基于网民认知特点的舆情危机涉事主体形象修复策略探讨——从中铁十一局弃碴风波谈起

陈方青 吴雪华

基于网民认知特点的舆情危机涉事主体形象修复策略探讨
——从中铁十一局弃碴风波谈起

陈方青 吴雪华

在社会转型期，政府、企业、民间组织都可能因为制度边界不够清晰、管理不够规范、社会道德失范等问题身陷网络舆情危机，从而损害自身形象。与此同时很多组织机构在应对危机事件的过程中出现了对形象修复策略的片面理解和误用。本文在分析网络舆论生态中网民认知特点的基础上，对形象修复理论的具体实施路径进行适当修正，提出涉事主体在危机事件中提升形象修复能力的可操作策略。

形象修复；网民认知；危机传播

2016年8月3日15时左右，澎湃新闻多平台发文《中铁十一局湖北修隧道弃碴数十万方，成防汛隐患威胁两千多人》，并在微博平台、澎湃新闻APP发布56秒现场视频。8月4日，微信公号“传媒大观察”发文《评论区被“网友”刷爆，澎湃的这条新闻背后有更大的新闻》，文章曝光了中铁十一局在弃碴风波中要求员工跟帖评论的截图。媒体及网民普遍质疑中铁十一局此种通过员工跟帖来抵消负面影响的舆论引导及舆情应对方式。

在这起事件中，我们可以看到，随着近年来网络舆情危机事件的高发态势，部分国企和有关部门开始有意识的采取一些舆情策略，提升自身的舆情素养以应对突发网络舆情事件。但从危机传播的角度来说，中铁十一局此次的形象修复无疑是失败的。在现有的危机传播理论范式中，班尼特（Benoit）的“形象修复理论”最常用来解释企业在舆情危机中的形象修复行为。该理论提出了否认、规避责任、减轻敌意、表达歉意、纠正行为五大策略。此次事件中，中铁十一局通过员工发帖指责记者不了解事实，诋毁施工单位的形象的舆论对冲行为即属于减轻敌意中的攻击责难者策略。

综合国内学界针对网络舆情案例的分析来看，舆论危机中的涉事主体采取形象修复策略应当联系当下国内网络舆论生态的实际情况。如否认和规避责任策略往往会使网民认为涉事主体是在推卸责任，激起网民的反抗情绪，引发次生舆情从而被涉事主体弃之不用。减轻敌意和纠正行为策略则往往呈现出“关口前移”的趋势。即涉事主体在网络舆情危机发生前期就对“山雨欲来风满楼”的舆论趋势做出反应。应当看到，一些企业和地方政府在舆情回应中对形象修复的理解和使用产生了偏差，不仅没有消解事件中网民的负面情绪，反而造成了自身形象二次伤害。同时，形象修复理论中的反击策略也并非简单的组织攻击责难方的群体或个体，使得公众减少对于组织的敌意。

据CNNIC发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿。长期活跃于民间舆论场的网民权利和社会参与意识提高，强调舆论环境中的知情权、参与权等，对舆论调控、舆论引导等行为具有较强逆反心理。涉事主体旁敲侧击、欲盖弥彰的举措只会适得其反，将自己陷入“阴谋论”、“谣言”的舆论漩涡中。

需要注意的是，形象修复理论存在两个重要前提：一是组织被认为对危机事件的发生承担责任；二是社会大众对组织责任的看法比危机事件的真相本身更加重要。[1]这两点前提正是基于网络舆论生态中的公众认知特点。因此，本文认为，只有对网民的认知心理和行为做出深刻解读，舆论危机事件中涉事主体才能合理运用形象修复理论提升自身的形象修复能力。

一、网络舆论生态中网民的认知特点

早在上世纪20年代，美国政论家李普曼就提出了拟态环境的概念，认为现代人的行为在很大程度上是对大众传播提示的拟态环境的反应。进入互联网时代以后，人们越来越依赖与媒介营造出来的拟态环境。拟态环境中的种种意见也对公众理解现实生活中的事件造成了先入为主的心理暗示。此外，网络技术的进步使得虚拟社会与现实社会的边界逐渐模糊，很多现实生活中的社会运行机制问题也开始对网络舆论生态造成影响。

