媒介融合的认知与运行模式研究

党东耀

媒介融合的认知与运行模式研究

党东耀

随着传媒技术的快速发展，宽带互联网和移动互联网得到快速发展，多种多样的新媒体形式涌现出来，信息的生产方式正发生着革命性的变化，受众获取新闻不再是倚靠某种单一的媒介载体，而是多元媒介。这对传统媒体的冲击已成事实并且还在加深，传统媒体必须寻求转型，不但要探索和发展新媒体，更要立足自身的信息优势，建立融传统媒体和新媒体于一体的融合平台既是现实的又是紧迫的任务。这需要对媒介融合的认知和运行模式进行深入地研究，明晰媒介融合的形式和问题，才能保证传统媒体走好融合变革之路，提升主流媒体的竞争能力。

认知；运行；媒介融合

当下，面对新媒体的冲击和挑战，传统媒体虽然身处“阵痛时刻”，但面临重塑的一个“机遇期”。在这种背景下，“媒介融合”不仅日益成为学术界讨论的话题，也成为新闻界实现变革的途径。为改变传统主流媒体“断崖式”下滑的窘境，传统媒体必须“革新图存”，强化互联网思维，走融合变革之路，从而提升主流媒体的竞争能力，保持主流媒体的主导位置。

一、媒介融合概念的提出与演进

三网融合是随着信息技术的快速发展而出现的传媒业态，对三网融合的认知经历了三个阶段。

（一）提出阶段

1978年美国的尼葛洛庞帝提出的观点：计算机工业、印刷出版业和广播电视业将在数字化浪潮下呈现交叠重合的发展趋势。他用三个重叠的圆圈来描述计算机工业、印刷出版业和广播电视业三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快创新最多的领域，并且这三个圆圈呈现出叠加和重合的发展趋势。

媒介融合作为一个学理概念，最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·浦尔提出。1983年，他在《自由的科技》一书中提出了“形态融合”，认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。他做出了一个新的预测：历来泾渭分明的传播形态界限趋于模糊。[1]

2003年，美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”（“新闻业融合”）的类型：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。前三种是从“媒介组织行为”来划分的，后两种则是以从业人员的角度进行划分的。[2]

（二）质疑阶段

这个阶段也是一个学术的争鸣，研究深入与拓展的阶段，学者和业者对以下问题进行了思考。

1、报网互动、台网互动=媒介融合?

报社、电台、电视台为了应对新媒体的挑战，纷纷开设网站，进行报网互动、台网互动，走媒介融合之路。但有学者指出，这并非媒介融合，只不过是报纸、广电内容多了一种传播渠道而已，由经营一种媒体扩展到经营两种媒体，内容上可以有互动，但并非融合。

2、手机、网络等新兴媒体=融合媒介?

由于手机与网络能传递文字、声音、图片、视频等多种符号信息，因此，把手机 、网络等新兴媒体认定为融合媒介有失偏颇。对于传统媒体来说，网络或手机不过是一个新的接受终端，对传播内容而言，只不过是一种新的传播平台，而非融合媒介。

3、媒体合并、多媒体经营=媒介融合？

进人21世纪以来，国外不断出现媒体并购事件，其中最有名是美国在线并购时代华纳，然而从现实发展来看，这次“世纪并购”并不理想。我国通过行政手段组建了数十家报业集团和广电集团，出现一个集团经营多种媒体的情况，但组建后媒体界线仍然分明，无法融合。

4、转型与深入阶段

“互联网+”时代，国家和党的领导人准确地把握了互联网对新闻宣传带来的巨大影响，高度重视传统媒体和新媒体的媒介融合。

2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记首次公开谈及关于媒体融合的想法与概念。他强调，“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”[3]

2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革小组第四次会议，明确提出传统媒体和新兴媒体融合发展问题。他说，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”[4]

2016年中共中央总书记习近平到人民日报、新华社、中央电视台调研。在人民日报社，习近平总书记来到新媒体中心，调研微博、微信、客户端等新媒体运营情况，并亲手点击键盘，在人民日报“两微一端”发布了问候语音。在新华社，习近平观看了新华社客户端“现场新闻”业务，并按动“为全国新闻工作者点赞”页面。

2014年被称为“中国媒体融合元年”。在总书记讲话的指导下，各级主流媒体都加大了媒介融合的步伐，加快了从组织体制到新闻生产的改革，取得了一系列的成果。

二、媒介融合概念的认知

在实践上，中外媒体也在进行创新探索，这加深了对媒介融合的认知，也促使学理的逐步深入，并和实践紧密地结合在一起。

（一）融合新闻

媒介融合让一种新的新闻传播模式“融合新闻”产生了。融合新闻与传统的单一媒介的新闻传播活动有着巨大差异，其主要特点是将多种媒介的新闻传播活动整合进行，采用多媒体、多渠道的方式传播新闻。

