浅谈食品包装中的色彩应用

张润泽/Zhang Runze

包装作为一种最直观的商品元素，其色彩可以直接影响消费者的视觉选择，尤其对于食品包装，优秀的色彩应用可以更好地赢得消费者下意识的第一选择。在食品包装中，色彩元素的搭配处理——相同的颜色在不同的配色条件下会有不同的视觉效果，这样就构成了变化无穷的配色语言，这种语言体系也满足和适应了食品包装多样化的内在需求。另外，在食品包装中，色彩的应用除了应该满足其内在的独特需求以外，还应特别关注其功能性的表达。

一、食品包装中色彩的性质

自从牛顿三棱镜实验定义了光的颜色后，人们对于色彩的认识逐渐趋于理性，并不再同画家一般去体会色彩。与此同时，对于色彩的科学分析理论也如雨后春笋般在科学界飞速发展。渐渐地，色彩的应用变成了一种商业工具，不同色彩在不同的商业化产品中被赋予了新的意义。一些成功的企业，早就以独特的色彩设计树立起了产品的品牌特色，如可口可乐经典的红白配色、卡夫奥利奥的蓝白配色等。

（一）色彩的还原性

在食品包装设计中，应该首先考虑的问题应该是如何成功地引起消费者的注意。消费者在有预期的购物过程中，会对自己要购买的商品有一种相对模糊的心理预期，尤其对于食品，那种预期更加倾向于食品本身的颜色。举一个最直观的例子，大多数巧克力的包装所应用的颜色都是棕色系的，接近巧克力的原色，这样的设计能够直接让商品和消费者的心理预期对位。这属于食品包装中色彩的还原性应用。

（二）色彩的功能性

在“健康、低脂”的饮食文化盛行的今天，冷色系的食品包装有很大的市场。除了能给人清爽感外，冷色的包装更让人相信这样的商品热量更低。众所周知，可口可乐的糖分很大，热量相当高，但该公司推出两款的无糖产品“健怡”和“零度”，主推的概念就是“0热量”，这两款产品的包装主要颜色分别是银色和黑色。相较于经典的红色包装，这两种颜色更让人容易相信这种可乐的热量很低。另外，“奥利奥”这种热量实际上非常高的食品，它们的包装也喜欢采用冷色调，这样的设计也恰恰可以诱导消费者心安理得地购买此类商品。这样的色彩应用充分证明了色彩在食品包装设计中的功能性。

（三）色彩的文化象征性

色彩给人的印象最深刻的是它独有的视觉感受和具有象征性的含义。色彩是无穷尽的，每一种色彩都给人独一无二的印象，并且每一种色彩的内涵都受到了历史和社会变化的影响。对于不同的色彩，其印象和象征性都已深入人心，当某一种色彩进入人们的视线，人们会下意识地联想到它的象征含义。

在中国，对于大多数食品包装而言，暖色系的色彩应用要比冷色系的色彩应用更为普遍。究其原因，不仅是因为暖色系的颜色更容易勾起人们的食欲，还因为中国的传统文化的精神，中国的传统颜色比较鲜艳、温暖，符合中国消费者的传统审美需求。近年来，许多食品包装色彩设计都倾向于对传统色彩的使用。中国的传统色彩强调喜庆，崇尚自然，在很多现代设计的商品包装大行其道的当今市场，这种沿用传统配色的做法反而能取得好的效果。例如，凉茶“加多宝”采用的红色和黄色搭配的视觉主题，在给人视觉冲击的同时，还增强了中国消费者的民族荣誉感。诸如此类对于传统色彩的应用，都体现了色彩的文化象征性。

二、色彩心理在食品包装中的应用

正如心理学家、市场顾问罗索•福斯坦第所说：“色彩起着一种暗示作用，它是一种包含各种含义的浓缩了的信息。”我以为，在食品包装中，这种“暗示作用”尤为明显。当人们看到某种食品的包装时，包装的色彩会直接让消费者产生特殊的感觉。而食品左右消费者的主要是味觉，色彩这样的视觉刺激也会间接给人以味觉联想。色彩与味嗅觉的联系在食品、饮料等产品的开发及其包装设计上有着很重要的现实意义。

