江南古镇旅游意象塑造研究

刘毅佳

摘要：江南古镇是我国历史文化的缩影。目前，江南古镇数目众多，但形成旅游特色的古镇却寥寥无几。借鉴江南六大古镇的成功案例，从景观的相似与差异、文化的传承与发展、旅游形式的学习与创新等方面进行了江南古镇旅游意象塑造的比较分析，旨在对古镇文化的传承和旅游的可持续开发提供一定的参考建议。

关键词：江南古镇；旅游意象；旅游形式

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.17.010

一座城市，无论景象多么普通都可以给人们带来欢愉。景区如同城市、建筑一样，是一种空间的结构，无论是其中蕴含的文化气息，还是千变万化的布景和参与式活动，都需要时间去不断的感知。一个场景所包含的信息，无论如何都会比人们可见可闻的要更多，但是由于任何东西都难以体验自己，所以研究它们通常要与周围的环境所联系，乃至考虑到事情发生的先后顺序以及先前的经验等。旅游意象的重要性在于可以提供一个清晰可读的旅游景观特征。事实上，一个独特的、可读的旅游环境不仅能吸引游客，给游客带来一种安全感，同时也扩展了人类经验的潜在深度和强度。

1江南古镇概况

随着我国旅游业的发展，在带来丰富多彩的物质生活的同时，也对古镇的保存造成了毁灭性的打击。这种现象又以我国的城市化初期最为典型，虽然九十年代后人们的意识渐渐觉醒，但是满目疮痍的古镇再难以原始面貌出现在我们眼前，而有幸得以保存的江南古镇迅速被列入了世界遗产清单，作为重点保护的对象，也成为了游客们所向往的方寸之地，其存在意义毋庸多言。

江南古镇可以说是我国历史文化的缩影，它不仅保留着古代的建筑风格以及民俗特色，从中也可以联想到古时候的生活环境，对游客来说是一场隔着历史长河的洗礼。对其保护的重点自然要放在保存以及修缮方面，在此基础上利用相关素材深入了解古镇历史，借此打造别具风格的旅游特色，地域的差异性为实现这一点提供了最好的平台，只有突出地方特点才能够保证景区发展的可持续性。

经过多年的发展，江南古镇形成了许多个闻名海内外的知名景区，依托江南水乡的背景，江南古镇的发展条件得天独厚，将景区文化与城市旅游很好地接洽在了一起，使得江南古镇成为了国内旅游业榜上有名的旅游胜地。江南古镇通过对自身历史文化的挖掘，逐步形成了富有特点的民俗文化，使得游客能够更好地感受到江南古镇的魅力所在，体验当地的风俗民情。

目前，江南古镇数目众多，但形成旅游特色的古镇却寥寥无几。截止2009年年底，我国列入国家历史文化名镇名单的古镇已有二十多个名额，其中又以江南六大古镇为代表形成了地方特色与景区景点文化相结合的古镇旅游业。周庄、甪直、同里、西塘、乌镇、南浔，这六大古镇依靠源远流长的长江水，经过重点打造，形成了“小橋、流水、古镇、人家”的旅游特色，常年吸引大批游客观光旅游，感受古镇的古香古韵，品味“无丝竹之乱耳，无案牍之劳形”的舒适安逸，形成了对古镇旅游业的主观思想以及看法。

