广西北部湾经济区区域形象在媒体中的定位与建构——以广西北部湾全媒体平台的报道为样本

江宇 吕博文 杜依依

广西北部湾经济区区域形象在媒体中的定位与建构
——以广西北部湾全媒体平台的报道为样本

江宇 吕博文 杜依依

良好的区域形象是区域建设的一笔无形资产，对促进区域发展具有重要作用。本研究以广西北部湾全媒体平台对北部湾经济区的报道为研究样本，发现在全媒体平台对广西北部湾经济区的报道中，在信息生产、内容选择上存在着报道地域不均衡、报道来源多元化程度不足、信息渠道单一等问题。基于此，本研究提出重视“软实力”形象、关注区域建设的群众实践、打造媒体品牌提升传播力影响力等提升媒介对广西北部湾经济区区域形象建构水平的策略。

区域形象；媒介形象；北部湾经济区

一、研究背景与研究设计

区域形象，是区域经济、政治、文化及自然环境共同形成的印象和评价。良好的区域形象可以提高区域的知名度和美誉度，促进区域经济交流与合作，在区域经济发展中有着不可低估的作用。随着广西北部湾经济区战略地位的提高和经济的快速发展，区域形象作为区域综合竞争力的重要组成部分，其建构与传播显得尤为重要。媒介信息生产的内容和方式对区域形象的建构和传播起着重要作用。那么，当前媒介如何建构广西北部湾经济区区域形象？媒介中的广西北部湾经济区区域形象是一幅怎样的画面？目之所及，当前相关研究尚未发现。在此背景下，本研究尝试以区域本地媒体——广西北部湾全媒体平台为研究对象，对广西北部湾全媒体平台建构的广西北部湾经济区区域形象及其建构报道进行分析。

广西北部湾全媒体平台是目前广西北部湾经济区为区域传播打造的媒体平台，由广西北部湾经济区管委会办公室与人民网广西频道共同建设。该平台于2015年8月正式上线，提供广西北部湾官网、专题视窗、官方微信公众号、官方微博及人民日报客户端政务发布厅等全媒体服务。广西北部湾全媒体平台担任着区域形象宣传的重担，能客观完整地呈现区域的发生动态，清晰地为区域形象传播研究提供样本。

相关研究表明，通过构造周方法选取的样本更加合理，也可以避免由周期性造成的偏差。本研究采用构造周抽样方法抽取样本。在2015年8月1日到2016年10月31日的区间内，按照星期一、星期二……星期日的顺序进行分类，归为7组，在此基础上，每组随机抽取一天，一共抽取7次来组成一个完整的星期，被抽取的日期里全媒体发布的信息都被纳入研究范畴。考虑到全媒体平台中各媒体的发布内容均有重合，在样本的选取操作上将剔除重复的信息，即每种重复信息只入样1次。通过构造周抽样方法，一共抽取了6个构造周报道文本，共获得547个文字样本，对其中包括9条视频也转化为文字样本分析。本研究使用定量研究方法，对报道题材、报道地域、报道载体等进行分析。

二、全媒体平台对广西北部湾经济区的报道分析

（一）报道题材分析：题材范围广泛，经济题材份量重

报道题材是新闻报道的内容范畴和重点。根据区域形象所指涉的内容将报道题材划分为以下10类：政治新闻、经济建设、社会民生、旅游发展、环境卫生、交通建设、人才发展、城市规划、文化艺术及其它。其中，有些报道的题材涵盖多个方面，本研究根据其最主要、最核心的主体进行分类。

广西北部湾全媒体平台对该区域的报道基本覆盖了区域的各个方面（见表3-1），较为全面的呈现出广西北部湾经济区区域的政治、经济、文化等方面发展情况。在选取的547则报道中，“经济建设”有202篇，达到36.9%，广西北部湾经济区的区域经济发展成为全媒体平台最受瞩目的报道内容。“政治新闻”、“交通建设”与“社会民生”题材的报道数量仅次于“经济建设”题材，分别占13.5%、13.3%和12.6%。“旅游发展”、“文化艺术”和“城市规划”题材的报道数量较少，分别占比5.9%、4.9%和4.0%。“环境卫生”（18篇）和“人才发展”（18篇）关注度较低，和经济类的题材报道比重相差较大。