下表展示了不同颜色给人不同的视觉感受和味觉感受的对比：

色彩给人心理的暗示远不止嗅味觉这一层面，这是一种极复杂的过程，它能够反映出观察者本身所能够承受的信息量。人们辨别颜色归根结底不是因为眼睛而是因为大脑接收到了某种信号，而且还要和之前的经验做比较，大脑会经过观察和分析来决定某个对象是否值得去注意。所以，从食品包装的角度来说，色彩不是孤立而单一的，而是相互联系和影响的。只有准确地把握色彩设计原理，在原有的思维模式上进行超越和创新，用逆向思维对色彩进行重组，才能把色彩应用到极致。篇幅所限，只能用上面一部分色彩原理简单说明色彩的暗示作用，这也是最容易让人理解的一点。

三、食品包装的色彩应用

（一）食品包装对于色彩三要素的应用

一般来说，色彩三要素指的是色彩的色相、纯度和明度。对于同一种颜色，这三元素中任何一项发生了变化，传达给人的色彩感受都是不同的。纯度的变化可改变包装设计的整体效果，明度的变化可丰富色彩的设计表现力。例如，风靡一时的休闲食品卫龙牌“辣条”，其最初的包装设计简单地用透明包装将产品原貌呈献给大家，虽然易于理解，但难免会让消费者担心其安全性。而最新推出的产品采用了塑封的亮白色包装，新的商标设计感也很强，这在无形中增强了消费者的安全感，也为自己树立了良好的品牌形象。由此可见，色彩的合理运用对于食品包装来说是至关重要的。随着色彩色相、纯度或明度的改变，其性格也相继发生了变化，继而产生不同的色彩效果，通过这样的方法进行的食品包装设计也营造出不同的商品包装效果。

（二）食品包装的色彩对比原理应用

众所周知，最强的色彩对比是原色及其补色的对比，而对于补色对比而言，补色之间的色相差异较大且不易协调。尤其对于食品包装设计，补色差异协调不好就会造成不和谐的视觉效果，影响商品的销量。在21世纪初有一款叫作“爆果汽”的饮料流行一时，但终究被市场淘汰。我认为其流行的原因在于把握住了“果味汽水”概念是当时的流行时尚，也得益于产品本身良好的口感。它被市场淘汰的原因就在于其糟糕的色彩设计，通身黑色中间一小部分亮色的搭配不讨顾客喜欢。根据总结的经验，我认为合理处理补色搭配的方法有以下几种：

一是纯度差异。将色彩对比的其中一方的纯度降低以减弱其色块之间的冲突。

二是面积分配。补色对比设计效果很强，但在包装上每一种颜色的面积分配也要仔细斟酌，合理的面积分配能使补色对比效果更为突出。

三是借用中间色进行缓冲。对比色使用难免会使人感到突兀，若这不是设计本意，大可使用一种色彩倾向不是特别明显的中间色进行缓冲，以减少这种突兀感。

（三）食品包装中色彩调和法则

色彩之间搭配产生的不同效果，在面积、明度、纯度、冷暖、色相等方面虽然各有差异，有些甚至是相互矛盾的，但运用合理的调和法则，仍然可以达到一种和谐的效果。

一般而言，我们把色彩调和分为两类。一是类似统一，即色彩要素大致统一融合；二是色彩对比相对变化，即色彩要素较为丰富、明快。从市场实际看来，色彩调和应用于食品包装设计，可以产生视觉上的美感，而在同色系的色彩调和中，必须注意的即是明度上色彩的层次感、纯度上色彩的丰富性，这样才能让包装设计博人眼球。

结论

包装设计最终的服务对象是消费者，是以人为本的。随着市场经济的发展，同类型的商品在市面上越来越多，行业竞争也空前激烈，好的包装设计至关重要。对于食品包装尤其重要，所以在食品的包装中，色彩不仅要满足大众审美，还要承载色彩本身之外的事物，以满足消费者的精神预期。鲜艳的色彩让人感觉甜美，灰度高的色彩让人感觉高雅，这些都是食品包装带给我们的奇妙体验。所以说包装是产品外部的一种表现形式，是视觉传达的必要工具，色彩又是其中很重要的一环。如何设计出深入人心的食品包装，如何更好地运用色彩，对于从业者而言，这将是一个永恒的话题。