从“吸睛”到“吸金”

网红经济如何变现

艺术家安迪·沃霍尔曾经作出预言：“每个人都可能在15分钟内出名”。他的预言在张大奕和Papi酱身上体现得淋淋尽致。2016年6月，张大奕以红人店主的身伤在淘宝直播为自己的店铺代言新产品。两小时内观看人数有41万，点赞人数有100万，创造了2000万元人民币的销售额让所有人对网红的影响力刮目相看。Papi酱的主角是一个号称集貌才华于一身的女子，她通过3分钟的视频吐槽就能得到上万人民币的粉丝打赏。在2016年3月，她的首次广告拍卖到2200万人民币的高价。Papi酱品牌估值也扶摇直上冲破亿元人民币大矣，顿时成为网络红人（简称网红）界的领军人物，也同时让所有人不得不开始正式日益火爆的网红经济。

所谓网红经济是指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广通过大量骰集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。

网红经济的历史和成因

自从映客、花椒等推出素人直播，“人人都能做主播”的概念便迅速推广开来，在巨大流量红利诱惑下，原本以游戏直播起家的斗鱼、熊猫TV等也开始涉足素人直播大力抢夺网红和主播资源。近期最好的例子莫过于，在八大平台上演直播首秀，收到粉丝打赏90万元，获得1.13亿点赞的Papi酱。一时间移动视频直播行业硝烟迷茫，遍地黄金。市场趋热，直播平台的同质化问题也开始显现。投中研究院此前发布《网红投资报告》认为市场走向成熟，仅凭“网红脸”接受打赏的模式将受到挑战人的需求不断迭代网红的发展必将向优质原创内容上霏拢。

网红经济在2016年集中爆发，但之前也经历过3个阶段。第一阶段：文字网红。受制于通讯网络的限制，这个阶段的网民靠文字作为主要的交流方式，集中在BBS和各类文字社区上。这时代的网红一般都具有优秀的文笔和才情，通常没有采用任何商业运作。

第二阶段，图片网红。到了2005年互联网速度进一步提升进入了图片时代。网友流传一句“无图无真相”，彰显文字交流的没落和图片传播的崛起。这时候的网红大多都是V型脸的白富美少女，通过高颜值来吸引人气同时也存在一些为了博眼球而恶搞低俗的图片网红。网红成名后开始把吸引力流量引导到商业推广上，网红的商业运作逐步兴起。

第三阶段，全媒体网红。到了2014年后，移动手机特别是4G网络的普及，让网红吸引粉丝的方式空前的繁荣：除了原有的微信微博文字和图片外，出现了语音，歌曲，视频，特别是直播视频。而网红的称号，已经不仅仅局限在通过颜值推销淘宝产品的美少女网红已经成为社交媒体的话题人物、意见领袖、流行主力的统称。网红的商业化逐步形成一个成熟的生态产业链，催生了一系列网红孵化经纪公司网红第三服务公司和各种网红变现平台。根据易观的预测，中国的网红经济在2016年达到528亿人民币的产业规模，这个数字远超了2015年中国电影440亿的票房，可见规模之巨大。并且网红经济逐年高速发展，预测2018将突破1000亿人民币。

网红的变现的方式

网红不仅能“吸睛”还需要“吸金”。网红的变现能力是其核心指标，主要有以下5种变现模式：

广告

广告是网红变现的最直接的方式。网红是内容的创造者，通过优质内容影响粉丝，让他们产生共鸣。网红通过在内容创造中植入广告进行软文宣传很容易潜移默化打动粉丝，因此广告效果极强。同时，网红的粉丝都有很明显的标签，很容易选择针对这一类人所需要的广告。正因为网红广告宣传效果好针对性强，广告主也愿意把钱花在网红身上。以Papi酱为例目前2000万的微博粉丝假设只有十分之一的点击率每个点击按照0.1元计算她的一个链接广告推送就能赚取20万人民币的广告费，其吸金能力非同一般。