1、网络语境中的刻板印象

刻板印象是指人类对于某些特定类型人、事或物的一种概括性看法。在网络信息时代，网民的刻板印象呈现出三个特点：1、以偏概全，即在被给与有限材料的基础上做出带普遍性的结论；[2]2、刻板印象大多是负面的，先入为主的；[3]3、刻板印象一经形成就很难改变。[4]这种刻板印象客观上加重了社会结构中某些群体的污名化，同时也是网络公共事件形成的重要因素之一。一些网络事件正是因为本身含有容易激发网民既有刻板印象的内容，从而引发网民的关注和争论，酿成网络舆论危机。

值得警惕的是，一些已经跻身于主流媒体的网络媒体为了追求关注度开始刻意迎合网民的这种刻板印象，通过议程设置和报道框架给网络事件肆意贴上诸如 “官民冲突”“医患纠纷”的标签。这种媒介对刻板印象的渲染和放大使得网络事件更加容易扩散到社会信息系统中去，从而导致新的社会事件发生。比如2014年3月27日《大河报》一则标题为《颅骨取下一年多，谁能帮她装上？》的报道，网络媒体转载时将其成了《病人因欠5万元手术费，颅骨摘下一年多无人给装上》。原稿的本意是说漯河患者虽然得到院方的多番照顾，却家庭经济困难需要社会予以救助。而标题一改却变成了冷血医院为了经济利益没有医德，不讲人性。很多网友只看标题就对该起事件义愤填膺。结果做好事的医院无辜背负骂名。这起事件成为网媒利用网民对“医患纠纷”刻板印象导致网络舆论失衡的有力例证。

2、信息接收中的证实偏见

证实偏见是指人们过于关注支持自己决策的信息。证实偏见普遍存在于网络舆论生态中。比如我们对政府、司法、公安、城管、医疗体系表现出不信任时，就会更多的关注、传播和评论这些方面的负面舆论。人们的这种认知心理特点得到了很多实证研究的证明。2008年美国总统竞选期间，美国学者克雷布斯（Valdis Krebs）分析亚马逊亚马逊图书销售数据时，支持奥巴马的选民购买了更多正面描写奥巴马的书，而不喜欢奥巴马的人则是批评奥巴马图书的主要买家。克雷布斯认为人们都希望确信自己对世界的认识是正确的，因此会主动寻找那些和自己所见略同的观点，不符合自己认识的观点则会被有意忽略。[5]当前的网络舆论生态中发声主体日趋多元化，舆论场特别是民间舆论场鱼龙混杂。而大多数网民鉴别事件性质的媒介素养不足，很容易在证实偏见的作用下对网上一些片面、不客观的言论产生认同感，引发“偏激共振”现象。这种“偏激共振”通过网络很快形成“涟漪效应”，从而使得公众的注意力越来越偏离事实真相。

3、群体讨论中的罗宾汉情结

“罗宾汉情结”，本来是指各民族普遍存在的扶弱抑强的人文关怀。在当前网络舆论生态中是指网民普遍具有的一种心态，只要涉及官民和贫富之间的冲突，往往不辨案情的是非曲直，一边倒站在弱势群体一方。[6]这种网民的认知取向与现实社会中种种矛盾不无关系。今日中国正处于社会转型期，社会阶层板结化、弱势群体利益表达不畅等现实问题使得公众的非理性情绪不断酝酿。而在长期的政府活动中，一些政府官员养成简单粗暴的行政命令式行事风格，在身陷舆论危机时应对不当，从而使得地方政府呈现出枉顾社会正义、恃强凌弱的负面形象。如在湖南临武瓜农事件中，面对城管秤砣打死瓜农、官方凌晨抢运死者尸体，打伤周围民众以及警察殴打采访记者这样的严重危机，地方政府一味采取否认或拒绝回应的应对措施。这种强硬姿态不仅没有化解舆论危机，反而激发了网民维护社会正义、声援弱势群体的心理冲动。“罗宾汉情结”虽然在一定程度上对表达民意、揭露丑恶现象有积极作用，但也不可避免的带有非理性成分。2013年的夏俊峰案中，包括很多大V在内的多数网民呼吁法律为夏俊峰网开一面。这种舆论妨碍司法公正的行为暴露出不少网民在“罗宾汉情结”的驱动下缺乏是非观，只追求心中的“道义”而不寻求事实真相。

