“数学时代营销”MOOC教学设计探究

摘 要：MOOC是通过网络技术开展大规模学习的平台，根本核心是教学。文章主要从教师视角出发，探讨了MOOC时代的“数字时代营销”教学设计策略，即应体现三个关键要素：高效而聚焦的教学内容、真实而丰富的实践操练、深度而社会化的互动分享。

关键词：MOOC；教学设计；数字时代营销

中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2017）02-0010-03

MOOC 兴起于2012年初，当时大众惊呼一场在线教育革命到来了。国内相继推出了数个MOOC平台以及为数不少的MOOC课程。但随着时间的推进，虽然很多人认可在线教育终将改变传统教育，仍有相当数量的教育行业人士对 MOOC保持观望，甚至持否定的态度。

MOOC是通过网络技术服务于大规模学习者的学习平台，但MOOC并不只是一个网络技术与平台的概念，其根本核心仍然是教育教学。对于专业教师而言，MOOC平台的商业价值和走向，MOOC对高等学校围墙的冲击程度等均不应该是我们关注的重点。MOOC課程的应用技术是一种手段和工具，而利用技术手段和思维重构课程的设计、组织、内容更为重要。在网络化环境下如何组织高效、丰富、有针对性的教学工作是一项很大的挑战，教师的角色重新定位、教学模式改变、师生的良性互动、教学内容的创新等等，均需要不断学习和提高。MOOC平台上汇聚了世界各地许多优秀课程，可以学习其针对教学需求、教学内容、教学策略等的系统设计，适应网络化时代的教育教学。

“网络营销”作为经管类专业的核心课程之一，以经济学、电子商务、营销学为基础，同时涉及了信息技术、网络技术和计算机技术等，是一门实践性很强的新兴学科，具有交叉性、综合性、实践性等特点。笔者多年从事“网络营销”教学工作，亦一直进行课堂教学改革和网络辅助教学改革等试验[1-2]。但在实际的教学活动中，随着时代不断进步，新的理论和相关技术不断升级，教学中存在不少难点。环顾各校，也均进行不同形式的课程教学改革的尝试，但教学效果不尽如人意。

美国伊利诺伊大学香槟分校“数字时代营销”（Marketing in a Digital World，）是一门与“网络营销”课程内容、教学目的和教学目标基本相当的课程[3]。通过分析该课程的教学设计，当对“网络营销”的教学改革有裨益。“数字时代营销”课程于2015年4月在Couresra平台上正式开放授课，主讲人为Aric Rindfleisch教授。课程常年开放，采用自主学习模式，随时上课。截至2016年1月15日，上线9个月来课程访问人数超过20万人次，9.2万实际选修者，3200名获得结业证书。美国INC杂志将该课程评为2015年十大热门在线专业课程，class-central.com网站评为2015年营销类课程第一名，经管类课程第三名。其结课证书是2015年Coursera平台最受欢迎的证书[4-6]。

本文以“数字时代营销”课程为主要研究对象，分析该课程教师在实施MOOC教学的具体举措与经验，探讨影响课程教学设计的关键因素，笔者认为，从教师视角出发，MOOC时代的教学设计应体现以下三个关键要素：一是高效而聚焦的教学内容；二是真实而丰富的实践操练；三是深度而社会化的互动分享。

一、高效而聚焦的教学内容

“数字时代营销”课程的教学目标是学习新概念，了解新数字工具，分析新案例，更重要的是为学生开拓新的视野，从而了解新的数字工具对市场营销格局的革命性改变。在教学设计中教学内容的设计、组织、形式均围绕教学目标展开。

（一）实用的模块结构

“网络营销”是研究利用互联网开展营销的学科，基本理论大多源自营销学。传统课程体系，偏重理论知识，教学内容既不能反映快速发展和变化的社会现状，也难满足大多数学生的现实需要。作为交叉学科，课程内容跨度广，知识点繁杂，涵盖网络技术、商业管理、在线支付、物流管理、网络安全技术等，在有限的时间内只能知识点浅尝辄止，既面面俱到，又浮光掠影，造成教学目标模糊，学习效果不佳[7]。

“数字时代营销”，将课程内容与学习者的实际需求相结合，保证内容的先进性和实用性。课程的主要目标圈定为：探讨最新的数字化工具，例如互联网、智能手机和3D打印等，是如何影响企业营销的。课程以经典的营销学4P策略为主要研究对象，将课程划分为产品、促销、渠道、价格四大模块。这四个模块既相互独立又成为一个整体，运用概念讲授、案例教学、实际操练、前沿访谈等进行课程教学。每个模块均有详细的模块介绍、教学内容安排表、教学目标和目的、解决的主要问题、术语和基本概念以及必读和选读参考文献等。这样就建立起了既定性又定量的，逻辑脉络清晰、详略安排合理的知识结构体系。