粉丝打赏

粉丝打赏是指粉丝通过平台给网红送虚拟礼物，或者直接现金打赏。直播视频的网红主播其主要收入就是靠粉丝赠送虚拟礼物，如鲜花、蛋糕、跑车、飞机等不同物品对应价值不同的虚拟货币。随着视频直播的盛行，某土豪为了某网红主播一掷千金数百万砸下去买虚拟礼品赠送的新闻报道时有出现。和视频直播的大手笔送礼相比，而靠短视频或者文字图片内容打动粉丝打赏的数额相对较小+但却是细水长流。只要内容足够吸引并打动粉丝长期持续的优质内容创作积累的粉丝打赏也不容小觑。

网红电商

网红电商这种变现方式逐渐成为主流，即将粉丝流量导向电商平台，通过商品销售实现回报。但是如何把粉丝引导到电商平台上并真正购买商品或者服务，这是一个很考验网红或者网红团队能力的事。首先，网红电商要对粉丝的构成有清晰的认识：其次要选择合适粉丝和质量过关的商品因为粉丝信任网红最终才购买商品倘若商品质量不过关会动摇粉丝的信任基础网红离陨落也不远了：再次就是要解决商品的供应链瓶颈，粉丝的爆发性购买，往往造成货品供不应求若没解决好供货这个交易的最后一环前期的运作也就功亏一箦：最后就是需要把握商业引导的力度，粉丝对商业广告有一定的承受极限过于频繁的引导，很容易出现“丢粉”的现象，即粉丝取消矣注，弃网红而去。

网红电商变现方式现在发展越来越成熟。2015年“双11”期间·排在前十位的服装网店当中有七个店全部是靠网红拉动的。网红电商中，做的最用心的要数罗辑思维·他去年仅在微信公众号里产生的商品交易都有上亿。罗辑每天会推送一段60秒的语音+每天可以回复不同的关键词获取一条链接内容往往这个链接就在推送他们卖的产品了。而他们推送的产品都是精心挑选做足了内容和形式的新鲜感，却又懂得节制，不滥用对粉丝的影响力。

形象代言

为企业或者商品形象代言，这也是很多网红的奋斗目标。通过形象代言网红不仅可以收获丰厚的回报而且可以大幅提高知名度，可谓名利双收。但是他们成为形象代言人并不容易，因为选择要代言的对象非常重要，要考虑到粉丝群体类型、自身网红的风格和特征只有找到两者绝佳的匹配网红代言才能成功。目前游戏行业比较流行找网红代言，是因为电子游戏竞赛直播培育出不少的游戏网红，优秀的游戏网红水到渠成地被选为游戏的代言人。

影视演艺

网络影视媒体由于门槛低，互动强，具有很强的大众革根娱乐性深得年轻人的喜欢。越来越多的年轻人，从不看电视，少去看电影而更多选择网络电视剧、网络电影。因此有表演基础的网红开始出现在网络影视作品中从而大幅度提高网络票房和点击率。个别的几个有表演天赋甚至是专业表演出生的网红+也进军传统的影视演艺圈，成为自带粉丝和流量的票房放大器。2013年爆红成为樱花女神的网红黄灿灿，被湖南卫视相中，参加了《天天向上》和《奔跑吧兄弟》等综艺节目，这两年开始进军电影行业，由网红转型为演员。

网红经济的产业链和生态圈

网红能够有如此强大的变现能力绝不是单单靠网红一个人能做到的，其背后有完整的网红产业链条和其丰富的生态圈。从核心的网红开始+衍生出专业的网红孵化和经纪公司以及网红第三方服务公司。通过专业公司的营运，网红影响外围的网民和粉丝进入到网红的四大变现平台：社交（微信，微博等），电商（淘宝聚美优品等），视频直播（斗鱼，映客直播等）和语音问答平台（分答，知乎等）。