二、基于网民认知特点的形象修复策略

在自媒体时代，面对层出不穷、类型各异的各种舆论危机事件，政府、企业、事业单位如何构建系统的危机应对预案，建设声誉管理的长效体系，关键在于针对网络舆论生态中网民的认知特点采取科学有效的形象修复策略，以便得到公众的谅解和认同。

（一）借用第三方减少敌意

在很多负面舆情事件中，网民的言论都有刻板印象的影子。这些刻板印象是网络舆情危机之后形象修复的一大障碍。但是互联网时代信息传播的互动性使得刻板印象的消解成为可能。在日趋多元的话语主体参与下，刻板印象的话语强度得到一定程度的弱化。形象修复理论中反击策略核心要义在于降低那些责备方的可信度，从而使得公众减少对于组织的敌意。对于已经被刻板印象污名化的组织机构而言，如果能得到与危机事件没有利害关系、在社会上享有公信力的第三方以客观、权威的态度发声，有利于营造正负信息的舆论对冲机制，消解公众对涉事主体的敌意，修复当事方的公众形象。

1、媒体报道：对冲网上质疑批评

组织机构在一些网络舆论危机中，应当学会主动与媒体沟通，不与媒体对抗，适当借力媒体报道。一般而言，传统媒体在网民对社会群体的认知中具有较高的公信力，发布的信息权威性较强。舆论危机事件初期，涉事主体发布信息不够完整和全面在所难免。因此，组织机构在信息公开的同时应当主动邀请安排媒体进行采访和情况说明，通过媒体更好地传播自己的声音。在此次弃渣事件中，如果中铁十一局主动邀请媒体到当事地区进行采访和实地考察，说明弃渣产生的前因后果以及后续处理措施。相信这种通过媒体发声相比组织员工发帖质疑澎湃报道不实能够取得较好的形象修复效果。2015年5月2日，黑龙江庆安县火车站候车大厅发生枪击事件，有上访背景的男子徐纯合被执勤民警开枪击倒死亡。之后网络舆情持续发酵，媒体和网民不断追问民警开枪的合法性，以及官方迟迟不公布监控视频的原因，进而引发对警方和当地政府的怀疑和抨击。5月14日，央视公布此案的现场完整监控视频。调查结果公布，民警李乐斌开枪是正当履行职务行为。相关消息迅速被各大网站转载，大多数网民表示民警开枪是形势所迫，舆情热度呈现逐步下降趋势。

2、专业机构：以专业权威扭转舆论

当前的网络舆论生态中，虽然怨恨情绪弥漫，但这种社会情绪的产生很大程度是由于信息不对称造成的。由于涉事主体未能全面回应网民的质疑，网民的情绪就很容易受微博、微信等新媒体渠道流传的信息所影响。这时，涉事主体需要借助处身事外的第三方机构发声，利用专业机构公布信息的权威性和公信力扭转舆论。2015年9月25日，河北省食品药品监督管理局报道称，辽宁辉山乳业集团生产的高钙牛奶中检出硫氰酸钠。9月25日晚间，辉山发表声明称已将保质期内生产的产品送往北京谱尼测试科技股份有限公司及沈阳食品检验所进行第三方机构检测，产品全部合格，并无添加硫氰酸钠。29日，河北省食药监局发布公告称决定撤销对辉山乳业集团生产的高钙牛奶销售安全警示。这起事件中，辉山乳业借助官方和民间的第三方检测机构数据有力回应了媒体和民众的质疑，降低了责难方的可信度，成功促成了舆论的分化扭转。可以看出，第三方机构虽然始终没有站到台前，却无疑成为整个事件中最重要的部分和舆论转向的重要推手。