“融合新闻”是从应用新闻学的角度对媒介融合发展的研究。“融合新闻”又称“多样化新闻”，主要指利用多媒体手段进行新闻传播活动。不同的媒体例如报纸、电台、电视台和网站及手机等，集中在一个信息操作平台上，统一策划、相互协调，取长补短，根据各自媒体和受众特点对信息进行分类加工，发挥各自的传播优势，有针对性地传播给特定受众。

西方媒体最早尝试将旗下的报纸、电视、网站作为一个整体，共同完成重要新闻的采集与发布，就是“融合新闻”的最初案例。它的内部管理突出体现在集中办公、资源共享、整合营销和融合生产四个方面。

戴默等学者提出了“融合连续统一体”这个新概念。他们根据自己掌握的美国和其他国家的媒介的实际情况将“融合新闻”分为几种模式：交互推广、克隆、合竞、内容分享。[5]

（二）收费墙

如果融合新闻着眼于媒介融合背景下新闻信息的综合使用的话，那么收费墙则是探索媒介融合背景下，如何提升这些新闻信息的价值，使不同媒介形式之间相互协同而不是相互制约。

收费墙发生在报纸网站向网络媒体转型的过程中，收费墙是阻止非付费订阅用户看到网页内容的一个屏蔽系统。不少西方大型报纸都已经在网站上设置了不同等级的“收费墙”，有些允许读者每月免费阅读10篇文章，有些则只许读者阅读几段，想要读全文就得付费订阅。收费墙不只是在报纸的网络版，或者报纸的网络媒体上设置，还引入到手机移动媒体的客户端和视频信息，成为媒介融合下的一种信息收费方式。

（三）全媒体化

相比“媒介融合”的理论概念，中国新闻业界讲得更多的是“全媒体化”。从2008年开始，中国新闻传媒行业开始有意识、规模化地出现了“全媒体”的尝试，众多媒体决策者不约而同喊出了“全媒体战略”或“全媒体定位”的口号。[6]

2007年，烟台日报传媒集团启动“全媒体数字采编发布系统”的研发，定位为“纸媒转型与全媒体流程再造”，通过优化原有的产品生产流程，推动集团从报纸生产商向内容供应商转型。2008年集团组建全媒体新闻中心，“全媒体数字采编发布系统”通过了国家新闻出版总署的专家验收，被认为是“纸媒转型过程中的标志性事件”。[7]

（四）中央厨房

人民日报全媒体平台，俗称“中央厨房”，是人民日报社融合发展的核心平台，由业务平台、技术平台、空间平台三部分构成。2016年2月19日人民日报全媒体平台（中央厨房）正式上线运行，这是人民日报融合发展的重要里程碑。同时，中央厨房软件系统将开放使用，帮助整个媒体行业加快融合发展进程。[8]

（五）多屏融合

多屏融合依赖于三网融合的推进。三网融合对用户而言，就是指只用一条线路可以实现打电话、看电视、上网等多种功能，意味着任何一张网络可以做其他两网的事情。数字化技术把原本泾渭分明的电信、广电、电脑的技术边界消解了，突破传统产业的边界。

2008年国办发〔2008〕1号文中明确提出推进三网融合。 2009年5月19日，国办发26号文《关于2009年深化经济体制改革工作意见》，要求“实现广电和电信企业的双向进入，推动‘三网融合’取得实质性进展。”2010年1月，国务院常务会议通过了《推进三网融合的总体方案》，10月，国家《十二五规划纲要》提出，要全面实现电信网、广播电视网、互联网“三网融合”。2011年6月国务院办公厅下发了《关于印发三网融合试点方案的通知》，公布首批包括上海、北京、南京、武汉等在内的12个三网融合试点城市，拉开三网融合试点的序幕。2015年8月25日，《国务院办公厅关于印发三网融合推广方案的通知》认为试点阶段各项任务已基本完成，从而将三网融合向全国推进，三网融合进入了全面铺开的阶段。[9]三网融合意味着广播和电信双方业务的相互进入，内容可以通过不同的网络渠道进行传输，使得多屏融合有了法理基础，促进了多屏融合。

通过媒体的实践，媒介融合概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等。而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。 当前的内涵是媒体多样、内容融合、平台一体。媒介融合的特征是数字化、网络化、移动化和全媒体化。