网红第三方服务公司是网红服务的支持方提供专门针对网红的外围的服务比如提供专门网红培训的网红商学院：提供对于粉丝的数据监控平台服务的清博指数公司：提供网红通告对接服务的红演圈公司：还有其他美容整形和形象设计的服务公司等。

网红经济进入全媒体网红阶段后，催生了专业的网红孵化和经纪公司，这类专业公司成为网红经济发展的主要推力。每一个轰动的网红爆发事件，其背后都会有孵化和经纪公司运作的身影。可以说，没有网红孵化和经纪公司就没有今日网红经济的盛况。

网红经济的发展问题和其影响

网红经济的异军突起赚足了眼球然而高速步展中，也出现不少问题。最突出的是网红文化的低俗和媚俗性，前期的网红，为了炒作和吸引限球，以恶搞为手段+积攒虚无的网络人气以此满足其个人的出名需求+有些网红走色情擦边球和炫富的路线。尤其是在直播视频流行后，网红主播乱象丛生在利益驱动下为了哗众取宠，有些网红主播跨越社会和道德底线。这些网红的出格行为，满足了部分人审丑娱乐刺激，偷窥和臆想等心理，但却无法被主流文化所接受，因此也被市场大众所诟病和唾弃。监管也随即出台管理措施大力整顿。中国大陆广电总局在2016年9月下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》中国大陆国家网信办也在11月4日发布《互联网直播服务管理规定》对网络视听直播的内容，资质、平台的审核等提出了具体要求力求从监管上刹住网红文化的低俗歪风。

网红的炒作、刷单和数据造假也是网络经济的另一个顽疾。为了成名网红和经纪公司走歪门邪道，雇佣炒作团队去收买了大量水军。这些人在推手团队的带领下一次注册多个账号在一个帖子下发表许多矛盾和有争议性的观点，甚至互相谩骂吸引眼球在不停地在完成顶贴、发帖和转帖任务后，根据发帖数量和质量，他们会获得每条帖从0.1元到0.8元不等的价钱。网红则以此来增加影响力和粉丝。刷单更是在直播平台上屡见不鲜。网红经纪公司大批量向直播平台充值获得较大的折扣优惠比如花2000万充4000万的虚拟币然后让水军装成粉丝把4000万全部打赏给旗下的网红。网红收到4000万后，和直播平台55分成，网红收到2000万，原封不动转回给网红经纪公司。这样的刷单，经纪公司不花一分钱捧红了网红，直播平台虽然一分不赚但是获得大量虚假的流量受骗的是普通网民和投资直播平台的投资人。网红直播的数据造假也非常猖獗，让人看不懂其真实的用户数量。2015年9月原WE队员微笑在斗鱼TV直播的时候，显示观看人数13亿，如此的数据若是真实则意味着全国人民同时在观看。后来调查发现斗鱼直播都会给不同倍数的增值这次一不小心玩得太大露馅了。

网红经济的蓬勃发展依靠的是吸引粉丝的注意力而全社会的注意力是有限的是个零和游戏。因此网红经济不可避免的直接冲击娱乐文化产业，经纪公司业务，广告零售电商等行业。传统媒体特别是明星经济的注意力将被稀释，像林志玲和四大天王这类家喻户晓、老少通吃的明星不会再出现。因为网红进入门槛相对明星要低非常多，并且不需要明星那这种专业级别的团队运作只要拥有一定内容制作能力，就有机会收获粉丝，成为人气网红。正因为门槛低成名快，未来每个细分领域都会出现所属的网红或者意见领袖每个人都有自己喜欢的特定领域的网红，全才的网红将是风毛麟角，而明星的矣注度也将被极大的削弱。

