浅谈网上书店间的价格战对图书定价的影响

摘 要：随着网上书店的兴起，图书出版业竞争日益激烈，出现价格战这种异象。价格战不仅打破了图书出版业的良好有序的市场环境，还直接干预了图书定价制度，影响了图书定价。本文通过研究网上书店的经营模式以及它们之间的价格战，分析价格战对出版业的图书定价制度和图书价格的影响，并试图找出相关对策。

关键词：网上书店；价格战；出版业；图书定价

图书作为一种兼具物质和精神双重属性的商品，它不仅能够传承人类文明，更重要的是能够教化民众，提高思想道德水平，影响价值观念。图书价格作为决定消费者购买决策的重要因素，它的变动不仅会影响出版业和书商的经济利益，而且容易引起人们购买心理的变化，进而影响整个文化教育出版事业。而近年来出版业出现了一种前所未有的景象：价格战。而就目前看来，网络书店又是图书价格战的主力军，它不仅打破了图书出版业的良好有序的市场环境，还直接干预了图书定价制度，影响了图书定价。因此，对此进行深入研究很有必要。

一、网上书店当前的经营状况

1995年7月16日，世界上第一个真正意义上的网上书店——亚马逊网上书店成立，并开始在网上销售图书。凭借着虚拟的门店和得法的经营模式，很快它便一跃成为世界上最大的书店，并跻身世界500强公司。它的成功引起了多家公司效仿，一场网上售书的狂潮也由此引发。

网上书店的横空出世给出版业带来了不小冲击。“网上书店利用互联网提供的虚拟经营销售场所，通过交易界面和后台服务器，借助网上银行、在线支付系统（或货到付款）以及物流企业，与读者实现信息流、资金流的传递，最终通过物流配送来完成整个交易过程。”如今除了实体书的交易，还有线上的电子书交易。目前主要经营模式有：B to C模式，B to B模式和综合前两者的BBC模式。

尽管网上书店的兴起对于消费者好处很多，但是消费者对于网上书店的忠诚度却是很低的，“同等的条件下，更倾向于价格低者”是消费者网上购书的普遍心态，多数人在做出图书的购买决策之前会比较价格。为了抓住更多的读者，实现利润最大化，网上书店在最近几年发起了令人瞠目结舌的价格战。由于相关部门的有力监管，近几年大规模的价格战虽然没有出现，但小范围的价格战依然悄无声息地以各种方式存在。

二、价格战对图书定价制度和图书价格的影响

当前网上书店之间的价格战，都是以网上书店为主导，不顾市场秩序，可以提高消费者的折扣，采用薄利多销的手段，以期抢占市场份额的。这对我国出版业的图书定价制度产生了很大影响。

1.图书定价制度的畸变

我国的图书出版业一直实施的是固定价格制度。这一制度的实施曾经在一定时期内促使了我国图书价格的合理上涨。但是随着时代的发展与进步，该制度的弊端开始逐渐凸显，出版业的发行商、书商出于自身利益的考虑也开始不顾市场的健康发展，逐渐背离了固定价格制度开始渐渐地不再适应市场，进一步发生畸变。

同时，为了争取更多的消费者，网上书店往往刻意提高给消费者的折扣，扰乱了图书出版业的正常秩序。目前，“固定价格制度已经名存实亡，陷入了一种‘名义上的固定价格制度，出版社的定价形同虚设”。

2.图书标示价格“虚高”，实际价格低

这种说法就是出版社为规避各种风险明确规定的标示价格高，但网上书店为了争夺市场份额，在实际销售时给消费者的折扣高，价格低。

（1）图书定价制度的畸变带来图书价格的“虚高”

图书定价制度的弊端主要在于固定价格制度维持的松懈，以网上书店为代表的书商为了自身利益弃原有制度于不顾，长期以来形成了“名义固定价格制度”，图书的实际售卖价格一般由网上书店再次估算设定的，一般为标示价格的7折到8折。而这种“名义固定价格制度”又为价格战的发起提供了温床和基本条件，如此亦恶性循环，造成图书价格虚高。

（2）出版-发行关系的弊端使得实际价格走低

从当前的出版-发行关系来看，出版-发行关系的弊端还在于风险分担不均。出版社享受着高利润、承担着高风险，而网上书店获取低利润、基本上无风险，按照风险与利润成正比的规律，出版社倾向于高定价以回应强势的网上书店的“倒逼”手段和价格战带来的风险，而拿到高折扣的网上书店又会对消费者压低价格，提高折扣，发起价格战，如此恶性循环，造成图书实际价格的走低。

三、相关对策

很显然，目前图示市场的“价格战”已经超出了正常的市场价格竞争范畴，引发了一系列问题，甚至危及到其他商品市场，由价格战引起的问题愈演愈烈。我们必须采取必要手段遏制其趋势蔓延，以免其危害出版业乃至危及社会主义物质文明和精神文明建设。对此，笔者浅谈几点自己的建议：