三、媒介融合面临的问题与障碍

当前，尽管媒体进行了创新性的实验，但是就全国大部分媒体来说，媒介融合面临的普遍性问题。主要表现在：

（一）内容同质化严重

通过发展新媒体，实现了从纸媒、电子媒体到网络再到手机的全媒体化， 报纸、网站、手机报、微信、微博和客户端多种形式并存。但往往媒体集团的多种媒介类型在采编、播出中同质化严重。

媒介融合的提出是为了使传统媒体有更通畅的传播渠道，也为了新媒体有更好的内容来源，但如果只是内容复制这种浅层次的互动的话，会造成用户忠诚度降低，无法体现媒介融合的优势，媒介融合也难以为继。

（二）盈利模式不明显

传统媒体的盈利模式建立在“双重市场”之上的，即靠报纸或节目的发行以及广告来获得利润的。像传统媒体一样只靠单一售卖广告版位的赢利模式已经不适合新媒体。大多数新媒体平台没有找到相应的赢利模式。对于新媒体，受众已经形成了免费获得的心理模式，收费模式备受质疑，受众对于新媒体的广告一般采取的处理方式是直接抛弃。没有赢利模式就成了“烧钱”卖吆喝，即使在媒介融合上有探索，也会是不可持续的。

内容和平台的不等价是目前媒体融合的最大障碍。传统媒体支付了较高的采编成本，而新媒体却享受到信息提供上的免费供应，传统媒体无法从新媒体获得等价回报，使得传统媒体内容贬值，两者不能产生“1+1＞2”的效应。

（三）人才模式不合理

人才是媒体融合的重要力量，是增强发展后劲的强大支撑。新媒体的开发运营是一个不断研发和更新的过程，要打造一个内容选题优质原创、传播和互动多样的平台,就必须设有专门的团队来进行策划、开发和执行。三维技术（3D）、增强现实技术（AR）、虚拟现实技术（VR）、互动游戏技术，客户端开发技术等等，在新媒体中得到大量的运用，技术开发人员也非常急需。同时，加强信息监管、提高专业水准、严肃宣传纪律、提高审美情趣，设置信息把关人就显得十分重要。但是在媒体集团的人才模式上却跟不上媒介融合的发展。

（四）体制问题难以突破

媒介融合是一个新的信息生产和发布的再造过程。随着新媒体的形式日益扩大和多元，媒体集团也是随之开办了很多新媒体，从最初的新闻网站，到手机报到两微一端，分别由不同的部室来承担，各个新媒体独立运行，缺乏整合和交叉。而且这些新媒体中采编人员、财务管理、经营考核、平台运行等，与开办它的传统媒体在事实上也相互平行，如集团内网站、手机报、新媒体部都是同级别的一个部室，与传统媒体不发生联系，相互之间也不发生联系。这就导致人次、信息、资金等资源不能集中使用。

（五）品牌营销技能薄弱

无论是传统媒体还是新媒体，都必须打造自己的品牌效应，获得影响力，这是其生存和发展的基础。在现在信息泛滥，注意力经济的时代，如何做好媒体的营销至关重要。传统媒体由于长期的传播实践，已经获得了大众的认可。传统媒体由于是一地一报、一地一台，暂时还可以维持其垄断地位。但是新媒体面临着和公司媒体、自媒体的竞争，往往容易就淹没在了汪洋大海之中。而媒介集团往往已经习惯了主导和垄断的思维，在新媒体的营销技能上非常薄弱，面临认识不足、人才缺乏、技能短缺的问题。

四、媒介融合的运营模式

纵观国家、省级和其他媒体的媒介融合实践过程，可以看出，媒介融合的运营模式具有普遍性和一般性。

（一）媒介融合意识的确立

从总体上说，各个媒体对于新媒体的冲击和媒介融合的业态都有清晰的认识，对于报纸消亡论、广电危机论有着深深的危机感和紧迫感。因此，在意识和思想上都对引入新媒体，建立融合的业务平台持积极的态度。这也是媒介融合在各单位能积极推动的首要原因和第一动力。媒介融合也从最初的“借手段”——将内容网络化，演变到“借思维”——转变运营模式，传统媒体加速创新，持续发力融合发展。

（二）数字基础设施的建设

所有单位的媒介融合探索都建立在基础设施的建设之上。这主要是信息数据库、资源库的建设，实现了资源的数字化和网络化管理，为内容的共享和开发建立了基础条件。其中报业建立了全媒体平台，广电建立了非线性编辑网和媒体资产管理系统，以及播出网。广电网络公司实现了网络整合和数字电视的转换。

