从营销学的角度谈高校招生工作

长久以来，教育作为一项公益事业，具有准公共物品的属性。而近年来，在以英国、澳大利亚为代表的国家，教育已显现出明显的市场化属性。在国内，尽管“教育市场化”“教育产业化”等概念颇具争议，但这并不妨碍我们将营销学的概念引进高校招生工作中。

一、高校生源竞争状况

我们通常认为考学难，高等教育资源是稀缺资源。不免有人难以理解为何在这样的“卖方市场上”（供小于求），高校生源竞争状况依然很激烈。原因有二：其一，同类产品增加——高校扩招政策已将高等教育由精英教育变为大众教育，换言之，教育资源的供给在时间纵向上比较，其实是增大了，前面所述的“卖方市场”并不像多年以前那样显著。其二，可替代产品增加——国际竞争愈演愈烈。许多港澳台和国外高校认可国内高中会考成绩、高考成绩，采取更为灵活的申请制度，这让不少外文能力合格、家庭条件优越的学生选择出国读书，如此一来，国外高校抢夺了一些生源，其中不乏优质生源。

二、高校招生工作中的问题及对策

其一，缺乏整体营销意识。在市场营销学中，所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。值得思考的是，教育产品的客户是谁。我们往往认为，学生是教育的客户。可是在做出“购买决策”也就是填报高考志愿的时候，情况真的是这样吗？学生只是最终用户(End User)，即使用教育产品的人，而做出“购买决策”的往往是家长和老师。考虑到这种情况，在招生宣传工作中，侧重点可能更应该放在家长和老师身上。诚然，现如今青少年愈益独立，对学生群体，应当制定区别于针对家长老师的营销方案，如“美女学霸营销”等更为吸睛的营销方案。

其二，市场定位不清晰。现今，高校招生办倾向于做大声势，可是消息是否传达给真正潜在的目标客户，笔者在此表示存疑。营销学中强调精准营销，精准营销不但成本低，而且速度快。高校应通过目标生源学校、学生成绩记录、高考分数段以及学生个人喜好等迅速定位目标学生、老师及家长，进行更加有针对性的营销。

其三，营销渠道比较单一。高校多采取高考后走访中学、指导志愿填报的方式吸引生源。从消费者心理学的角度来看，被动消息的植入往往不如主动获知消息带来的效果好。所以这就要求高校平时就多做品牌建设，通过高校网站建设、夏令营体验式营销、制造社会媒体网络热点话题等方式吸引学生，让学生和家长平时就不由自主地多去关注，形成正面印象。

其四，过度依赖单一系数——排名。一些高校综合排名具有优势，的确是招生宣传工作中的一个加分项，但若只着眼综合排名，容易造成一些特色专业招不到好的生源。因此，招生工作应该从细入手，不仅从整体上宣传学校的培养模式，也要宣传各个专业的学科优势和培养方案。

三、高校招生应重点宣传的方面

其一，就业率。“上大学是为了找到更好的工作”是国人通常持有的观念，所以就业率是选择专业时最被看重的因素。一些高校不惜手段把就业率统计数据做得很好，但这并不见得是一件好事。笔者认为，用就业率营销可以借鉴国外经验。高校在宣传就业情况时，不应只宣传就业率，还应统计具体的就业单位、薪资水平、签约时间以及求职资源等信息。亦可以校友文化宣传就业优势，譬如校友纽带可以如何帮助就业。学生“消费者”日益精明，冷冰冰的百分数已经难以满足消费者的好奇心。

其二，学校地理位置。这一点在排名至上的国内被大大忽略了。殊不知，在教育水平相似的情况下，求学地理位置对今后就业帮助甚大。好的地理位置意味着更多的资源、更多的实习机会、更宽阔的视野以及更加便利的求职环境。

其三，校园学术和生活氛围。校园氛围可以算是高校招生中的软实力。学术氛围是否浓郁，校园环境是否轻松愉悦，行政服务是否便捷，能很大程度影响学生的“消费者满意度”。从消费者行为学的角度看，好的校园氛围能大大提升学生的顾客满意度。

其四，国际交流机会。开篇提到，现在国际高校争夺生源市场，许多学生也认识到，没有国际经历难以在求职市场中保持优势地位。在此形势下，国内高校如果可以提供较多的国际交流项目，将是一个很大的加分项。招生过程中应宣传本校国际交流政策和亮点，吸引生源。

总之，营销学是一个系统却又注重细节的学科，高校招生可以从营销学中获取很多经验。营销学不仅能对招生工作提供框架性的指导，也能对具体招生策略提供有益借鉴。未来研究角度可以更加细化，如某个营销概念4P或者关系营销可以如何应用于招生宣传中，也可以以某校招生宣传工作为具体案例，结合营销学的概念进行剖析和营销方案改善。