1.改革出版发行机制

目前我国出版发行环节机制不甚完善。前面已经提到目前的出版-发行关系中，出版业存在的风险几乎完全由出版社一力承担。出版发行的图书产品如果滞销或是出现任何问题，书店书商可以无条件地退货，出版社也只能打落牙往肚里咽，照单全收。与此同时，出版社还不得不承担业界的诚信风险，书店书商长期拖欠书款的问题频频发生，出版社苦不堪言。

笔者认为这种机制对出版社来说是非常不公平的，同时对于整个文化出版产业的健康发展也是十分不利的。因此建立一种新的、合理的出版-发行的机制，将出版风险尽可能均匀、合理地分配在出版者和销售者的身上势在必行。这里，日本出版业的出版-发行关系有值得我们借鉴之处：他们采取一种出版社和书店的“利润均沾，风险共担”的激励式的机制，书店对出版社采取“部分预约”的方式，在书店和出版社正式结算书款之前，书店按一定比例先行支付一部分款项，并签署合约，从而在一定程度上降低了出版社的风险，价格战因此也得到了一定程度上的遏制。我国的出版业也可以根据实际情况予以借鉴。

2.规范图书定价制度

除了改革出版发行机制以外，规范图书定价制度也迫在眉睫。尽管出版业的问题由来已久，改革势在必行，但是决不可能是一蹴而就的，而且当前采取绝对意义上的固定价格制度和自由价格制度都是不具备实施空间的。因此，笔者认为，当前的“名义上的固定价格制度”是符合出版业基本情况的，仍有存在的必要，只是必须进行规范，国家相关出版部门应该进行干预，尽快出台管理政策并责令严格遵守。比如，可以对于图书的销售折扣行为采取一定程度上的限制措施，这样可以使得网上书店的价格战行为渐渐收敛。在一边规范的同时一边应该予以正确引导，使图书定价制度回归到正轨上来。当然这也必然是一个逐步实现过渡的过程。

3.提高图书质量，打造精品图书

出版社缺乏打造精品图书的意识。股票类图书、致富经一类的图书的热销折射出当下国人的功利性、快餐式的阅读方式。反观出版社，为了自身利益，一时迎合受众，大肆出版这类图书的行为，弃长远利益而不顾，实乃目光短浅之举。这类图书的专业性弱、可替代性强，一旦热销极易引起业界的模仿之举和跟风出版，最终引起价格战，破坏出版业的生态平衡。笔者认为，在当前出版业，以追求图书品质为目标，凸显内容创新，找准自己的定位，形成自己的特色，从而提升自己的核心竞争力，进行差异化竞争才是出路。出版社应致力于多出精品图书，从最初的选题策划开始就应以“长效”和“精品”作为目标，深入发掘优质的选题。这种图书不仅价值大、可替代性若，最重要的是可以使读者受益，更有益于社会的长远发展。“与之对应的还有对成熟市场的培育，成熟市场以内容为王，而不成熟的市场才以‘渠道为王，只有形成真正的内容产业才是对图书出版的理性回归。”这样，精品书多了，劣质书少了，图书定价的问题才有可能迎刃而解。

4.提高出版人员的业务素养和职业道德

价格战的发起者是网上书店，这与网上书店的经营管理人员的自身素质是密切相关的，这里主要指的是出版人员的业务素养和职业道德。因为具有过硬的图书出版知识和良好职业道德的人员是决不会轻易采取价格战这种水平低下的竞争手段的。在这里，笔者认为建立起严格的人才选拔和准入制度是十分必要的，优秀的出版人不仅可以起到遏制价格战的作用，而且还可以为出版社丰厚的经济效益和良好的品牌资产。对此，笔者认为相关部门应该建立并实行严格的出版社人员定期选拔及考核制度，提高准入门槛；对于进入的人员也绝对不能实行终身聘用制，要予以高薪，但要定期培训、考核，让他们始终保持过硬的业务能力与先进的思想道德水平。这样以严格选拔人才，以高薪留住人才，以良好的企业氛围感染人才，以科学的方法培养人才，才是成功之道。

总而言之，尽管网上书店间的价格战对于图书定价反映出的问题相当棘手。但只要出版人坚定信心，逐步完善出版-发行关系，规范并严格遵守图书定价制度，致力于优化出版结构，加大力度提高从业人员的业务素养和职业道德，齐心协力，勇于开拓，必然会走出价格战给出版业带来的泥淖，最终实现出版业和整个文化产业的繁荣。

参考文献：

[1]赵东晓.出版营销学[M].北京：中国人民大学出版社，2010：298.

[2]陈昕.中国图书定价制度研究[M].新知三联出版社，2011：46，97.

作者简介：廖芷蘅（1991.03-），女，四川乐山，重庆工商大学，传媒经济学在读硕士研究生，研究方向：新媒体经济学