辽宁省旅游纪念品承载文化内涵现状调查研究

姜春媛

摘要：根据调查研究，得出辽宁省旅游纪念品所承载的地域文化不明显、承载的城市文化提炼度不足、承载的产业品牌文化挖掘不深刻等五项结论，并抛砖引玉地提供了符合市场需求的辽宁省旅游纪念品定位策略和设计思路。

关键词：旅游纪念品 地域 品牌 景区 文化

辽宁省十大旅游纪念品1.朝阳区形成于晚侏罗纪距今1.5亿千万年的化石；2.展示沈阳故宫、北陵锦州笔架山等景区风光的辽宁风光纪念币系列；3.具有独特艺术魅力和收藏价值的沈阳故宫大政殿的系列羽毛画；4.获得首届国家旅游纪念品设计大赛金奖的大连海洋贝壳雕刻工艺品；5.展示巾帼不让须眉的大连女骑警纪念品；6.被誉为“国宴三绝”的各种水晶器皿、灯饰、车饰、工艺品等；7.有“中国古石”之誉的鞍山岫岩玉器；8.具有收藏价值的“绝世之宝”煤精雕刻工艺品；9.中国四大名砚之一的手工辽砚；10.造型别致、品质优良的阜新玛瑙雕刻。

十大旅游纪念品虽然在一定程度上已经领先于中国其他省市，但相对于辽宁省旅游业的发展强势，其他大部分的旅游纪念品设计创意千篇一律，艺术品位低；制作工艺不精良，市场价值低；文化内涵不足，不能反映出地域特色、城市文化、产业品牌文化和景区文化。特别是辽宁省传统艺术文化在旅游纪念品的应用和开发，更是处于空白状态。

一、承载的地域特色文化不明显

沈阳是中国最有地域特色的七大城市之首。从后金（清）建立都城到1625年清太祖也迁都于此，都使这里保留了源远流长的历史踪迹。但是，除了以清文化为题材的纪念币和羽毛画之外，以沈阳为中心的辽文化非遗，如剪纸，刺绣，马头琴，松花石砚雕等地域传统艺术文化没有被开发和利用；还有辽菜、老边饺子、马家烧麦、桃山白酒等这些地域特色明显的吃食也没有被形成旅游产业链式进行品牌包装与品牌宣传。已有的旅游纪念品所承载的地域特色文化非常的没有代表性，传递沈阳地域文化的属性表现不明显。

沈阳市旅游局局长柳秀芝在“2012年百万市民看沈阳”活动中表示：“在旅游产品的开发上，我们坚持做到一区一品，突出特色，努力做强、做大旅游业。‘百万市民看沈阳活动是我市城市建设和发展的一个见证，主要展示振兴辽宁老工业基地十年的阶段性成果，使市民‘知沈阳、看沈阳、爱沈阳。”沈阳作为辽宁省省会城市，自然有代表辽宁省的责任和义务。所以旅游纪念品的特色定位要精准，要针对沈阳怪坡风景区、闾山、辽宁省博物馆、沈阳故宫、新乐遗址、太清宫、辽宁省博物馆、无垢净光舍利塔、昭陵、福陵、太清宫等景区景点适时适事，深度挖掘地域文化特色，为辽宁省旅游纪念品市场设计出品牌形象独特的作品。

二、承载的城市文化提炼度不足

辽宁省除了十大旅游纪念品之外，其他大部分旅游纪念品的开发和设计缺少对城市文化的提炼与宣贯。比如大连这个走在时尚前沿的城市，纪念品的开发和设计都是以海洋文化为主，但是海洋文化并非大连专属，但是，大连一年一度的大连赏槐会、大连服装节、大连啤酒节，这些唯大连城市所独有的城市文化，是大连城市文化的亮点，是开发和设计旅游纪念品特色题材。但是，大连在这些独具特色的城市文化亮点上却没有给予过多的关注。无论是赏槐会对槐花旅游纪念品的开发和设计，还是服装节、啤酒节对城市文化的挖掘，基本上都是处于空白状态。

以大连赏槐会为例，改变现有的旅游纪念品重视商业利益而忽视城市文化宣传的缺憾，从“吃、饮、用、赏、玩”等角度对“槐花”进行纪念品创意设计。“吃”即将槐花开发成槐花糕点、槐花粥、槐花干菜等等；“饮”即将槐花开发成槐花茶、槐花蜜、养生酒、槐花汽水等等；“用”即将槐花图像承载于镇尺、车饰、首饰等等实物；“赏”即槐花茶具餐具、槐花墙饰、槐花刺绣等等；“玩”即槐花胎琉璃把玩、槐花首饰等等。