在广西北部湾全媒体平台中，“政治新闻”是北部湾经济区报道的主要内容，数量仅次于经济类新闻，报道内容涉及政策法规、官员行为、政府公共行为等方面。但是，北部湾经济区在解读政策文件和展现政府形象时，仍然是比较生硬的照搬政府文件，在陈述语言和表达方式上还比较刻板。

表3-1 广西北部湾全媒体内容题材分布

（二）报道地域分析：所涉地域不均，大多城市题材缺位

广西北部湾经济区主要包括6个市：南宁、防城港、玉林、北海、崇左、钦州。考虑到地理上的差异性，本研究对报道地域比较，对比每个城市的关注度和区别。

在广西北部湾全媒体平台中，省会南宁市最受关注。有关南宁市的报道共有191篇，占总数的34.9%，是被报道最频繁的城市。其它各地级市报道数量差距不大，但5个城市的报道总量不及总报道量的一半。被报道最少的玉林比南宁少170篇。纵向观察样本，每组的题材分布区域都不均衡。从区域与主题的交叉分析中可以看出，每个城市的经济类题材比例均占到其总数的50.0%以上。南宁和防城港是报道主题最全面的城市；以“北部湾区域”为报道对象的报道报道数量可观，各报道主题都有涉及；其次是钦州和北海，只缺失了一个报道主题，即人才发展；玉林和崇左的报道都缺失2个主题，其中环境卫生主题两城均无报道数据。

表3-2 广西北部湾全媒体城市报道对比

（三）报道载体分析：多样性失衡，官方媒体为主

报道载体指全媒体平台的新闻第一载体，本研究主要分为报纸媒体、新闻网站、地方网站以及新媒体等。从报道载体来看，虽然广西北部湾经济区全媒体平台都是互联网媒体，但从表3-3中可以看出，超过三分之二的报道（404篇，占73.9%）源自机关报，都市报占8.0%，来自新闻网站报道的为15.8%，只有2.4%的报道是新媒体（北部湾微博、微信）原创。全媒体平台上的报道载体还较为单一。每类媒体的种类也十分有限，拘泥于党报和机关媒体，这种比较单一的信息载体来源也在一定程度上影响着媒介议程设置。全媒体平台中每种媒介的定位和功能不同，其传播的信息内容却仍旧大致一样，相同的信息在每种媒介以同样的内容和形式进行传播。事实上，每种媒介的性质不同，优势也不同，以相同内容和形式在不同的媒介平台传播，并不能更有效地发挥全媒体的立体传播效应；同时，相同的信息内容，必然造成相应的受众定位模糊，不能有效地据媒介特性出发进行受众定位，影响媒体的传播效果。

表3-3 广西北部湾全媒体报道载体

三、媒介对广西北部湾经济区区域形象建构策略探析

总体而言，广西北部湾全媒体平台遵循新闻原则对广西北部湾经济区的政治、经济、文化等方面进行了形象建构，在对报道的选择事实上受到国家整体政策部署的影响，与区域宏观格局基本一致，注重经济政策对区域形象发展的影响。而广西北部湾全媒体平台中的每类媒介的定位和功能不同，其传播的信息内容和方式应该得到相应调整。提升全媒体平台的传播能力和影响力，是利用媒介改善广西北部湾经济区区域形象的重点。

（一）重视“软实力”形象，加强旅游文化传播

区域形象是全方位、多层次、多维度的系统，是包括“硬实力”和“软实力”在内的区域综合实力的体现。广西北部湾经济区的“硬实力”大致体现在这样一些方面：经济方面、科教方面、政治和政府方面、区域建设管理和人居环境方面等。区域“软实力”往往以文化、理念和核心价值的吸引力体现出来。“软实力”往往更容易通过传播给公众留下深刻的好感。目前广西北部湾全媒体平台对文化形象建构不足，与对政治形象和经济形象的重视相较，北部湾经济区的文化形象显得逊色。