（二）恰当的教学节奏

巧妙的教学设计， 能合理控制时间分配，掌握教学节奏，避免满堂灌的教学方法，能将教师从不停讲课的灌输型角色，变身为引导者、组织者。

“数字时代营销”教学节奏的把握不仅体现在课程总体模块的分配上，也体现在每个模块中的板块的分配上，还体现在每一个视频中的内容的分配上。课程四个模块，每周学习一个模块，每周学习时间约为7小时。每个模块由模块概述、基本概念讲解、校园访谈、案例分析、实际操练、前沿访谈以及测验等组成，以下为模块一的时间分配。（1）模块概述（90分钟）：主要内容为模块介绍和参考文献。（2）基本概念讲解（20分钟）：其中视频讲解（8分钟）、校园访谈（3分钟）、小测验（2题）。（3）数字化概念知识点一（30分钟）：视频讲解数字化环境下知识点一的产生和特点。（4）案例分析（70分钟）：包括背景资料阅读、视频讲解（2分钟）、案例分析作业（30分钟）、批阅同学作业（30分钟）、学习总结（6分钟）。（5）数字化概念知识点二（30分钟）：视频讲解数字化环境下知识点二的产生和特点。包括视频讲解（17分钟）、作业（30分钟（可选）、小测验（3题）。（6）实际操练（30分钟）：包括视频讲解（8分钟）、实际练习（50分钟）、作业（30分钟）、批阅同学作业（30分钟）。（7）前沿访谈（20分钟）：包括某领域专家的视频访谈（9分钟）以及专家研究的文字介绍。（8）总结测验（30分钟）：10道测验题，检验学生学习效果。

模块中多元化的教学内容既有自主文字阅读内容，又有教师视频讲解；既有概念讲解又有案例分析、实际操练；既有现状分析，又有专家前沿访谈，形成一种弹性多样的教学节奏。

视频教学，也体现引导思考的总的教学原则，控制好节奏。视频开篇为一段文字，介绍本节要点，即主要内容和解决的问题，学生阅读后，手动点击继续按钮，正式进入听课环节，这样留足了学生的思考时间，带着问题进行学习，使学习过程更加具有主动性与针对性。

以“什么是营销”10分钟视频讲解为例，通过层层推进，使得学生牢固掌握知识点。（1）学生思考（1分钟）：教授先提出问题，“什么是营销”，解释四个不同选项的具体意义后，学生网上提交答案，提交完成后可以即时查看参与学生的选择结果。（2）专家看法（2.5分

钟）：视频访谈伊利诺伊大学营销学院三位教授，教授对此各有不同的侧重见解。（3）权威定义（3分钟）：美国营销协会（American Marketing Association）的官方定义，讲解其中的核心内容（4P），也即本课程将要讲解的重要内容。（4）详細解读（3分钟）：伊利诺伊大学营销学院两位教授详细论述4P的要点和侧重点。（5）总结（0.5分钟）：教授总结本节内容，展示课程重点讲授的数字化工具，电脑、智能手机、3D打印机的实物，提出课程要解决的问题。（6）参考文献：列出参考读物，供学生延伸阅读。

二、真实而丰富的实践操练

“网络营销”是一门实践性很强，且知识更新迅速的新兴学科。其教学除了教师讲授之外，更主要的是学生思考分析和实际操练，这样才能加深学生对课程内容的理解与掌握。现有的“网络营销”实践教学大多采用以下几类：项目教学法，要求学生针对某公司的产品或服务完成调研、推广、公关的全过程策划；虚拟应用法，运用电子商务软件平台模拟网络营销；案例教学法，要求学生分析典型公司的网络营销，进行资料收集、方案设计、项目模拟实施等。从中可以看出，学生大多只停留在模拟环节，而没有真正参与到当下商业环境中进行训练。

“数字时代营销”课程通过丰富的实践内容和形式以及真实的实际操练，使得课程的实践能够保质保量完成。

（一）丰富的实践

“数字时代营销”课程的实践教学分为三大类：一是观看前沿访谈视频，采访校内专家，展示新研究、新材料、新应用。如虚拟现实、增强现实及应用；可穿戴设备如何影响个人保健、公司销售、化妆品销售、新生儿无线传感；3D打印机如何改变商品配送等。二是案例教学，分析的案例既有知名品牌公司如百事可乐、星巴克，更

有互联网基因浓重的新企业如Local Motors汽车制造厂、ThreadlessLocal T恤生产厂、Radiohead音乐等。三是真实的操练，学生自己参与实际的产品设计、内容编辑等。

“网络营销”课程的大多数学时用于传授事实性的专业知识，偏重于讲授，实践的学时不多，缺少对学生思考和解决问题能力的训练，导致很难培养学生的理性精神及实际工作能力。“数字时代营销”的一个模块学习时间中（7小时），教师的视频讲课时间约50分钟，约占总学时的12%；案例分析时间70分钟，约占总学时的

17%；实际操练时间150分钟，约占总学时的36%；前沿访谈时间20分钟，约占总学时的5%，因此，总的实践时间为240分钟，约占总学时的57%，也即超过一半的时间留给学生，在教师的引导下，思考和实际解决问题。同时，案例分析和实际操练板块，均按教师规定的实践目标，作为课堂作业学生必须完成，完成的分数作为学习成果，按比例计入总的学习成绩中，这样就引导学生必须完成学习任务。