三、承载的产业品牌文化挖掘不深刻

旅游纪念品不仅仅局限于玩和看的实物，如今的旅游纪念品市场已经向产业产品形象塑造延展。例如锦州沟帮子熏鸡、庄河大骨鸡、晓芹海参、盘锦大米等等产业或产品已为天下人所熟知，但是这些产业品牌形象塑造却没有形成统一化、系统化、整体化的导入和执行态势。虽然市面上已经有的包装、广告等产品形象在流通，但是，对于一个远近闻名的产业品牌文化在目前产品设计上所承载的艺术品位和文化价值还远远不够。

以锦州沟帮子熏鸡为例，最初沟帮子熏鸡从产品简易包装到延展产品民俗化包装，主体统一采用CMYK值为60/88/100/32的色彩，整体的设计风格都统一为传统民俗式，但是，其品牌整体系统的形象塑造和品牌文化定位似乎还是缺乏一定的准确性与严谨陛。根据其市场调查显示，沟帮子熏鸡对外形象都给人以低廉、浅俗、杂乱无章之感。如今的沟帮子熏鸡改变以往品牌文化定位和宣传的不足之处，从门匾设计、宣传册、网页等到产品营销宣传、包装设计、广告设计都采用了统一的视觉形象和宣传策略，与时俱进，在市场上已经占有了一席之地。

四、承载的景区文化彰显不足

景区文化一般都依据所处环境地质特点而客观形成的特色人文环境。如本溪水洞、锦州红海滩、冰峪旅游度假区等等，地质环境非常具有代表性，但是却没有能代表景区特色文化的旅游纪念品，其实，作为旅游者，最想看到和买到的就是此景点的特色旅游纪念品，而不是，到哪里看到的都是乱七八糟的与此景点没有任何关系的东西。

以锦州红海滩为例，努力开发与之文化相匹配的旅游纪念品，创造独具景区文化特色的旅游纪念品市场，通过承载了景区文化的旅游纪念品，关注景区特色文化内涵和底蕴，从而推动景区品牌建设力度，拓展景区发展空间。红海滩景区既然以辽河口生态经济区典型地貌特征（蜿蜒的海滩与河道）、典型的动植物群（红色的碱蓬草、芦苇荡、鸟、鱼、斑海豹）等为文化特色，而且从景区标志设计到景区建筑规划都与之关系紧密，那么，开发和创意一系列承载景区文化的旅游纪念品就是必不可少的。

五、传统艺术文化在旅游纪念品的应用和开发处于弱势

辽宁省传统文化如复州城皮影、庄河剪纸、金州龙舞、沈阳大鼓、盖州风筝、海城高跷等，在纪念品市场上还没有其身影，或者说还没有形成特色化、品牌化和系统化的能承载辽宁省传统文化内涵和底蕴的旅游纪念品，在整个辽宁省旅游纪念品应用和开发中仍然处于弱势。

欲改变这种劣势，我们要积极研究、挖掘辽宁省传统文化精髓和内涵，研究其与其他省市传统文化不同之处，以及其特色定位。例如复州城皮影，我们要研究其與陕西等地皮影的不同之处，研究其所处环境地域民风和特色，开发和设计系列能反映复州城皮影文化特色的旅游纪念品。在以复州城皮影为主题的旅游纪念品项目开发和设计中，以复州城皮影文化特色为设计理念，从墙饰、玩具、视频、微电影等方面对其展开系统全面的开发、创意和设计。寻找合适的定位点和契机，传承传统文化，弘扬传统文化精髓。

六、结语

辽宁省旅游纪念品的开发和设计要适应市场瞬息万变的形势，更要以本土文化为契机和理念，做属于我们自己的旅游纪念品品牌。我们不但要在设计创意上尽善尽美，还要在工艺表现上科学合理；不但在选材上符合地方文化特色，还要考虑到大众的消费心理；不但要考虑到旅游纪念品的内涵设计，还要考虑到旅游纪念品的包装和品牌宣传策略；不但要考虑旅游纪念品某一项纵向的研究深度，还要考虑到辽宁省旅游纪念品横向的种类罩度，最终形成具有辽宁省文化内涵的系统的全面的品牌化的旅游纪念品。