专业生产与刷粉造就盛世

为了争夺优质内容，素人直播原创IP的需求并不能满足各大平台的需要。以映客为例该平台以素人起家却吸引了范冰冰、王凯、马可、刘涛等当红明星入驻。实际上除了明星之外投资人的加入也为直播增光添彩在网红直播领域跑马圈地…“专业内容生产”开始助推行业发展，网红直播势头凶猛，却也有隐忧各个直播平台均出现了不同程度的“刷粉”。业内人士表示，主播刷粉已经成为视频直播行业的“潜规则”有平台通过数据造假来营造火爆直播场景，并以此骗取融资。

视频直化的“专业化”趋势

娱乐圈明星加入直播阵营引起的“围观”是“专业化内容生产”的最直观体现。刘诗诗、刘涛、范冰冰、Anglebabv等一众明星纷纷加入主播行列，在各个直播平台露脸，除了本身的名气之外，背后专业的运营团队功不可没。对明星而言他们只是把移动直播当做一个网络营销和新媒体互动的功能，偶尔直播一下展示亲和力。明星并不会长期驻留在直播平台上一是有自降身价的感觉二是明星的时间成本太高。

与娱乐圈明星不同的是，以“赵家班”为代表的东北二人转演员也将其专业表演放在了直播平台，其吸粉效应十分明显。除了明星团队入驻直播平台外“直综”（直播综艺节目）是PGC的典型案例。腾讯视频在2015年推出《我们15个》，优酷2016年5月推出《潜行者计划》，均以24小时直播为噱头。直播平台与传统综艺节目的合作也是一大趋势。如花椒直播合作《超级女声》、《非常静距离》：映客直播合作《我是歌手》：网易、熊猫直播《鲁豫有约》采访王健林等。而王思聪创办的熊猫TV也开始布局直播PGC制作其投资并监制了PGC真人秀《HellO ！女神》。不过，虽然PGC是很好的模式，能够提供高质量的内容，方向没错。但对于平台来讲，采购、合作方面，PGC内容成本太高。对于个体主播，成体系的PGC还是很难。

“刷粉”已是业内潜规则

随着网红经济的兴起，资本对于网红直播的追逐可以说到了“宁可错投，不可错过”的程度，直播领域的投融资热度持续升高。2016年1月映客获得昆仑万维领投的A+轮8000万元融资：3月份，易直播获得A轮约6000万元融资，三好网获得亦庄互联基金领投的Pre，A轮7500万元融资斗鱼TV获得腾讯、红杉资本等B轮1亿美元融资：4月伤早道网校获得YY领投、华创跟投的A轮1500万元融资。在火爆的行业发展大背景下，网红直播也存在隐患——“机器人刷粉”现象。

直播平台“刷粉”大致的算法：直播开始时，自动匹配21个机器人用户进入房间，从而让没有矣注度的主播也能造成有人观看的错觉：有用户进入时自动以1：10左右的比例匹配机器人进入房间，从而让房间的数据更好看：有用户离开时匹配的机器人不离场保持表面上的房间热度。直播平台都是被迫做机器人粉丝这可以被视为一种营销或者导流手段，任何网络端产品都会有机器人存在，只不过机器人粉丝在视频直播中更容易被看出来。视频直播是交互性很强的平台，机器人参与交互会相对困难。事实上，一些电商平台、游戏平台、社交平台都会有机器人存在一只要是有网络社群的地方就有机器人粉丝存在。

此外，刷粉已成视频直播行业的潜规则。为了吸引用户，刷粉现象不可避免为了获得更多投资许多直播平台也会通过刷粉制造更好看的数据。

网红经济的未来趋势

日光之下，并无新事。现在的互联网不过是对之前江湖的重复。2016年快要过去了，能被大众记得最深的互联网现象必须属于直播行业的异军突起和爆发包括老牌的YY、六间房，新起的映客、花椒等外界看到的是直播的灯红酒绿，莺歌燕舞，纸醉金迷但是在浮华之下真正支撑整个行业的是一个直播的江湖而主播是这个产业里关键的一环。有名如何转换成利，无疑是未来网红经济发展的重要课题。