2江南古镇旅游意象塑造的比较分析

2.1景观的相似与差异

江南古镇作为千年历史文化古镇，它的建筑风格以及大体格局不可避免地出现了重叠现象，正如北马南舟的分异，这些相似之处也与地理空间以及区域性有着很大的关联，同属江南富庶，这一点是无可厚非的。不同于“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的山岳景观，江南古镇的景观打造如果不能体现出各自的特色，就会如同一潭死水，使游客的游览兴趣锐减，旅游意象的塑造也会变得千篇一律。幸运的是，旅游意象的柔性给了古镇景观展现其不同特色的可能。六大古镇的管理人员纷纷围绕“保护现有格局，开发特色项目”的主题开展工作，如：周庄侧重于旅游与商业的有机结合，开发应有尽有的商业街，体现古镇与现代文明的交融；西塘致力于打造唯美的生活家园，使游客流连忘返；同里渐渐成为了颐养天年的乐土，环境静谧而气氛温馨；南浔作为六镇中的财富之都，沿袭了财富南浔的发展模式，同时开展文化之旅的活动；甪直的宗教色彩得到了发扬光大，与古镇达成了圆满的契合；乌镇偏向于打造一片诗情画意的净土，“诗画天堂”绝非浪得虚名。江南古镇景观正应如此发展，在不改变大体格局的状况下，增强元素的差异性，彰显区域的特色，从而打破“江南古镇游一镇而知全体”的魔咒。

2.2文化的传承与发展

文化的感染性是每个景区发展都必不可少的一个重要环节，也是塑造旅游意象的巨大推动力。江南古镇作为旅游景观的一个重要类别，发挥其文化的感染性是其魅力所在。悠久的历史赋予了古镇景观沧桑与古朴，不仅积淀着前人的智慧，也产生了特有的文化情节。神秘的周庄传承了独一无二的河街文化，因河成街，傍水筑屋，简洁而明亮，古朴而幽雅，即便是铺天盖地的商业气息也难以遮掩其历史文化底蕴，竹编、庄炉、浮雕等传统手工艺的代代传承总能给游客带来新奇之感；相比于周庄，西塘的农业文化、建筑文化以及

儒家文化更受关注与青睐，朴素而淡然的西塘人视名利如浮云待人诚恳而敦厚老实，西塘作为江南古镇中最纯正与厚重的一块，得益于西塘人对儒家文化的坚定与传承，西塘人也为儒家文化的传承与发展出功出力；同里古镇最出名的莫过于退思园，退思园的典故源于任兰生“退而思过，进而保国”的言辞，至今退思园仍然是游客们所瞻仰的一处胜景，而且也滋养了同里人与世无争的淡然处世态度与行为方式；南浔文化始于崇文重教，胜于开放融合，更在于开拓进取，文化特色浓墨重彩，财富南浔对于文化的传承与发展绝不落后于人，更在此基础上发展了特色财富历史文化之旅；甪直的文化传承体现在水文化和桥文化以及宗教文化，依水而居，桥相映衬，至今这种建筑文化仍然不断传承，宗教文化在甪直得到了长足的发展，成为了一片宗教圣地；乌镇的水文化和石文化是江南古镇中极具特色的典型，条石是乌镇最常见的风景，辅之以传统手工艺以及诗画文化，乌镇之旅充满了浪漫主义色彩。

2.3旅游形式的学习与创新

学习与创新旅游形式是江南古镇发展的必经之路，江南古镇之旅也不能只是单调地观赏古居与感受历史文化气韵，与山水观光探险型的旅游方式不同，江南古镇最值得一看的是人文景观，在此基础上开发与打造新的旅游形式可以增强游客的兴趣，并且对于塑造旅游意象有着深远的影响。如同里的生活气息浓郁，可以开展乡村休闲度假型的旅游形式；乌镇充满诗情画意，可以进行历史人文观光型的旅游形式；财富南浔创新型地发展财富追寻之旅比较契合景区发展的分异；而西塘则可以优选文化体验休闲型的旅游形式。景区的分异给了江南古镇学习与创新旅游形式的无限可能，“心有多大，舞台就有多大”，旅游形式的学习赋予古镇更强烈的吸引力，而旅游形式的创新可以帮助古镇摆脱同质性的困境，对于塑造独特的旅游意象发挥着重要的影响。

3结语

对于旅游意象的塑造，可以遵循一些相似的原则，却没有固定的章法可以复制。可以看出，每个古镇都采取了不同的应对方法，塑造自身独特的旅游意象，增强其旅游产品的吸引力。刻画和打造深入人心的旅游意象，对于古镇文化的传承和旅游的可持续开发都有着重要的意义，值得我们不断的思考和践行。

参考文献

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