从本研究抽取的样本可看出，90%以上的报道是区域的硬实力展示。文化报道仅占总数的4.90%，且在地域分布上不均，个别城市的文化类报道题材处于空白。广西北部湾经济区有着丰厚的壮族与侨乡文化和丰富的旅游资源。媒介可以深入挖掘广西北部湾经济区的历史传统、地域文化、民族特色等文化资源和旅游资源，塑造和传播区域文化形象，综合建构区域“硬实力”和“软实力”形象，做到两相兼顾、各展所长。

（二）关注区域建设的群众实践，采用合适传播方式

从消息来源和报道载体可以明显看到，政府是区域形象绝对主导者。而公众参与区域建设的经历、体验与建言在全媒体平台中还没得到应有的关注。政府是区域形象的主要建构者，但一个地区的形象好不好还与区域“利益相关者”，即公众说了算。所以，广西北部湾全媒体平台需要加强对区域普通群众参与区域建设的现实进行报道。

目前广西北部湾全媒体平台的新闻报道宣传色彩还较浓，过分偏重于对产业经济的管理和规划方面的报道，缺少对产业经济发展具体细致内容和情节的发掘。宏大叙事的报道过多，易拉开与公众的距离，易造成阅读上的疏离心理。为以更接地气的传播方式获得更大的受众群，全媒体平台的报道需减少对政府政策的照搬，改变叙述角度和方式，多使用直接引语和多方说法增加报道的说服力。把较“硬”的政策报告灵活表达，减少官方和人为的刻意印记，用润物细无声的方式流淌在信息中，传播给区域受众。把背后的意识形态融入到区域的形象传播中，这也是达到良好的形象传播效果的前提。

（三）打造媒体品牌，提升传播力影响力

媒体与广西北部湾经济区区域形象建构密不可分。打造媒体自身品牌，强化权威性和公信力，提高媒介的传播力、影响力对媒介建构广西北部湾经济区区域形象大有裨益。打造媒体品牌，一方面要遵循新闻规律，及时、客观、全面地报道广西北部湾经济区的发展现状，提升媒介的公信力。另一方面，适当地“整合”与“借力”，以快速扩大媒介的综合实力、提升传播力影响力。

所谓“整合”就是通过媒介联合，媒介牵手实现强强联合，对媒介生态进行有效的整合。在互联网时代，媒介技术快速发展，新媒体的发展潜力不容小觑，传统媒体和新媒体的联合成为时代趋势，这对于打造品牌栏目和提升传播能力具有不小的作用。所谓“借力”，就是通过与实力较强的媒体合作，壮大自己的实力，快速提升自身的传播能力。现在全媒体平台正与人民网合作，创办了一系列优质的专题和栏目。这对于刚刚创办不久，综合实力还较弱，而目标是成为广西北部湾经济区主要信息窗口的全媒体平台来说，尤为重要。同时，广西北部湾经济区和东盟国家的交流频繁，加强与国家级媒体、东盟媒体等国际性媒体的合作，既能丰富传播内容，让国内的人真切体会到东盟的魅力，也能借助国外媒体让广西北部湾经济区走出去，让更多的地方和人民了解到广西北部湾经济区。

[1]许沂书. 区域经济发展中的区域形象问题研究[D]. 武汉大学硕士论文，2005（5）.

[2]王新萍，康福升. 从传播学视角探索区域形象塑造[J]. 新闻知识，2006（1）.

[3]陈映，董天策. 本地媒体与城市形象之形塑：再现、场域与认同——以广州为个案的实证研究[J].城市观察，2012（1）.

[4]陈媛媛. 我国主流媒体中的湖北媒介形象—以《人民日报》、《光明日报》（2006—2010）的报道为例[J]. 东南传播，2012（11）.

G212

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2017-4-3

江宇，广西大学新闻传播学院副教授；吕博文、杜依依，广西大学新闻传播学院硕士研究生。

本文获得广西哲学社会科学规划委托课题“新媒体环境下广西城市形象感知与传播策略研究”（编号：16WTXW01）和广西大学研究生课程建设项目资助。