（二）真实的操练

“数字时代营销”课程，天然适合应用网络等技术手段开展教学工作，现实中最新的网络营销是最好的案例，实际运行的网络营销平台是最好的课程操练基地。

所有的真实操练均围绕课程讲授的知识点展开，既巩固学习成果，又对实际工作有帮助和启发。星巴克的My StarbucksIdea.com平台是其公司的互动网上社区，该平台鼓励顾客提建议，优化产品配方、开展星巴克产品周边设计等。在产品营销模块中，要求学生实际参与进去，提建议、提交设计，体会和实践数字化时代顾客共创产品概念。维基百科Wikipedia.org是一个人人可以参与的网络百科全书。通过参与编写条目，体会用户生成内容（UGC）在渠道营销中的变化和实例。Thingiverse.com是一个在线3D模型分享网站，超过几十万个各式各样的3D模型，输入参数即可以创造出独特的东西，体验3D打印带来的渠道革命。比价软件RedLaser是一款支持条码扫描在线查询工具APP，通过实体店购物，体验数字化时代产品价格的影响因素。

网上资源众多，选取满足教学需求的、企业实际运行的营销实例，能激发和培养学生的创造能力，这样的教学设计，远远优于目前教学中运用电子商务软件平台模拟网络营销的教学方法。

三、深度而社会化的互动分享

教学，就是教学相长，强调师生互动，生生互动。营造社会化的沟通环境和多主题的深度分享，方能使得教学互动的质量高。

（一）社会化的沟通环境

大多数高校课堂，基本是教师主讲，学生很少参与讨论；而现有的网络教学或网络辅助教学的课程论坛中，常见的也是人丁稀少，教师甚至需要规定学生只有一定的发帖数量才能获得成绩，以此强制学生参与讨论，可想而知效果不佳。

教学除了知识的传播和讲授外，情感的互动也是很重要的部分。“数字时代营销”的课程论坛，积极营造社会化情感沟通的学习环境。首先，授课教授积极参与到课程论坛中，在上线的9个月时间教授本人的发帖回帖数量超过1000多次，获得学生点赞超过2000次，教授对学生的提问、看法、建议均能给予及时的指导和鼓励。教授还不定期通过谷歌Hangout平台，邀请学生开展视频讨论，讨论视频录制后放在论坛中供学生观看。教师还鼓励学生在论坛上介绍自己，诸如来自何地，工作和学习背景，学习目标等，使得虚拟化的课堂呈现鲜活的人物活动，更易进行沟通。同时，鼓励学生在论坛里或在其他社交网络上组建学习小组，鼓励同城学生组建面对面的课程讨论小组，使得学习过程线上线下结合。所有这些努力，均利于将原本个人化的、孤独的学习过程投放到一个社会化、共同学习的环境中，从而利于学生更生动、有效地进行学习。

（二）多主题的深度分享

课程社区除了具有情感沟通的社会化属性外，更是一个学习分享的重要场所。课程论坛不是社会化的发散型论坛，更集中在借助论坛就学习中的重难点问题展开讨论，也是一个展示、讨论学习成果的良好空间。讨论主题的引导和设置最重要的来源是授课教师，在每个视频讲解中，教师在讲解知识点后，均鼓励学生到讨论区中发表看法、见解、困惑，使得讨论主题相对集中，因而更能营造出讨论的氛围。

为了鼓励学生创新和分享，结合顾客共创理论知识点，在论坛中开展“数字时代营销”T恤设计大赛，学生自由发布设计作品，介绍作品的设计思想和理念，其他学生评选优秀作品，这样的主题深得学生欢迎。课程讨论区，使学生进行交互性学习和学生质疑知识、创造知识的机会成为现实。

从历史发展来看，技术的进步必然带来人们思想、

观念、行为的变化。MOOC上的优秀课程为教师在教学设计中提供了学习的榜样，应用互联网思维开展教学工作，是我们需要努力践行的方向。

参考文献：

[1]吴维宁，卢卫平.论高校网络辅助教学中教师的角色定 位[J].高等农业教育，2008，（9）.

[2]吴维宁.《网络营销》教学中学生创新能力的培养方法 [J].新课程研究：高等教育，2012，（4）.

[3]https：//www.coursera.org/learn/marketing-digital /home/welcome[EB/OL].[2016-01-18].

[4]Marketing in a Digital World[EB/OL].[2016-01-18]. https：//www.class-central.com/mooc/2750/coursera -marketing-in-a-digital-world.

[5]The 10 Hottest Online Classes for Professionals in 2015[EB/OL].[2016-01-18].http：//www.inc.com/ jessica-stillman/coursera-s-10-most-popular-in- ess-classes-of-2015.html.

[6]Our Top 10 Most Coveted Certificates of 2015 [EB/OL].[2016-01-18].http：//coursera.tumblr.com /post/135338805637/our-top-10-most-coveted-cer- ificates-of-2015.

[7]郭好，歐燕群，李虹等.《电子商务与网络营销》课程异步 式模块化教学模式改革探讨[J].商场现代化，2015，（18）.