（三）传统媒体与新媒体接口的联通

融合需要找到接口，广西日报通过广传魔码，找到了纸媒和网络的接口，使广西日报创新传播形态变身“动态报纸”。让读者以立体、交互的方式阅读报纸，在报纸上看及时视频新闻、听歌、购物……无所不能。新闻客户端实现了文本、图像和声音的汇聚，是媒介融合新的形式，效果较佳。

（四）新媒体组织机构的设立

为了推进媒介融合，各个单位普遍建立了新媒体部。从而使这项工作有了推进的力量和人员保障。

2013年6月2日，《广西日报》新媒体部成立，致力于发展新媒体领域的“新党报”。加强新媒体领域“内功”建设，表明了广西日报传媒集团发展新媒体的信心和决心。新媒体部的人员由集团从全集团各子报及各部室人员中竞争上岗，选优录用。从3个人，9个人发展到现在19个人，成为集采编、策划、直播、H5、互动游戏、线上线下活动等多方面人才汇集的部室。

（五）相关政策的推动

新媒体的发展和媒介融合的提升离不开政府的支持以及领导人的关怀。广西新闻网的前身是广西日报社创办的新桂网和由广西区党委宣传部等创办的桂龙网新闻网的合并，由广西新闻网承担起了“聚焦广西 网联世界”的重任。从而使广西新闻网汇集了广西社会、经济、文化、生活等各个方面最新、最权威、最丰富的信息资讯，是广西最大的互联网资讯平台，充分体现了自治区政府和宣传部对报社新媒体的支持。

近期，广西壮族自治区新闻出版广电局正式印发实施《广西网络广播电视台组建总体方案》，明确由广西电视台、广西电台联合组建广西网络广播电视台，深度整合广西广电的新媒体资源，将其打造成“全国先进、西部领先、广西一流”的新媒体平台和新型宣传舆论阵地，构建以网络视听主流媒体为核心的跨界融合、集成发展的产业生态圈。[10]

（六）新媒体人才的吸纳和使用

媒介融合本质上是加快推动信息产业和媒介产业升级转型，主动利用新技术，开发新媒体，紧跟相关行业的前沿技术，积极推动传统媒体转型升级，推动全媒体融合。因此媒介融合需要实施人才战略。坚持人才兴业、人才强业，建立科学的人才管理与培养机制，以培养和引进相结合的方式，破解高端人才紧缺的瓶颈。积极引进和招募有技术开发背景的、懂得新技术应用的人才；有上市公司经历的、懂得资本运作的人才和新媒体所需人才，为集团跨越式发展提供人力资源保障。

结语

从“单一媒体”到“全媒体”，媒体集团选择了不同的发展路径，但是一些规律性的思路仍然依稀可辨。不论是中央级媒体凭借影响力抢占舆论阵地，还是省域媒体集团发挥强势内容优势做强媒体主业，抑或是地市级媒体认清环境，选择重点突破。传媒的全媒体布局之道，在于顺应媒介融合的潮流，结合自身的集团实际，探索适合的融媒体模式。

[1]陈红玉.勿表面理解媒体融合[J].青年记者，2014（24）：15.

[2]刘欣.媒介融合背景下的媒介生产集成管理研究[D].湖南大学，2011.

[3]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[EB/OL]，人民网－人民日报，2013-08-21，http://cpc.people.com.cn/n/2013-08-21/c64094-22636876.html.

[4]习近平.推动媒体融合发展要遵循新闻传播规律[EB/OL]，人民网-传媒频道，2014-08-18，http://media.people.com.cn/n/2014-08-18/c120837-25489622.html.

[5]蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J]，中国记者.2007（01）：80-82.

[6]党东耀，商娜红.论新媒体生态下传媒集团“优媒体战略”的确立与内涵[J].编辑之友，2014（05）：74.

[7]吕道宁.解读烟台日报传媒集团全媒体模式[J]，今传媒，2010（04）：19.

[8]第77期“记者大讲堂”走进人民日报“中央厨房”[EB/OL]，中国记协网，2016-04-05，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2016-04-05/c_135251126.htm.

[9]国务院办公厅关于印发三网融合推广方案的通知[EBOL]，http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-09-04/content_10135.htm.

[10]广西网络广播电视台正式成立上线[EBOL]，人民网-广西频道，2016-05-10，http://gx.people.com.cn/n2/2016-05-10/c179430-28308133.html.

G211

A

2017-3-20

党东耀，广西大学新闻传播学院教授。

本文为广西社会科学“十二五”规划项目：基于广西新媒体实践的媒介融合模式研究（项目编号：11BXW003）阶段性成果。