趋势一：网红经济将会持续发展。

网红经济不会只是昙花一现。网红经济经过多年的发展，已经形成能自循环的完整生态体系。大多数网红和网红孵化和经纪公司都意识到，网红只能以内容为王。只要能够持续提供高质量的创新内容，具有高水准的品位，社会矣怀和公益精神+不断弘扬社会主流思想和正能量就能引起主流传统媒体的加持和助推网红就能够打造形成一个能量巨大的IP（Intellectual Property）体系，从而引领网红经济不断持续规模化增长。当然，成为优秀的高质量网红并不能一撮而就，台上一分钟，台下十年功。虽然每个人都有可能在15分钟内出名但是这15分钟的爆红背后是数年无人问津的积累和沉淀。新生代的网红应该研究如何踏踏实实提高自己的水平和功底努力产生极具深入人心的网红原创内容才能在日益激烈的吸引力竞争中杀出重围，成为真正持续盈利的网红。

趋势二：网红经济趋向专业化资本化。

随着网红经济的爆发资本大举进入。网红虽然是整个网红经济商业模式的核心资本却轻易不投因为网红天生基因决定其生命力不够长久，风险也非常大。所以资本大多都投到网红孵化经纪公司。因为他们具有批量产生网红的能力，同时也具有较强的抗风险能力和多渠道的变现方式，受到资本的青睐和追捧。网红孵化经纪公司在资本的扶持下，把网红打造得的更加专业化和品牌化以延长网红生命力和商业价值。掌握全生态链的网红孵化经纪公司，将借助资本的力量不断巩固和加强自己的垄断优势地位，提高进入门槛和竞争壁垒。

趋势三：网红产业和传统娱乐的双向融合。

艺人向网红转型，网红向艺人转变。艺人既有本身对艺术才华的内涵和领悟，又兼具艺术表演的才华展示技巧，无疑成为内涵和表演皆具的准网红，转型互联网网红轻而易举并且能把传统和线上光环叠加引爆网红经济。而且网红的巨大能量所产生的经济效益并不比明星逊色。因此明星艺人开始全面“网红化”让自己更加接地气更加亲民才能抓住年轻人的心。例如刘涛在《欢乐颂》发布会上的映客直播吸引力71万粉丝追捧：王宝强携正在拍摄中的《大闹天竺》做客斗鱼直播，在线人数一度突破500万大矣。王菲的演唱会也开始尝试直播以便让更多的粉丝接近了解这位冰冷女神。部分有表演才能的网红，当发展到一定阶段遇到瓶颈的时候，自然会转型为艺人投身传统娱乐影视业，以扩大影响力和提升自己的知名度。他们的优势在于众多的粉丝能够迅速把流量带入娱乐影视圈。网红是互联网虚拟渠道所塑造的互联网明星而明星是传统媒体实体渠道所塑造的线下明星。两者双向融合，界限越来越模糊。

趋势四：网红经济很快进入4.0智能虚拟阶段。

文字，图片声音，到视频和直播从网红经济的发展史不难看出技术的每一次进步，都能给网红经济带来深远的变革。刚刚过去不久的双11，马云让到场的嘉宾亲身体验由VR虚拟现实构建的购物场景这虽然还不能做到尽善尽美，但是传递出虚拟世界即将到来的脚步声。随着以智能机器人和VR虚拟现实为代表的新技术的进步和成熟不远的将来网红很有可能是智能的虚拟网红，我们通过VR技术随时随地和虚拟智能网红全方位接近真实的互动。辅助未来的智能机器人，我们有能和网红长得一模一样的智能机器人近距离真实互动。

可见网红经济是一种内容引爆、运营主导、融合产品社交和商品供应链的全新商业模式，缺一不可。网红不是单纯炒作的代名词网红经济也不会昙花一现。当网红经济遇到了资本和新科技遇到了开放的创业环境其成为消费经济的增长点将是必然的步展趋势。