（二）通过释放正能量表达歉意

形象修复理论中的表达歉意是指组织在对事件承担责任的基础上，可以通过表达歉意的方式获得公众的原谅，以期修复受到损害的形象。[7]由于网民对于一些舆论危机中的涉事主体已经形成了既有偏见，组织机构的形象修复效果往往不尽人意。因此，涉事主体在表达歉意时应当释放更多的正能量从而超出公众对道歉行为的心理预期。这种超额回应的行为往往能够消解网民对组织机构的刻板印象。最为人知的超额回应的案例莫过于联邦德国前总理勃兰特在华沙下跪，这种超出公众期待的行为对涉事主体形象是个有力的修复。

（三）营造一定程度仪式感纠正行为

形象的修复，说到底是认真面对舆论危机中暴露出的问题。因此在借助第三方减少敌意的同时必须同步采取纠正行为策略。换言之，解决问题才是釜底抽薪的应对之道。网络舆论危机中的“热回应，冷处理”，完全指望舆论对冲机制缓和事态，那么就算这次努力遮掩过去了，下次再发生类似危机事件，以往的“黑历史”会让涉事主体陷入更加被动的局面。值得注意的是，舆论关注的问题得到解决过程中应当营造一定的仪式感，加强公众的印象。例如主管领导当众带头饮用网传质量有问题的饮用水、食用谣传遭受虫害的水果等行为就是营造仪式感的体现。应当注意到，在网络技术日益发达的今天，民众在越来越依赖媒介构建出拟态环境的同时却离事实真相越来越远。因此，这种仪式感虽然颇为高调，但对于不明真相的民众来说却是对事件真伪最直接的感观，同样对于修复涉事主体形象也能起到最显著的效果。

结语

学者班尼特早在1971年即已经整理出了形象修复的策略，班尼特最初提出形象修护理论时主要是透过个案的检示，以了解个人或组织在面临危机时的策略运用，但在效果的讨论上则较少论及。[8]2000年，班尼特提出的效果评估方式认为，危机传播的效果可经由受众的接受度验证。这在一定程度上说明了组织机构要想取得良好的形象修复效果，应当基于网民的认知特点采取针对性的策略。因此，在大众麦克风时代，涉事主体应该广结善缘，注意拓展和积攒第三方资源，关键时刻秉持客观公正的立场，协助还原真相，维护自身形象。此外，组织机构在舆论危机中的积极发声必须建立在解决问题的基础上，只有理清该认领的责任、还原该澄清的真相、纠正事件的不当行为才能形成降低舆论风险，形成形象修复的长效机制。

[1][7]鲁津,栗雨楠. 形象修复理论在企业危机传播中的应用——以“双汇瘦肉精”事件为例[J]. 现代传播（中国传媒大学学报）,2011（09）：49-53.

[2]殷玲玲. 浅谈知觉偏差效应对大学新生思想政治教育工作的影响[J]. 时代报告:学术版, 2013（3）：59-60.

[3]周洁莹. 北京地区受众对媒介刻板印象的实证研究[D]. 中南大学, 2011.

[4]吴柳林, 王成飞. 浅析新闻传播中标签式舆论的刻板印象[J]. 编辑之友, 2013（11）：59-61.

[5]Valdis.E.Krebs.（2016）.U.S. Political Books --Do Political Book Purchases Reveal Political Trends?

[6]薛红艳. 网络舆情下大学生“微思政”探究[D].西南科技大学, 2015.

[8]刘婷. 网络环境中的企业危机形象修护策略研究——以2012年企业危机事件为例[D].华中科技大学,2013.

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2017-4-10

陈方青，广西大学新闻传播学院硕士研究生；吴雪华，广西大学新闻传播学院教师，工程师。