血效果，反倒容易产生副作用。〔55〕

然而，从病者或消费者角度来言，判断疾病的标准往往是自己的主观感受和外来的价值判断。参看罗伯特·汉（Robert Hahn）著、禾木译《疾病与治疗：人类学怎么看》，上海：东方出版中心，2010年，6页。平常人一般都知道“病可死人”，但不会完全明白“药足以杀人”的道理，偶感不适，即成惊弓之鸟，抓药看病，甚或对照报纸广告进行自我诊疗，“幸而愈可，即沾沾自喜，自信弥坚”；还有一些人遇到医生就会杯弓蛇影，担心自己业已患病，“平日或遇医生，辄絮絮问曰：吾有病否？迩者食欲减、睡不酣，无病曷有此噫？盍贻吾药？”参看吴宣《勿轻服药说》，《广济医报》第6卷第3期（第33册）（1921年6月），4-5页。加之一些敏感病人，其“神经是非常衰弱的，疾病纠缠的人，因为受过各种治疗的无效，心理更加怯弱，遇着这种动人的广告，为病急的缘故，往往轻于尝试”，就容易盲信上当。参看壮克《医药广告与卖药取缔》，《市政评论》第2卷第1期（1934年5月25日），87页。再由美国一个社会史学者的研究可知：美国19世纪的医疗广告之所以具有吸引力，跟药品供给超过需求，而希望保持健康的人众多有关，这些人总希望看到一些病人服药后病愈的案例和药品有效的证明，藉此说服自己购服和希冀有同样的效果应验于自身。〔56〕

故此，看似吊诡的现象，其实是常识，虚假宣传却导致真实的社会效果，类似燕窝糖精这类的假药及其广告对人们的滋补意识和身体观念产生了重大影响，进而又影响了近代中国的消费文化、身体文化之建构，很值得我们对之进行“厚描”（thick description）。

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〔4〕欽加四品衔升用直隶州正任南汇县调署上海县正堂袁为〔N〕.申报，1897-05-25.

〔5〕广东詹诚德堂始创枪上戒烟三香膏，每两足钱二千五百六十文，分铺上洋中和里内〔N〕.申报，1893-08-22.

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〔26〕〔51〕〔52〕儒林医隐.医界镜〔M〕//金成浦，启明主编.私家秘藏小说百部：第76卷.呼和浩特：远方出版社，内蒙古大学出版社，2001：75，76，79.

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〔28〕惠函照登〔N〕.申报，1901-02-27.

〔29〕南洋华兴燕窝公司创制燕窝精糖灵效记〔N〕.游戏报，1899-03-29.

〔30〕南洋华兴燕窝公司创制燕窝精糖序〔N〕.申报，1897-11-12，游戏报，1898-09-18.

〔31〕录《万国公报》主人谢惠燕窝糖精〔N〕.中外日报，1899-08-25，申报，1899-11-08.

〔32〕上海华兴公司再声明假冒〔N〕.游戏报，1900-11-23；华兴公司燕窝糖精真伪辨〔N〕.同文消闲报，1900-09-30.

〔33〕孟河巢崇山医士题华兴公司燕窝糖精记〔N〕.申报，1898-01-03.

〔34〕孟河巢崇山醫士题华兴公司燕窝糖精记〔N〕.采风报，1898-07-31.

〔35〕王修桂.恭志华兴公司创制燕窝糖精记〔N〕.游戏报，1898-09-20.

〔36〕燕窝糖精价值贵贱亟宜辨别说〔N〕.寓言报，1901-03-09.

〔37〕暹罗同兴公燕窝庄〔N〕.游戏报，1899-04-04.

〔38〕泰西妙制上上补品燕窝玉液〔N〕.游戏报，1899-04-27.

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〔42〕张织孙.医林外史〔J〕.医学新报，（2）：71.

〔43〕广英燕窝糖精卫生须知〔N〕.申报，1898-05-05.

〔44〕寿世药言〔N〕.新闻报，1899-03-28；医国药言〔N〕.新闻报，1899-04-20.

〔45〕大隆公司燕窝糖精比众不同，此糖精功力绝伦，香洁无匹，请认明包皮朱印玻璃纸，各大宪题匾，中西文金字仿单，双燕牌记，五色蜡纸各色内封条〔N〕.申报，1899-05-03；寿世药言〔N〕.游戏报，1899-04-23；同文沪报，1900-12-23.

〔46〕大隆公司燕窝糖精比众不同，此糖精功力绝伦，香洁无匹，请认明包皮朱印玻璃纸，各大宪题匾，中西文金字仿单，双燕牌记，五色蜡纸各色内封条〔N〕.申报，1899-05-03.

〔47〕富强戒烟善会劝戒洋烟浅说〔N〕.同文沪报，1903-01-01.

〔48〕海上说梦人.歇浦潮：上册〔M〕.上海：上海古籍出版社，1991：432.

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〔53〕四明遯庐.医林外史〔J〕.医学新报，（1）：72.

〔54〕侯官方擎.危哉！中国人之生命〔N〕.神州日报，1907-08-31.

〔55〕勋.广告药之内容〔J〕.协医通俗月刊，1927，4（7）：3-4.

〔56〕James Harvey Young， The Toadstool Millionaires： A Social History of Patent Medicines in America Before Federal Regulation〔M〕.Princeton University Press，1961：Chapter 11.

（责任编辑：许丽梅）